Mơ hình Hệ số chƣa chuẩn hóa chuẩn hóa Hệ số
t Sig. Beta Std. Error Beta
1 (Constant) -.641 .457 -1.404 .162 NL .225 .101 .168 2.242 .026 SDU .296 .076 .260 3.896 .000 DC -.006 .074 -.005 -.076 .939 DTC .220 .114 .141 1.930 .055 CSVC .344 .113 .224 3.044 .003
Từ bảng trên, cho thấy rằng 4 biến cơ sở vật chất, năng lực phục vụ, sự đáp ứng và độ tin cậy có tác động dƣơng đến sự hài lịng của khách hàng với mức ý nghĩa Sig nhỏ hơn 0.05, và biến đồng cảm có sig lớn hơn 0.05 và hằng số là khơng có ý nghĩa thống kê.
Hệ số phóng đại phƣơng sai VIF đều bé hơn 2, chứng tỏ khơng có hiện tƣợng đa cộng tuyến.
Với mức ý nghĩa kiểm định là 5% từ tập dữ liệu ta có thể an tâm suy rộng ra tổng thể rằng, biến phụ thuộc có thể đƣợc giải thích bởi các biến độc lập theo phƣơng trình sau đây:
Y= 0.225X1 + 0.296X2 – 0.06X3 + 0.22X4 + 0.344X5
Trong đó: Y: Sự hài lịng của du khách; X1: Năng lực phục vụ; X2: Sự đáp ứng; X3: Sự đồng cảm; X4: Độ tin cậy; X5: Cơ sở vật chất
Bằng phân tích hồi quy ta có cơ sở để kiểm định các giả thuyết đã đề ra. Tóm lại, mơ hình đã đƣợc kiểm định nhƣ sau:
Hình 5. 1. Mơ hình nghiên cứu đã kiểm định 5.1.5.3. Phân tích kết quả 5.1.5.3. Phân tích kết quả
Theo mơ hình hồi quy ta có thể thấy mối quan hệ giữa các thành phần chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của du khách nhƣ sau:
Khi năng lực phục vụ đƣợc du khách đánh giá tăng 1 đơn vị thì mức độ hài lịng tăng 0.225 đơn vị (trong điều kiện các yếu tố khác đƣợc giữ nguyên). Giả thuyết H2 đƣợc chấp nhận.
Khi sự đáp ứng đƣợc du khách đánh giá tăng 1 đơn vị thì mức độ hài lịng tăng 0.296 đơn vị (trong điều kiện các yếu tố khác đƣợc giữ nguyên). Giả thuyết H5 đƣợc chấp. Cơ sở vật chất +0.344 Năng lực phục vụ +0.225 Sự đáp ứng +0.296 Đồng cảm -0.06 Độ tin cậy +0.22 Sự hài lòng của du khách
Khi sự đồng cảm đƣợc khách hàng đánh giá tăng 1 đơn vị thì mức độ hài lịng giảm 0.011 đơn vị (trong điều kiện các yếu tố khác đƣợc giữ nguyên). Giả thuyết H3 bị bác bỏ và loại X3 ra khỏi phƣơng trình
Khi sự tin cậy đƣợc du khách đánh giá tăng 1 đơn vị thì mức độ hài lịng tăng 0.220 đơn vị (trong điều kiện các yếu tố khác đƣợc giữ nguyên). Giả thuyết H1 đƣợc chấp nhận.
Khi Cơ sở vật chất đƣợc du khách đánh giá tăng 1 đơn vị thì mức độ hài lịng tăng 0.344 đơn vị (trong điều kiện các yếu tố khác đƣợc giữ nguyên). Giả thuyết H4 đƣợc chấp nhận và có thể nói rằng Cơ sở vật chất có tác động mạnh nhất đến sự hài lịng của du khách. Do đó, giả thuyết H4 đƣợc chấp nhận là rất phù hợp với thực tế.
Ta có đƣợc phƣơng trình cuối nhƣ sau: Y= 0.225X1 + 0.296X2 + 0.22X4 + 0.344X5
Trong đó: Y: Sự hài lòng của du khách X1: Năng lực phục vụ X2: Sự đáp ứng, X4: Độ tin cậy X5: Cơ sở vật chất
5.1.6. Kết quả thống kê mô tả (Phụ lục 8)
Căn cứ vào kết quả hồi quy, thực hiện việc thống kê mơ tả trên các nhóm biến có ảnh hƣởng nhất định đến sự hài lòng của du khách.
Kết quả đánh giá Cơ sở vật chất
Nhóm yếu tố này gồm 5 câu hỏi. Nhìn chung phƣơng tiện hữu hình đƣợc đánh giá trên mức trung bình khá cao nhƣ: cảnh quan tự nhiên đẹp (4.23); phòng trƣng bày đƣợc thiết kế hiện đại đẹp mắt (3.96); sách, tờ rơi quảng cáo hấp dẫn (4.23), trang phục của nhân viên gọn gàng, lịch sự (4.47), thời gian mở cửa thuận tiện cho du khách (4.29). Từ kết quả trên có thể thấy cần đầu tƣ thêm các tƣ liệu về các DTLSVH tỉnh Đồng Nai, đặc biệt là trang phục của nhân viên gọn gàng, lịch sự vì đây là ấn tƣợng đầu tiên để du khách có cái nhìn ban đầu tốt và tạo hứng thú khi đến tham quan. Thêm vào đó, tƣ liệu hình ảnh, hiện vật sẽ làm phong phú hơn phịng trƣng bày tạo ra một tổng thể thống nhất giữa cảnh quan, hoạt động trình diễn và lễ hội tại các DTLSVH tỉnh Đồng Nai.
Kết quả đánh giá năng lực phục vụ
Nhóm yếu tố này gồm 4 câu hỏi. Nhìn chung các biến có giá trị trung bình trên mức bình thƣờng nhƣ: nhân viên lịch sự thân thiện (4.20), hƣớng dẫn viên am hiểu về công việc đang làm (4.13), hƣớng dẫn viên có khả năng giao tiếp tốt (4.13), nhân viên
ln nhiệt tình với du khách (4.11). Qua đây cho thấy thái độ, phong cách phục vụ của nhân viên là tƣơng đối khả quan. Tuy nhiên, cần có những khóa huấn luyện cho nhân viên để họ hiểu đƣợc tâm lý của khách hàng và từ đó phục vụ tốt hơn cũng nhƣ có thái độ đúng mực đối với khách.
Kết quả đánh giá khả năng đáp ứng
Nhóm yếu tố này gồm 3 câu hỏi với các mức đánh giá nhƣ sau: các loại hàng lƣu niệm đa dạng (3.91), dịch vụ chụp ảnh thuận tiện (3.61), các hoạt động trình diễn tại các DTLSVH tỉnh Đồng Nai rất đặc sắc (3.82). Nhìn chung, các nội dung đƣợc đánh giá nhƣ vậy là khá tốt. Điều này cũng là một lợi thế để khai thác các giá trị văn hóa làm tiền đề phát triển du lịch bền vững.
Kết quả đánh giá mức độ đồng cảm
Nhóm yếu tố này có 3 câu hỏi. Các nội dung nhƣ: sự quan tâm của nhân viên với du khách tốt (4.14), ngƣời dân địa phƣơng thân thiện cởi mở (4.14); quý khách không bị quấy nhiễu phiền hà (bán hàng rong, ăn xin…) (4.15) đƣợc du khách đánh giá khá cao.
Kết quả đánh giá sự tin cậy
Đây là nhóm yếu tố có 4 câu hỏi. Tất cả các biến đều đƣợc đánh giá trên mức trung bình cao và gần nhƣ hài lịng: Điều kiện an ninh, trật tự tốt (4.36). Khách luôn nhận đƣợc những thơng tin chính xác (4.38), mọi thắc mắc của khách luôn đƣợc giải đáp kịp thời (4.36), phản hồi của khách luôn đƣợc ghi nhận và tiếp thu (4.28). Kết quả này cho thấy mức độ tin cậy đƣợc khách đánh giá tốt. Vì vậy, các nhà quản lý nên tiếp tục phát huy để tạo sự tin tƣởng cho khách.
Kết quả đánh giá chung về mức hài lòng của khách
Đây là nhóm biến phụ thuộc gồm 3 câu hỏi nhằm đánh giá một cách tổng thể những suy nghĩ, nhận thức của những ngƣời tham gia trả lời bảng câu hỏi, bao gồm các yếu tố trọng tâm thể hiện mức độ hài lòng của khách đối với chất lƣợng dịch vụ du lịch tham quan tại các DTLSVH tỉnh Đồng Nai. Kết quả các nhận xét đều có giá trị trên mức trung bình nhƣ: hồn tồn hài lịng với cơ sở vật chất (3.90), hồn tồn hài lòng với phong cách phục vụ của nhân viên (3.65), hồn tồn hài lịng với chất lƣợng dịch vụ tham quan (3.86).
Tóm lại, tất cả giá trị của các biến trong thang đo đƣợc đánh giá tƣơng đối cao, điều đó chứng tỏ mức độ hài lòng của khách đối với chất lƣợng dịch vụ du lịch tham quan tại các DTLSVH tỉnh Đồng Nai ở mức khá tốt.
5.1.7. Kết quả thống kê mức độ ảnh hƣởng của các biến kiểm soát đến biến phụ thuộc (Phụ lục 9)
Để nghiên cứu mối quan hệ giữa các biến kiểm sốt (Giới tính, tuổi) tới biến phụ thuộc biểu thị mức độ hài lòng của khách, tác giả sử dụng phƣơng pháp phân tích ANOVA. Đặt các cặp giả thuyết:
H0: Khơng có sự khác biệt về mức độ hài lịng giữa nam và nữ H1: Có sự khác biệt về mức độ hài lòng giữa nam và nữ
H2: Khơng có sự khác biệt về mức độ hài lịng giữa các nhóm tuổi H3: Có sự khác biệt về mức độ hài lịng giữa các nhóm tuổi
Kết quả phân tích nhƣ sau:
Ảnh hƣởng của giới tính: trong bảng kiểm định phƣơng sai đồng nhất (Test of Homogeneity of Variances) ta thấy giá trị sig của phép kiểm định Levene khơng có ý nghĩa (sig = 0.931 > 0.05). Kết quả này cho thấy phƣơng sai giữa 2 nhóm đồng nhất. Tiếp theo, trong bảng ANOVA có giá trị sig = 0.637, có nghĩa là giá trị lớn nhất mà ta có thể chấp nhận H0. Nhƣ vậy, giả thuyết H0 đƣợc chấp nhận khi = 63.7%. Điều này có nghĩa ta bác bỏ giả thuyết H1 và khẳng định rằng khơng có sự khác biệt về mức độ hài lòng giữa nam và nữ.
Ảnh hƣởng của độ tuổi: trong bảng kiểm định phƣơng sai đồng nhất (Test of Homogeneity of Variances) ta thấy giá trị sig của phép kiểm định Levene khơng có ý nghĩa (sig = 0.220 > 0.05). Kết quả này cho thấy phƣơng sai giữa 2 nhóm đồng nhất. Tiếp theo, trong bảng ANOVA có giá trị sig = 0.278, có nghĩa là giá trị lớn nhất mà ta có thể chấp nhận H3. Nhƣ vậy, giả thuyết H3 đƣợc chấp nhận khi = 27.8%. Điều này có nghĩa ta bác bỏ giả thuyết H4 và khẳng định là khơng có sự khác biệt về mức độ hài lòng giữa các độ tuổi.
5.2. Đề xuất giải pháp
Sau khi tiến hành phân tích mức độ tác động của các nhân tố đến sự hài lòng của du khách và dựa vào kết quả thống kê mô tả ở trên, tác giả xin đƣa ra một số đề xuất nhƣ sau:
5.2.1.1. Đầu tư, nâng cấp cho phương tiện vật chất, phát triển cơ sở hạ tầng:
Phát triển cơ sở hạ tầng giao thơng, kế nối giữa các tuyến đƣờng chính đến các di tích văn hóa lịch sử nhằm giúp cho du khách thuận tiện trong việc di chuyển đến tham quan.
Đầu tƣ bảo tồn, tôn tạo, nâng cáp các di tích, di sản để phát huy giá trị khai thác phục vụ du lịch hiệu quả. Thƣờng xuyên thu dọn vệ sinh, cải tạo cảnh quan, bố trí thêm thùng rác phân bố tại nhiều khu vực để thuận tiện cho du khách. Phòng vệ sinh cần đƣợc đảm bảo dọn dẹp sạch sẽ, đặc biệt là vào dịp cao điểm.
Đối với phịng trƣng bày: nên đa dạng hóa hình thức trƣng bày cũng nhƣ các hiện vật, tranh ảnh màu sắc để làm phong phú hơn tránh cảm giác nhàm chán cho du khách. Lƣợng khách nƣớc ngoài đến đây rất nhiều nên phòng trƣng bày nên dịch thuật thuyết minh cho các hiện vật để du khách hiểu rõ hơn.
Tại các điểm DTLSVH cần xây dựng có phịng giới thiệu di tích bằng hình ảnh 3D, phim tài liệu, mơ hình sống động để nhân dân đến tham quan dễ hiểu về lịch sử, quá trình hình thành và bảo tồn di tích.
Xây dựng địa điểm trình diễn nhƣ là xây bậc tam cấp và 1 khoảng sàn rộng vừa đủ để trình diễn cho các điệu múa, tái hiện các hoạt cảnh…tạo cảm giác trân trọng nghệ nhân, thu hút đƣợc sự chú ý của mọi ngƣời nhiều hơn.
Thực hiện các giải pháp đảm bảo an ninh trật tự, mơi trƣờng xã hội an tồn cho khách du lịch ở điểm đến. Xử lý các trƣờng hợp lợi dụng hoạt động du lịch để tổ chức, tham gia các tệ nạn xã hội, gây mất an ninh trật tự, mất an tồn giao thơng theo quy định của pháp luật.
5.2.1.2. Nâng cao sự quan tâm, chăm sóc du khách
Mời các giảng viên giảng dạy mơn “Phƣơng pháp hƣớng dẫn và tâm lý học” từ các trƣờng Đại học, Cao đẳng chuyên về Du lịch có một số buổi trao đổi kiến thức, chia sẻ kinh nghiệm cho nhân viên để giúp nhân viên nắm rõ cách thức hƣớng dẫn khách cũng nhƣ hiểu đƣợc tâm lý của khách để có thể phục vụ khách tốt nhất.
Thƣờng xuyên thực hiện các nghiên cứu về khách hàng nhƣ đƣa phiếu điều tra để khách hàng ghi những mong muốn của mình. Từ đó, nắm bắt đƣợc khách hàng cần gì để có những sự quan tâm và chăm sóc tốt hơn.
Cần quan tâm hơn đến yếu tố cộng đồng trong du lịch, tăng cƣờng tuyên truyền cho ngƣời dân địa phƣơng hiểu đƣợc vai trò của việc phát triển du lịch từ đó làm nền tảng phát triển du lịch bền vững.
Khi khai thác sản phẩm/dịch vụ mới cần dựa trên mong muốn của khách để vừa đáp ứng đƣợc nhu cầu và khai thác khả năng chi tiêu vừa đảm bảo doanh thu.
5.2.1.3. Nâng cao khả năng đáp ứng dịch vụ cho du khách
Xây dựng các hoạt động giáo dục văn hóa lịch sử phù hợp với tâm lý lứa tuổi học sinh, bởi vì ở tuổi trẻ có tính cách là ham tìm tịi, khám phá, trải nghiệm. Chƣơng trình sẽ thiên về tìm hiểu khám phá, giảm thiểu sự hàn lâm hóa kiến thức trong dạy học. Lồng ghép nội dung giáo dục truyền thống lịch sử văn hóa vào nội dung các mơn học nhƣ lịch sử, địa lý, giáo dục công dân... Nhà trƣờng phối kết hợp với BCH liên đội, Đoàn thanh niên tổ chức các hoạt động ngoại khóa, hoạt động ngồi giờ lên lớp nhằm giáo dục truyền thống, nâng cao nhận thức cho học sinh trong việc bảo tồn và phát huy các giá trị văn hóa lịch sử.
Các cơ quan quản lý phải phối hợp các ngành xây dựng và ban hành văn bản chỉ đạo, xây dựng nội dung chƣơng trình, biên soạn tài liệu giới thiệu di sản vật thể và phi vật thể một cách hoàn chỉnh; lập website về di sản; tập huấn cho giáo viên tham gia giảng dạy các môn học: Giáo dục công dân, Lịch sử, Địa lý... Giao nhiệm vụ cho học sinh thực hiện nghiên cứu, sản phẩm sƣu tầm về lịch sử địa phƣơng.
Tận dụng những lợi thế mơn học và hoạt động ngồi giờ lên lớp để tăng cƣờng việc giáo dục truyền thống bằng việc sân khấu hóa các chuyên đề.
Liên kết với các doanh nghiệp du lịch khác (khách sạn, công ty lữ hành, đại lý tour…) để tạo ra các sản phẩm mới đáp ứng nhu cầu của khách nhƣ: du lịch MICE, du lịch thiền… Đồng thời, tạo điều kiện cho các tổ chức, cá nhân phát triển dịch vụ phục vụ khách du lịch tại các khu di tích.
Nghiên cứu tạo ra các hoạt động cho du khách có thể hịa nhập, tự mình trải nghiệm khi có sự hƣớng dẫn của những nghệ nhân nhƣ: dệt thổ cẩm, viết chữ thƣ pháp, đội bình lên đầu thăng bằng trong những điệu múa Chăm… Nghiên cứu xây dựng các chƣơng trình nghệ thuật truyền thống (đờn ca tài tử, rối nƣớc, nghệ thuật cải lƣơng...) và xây dựng Lễ hội mừng lúa mới (Lễ hội Sayangva) của đồng bào dân tộc Choro thành sản phẩm du lịch, trong đó, chú trọng tổ chức nhiều hoạt động nhằm gìn giữ và phát huy bản sắc văn hóa dân tộc của địa phƣơng gắn với các hoạt động văn
hóa, vui chơi giải trí, giới thiệu các sản phẩm, hàng hóa lƣu niệm, các món ẩm thực, đặc sản của Đồng Nai để quảng bá, thu hút và phục vụ khách du lịch.
Có thể tuyển dụng thêm lực lƣợng công nhân vào mùa cao điểm để phục vụ khách một cách nhanh chóng.
5.2.1.4. Nâng cao mức độ tin cậy của du khách
Cần phải giải quyết phàn nàn của khách một cách nhanh chóng và hợp lý. Hoặc nếu khách khơng phàn nàn thì nên tạo điều kiện thuận lợi nhất cho việc trao đổi thông tin khi khách khơng hài lịng nhƣ: cung cấp số điện thoại nóng và đảm bảo rằng ln có ai đó để giải quyết khiếu nại của khách.
Sử dụng hịm thƣ góp ý, sổ khiếu nại…để khắc phục và hạn chế những sai phạm.
Tăng cƣờng xúc tiến quảng bá bằng các hình thức nhƣ: Tham gia quảng cáo trên các phƣơng tiện thơng tin đại chúng: báo chí, truyền hình, truyền thanh…Thiết kế trang web bắt mắt để thu hút nhiều lƣợt truy cập của khách. Tuy nhiên, khi quảng cáo cần đƣa ra thơng tin, hình ảnh tƣơng đối đúng thực tế, tránh thổi phồng quả mức và gây thất vọng cho du khách khi không thoả mãn mong đợi.
5.2.1.5. Nâng cao thái độ, phong cách phục vụ chuyên nghiệp cho nhân viên
Tập trung nâng cao chất lƣợng đào tạo về du lịch tại các trƣờng trên địa bàn, quan tâm đến đào tạo kỹ năng nghề du lịch, kỹ năng mềm trong hoạt động du lịch. Khuyến khích các trƣờng nâng cao cơ sở vật chất kỹ thuật, thiết bị giảng dạy đƣợc trang bị đồng bộ. Đào tạo gắn với nhu cầu của doanh nghiệp.
Tăng cƣờng liên kết, hợp tác với các tổ chức trong và ngoài nƣớc về đào tạo và phát triển nguồn nhân lực. Khuyến khích đào tạo tại chỗ, tự đào tạo theo nhu cầu của doanh nghiệp.
Ƣu tiên đầu tƣ phát triển nhân lực du lịch vùng sâu, vùng xa để từng bƣớc tăng