được hoàn thành và đưa vào hoạt động.
Công suất của nhà máy tăng lên khi dây chuyền sản xuất 2 đưa vào hoạt động. Khi
đó thị trường tiêu thụ của nhà máy phải phát triển nhằm đảm bảo hoạt động sản xuất của nhà máy đượcổn định và liên tục. Đây cũng là một vấn đề đặt ra cho phòng kinh doanh
trong việc phát triển kênh phân phối cũng như là tăng cường hoạt động marketing đối với
sản phẩm Acera cho khách hàng đại lý và khách hàng tiêu dùng. Trong đó nhiệm vụ và vai trò của cửa hàng, chi nhánh trực thuộc cũng được nâng lên. Do đó có thể xây dựng định hướng hoạt động cho kênh phân phối này như sau:
Một là Cửa hàng phải tăng cường hoạt động và hình thức chăm sóc khách hàng một cách tốt nhất. Trong đó vai trò của nhân viên tiếp thị cho đại lý và hỗ trợ cửa hàng trực thuộc rất quan trọng gắn liền với kỹ năng tiếp thị, trình độ chuyên môn của người
nhân viên. Tuy nhiên cũng phụ thuộc vào các chính sách lương và đãi ngộ của nhà máy tạo động lực làm việc cho nhân viên. Ví dụ như: Lương nhân viên tiếp thị ngoài được
nhân hệ số 0.05 * lương tháng cộng thêm hoa hồng khi doanh số bán của thị trường tăng
lên so với tháng trước hay khen thưởng nhân viên tiểp thị trong việc tìm kiếm đại lý mới
với mức tiêu thụ cao.
Hai là tăng độ phủ của kênh phân phối đến các vùng nông thôn bằng cách là tăng thêm đại lý tại các thị trường tiêu thụ mạnh nhất đó là các thị trường mục tiêu khi đã
được xác định. Cơ sở cho việc định hướng này là do các thị trường tiêu thụ mạnh có sản lượng tiêu thụ ổn định và tăng trưởng. Điều này có thể chứng minh qua sản lượng tiêu thụ hàng năm của các đại lý mà chủ yếu là các đại lý có sản lượng cao được Cty. XLAG khen thưởng trong chính sách bán hàng của công ty. Cụ thể được thống kê trong bảng dưới đây (khen thưởng cho đại lý tiêu thụ trong 12 tháng đạt từ 5000 m2 trở lên với mức
khen thưởng là 100 đồng/m2):
Bảng 4.3.3: Tổng hợp số lượng đại lý được khen thưởng năm 2006 và 2007 Số lượng đại lý được khen thưởng trên tổng số đại lý Mức tiêu thụ cao nhất của đại lý Tỉnh/ Thành 2007 2006 2007 2006
Đại lý có mức tiêu thụ cao
nhất 2007
An giang 12/139 13 21.584 18.712 Công ty Khiêm Nhường
Đồng Tháp 2 /56 1 70.270 93.074 Cửa hàng Thanh Nga (2)
Kiên Giang 13/42 8 26.067 19.544 Cửa hàng Ngân Tường
Cần Thơ 1/27 2 10.748 6.726 DNTN Hải Đăng (2)
Cà Mau 6/20 3 19.528 12.538 DNTN Thanh Sơn
Bạc Liêu 2/12 1 7.960 21.498 DNTN Tô Sua
Bến Tre 1/1 1 70.896 37.906 CH Thành Long Tiền Giang 2/16 2 50.920 65.933 CH Thanh Liêm (2)
Tp. HCM 4/23 3 32.995 19.394 Cty TNHH Hải Âu (2)
Khánh Hòa 1/3 1 12.150 16.437 DNTN Tiến Đạt
Đồng Nai 1/3 7.242 CH Kim Phượng Phát
Long An 1 8.001 CH Vĩnh phúc
Bình Dương 1 21.792 CH VLXD Tân Tân
Ghi chú: (2): Là những đại lý được khen thưởng trong hai năm liền.
Qua bảng trên cho thấy các thị trường có số lượng đại lý khen thưởng nhiều là An Giang, Kiên Giang và có mức tiêu thụ cao so với các thị trường khác. Ngoài ra Tp.HCM và Cà Mau có số lượng đại lý khen thưởng tăng lên và sản lượng tiêu thụ của đại lý này
cũng tăng lên so với năm 2006. Đối với thị trường Đồng Tháp tuy sản lượng tiêu thụ hàng năm đều tăng nhưng số đại lý tiêu thụ vượt chỉ tiêu ít, có 2 đại lý tăng hơn 1 đại lý
so với năm 2006 và có mức tiêu thụ cao.
Ngoài ra thông qua kết quả trên cho thấy nhà máy còn có thể đẩy mạnh sản lượng
tiêu thụ tại thị trường các tỉnh như Cà Mau, Bến Tre do đại lý hoạt động tốt có sản lượng
tiêu thụ cao và cũng thể hiện được nhu cầu của thị trường đối với sản phẩm Acera.
Định hướng thứ 3 là: Trong việc định hướng hoạt động kênh phân phối, không thể không đề cập đến việc giữ chân khách hàng đại lý cũ, đó là những đại lý kinh doanh
Acera lâu năm mà đặc biệt là các đại lý có sản lượng tiêu thụ sản phẩm Acera hàng năm
nhiều và được công ty khen thưởng. Do đó để giữ chân đối tượng khách hàng này nhà máy cần có những chính sách khen thưởng cho những đại lý tiêu thụ vượt mức chỉ tiêu
trong hai năm liền hay khen thưởng cho từng mức tiêu thụ (hình thức khen thưởng cũ là từ 5000 m2 với một mức khen thưởng) chẳng hạn như: Mức tiêu thụ từ 5.000 đến <
20.000 m2/ nămlà 100 đồng/ m2, từ 20.000 đến < 35.000 m2/ năm là 200 đồng/ m2 và từ
35.000 m2 đến <50.000,.. Ngoài ra có thể tăng thêm mức khen thưởng cho đại lý mà hiện
nay là 500 m2/tháng được chiết khấu 800 đồng/m2.
Nguồn lực hoạt động trong kênh phân phối cần được tăng cường: về nhân lực cần tăng thêm số lượng nhân viên tiếp thị tại các thị trường tiêu thụ mạnh và các thị trường được mở rộng thêm đại lý. Đối với phương tiện vật chất cần phải tăng thêm mức hỗ trợ cho các đại lý ngoài hỗ trợ 1 bảng hiệu, 1 kệ trưng bày, 3 thùng gạch mẫu (chi phí
khoảng 3.000.000 đồng) như hiện nay, có thêm tăng thêm số lượng gạch mẫu và kệ trưng
bày và hỗ trợ chi phí vận chuyển đến các đại lý. Ngoài ra phương tiện vật chất cần phải tăng thêm số lượng xe vận chuyển gạch, có thể tăng tương ứng so với số lượng xe vận
chuyển hiện nay. Do đó việc đầu tư thêm phương tiện vận chuyển sẽ rất tốn kém nhưng
nhà máy phải đầu tư trong dài hạn. Tuy nhiên phương tiện vận tải hiện nay nhà máy có thể ký hợp đồng vận chuyển hàng năm với các Hợp tác xã vận tải trong tỉnh hay ngoài tỉnh trong việc vận chuyển gạch từ nhà máy đến các đại lý.
Định hướng hoạt động thứ 4 là: Đối với việc tăng độ phủ kênh phân phối xuống
các vùng nông thôn ở các thị trường hoạt động thuận lợi. Khi đó cần thiết cho việc xây
dựng trạm trung chuyển hay nhà kho của nhà máy, nhằm đảm bảo tiêu thụ ổn định và kịp
thời cho đại lý cũng như đáp ứng kịp thời nhu cầu khách hàng. Tuy nhiên sẽ có những
vấn đề phát sinh như gạch bị bễ, nứt khi vận chuyển nhiều. Khi đó nhà máy có chính
sách đổi trả hàng miễn phí hay giảm giá cho đại lý và khách hàng.
Tóm lại: Qua phân tích trên cho thấy thị trường tiêu thụ trước đây của Acera là khu vực ĐBSCL, một số tỉnh miền Đông Nam Bộ và Nam Trung Bộ nhưng hiện nay đến năm 2008 thị trường tiêu thụ tập trung là ĐBSCL, Tp. HCM, Khánh Hòa và một phần thị trường Campuchia. Nguyên nhân chính cho việc chọn tiêu thụ tại thị trường này là do Acera có thể cạnh tranh tốt hơn về giá thành so với sản phẩm khác, sản lượng tiêu thụ
khá ổn định và có tăng trưởng. Do đó có thể đánh giá thị trường tiêu thụ Acera hiện tại như sau:
+ Thị trường tiêu thụ mạnh và là những thị trường được xem là thị trường mục tiêu: Bao gồm các tỉnh An Giang, Đồng Tháp, Kiên Giang, CT-HG-ST, Tp. HCM. Nếu mở
rộng đánh giá theo vùng, miền thì ĐBSCL là thị trường mục tiêu mà sản phẩm Acera
đang tiêu thụ.
+ Khách hàng sử dụng: Bao gồm những khách hàng tiêu dùng có thu nhập trung bình khá. Đối tượng khách hàng này chiếm tỉ lệ khá cao và ngày càng tăng do thu nhập
ngày càng có chiều hướng tăng lên. Do dó nhu cầu xây dựng nhà cũng ngày càng tăng và
kéo theo nhu cầu sử dụng vật liệu xây dựng gạch men cũng tăng theo. Tuy nhiên do giá cả gạch men nói chung biến động ngày càng tăng nên ích nhiều ảnh hưởng đến sức tiêu thụ gạch trên thị trường ngược lại khách hàng có thu nhập trên trung bình khá sẽ có xu hướng chọn gạch men có giá thấp hơn và chất lượng vẫn cao trong đó gạch men Acera
hoàn toàn có thể đáp ứng nhu cầu đó.
Đối với khách hàng doanh nghiệp chủ yếu là đại lý bán sỉ và lẻ. Đối tượng khách
hàng này có vai trò rất quan trọng là cầu nối giữa nhà máy với khách hàng tiêu dùng trong việc tiêu thụ sản phẩm Acera ra thị trường. Họ là những người có kiến thức về thị trường vật liệu xây dựng cũng như là biết rõ thị hiếu người tiêu dùng, có sự tác động
mạnh mẽ đến sự quyết định lựa chọn sản phẩm gạch men của khách hàng tiêu dùng. Do
đó nhà máy cần quan tâm nhiều hơn đến đối tượng khách hàng này.
Hiện tại độ phủ kênh phân phối tại các thị trường có sản lượng tiêu thụ mạnh là khá rộng và nhiều hơn so với các thị trường tiêu thụ khác cụ thể: An Giang (139 đại lý), Kiên Giang (42 đại lý), Đồng Tháp (56 đại lý), Tp. HCM (23 đại lý). Đối với thị trường An Giang: An Giang có lợi thế là thị trường tiêu thụ gần nhà máy nên tốc độ chu chuyển hàng hóa nhanh chóng và đáp ứng kịp thời cho nhu cầu tiêu thụ của đại lý và giá cả cũng
thấp hơn các sản phẩm khác do đó An Giang là thị trường tiêu thụ quan trọng nhất của
Acera, có số lượng đại lý nhiều nhất phân phối đều các huyện thị xã trong tỉnh và sản lượng tiêu thụ hàng năm cũng cao hơn so với các đại lý còn lại. Các thị trường tiêu thụ
mạnh còn lại cũng có độ phủ kênh phân phối tương đối rộng có thể đáp ứng nhu cầu của
khách hàng và cần phải tăng thêm độ phủ của kênh phân phối tại các thị trường này khi
năng lực sản xuất của nhà máy tăng lên.