hợp.
Bảng 5.6 Hệ số KMO của phân tích EFA thang đo chất lƣợng dịch vụ
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .827
Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 1607.777
df 171
Sig .000
Nguồn: Tính tốn từ kết quả khảo sát của tác giả
Kết quả kiểm định Bartlett’s test
Kết quả EFA cho thấy với giá trị eigen value là 1.070, 19 biến đƣợc nhóm thành 5 nhân tố. Tổng phƣơng sai trích đƣợc là 62.693% nghĩa là 62.693% biến thiên của dữ liệu đƣợc giải thích bởi 5 nhân tố.
Bảng 5.7 Kết quả EFA của các biến độc lập Biến quan Biến quan sát Nhân tố 1 2 3 4 5 DTC1 .772 DTC3 .755 DTC2 .728 DTC4 .519 .318 CSVC4 .431 .302 .306 NL2 .724 NL1 .307 .703 NL3 .675 NL4 .588 DC2 .917 DC3 .905 DC1 .724 .347 CSVC1 .348 .719 CSVC3 .317 .719 CSVC2 .435 .665 CSVC5 .402 .616 SDU3 .761 SDU2 .734 SDU1 .450 .585
Có sự thay đổi giả thuyết nhƣ sau:
Giả thuyết 1: Cảm nhận của du khách về mức độ tin cậy và yếu tố cơ sở vật chất thứ 4 tăng hay giảm thì mức độ hài lòng của họ tăng hay giảm theo.
Giả thuyết 2: Cảm nhận của du khách về năng lực phục vụ tăng hay giảm thì
mức độ hài lịng của họ tăng hay giảm theo.
Giả thuyết 3: Cảm nhận của du khách về mức độ đồng cảm tăng hay giảm thì
mức độ hài lịng của họ tăng hay giảm theo.
Giả thuyết 4: Cảm nhận của du khách về cơ sở vật chất (trừ yếu tố CSVC4 ra) tăng hay giảm thì mức độ hài lịng của họ tăng hay giảm theo.
Giả thuyết 5: Cảm nhận của du khách về sự đáp ứng tăng hay giảm thì mức độ hài lòng của họ tăng hay giảm theo.
5.1.4. Phân tích nhân tố khám phá EFA của biến phụ thuộc (Phụ lục 6)
Đối với biến phụ thuộc: Chỉ số KMO = 0.703 (nằm giữa 0.5 và 1) chứng tỏ dữ liệu nghiên cứu phù hợp với phân tích nhân tố và kiểm định Bartlett có sig = 0.000<0.05 chứng tỏ các biến quan sát của thang đo sự hài lịng có tƣơng quan với nhau trong tổng thể.
Bảng 5.8 Hệ số KMO của phân tích EFA thang đo sự hài lịng
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .703
Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 186.035
df 3
Sig. .000
Nguồn: Tính tốn từ kết quả khảo sát của tác giả
Tại Eigenvalue= 2.199 trích đƣợc 1 nhân tố với phƣơng sai trích đƣợc là 73.311%, đặt tên nhân tố là sự hài lịng (kí hiệu HL).
Bảng 5.9 Total Variance Explained
Component Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared
Loadings
Total % of
Variance Cumulative % Total
% of
Variance Cumulative %
1 2.141 71.356 71.356 2.141 71.356 71.356
2 .482 16.076 87.433
3 .377 12.567 100.000
Từ kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA cho thấy các biến độc lập và biến phụ thuộc trong mơ hình đều đạt giá trị hội tụ và giá trị phân biệt chấp nhận đƣợc, phân tích EFA là thích hợp với dữ liệu nghiên cứu. Thang đo chất lƣợng dịch vụ có 5 nhân tố đƣợc trích với 19 biến quan sát và thang đo sự hài lịng có 1 nhân tố đƣợc trích với 3 biến quan sát. Điều này phù hợp với dự kiến ban đầu khi xây dựng thang đo.
Ta sẽ khơng hiệu chỉnh mơ hình nghiên cứu ban đầu và sẽ tiếp tục đi vào phần kiểm định các giả thuyết và mơ hình nghiên cứu ở phần tiếp theo.
5.1.5. Kiểm định các giả thuyết và mơ hình nghiên cứu 5.1.5.1. Phân tích tƣơng quan (Phụ lục 7) 5.1.5.1. Phân tích tƣơng quan (Phụ lục 7)
Để xem các nhân tố có mối quan hệ với nhau nhƣ thế nào trƣớc khi thực hiện các phân tích tiếp theo ta phải phân tích sự tƣơng quan giữa các nhân tố bằng phân tích Pearson.
Bảng 5.10 Phân tích tƣơng quan
NL SDU DC DTC SHL CSVC
NL Pearson Correlation 1 .443** .333** .513** .477** .549**
Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000
SDU Pearson Correlation .443** 1 .346** .293** .465** .405**
Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000 DC Pearson Correlation .333** .346** 1 .414** .268** .306** Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000 DTC Pearson Correlation .513** .293** .414** 1 .415** .510** Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000 SHL Pearson Correlation .477** .465** .268** .415** 1 .492** Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000 CSVC Pearson Correlation .549** .405** .306** .510** .492** 1 Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000
**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).
Nguồn: Tính tốn từ kết quả khảo sát của tác giả
Kết quả phân tích tƣơng quan cho thấy tất cả các biến độc lập đều có tƣơng quan với biến phụ thuộc (SHL) ở mức ý nghĩa 5%. Do đó các biến độc lập này có thể đƣa vào phân tích hồi quy để giải thích ảnh hƣởng đến kết quả của mơ hình nghiên cứu.
5.1.5.2. Phân tích hồi quy tuyến tính bội
Với mơ hình hồi quy, việc đƣa thêm biến độc lập vào mơ hình sẽ ln làm gia tăng R, tuy nhiên khơng phải phƣơng trình càng có nhiều biến sẽ càng phù hợp hơn với dữ liệu, R2
mơ hình trong trƣờng hợp có hơn 1 biến giải thích trong mơ hình. Do đó để đánh giá độ phù hợp của mơ hình, các nhà nghiên cứu sử dụng hệ số xác định điều chỉnh (Adjusted R Square). Đại lƣợng này cho biết có bao nhiêu phần biến thiên trong biến phụ thuộc có thể đƣợc giải thích bởi mơ hình hồi quy.
Phân tích hồi quy thực hiện với 5 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc, phƣơng pháp chọn là Enter. Kết quả đƣợc trình bày ở bảng sau:
Bảng 5.11 Phân tích hồi quy
Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate Durbin-Watson 1 .607a .368 .352 .84855 1
Nguồn: Tính tốn từ kết quả khảo sát của tác giả
Hệ số xác định điều chỉnh bằng 0,368 nghĩa là mơ hình tuyến tính đã xây dựng phù hợp với tập dữ liệu 36,8% (hay mơ hình đã giải thích đƣợc 36,8% sự biến thiên của yếu tố sự hài lòng của du khách và 63,2% còn lại sự biến thiên của yếu tố sự hài lòng của du khách đƣợc giải thích bởi các yếu tố ngồi mơ hình).
Bảng 5.12 Phân tích ANOVA
Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.
1 Regression 81.447 5 16.289 22.623 .000b
Residual 139.686 194 .720
Total 221.133 199
Nguồn: Tính tốn từ kết quả khảo sát của tác giả
Bảng phân tích ANOVA cho thấy kiểm định F (một phép kiểm định giả thuyết về độ phù hợp của mơ hình hồi quy) có giá trị Sig = 0.000 chứng tỏ mơ hình hồi quy là phù hợp với tập dữ liệu.
Tiếp theo ta phải kiểm định xem các hệ số beta của từng biến độc lập ảnh hƣởng lên biến phụ thuộc có khác khơng hay khơng.
Bảng 5.13 Kết quả phân tích hồi quy
Mơ hình Hệ số chƣa chuẩn hóa chuẩn hóa Hệ số
t Sig. Beta Std. Error Beta
1 (Constant) -.641 .457 -1.404 .162 NL .225 .101 .168 2.242 .026 SDU .296 .076 .260 3.896 .000 DC -.006 .074 -.005 -.076 .939 DTC .220 .114 .141 1.930 .055 CSVC .344 .113 .224 3.044 .003
Từ bảng trên, cho thấy rằng 4 biến cơ sở vật chất, năng lực phục vụ, sự đáp ứng và độ tin cậy có tác động dƣơng đến sự hài lịng của khách hàng với mức ý nghĩa Sig nhỏ hơn 0.05, và biến đồng cảm có sig lớn hơn 0.05 và hằng số là khơng có ý nghĩa thống kê.
Hệ số phóng đại phƣơng sai VIF đều bé hơn 2, chứng tỏ khơng có hiện tƣợng đa cộng tuyến.
Với mức ý nghĩa kiểm định là 5% từ tập dữ liệu ta có thể an tâm suy rộng ra tổng thể rằng, biến phụ thuộc có thể đƣợc giải thích bởi các biến độc lập theo phƣơng trình sau đây:
Y= 0.225X1 + 0.296X2 – 0.06X3 + 0.22X4 + 0.344X5
Trong đó: Y: Sự hài lịng của du khách; X1: Năng lực phục vụ; X2: Sự đáp ứng; X3: Sự đồng cảm; X4: Độ tin cậy; X5: Cơ sở vật chất
Bằng phân tích hồi quy ta có cơ sở để kiểm định các giả thuyết đã đề ra. Tóm lại, mơ hình đã đƣợc kiểm định nhƣ sau:
Hình 5. 1. Mơ hình nghiên cứu đã kiểm định 5.1.5.3. Phân tích kết quả 5.1.5.3. Phân tích kết quả
Theo mơ hình hồi quy ta có thể thấy mối quan hệ giữa các thành phần chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của du khách nhƣ sau:
Khi năng lực phục vụ đƣợc du khách đánh giá tăng 1 đơn vị thì mức độ hài lịng tăng 0.225 đơn vị (trong điều kiện các yếu tố khác đƣợc giữ nguyên). Giả thuyết H2 đƣợc chấp nhận.
Khi sự đáp ứng đƣợc du khách đánh giá tăng 1 đơn vị thì mức độ hài lịng tăng 0.296 đơn vị (trong điều kiện các yếu tố khác đƣợc giữ nguyên). Giả thuyết H5 đƣợc chấp. Cơ sở vật chất +0.344 Năng lực phục vụ +0.225 Sự đáp ứng +0.296 Đồng cảm -0.06 Độ tin cậy +0.22 Sự hài lòng của du khách
Khi sự đồng cảm đƣợc khách hàng đánh giá tăng 1 đơn vị thì mức độ hài lịng giảm 0.011 đơn vị (trong điều kiện các yếu tố khác đƣợc giữ nguyên). Giả thuyết H3 bị bác bỏ và loại X3 ra khỏi phƣơng trình
Khi sự tin cậy đƣợc du khách đánh giá tăng 1 đơn vị thì mức độ hài lịng tăng 0.220 đơn vị (trong điều kiện các yếu tố khác đƣợc giữ nguyên). Giả thuyết H1 đƣợc chấp nhận.
Khi Cơ sở vật chất đƣợc du khách đánh giá tăng 1 đơn vị thì mức độ hài lòng tăng 0.344 đơn vị (trong điều kiện các yếu tố khác đƣợc giữ nguyên). Giả thuyết H4 đƣợc chấp nhận và có thể nói rằng Cơ sở vật chất có tác động mạnh nhất đến sự hài lịng của du khách. Do đó, giả thuyết H4 đƣợc chấp nhận là rất phù hợp với thực tế.
Ta có đƣợc phƣơng trình cuối nhƣ sau: Y= 0.225X1 + 0.296X2 + 0.22X4 + 0.344X5
Trong đó: Y: Sự hài lòng của du khách X1: Năng lực phục vụ X2: Sự đáp ứng, X4: Độ tin cậy X5: Cơ sở vật chất
5.1.6. Kết quả thống kê mô tả (Phụ lục 8)
Căn cứ vào kết quả hồi quy, thực hiện việc thống kê mơ tả trên các nhóm biến có ảnh hƣởng nhất định đến sự hài lòng của du khách.
Kết quả đánh giá Cơ sở vật chất
Nhóm yếu tố này gồm 5 câu hỏi. Nhìn chung phƣơng tiện hữu hình đƣợc đánh giá trên mức trung bình khá cao nhƣ: cảnh quan tự nhiên đẹp (4.23); phòng trƣng bày đƣợc thiết kế hiện đại đẹp mắt (3.96); sách, tờ rơi quảng cáo hấp dẫn (4.23), trang phục của nhân viên gọn gàng, lịch sự (4.47), thời gian mở cửa thuận tiện cho du khách (4.29). Từ kết quả trên có thể thấy cần đầu tƣ thêm các tƣ liệu về các DTLSVH tỉnh Đồng Nai, đặc biệt là trang phục của nhân viên gọn gàng, lịch sự vì đây là ấn tƣợng đầu tiên để du khách có cái nhìn ban đầu tốt và tạo hứng thú khi đến tham quan. Thêm vào đó, tƣ liệu hình ảnh, hiện vật sẽ làm phong phú hơn phòng trƣng bày tạo ra một tổng thể thống nhất giữa cảnh quan, hoạt động trình diễn và lễ hội tại các DTLSVH tỉnh Đồng Nai.
Kết quả đánh giá năng lực phục vụ
Nhóm yếu tố này gồm 4 câu hỏi. Nhìn chung các biến có giá trị trung bình trên mức bình thƣờng nhƣ: nhân viên lịch sự thân thiện (4.20), hƣớng dẫn viên am hiểu về công việc đang làm (4.13), hƣớng dẫn viên có khả năng giao tiếp tốt (4.13), nhân viên
ln nhiệt tình với du khách (4.11). Qua đây cho thấy thái độ, phong cách phục vụ của nhân viên là tƣơng đối khả quan. Tuy nhiên, cần có những khóa huấn luyện cho nhân viên để họ hiểu đƣợc tâm lý của khách hàng và từ đó phục vụ tốt hơn cũng nhƣ có thái độ đúng mực đối với khách.
Kết quả đánh giá khả năng đáp ứng
Nhóm yếu tố này gồm 3 câu hỏi với các mức đánh giá nhƣ sau: các loại hàng lƣu niệm đa dạng (3.91), dịch vụ chụp ảnh thuận tiện (3.61), các hoạt động trình diễn tại các DTLSVH tỉnh Đồng Nai rất đặc sắc (3.82). Nhìn chung, các nội dung đƣợc đánh giá nhƣ vậy là khá tốt. Điều này cũng là một lợi thế để khai thác các giá trị văn hóa làm tiền đề phát triển du lịch bền vững.
Kết quả đánh giá mức độ đồng cảm
Nhóm yếu tố này có 3 câu hỏi. Các nội dung nhƣ: sự quan tâm của nhân viên với du khách tốt (4.14), ngƣời dân địa phƣơng thân thiện cởi mở (4.14); quý khách không bị quấy nhiễu phiền hà (bán hàng rong, ăn xin…) (4.15) đƣợc du khách đánh giá khá cao.
Kết quả đánh giá sự tin cậy
Đây là nhóm yếu tố có 4 câu hỏi. Tất cả các biến đều đƣợc đánh giá trên mức trung bình cao và gần nhƣ hài lòng: Điều kiện an ninh, trật tự tốt (4.36). Khách luôn nhận đƣợc những thơng tin chính xác (4.38), mọi thắc mắc của khách ln đƣợc giải đáp kịp thời (4.36), phản hồi của khách luôn đƣợc ghi nhận và tiếp thu (4.28). Kết quả này cho thấy mức độ tin cậy đƣợc khách đánh giá tốt. Vì vậy, các nhà quản lý nên tiếp tục phát huy để tạo sự tin tƣởng cho khách.
Kết quả đánh giá chung về mức hài lòng của khách
Đây là nhóm biến phụ thuộc gồm 3 câu hỏi nhằm đánh giá một cách tổng thể những suy nghĩ, nhận thức của những ngƣời tham gia trả lời bảng câu hỏi, bao gồm các yếu tố trọng tâm thể hiện mức độ hài lòng của khách đối với chất lƣợng dịch vụ du lịch tham quan tại các DTLSVH tỉnh Đồng Nai. Kết quả các nhận xét đều có giá trị trên mức trung bình nhƣ: hồn tồn hài lịng với cơ sở vật chất (3.90), hồn tồn hài lòng với phong cách phục vụ của nhân viên (3.65), hồn tồn hài lịng với chất lƣợng dịch vụ tham quan (3.86).
Tóm lại, tất cả giá trị của các biến trong thang đo đƣợc đánh giá tƣơng đối cao, điều đó chứng tỏ mức độ hài lòng của khách đối với chất lƣợng dịch vụ du lịch tham quan tại các DTLSVH tỉnh Đồng Nai ở mức khá tốt.
5.1.7. Kết quả thống kê mức độ ảnh hƣởng của các biến kiểm soát đến biến phụ thuộc (Phụ lục 9)
Để nghiên cứu mối quan hệ giữa các biến kiểm sốt (Giới tính, tuổi) tới biến phụ thuộc biểu thị mức độ hài lòng của khách, tác giả sử dụng phƣơng pháp phân tích ANOVA. Đặt các cặp giả thuyết:
H0: Khơng có sự khác biệt về mức độ hài lòng giữa nam và nữ H1: Có sự khác biệt về mức độ hài lịng giữa nam và nữ
H2: Khơng có sự khác biệt về mức độ hài lịng giữa các nhóm tuổi H3: Có sự khác biệt về mức độ hài lịng giữa các nhóm tuổi
Kết quả phân tích nhƣ sau:
Ảnh hƣởng của giới tính: trong bảng kiểm định phƣơng sai đồng nhất (Test of Homogeneity of Variances) ta thấy giá trị sig của phép kiểm định Levene khơng có ý nghĩa (sig = 0.931 > 0.05). Kết quả này cho thấy phƣơng sai giữa 2 nhóm đồng nhất. Tiếp theo, trong bảng ANOVA có giá trị sig = 0.637, có nghĩa là giá trị lớn nhất mà ta có thể chấp nhận H0. Nhƣ vậy, giả thuyết H0 đƣợc chấp nhận khi = 63.7%. Điều này có nghĩa ta bác bỏ giả thuyết H1 và khẳng định rằng khơng có sự khác biệt về mức độ hài lòng giữa nam và nữ.
Ảnh hƣởng của độ tuổi: trong bảng kiểm định phƣơng sai đồng nhất (Test of Homogeneity of Variances) ta thấy giá trị sig của phép kiểm định Levene khơng có ý nghĩa (sig = 0.220 > 0.05). Kết quả này cho thấy phƣơng sai giữa 2 nhóm đồng nhất. Tiếp theo, trong bảng ANOVA có giá trị sig = 0.278, có nghĩa là giá trị lớn nhất mà ta có thể chấp nhận H3. Nhƣ vậy, giả thuyết H3 đƣợc chấp nhận khi = 27.8%. Điều này có nghĩa ta bác bỏ giả thuyết H4 và khẳng định là khơng có sự khác biệt về mức độ hài lịng giữa các độ tuổi.
5.2. Đề xuất giải pháp
Sau khi tiến hành phân tích mức độ tác động của các nhân tố đến sự hài lòng của du khách và dựa vào kết quả thống kê mô tả ở trên, tác giả xin đƣa ra một số đề xuất nhƣ sau:
5.2.1.1. Đầu tư, nâng cấp cho phương tiện vật chất, phát triển cơ sở hạ tầng:
Phát triển cơ sở hạ tầng giao thơng, kế nối giữa các tuyến đƣờng chính đến các di tích văn hóa lịch sử nhằm giúp cho du khách thuận tiện trong việc di chuyển đến tham quan.
Đầu tƣ bảo tồn, tôn tạo, nâng cáp các di tích, di sản để phát huy giá trị khai thác phục vụ du lịch hiệu quả. Thƣờng xuyên thu dọn vệ sinh, cải tạo cảnh quan, bố trí