CHƢƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.3. Tổng quan các nghiên cứu có liên quan
2.3.1. Các nghiên cứu ở ngoài nƣớc
Thứ nhất, về cơ sở vật chất và văn hóa tâm linh
Munhurruna và cộng sự (2015) đã làm rõ mối quan hệ giữa hình ảnh điểm đến và giá trị nhận thức ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách du lịch. Munhurruna đề xuất một số thang đo hình ảnh điểm đến nhƣ sau: Mơi trƣờng an toàn; Thân thiện và hữu ích; Bầu khơng khí thanh bình và yên tĩnh; Danh lam thắng cảnh; Bãi biển cát đẹp; Hoang sơ và động vật hoang dã hấp dẫn; Cảnh quan tự nhiên ngoạn mục và hấp dẫn; Lịch sử đặc biệt và di sản; Các sự kiện văn hóa và lễ hội hấp dẫn; Cơ sở hạ tầng; Nhiều cơ sở mua sắm; Các hoạt động thể thao dƣới nƣớc thú vị; Nơi tuyệt vời để đi bộ và dã ngoại. Munhurruna và cộng sự (2015) cũng cho rằng, giá trị nhận thức cao thì sự hài lòng càng cao. Munhurruna đề xuất một số thang đo giá trị nhận thức nhƣ sau: Giá cả hợp lý; Dịch vụ tốt; Các điểm đến có giá trị.
Nghiên cứu của Drule và cộng sự (2012) đƣợc thực hiện tại Romania về động cơ viếng thăm các tu viện. Kết quả khảo sát từ 1600 du khách cho thấy động lực chính cho việc viếng thăm các địa điểm du lịch tâm linh nhƣ các tu viện là các nhu cầu tâm linh cá nhân nhƣ cầu nguyện hoặc muốn nhắc nhở bản thân để trở thành ngƣời tốt hơn. Kết quả nghiên cứu này cũng tƣơng tự nghiên cứu với nhóm du khách đến thăm tu viện Tyburn tại New Zealand, bằng phƣơng pháp phỏng vấn bán cấu trúc với những câu hỏi mở có định hƣớng với du khách về lý do họ lựa chọn điểm đến du lịch tâm linh. Kết quả các tác giả phân loại thành ba nhóm động cơ ảnh hƣởng tới việc viếng thăm địa điểm du lịch tâm linh bao gồm các động cơ mang tính tơn giáo, động cơ cá nhân và động cơ mang tính xã hội. Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy du khách bị thúc đẩy mạnh mẽ viếng thăm địa điểm du lịch tâm linh liên quan đến những đức tin tơn giáo hay cảm nhận có nghĩa vụ với đức tin.
Nghiên cứu của Teodorescu và cộng sự (2017) về du lịch văn hóa và đặc biệt là du lịch tâm linh trong việc phát triển các phƣơng thức giáo dục công động và phát triển dòng du khách. Nghiên cứu sử dụng dữ liệu quan sát là những dữ liệu kinh tế xã hội kết hợp với điều tra lấy ý kiến các hộ gia đình tại Romania. Kết quả nghiên cứu tác
giả nhấn mạnh rằng du lịch văn hóa dựa trên di sản văn hóa - tơn giáo và các giá trị truyền thống góp phần vào sự phát triển kinh tế và xuất hiện những tác nhân kinh tế cho tăng trƣởng. Sự phát triển của du lịch và du lịch văn hóa có thể thúc đẩy việc giải quyết việc làm trong thời gian khủng hoảng kinh tế và khủng hoảng xã hội tƣơng đối. Đồng thời phát triển du lịch văn hóa đƣợc xem nhƣ một yếu tố để phổ biến bản sắc văn hóa, truyền bá văn hóa và có vai trị quan trọng trong việc thúc đẩy sự đa dạng văn hóa.
Nghiên cứu của Kartal và cộng sự (2015) đối với thành phố du lịch Manisa với quan điểm marketing đánh giá tiềm năng về du lịch tôn giáo của thành phố và làm sáng tỏ những cách thức làm tăng tiềm năng đó, đồng thời kết hợp với các hoạt động du lịch văn hóa và trải nghiệm nói chung. Tác giả sử dụng các phƣơng pháp định tính bằng phỏng vấn sâu với các chun gia về văn hóa, du lịch và tơn giáo về những tài sản tôn giáo tại Manisa. Kết quả thực hiện với 14 cuộc phỏng vấn về tầm quan trọng của những di tích tơn giáo và tiềm năng du lịch tôn giáo. Các phỏng vấn tập trung vào những khía cạnh liên quan đến cơ sở hạ tầng, nhân viên du lịch, những nỗ lực hiện tại và các chuyến du lịch về du lịch tôn giáo trong thành phố, ảnh hƣởng kinh tế xã hội của du lịch và các khuyến nghị cụ thể về tiềm năng phát triển du lịch đức tin. Kết quả các tác giả chỉ ra rằng (1) Một vấn đề quan trọng để tăng tiềm năng tôn giáo của Manisa là cải thiện cơ sở hạ tầng nhƣ xây dựng, đƣờng xá, chỗ đậu xe, nhà vệ sinh... Kinh nghiệm của khách du lịch sẽ đƣợc tăng cƣờng bằng bảng chỉ đƣờng tốt, bản đồ đa ngôn ngữ, hiển thị và trƣng bày chất lƣợng tốt; hơn nữa, tiếp cận tốt đến tất cả các khu vực nơi dành cho ngƣời khuyết tật. Lý thuyết cung cấp các phƣơng tiện và các cơ hội thuận lợi cho du khách sẽ đƣợc cung cấp. Trong trƣờng hợp đó, chính quyền địa phƣơng cũng có thể cố gắng thuyết phục các nhà khai thác tour du lịch giới thiệu các chƣơng trình du lịch mới đặc trƣng cho Manisa; (2) Các hoạt động khuyến mại đƣợc sử dụng để làm cho khách hàng tiềm năng nhận thức đƣợc sản phẩm, gây ra nhu cầu và tạo động cơ để mua hàng. Một danh mục cần phải đƣợc viết riêng cho du lịch và các di tích tơn giáo ở Manisa và bao gồm bản đồ và kiến thức đầy đủ về lƣu trữ, ăn uống, vận chuyển, đậu xe và nhƣ vậy. Tài liệu quảng cáo, sách nhỏ và áp phích với chủ đề du lịch tôn giáo cần đƣợc chuẩn bị và gửi đến các cơ quan du lịch, khách sạn, trƣờng học, trƣờng cao đẳng ở Thổ Nhĩ Kỳ và trên thế giới. Ngồi ra, có thể xem xét tham gia các hội chợ du lịch quốc tế và du lịch. Truyền thông trực tuyến, quảng cáo
tƣơng tác và phƣơng tiện truyền thông xã hội là việc xây dựng mối quan hệ mới nhất có nghĩa là ngày càng đƣợc sử dụng trên toàn thế giới; (3) Thế hệ mới ở Manisa, Salihli, Akhisar và Alasđehir có thể đƣợc giáo dục về tài sản du lịch tôn giáo trong thành phố và các thị trấn của họ.
Nghiên cứu của Jaelani, Setyawan và Hassyim (2016) tại Indonesia đã tiếp cận kết hợp giữa các vấn đề tôn giáo, di dản và du lịch trong việc phát triển du lịch và tiềm năng khuyến khích sự sáng tạo của các cá nhân trong khu vực kinh tế tƣ nhân. Bằng phƣơng pháp định tính, kết quả nghiên cứu đã khẳng định di sản tôn giáo và du lịch sáng tạo góp phần vào việc phát triển ngành du lịch, kết hợp du lịch văn hóa tơn giáo với ẩm thực và trải nghiệm các hàng hóa thủ cơng. Các đóng góp chính của nghiên cứu bao gồm, thứ nhất, nghiên cứu này cho thấy một định nghĩa làm việc mới mà các nhà nghiên cứu khác có thể sử dụng bằng cách nhấn mạnh mối quan hệ giữa nhận thức về khách du lịch với các di sản lịch sử. Thứ hai, có một sự khác biệt giữa đánh giá dựa trên nhận thức của du khách và điều này gây ra sự khác biệt trong hành vi. Thứ ba, có những điều đƣợc bắt buộc trong một số ngày lễ. Điều này đóng góp vào nền tảng lý luận để tạo ra sự khác biệt giữa quan điểm của từng trải nghiệm cá nhân trong các hoạt động thể thao hoặc không giải trí hoặc du lịch đƣợc thực hiện trong thời gian rảnh hoặc khơng dành thời gian giải trí. Điều này có thể giúp ích cho sự phát triển của lý thuyết và mối quan hệ với các môn học nhƣ vui chơi giải trí, địa lý và tâm lý học.
Bài báo với tựa đề “Chất lƣợng dịch vụ và những ảnh hƣởng của nó đến sự hài lịng của khách du lịch” do Al-Ababneh công bố trên tạp chí (Interdisciplinary Journal of Contemporary Research in Business, 4.2013). Mục tiêu của nghiên cứu này nhằm đánh giá nhận thức du khách cho các chất lƣợng dịch vụ du lịch cung cấp tại di tích lịch sử Petra và để đo lƣờng sự hài lòng của khách du lịch bằng cách kiểm tra tác động của chất lƣợng sản phẩm du lịch lên sự hài lòng của du lịch tổng thể. Kết quả nghiên cứu khẳng định rằng chất lƣợng dịch vụ (cơ sở vật chất, khả năng tiện lợi điểm đến và hấp dẫn của điểm đến) ảnh hƣởng trực tiếp sự hài lòng của khách du lịch. Kết quả này cho thấy có một tác động đáng kể của chất lƣợng dịch vụ đối với sự hài lòng của khách du lịch, do đó, để tăng mức độ hài lịng của khách du lịch khi đến Petra cần đầu tƣ vào việc nâng cao chất lƣợng dịch vụ tại đây.
Thứ hai, về năng lực phục vụ, sự đáp ứng và sự đáng tin cậy
Trong một nghiên cứu gần đây của Sun và cộng sự (2013) với ý định quay lại điểm du lịch biển (đảo Hải Nam - Trung Quốc). Các tác giả cũng dựa trên lý thuyết về hình ảnh điểm đến kết hợp với cảm nhận về tính quen thuộc. Trong đó, mức độ quen thuộc có ảnh hƣởng tới sự hình thành hình ảnh điểm đến trong du khách, qua đó tiếp tục tác động tới giá trị cảm nhận và sự hài lòng du khách. Hơn nữa, giá trị cảm nhận và sự hài lịng du khách cũng đƣợc xem là đóng vai trị chỉ dẫn tới lịng trung thành tới điểm đến. Mơ hình cũng đề xuất mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và sự hài lòng du khách.
Nghiên cứu “Chinese Tourists in Taiwan: Motivation and Satisfaction” (Chun- Ju Lin, 2014). Địa điểm nghiên cứu của tác giả là Đài Loan. Đối tƣợng nghiên cứu là khách du lịch Trung Quốc. Mục tiêu nghiên cứu là kiểm tra động cơ du lịch, đặc điểm du lịch và sự hài lòng của khách du lịch Trung Quốc đến Đài Loan. Mơ hình nghiên cứu của đề tài gồm 2 phần: Phần một: Nghiên cứu động cơ du lịch gồm 4 yếu tố:(1) Sự mới lạ / Sự thƣ giãn, (2) Khám phá, (3) Mối quan hệ giữa các cá nhân. Phần hai: Nghiên cứu sự hài lòng của khách du lịch gồm 5 yếu tố: (1) Môi trƣờng, (2) Sự tiêu dùng, (3) Giao thông vận tải, (4) Thức ăn/ Khách sạn, (5) Các điểm tham quan du lịch. Kết quả cho thấy, động cơ du lịch chính là muốn khám phá văn hóa và chia sẻ kinh nghiệm du lịch. Du khách Trung Quốc đã quan tâm nhiều nhất với cảnh quan ven biển, tiếp theo là di tích lịch sử. Nó cũng cho thấy khách du lịch Trung Quốc hài lịng nhất với giao thơng vận tải, bao gồm chất lƣợng lái xe, an toàn và dịch vụ thoải mái. Nghiên cứu này tìm thấy một số hàm ý chính sách trong việc thu hút khách du lịch Trung Quốc cho thị trƣờng du lịch quốc tế.
Nhƣ vậy, hình ảnh điểm đến là kiến thức, nhận thức và cảm xúc của cá nhân về một điểm đến. Đối với các DTLSVH, thông qua các nguồn thông tin từ sách báo, tạp chí, tờ rơi tập gấp tuyên truyền quảng bá, phim ảnh, truyền hình, trải nghiệm của những khách du lịch và những gì đã biết về một điểm đến mang lại cho cá nhân họ một hình ảnh về điểm đến đó. Nhiều thuộc tính để hình thành nên hình ảnh điểm đến của một cá nhân về một nơi đến gồm, đặc điểm tự nhiên hay tài nguyên du lịch, an ninh an toàn và khả năng tiếp cận, điều kiện kinh tế xã hội và cơ sở vật chất kỹ thuật, sự thân thiện hiếu khách của ngƣời dân địa phƣơng cũng tạo cho du khách một hình ảnh điểm đến ấn tƣợng hấp dẫn. Hình ảnh điểm đến tích cực đóng vai trị quan trọng
trong việc quyết định lựa chọn điểm đến và sự hài lòng của khách du lịch khi tham quan các DTLSVH.
Rajesh (2013) đề xuất một số thang đo hình ảnh điểm đến nhƣ sau: Phong cảnh tự nhiên hấp dẫn; Chi phí hoặc mức giá; Khí hậu, địa điểm du lịch; Cuộc sống về đêm và vui chơi giải trí, các hoạt động thể thao; Công viên quốc gia hoặc vùng hoang dã; Cơ sở hạ tầng, giao thơng vận tải; Di tích lịch sử, bảo tàng; Di sản văn hóa; Bãi biển; Cơ sở lƣu trú; Khu mua sắm; Ngƣời dân địa phƣơng rất thân thiện; Nhà hàng chất lƣợng tốt; Hội chợ, triển lãm; Lễ hội địa phƣơng; Các cơ sở cung cấp thông tin về các tour du lịch; Kinh tế phát triển; Khả năng tiếp cận, mức độ đơ thị hóa, mức độ thƣơng mại hóa; Ổn định chính trị, An ninh an tồn; Khách sạn thân thiện; Văn hóa, ẩm thực, thực phẩm và đồ uống phong phú.
Chiang và cộng sự (2009), khi nghiên cứu về mối quan hệ giữa hình ảnh điểm đến và sự hài lòng của khách du lịch, đã cho rằng hình ảnh điểm đến thƣờng đƣợc xem nhƣ là một kiến thức du lịch của cá nhân về một điểm đến du lịch cụ thể. Nó đóng một vai trò quan trọng trong việc ra quyết định du lịch.
Som và Badarneh (2011), đã kết luận: hình ảnh điểm đến, giá trị nhận thức tìm kiếm sự mới lạ và khoảng cách điểm đến tác động đến sự hài lòng của khách du lịch, khẳng định sự hài lịng có tác động tới ý định quay trở lại, trong đó, hình ảnh điểm đến là yếu tố quyết định tác động đến sự hài lòng.
Ruiz và cộng sự (2015), khi nghiên cứu mối quan hệ giữa hình ảnh điểm đến với chất lƣợng dịch vụ và sự hài lịng cũng đã kết luận, hình ảnh điểm đến quyết định đến sự hài lòng của du khách.
Thứ ba, về giá cả hàng hóa, dịch vụ
Sadeh và cộng sự (2012) đã đƣa ra nhận định: khi du khách cảm nhận đƣợc chất lƣợng dịch vụ cho họ lớn hơn số tiền mà họ bỏ ra thì sự hài lịng đƣợc tạo ra. Giá trị nhận thức ảnh hƣởng trực tiếp đến sự hài lòng của khách du lịch. Sadeh và cộng sự (2012) đề xuất một số thang đo giá trị nhận thức nhƣ sau: Giá cả hợp lý; Chất lƣợng các dịch vụ tốt; Giao thông; Sản phẩm dịch vụ.
2.3.2. Các nghiên cứu ở trong nƣớc
Nghiên cứu của Đức và Kiên (2017) đối với hình ảnh điểm đến và giá trị cảm xúc tới mức độ hài lòng và sự trung thành của du khách với thành phố Đà Lạt. Các tác giả đã xây dựng một khung phân tích tập trung vào những khía cạnh tạo ra hình ảnh
điểm đến hay tính hấp dẫn điểm đến bao gồm: (1) đặc điểm tự nhiên; (2) tiện nghi du lịch; (3) cơ sở hạ tầng và (4) hỗ trợ của chính quyền trong mối quan hệ với sự hài lòng, giá trị cảm xúc của du khách và tính trung thành với điểm đến du lịch. Nghiên cứu sử dụng phƣơng pháp khảo sát chặn đón tại các điểm du lịch và khách sạn tại thành phố Đà Lạt để khảo sát ý kiến của du khách. Dữ liệu nghiên cứu đƣợc phân tích bằng các phƣơng pháp phân tích dữ liệu đa biến. Kết quả phân tích bằng mơ hình cấu trúc tuyến tính (SEM) cho thấy hình ảnh điểm đến và giá trị cảm xúc có ảnh hƣởng trực tiếp tới sự hài lòng du khách và ảnh hƣởng gián tiếp tới tính trung thành của họ. Nghiên cứu cũng đƣa ra những gợi ý cho việc phát triển du lịch bền vững cho thành phố Đà Lạt nhƣ tăng cƣờng việc xúc tiến, quảng bá hình ảnh du lịch hấp dẫn. Cần xây dựng những chƣơng trình tổng thể về xây dựng thƣơng hiệu du lịch của thành phổ để cạnh tranh với các điểm đến khác và tăng tỷ lệ khách quốc tế đến Đà Lạt. Thành phố và các doanh nghiệp du lịch cần có những dịch vụ đặc trƣng, xây dựng việc cung cấp dịch vụ chuyên nghiệp, chất lƣợng cao để thu hút du khách. Đà Lạt cần xây dựng thƣơng hiệu du lịch địa phƣơng dựa trên nhận thức của du khách về điểm đến tiềm năng. Chính quyền, doanh nghiệp và cƣ dân phải gìn giữ cảnh quan, mơi trƣờng và những di sản văn hóa đặc trƣng. Doanh nghiệp cần tạo ra những sản phẩm du lịch động đáo, đa dạng kết hợp giữa du lịch và chăm sóc sức khỏe. Chính quyền cần quan tâm đến việc xây dựng cơ sở hạ tầng về giao thông, đảm bảo an ninh, an toàn cho du khách, xây dựng những chƣơng trình về truyền thơng nâng cao nhận thức cộng đồng với các hoạt động du lịch bền vững. Thiết kế những tour du lịch liên điểm với các địa phƣơng khác của khu vực Tây Nguyên và thành phố biển Nha Trang để tạo tính đa dạng các loại hình du lịch, bổ trợ cho nhau giữa các địa phƣơng để thu hút du khách.