Trình độ học vấn
Với 160 mẫu khảo sát chiếm tỷ lệ 76% tổng số mẫu nghiên cứu, trình độ học vấn Đại học chiếm tỷ lệ cao nhất tiếp đến là các tỷ lệ Sau đại học (15%), Trung cấp/Cao đẳng (7%) và Phổ thơng (3%). Trình độ học vấn Số lượng Tỷ lệ % Phổ thông 6 3% Trung cấp/Cao đẳng 15 7% Đại học 160 76% Sau đại học 30 14% Bảng 3: Trình độ học vấn Loại hình nghề nghiệp
Trong 211 mẫu lấy khảo sát, tác giả đã lọc ra 4 loại hình nghề nghiệp bao gồm các loại hình sau
Nghề nghiệp Số lượng Tỷ lệ %
Đang đi làm toàn thời gian 145 69%
Tự kinh doanh 37 18%
Không đi làm 8 4%
Khác (VD: Partime, Freelancer ...) 21 10%
Bảng 4: Nghề nghiệp Thu nhập Thu nhập
Thu nhập là một trong những yếu tố tác động đến hành vi mua hàng của khách hàng đối với mọi loại mặt hàng, trong khảo sát đánh giá đối với mặt hàng thời trang công sở nữ, tỷ lệ khách hàng tham gia khảo sát có ngưỡng thu nhập như sau:
Thu nhập Số lượng Tỷ lệ % Dưới 5 triệu 12 6% Từ 5 đến dưới 10 triệu 37 18% Từ 10 đến dưới 20 triệu 86 41% Từ 20 đến dưới 30 triệu 55 26% Trên 30 triệu 21 10% Bảng 5: Thu nhập bình quân hàng tháng Khả năng chi tiêu cho mua sắm
Trong việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến việc mua sắm của khách hàng đối với mặt hàng thời trang công sở, tác giả bổ sung thêm phần nội dung khảo sát về khả năng chi tiêu trung bình dành cho mặt hàng thời trang công sở của đối tượng khách hàng nữ tham gia khảo sát, cụ thể các tỷ lệ nghiên cứu như sau:
Chi tiêu trung bình tháng Số lượng Tỷ lệ % Dưới 1 triệu 83 39% Từ 1 đến dưới 3 triệu 70 33% Từ 3 đến dưới 5 triệu 37 18% Từ 5 đến dưới 10 triệu 14 7% Trên 10 triệu 4 2%
Bảng 6: Chi tiêu trung bình tháng dành cho mua sắm thời trang
v Kiểm định độ phù hợp của thang đo
Độ tin cậy của thang đo được đánh giá thông qua hệ số Cronbach's Alpha. Sau đây là kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo trong nghiên cứu. Sau đây là các nhóm yếu tố nghiên cứu về hành vi mua mặt hàng thời trang cơng sở của nhóm khách hàng nữ tại Hà Nội trên Facebook, kết quả kiểm định Cronbach's Alpha gồm các nhóm biến như sau:
Bảng quy đổi biến nghiên cứu
Yếu tố Biến nghiên cứu Code
Yếu tố Cá nhân Tuổi tác CN1 Nghề nghiệp CN2 Thu nhập CN3 Trình độ CN4 Lối sống CN5 Yếu tố Tâm lý Nhận thức TL1 Tiếp thu TL2 Động cơ TL3 Niềm tin TL4 Cá tính TL5 Yếu tố Xã hội Gia đình XH1 Địa vị xã hội XH2 Nhóm ảnh hưởng XH3
Yếu tố Văn hoá
Nền văn hóa VH1
Yếu tố Biến nghiên cứu Code
Nhánh văn hóa VH3
Yếu tố thuận tiện
Không cần rời nhà khi mua sắm TT1
Không tốn thời gian đi lại và thăm quan cửa hàng TT2
Dễ dàng tìm được sản phẩm mình cần TT3 Có thể mua sắm ở bất kỳ đâu TT4 Có thể tìm kiếm hầu hết các mặt hàng TT5 Yếu tố Đa dạng
Có thể có được đầy đủ những thơng tin DD1
Có nhiều sự lựa chọn hơn cho một loại sản phẩn DD2
Có nhiều sự lựa chọn hơn về thương hiệu và người
bán DD3
Yếu tố Thoải mái
Thoải mái lựa chọn sản phẩm mà không thấy ngại TM1
Không bị nhân viên tư vấn làm phiền TM2
Không thấy ngại khi không mua hàng TM3 Yếu tố nội dung
Mức độ đầy đủ thông tin FB1
Giao diện trưng bày sản phẩm FB2
Số lượng bình luận/đánh giá FB3
Mức độ phản hồi/tương tác FB4
Yếu tố Giá cả
Mua sản phẩm giá rẻ nhất GC1
Mua sản phẩm giá không phải rẻ nhất nhưng thuộc
danh sách những nhãn hàng quen thuộc GC2
Mua sản phẩm của nhãn hàng quen thuộc, không
quan tâm về giá GC3
Rủi ro Tài chính
Yêu cầu thanh toán tiền trước khi nhận hàng RTC1
Khơng có chính sách hồn trả/thay lỗi RTC2
Khách hàng cần thanh tốn thêm các khoản phụ phí
phát sinh RTC3 Rủi ro Sản phẩm Hàng thật/Hàng giả RSP1 Sản phẩm thực tế và hình ảnh quảng cáo RSP2
Khơng được thử hàng trực tiếp RSP3
Rủi ro Thời gian
Thời gian chờ đặt hàng, chốt đơn RTG1
Thời gian so sánh, tìm kiếm RTG2
Thời gian chờ giao hàng RTG3
Biến phụ thuộc Tiếp tục DEP
Nhóm biến Yếu tố cá nhân
Kết quả kiểm định cho thấy các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng có tiêu chí CN2 hệ số tương quan biến tổng thấp (0.200 < 0.3) nên sẽ bị loại quan sát, tuy nhiên xét theo hệ số Cronbach's Alpha sau khi loại bỏ biến này đạt điều kiện ≥ 0.6 nên nhóm biến quan sát yếu tố Cá nhân sau khi thực hiện loại bỏ sẽ như sau:
Kết quả sau kiểm định cho thấy các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng phù hợp ≧ 0.3 và hệ số Cronbach's Alpha = 0.609 ≧ 0.6 nên đạt yêu cầu về độ tin cậy.
Nhóm biến Yếu tố tâm lý
Kết quả sau kiểm định cho thấy các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng phù hợp ≧ 0.3 và hệ số Cronbach's Alpha = 0.653 ≧ 0.6 nên đạt yêu cầu về độ tin cậy.
Nhóm biến Yếu tố xã hội
Kết quả kiểm định cho thấy các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng phù hợp (≥ 0.3). Hệ số Cronbach's Alpha = 0.735 ≥ 0.6 nên đạt yêu cầu về độ tin cậy.
Nhóm biến Yếu tố văn hóa
Kết quả kiểm định cho thấy các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng phù hợp (≧ 0.3). Hệ số Cronbach's Alpha = 0.751 ≧ 0.6 nên đạt yêu cầu về độ tin cậy.
Nhóm biến Yếu tố thuận tiện
Kết quả kiểm định cho thấy các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng phù hợp (≧ 0.3). Hệ số Cronbach's Alpha = 0.837 ≧ 0.6 nên đạt yêu cầu về độ tin cậy.
Kết quả kiểm định cho thấy các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng phù hợp (≧ 0.3). Hệ số Cronbach's Alpha = 0.696 ≧ 0.6 nên đạt yêu cầu về độ tin cậy.
Nhóm biến Yếu tố Thoải mái
Kết quả kiểm định cho thấy các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng phù hợp (≧ 0.3). Hệ số Cronbach's Alpha = 0.734 ≧ 0.6 nên đạt yêu cầu về độ tin cậy.
Nhóm biến Yếu tố nội dung
Kết quả kiểm định cho thấy các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng phù hợp (≧ 0.3). Hệ số Cronbach's Alpha = 0.753 ≧ 0.6 nên đạt yêu cầu về độ tin cậy.
Nhóm biến Yếu tố giá cả
Kết quả kiểm định cho thấy các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng phù hợp (≧ 0.3). Hệ số Cronbach's Alpha = 0.673 ≧ 0.6 nên đạt yêu cầu về độ tin cậy.
Nhóm biển Rủi ro về Tài chính
Kết quả kiểm định cho thấy các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng phù hợp (≧ 0.3). Hệ số Cronbach's Alpha = 0.617 ≧ 0.6 nên đạt yêu cầu về độ tin cậy.
Nhóm biến Rủi ro về sản phẩm
Kết quả kiểm định cho thấy biến quan sát RSP3 có hệ số tương quan biến tổng là 0.079 < 0.3. Giá trị Cronbach's Alpha if item Deleted là 0.817 ≧ 0.6 nên tác giả quyết định loại bỏ biến RSP3 và chạy lại kiểm định lần 2, ta có kết quả như sau.
Kết quả kiểm định cho thấy các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng phù hợp (≧ 0.3). Hệ số Cronbach's Alpha = 0.811 ≧ 0.6 nên đạt yêu cầu về độ tin cậy.
Kết quả kiểm định cho thấy các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng phù hợp (≧ 0.3). Hệ số Cronbach's Alpha = 0.696 ≧ 0.6 nên đạt yêu cầu về độ tin cậy.
Bảng thống kê kết quả tổng hợp lần kiểm định cuối cùng của từng nhóm biến như sau:
STT Nhóm biến Biến quan sát ban
đầu
Biến quan
sát còn lại Cronbach's Alpha Biến bị loại
1 Yếu tố cá nhân 5 4 0.609 1
2 Yếu tố tâm lý 5 5 0.653 0
3 Yếu tố xã hội 3 3 0.735 0
4 Yếu tố văn hóa 3 3 0.751 0
5 Yếu tố thuận tiện 5 5 0.837 0
6 Yếu tố đa dạng 3 3 0.696 0
7 Yếu tố thoải mái 3 3 0.734 0
8 Yếu tố nội dung 4 4 0.753 0
9 Yếu tố giá cả 3 3 0.673 0
10 Rủi ro về tài chính 3 3 0.617 0
11 Rủi ro về sản phẩm 3 2 0.811 1
12 Rủi ro về thời gian 3 3 0.696 0
Bảng 8: Bảng thống kê kết quả tổng hợp kiểm định lần cuối
v Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Sau khi khi loại 02 biến ra khỏi mơ hình vì có hệ số tương quan biến tổng ≦ 0.3, 41 biến cịn lại được đưa vào phân tích nhân tố khám phá dùng phương pháp rút trích (Principal Components) và phép quay (Varimax).
Hình 5: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett của nghiên cứu
Ta có kết quả như sau: kiểm định KMO và Barlett trong phân tích có hệ số KMO là 0.858 (0.50 ≦ KMO ≦ 1) với mức ý nghĩa thống kê (Sig.) là 0.000 (< 0.5) cho thấy phân tích nhân tố khám phá là phù hợp.
Hệ số tải nhân số (Factor Loading) được lấy giá trị là 0.4 (do kích cỡ mẫu là 211).
Tiến hành phân tích lần 1, ta có tiêu chuẩn Egienvalues = 1.027 > 1 và trích được 10 nhân tố mang ý nghĩa tóm tắt thơng tin tốt nhất. Tổng phương sai trích = 68.810% (> 50%) nên giải thích được 68.810% sự biến thiên của dữ liệu, như vậy việc giải thích yếu tố khá tốt.
Hình 7: Bảng kết quả ma trận xoay lần 1
Tuy nhiên từ kết quả ma trận xoay, xuất hiện những biến lỗi tải lên ở nhiều nhân tố, mức chênh lệch hệ số tải nhỏ hơn 0.4, hoặc hệ số tải nhỏ hơn 0.4, tác giả thực hiện loại bỏ những biến quan sát lỗi và thực hiện lại phân tích nhân tố khám phá EFA sau khi đã loại đi các biến quan sát lỗi.
Tiến hành phân tích sau khi đã loại bỏ các biến lỗi ta có kết quả kiểm định KMO = 0.832 với mức ý nghĩa thống kê (Sig.) là 0.000 < 0.5. Tiêu chuẩn Eigenvalues =
1.202, tổng phương sai trích 63.183% nên giải thích được 63.183% sự biến thiên của dữ liệu như vậy việc giải thích yếu tố khá tốt, kết quả ma trận xoay các biến cụ thể như sau:
Hình 8: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett của nghiên cứu (lần 2)
Hình 10: Bảng kết quả ma trận xoay lần 2
Dựa trên bảng kết qua ma trận xoay, tác giả đánh giá và tổng hợp lại các Nhân tố ảnh hưởng như sau:
Nhân tố F1 gồm: TM1, FB1, FB2, TM2, DD2, DD1, RTC2 Nhân tố F2 gồm: TT2, TT1, TT3, TT4 Nhân tố F3 gồm: VH1, VH2, CN1, CN2, CN4 Nhân tố F4 gồm: FB4, FB3, GC2, GC3 Nhân tố F5 gồm: RTG3, RTG2, RTC3 Nhân tố F6 gồm: TL3, TL4, TL5
Bảng 9: Phân tích tương quan Pearson
v Phân tích hồi quy
Bảng 10: Giá trị R2 trong phân tích hồi quy
Giá trị R2 hiệu chỉnh bằng 0.680 cho thấy biến độc lập đưa vào chạy hồi quy ảnh hưởng 68% sự thay đổi của biến phụ thuộc, còn lại 32% là do các biến ngồi mơ hình và sai số ngẫu nhiên.
Hệ số Durbin-Watson =1.892, nằm trong khoảng 1.5 đến 2.5 nên khơng có hiện tượng tự tương quan chuỗi bậc nhất xảy ra.
Bảng 11: Sig kiểm định F
Sig kiểm định F bằng 0.001 < 0.05 như vậy mơ hình hồi quy tuyến tính bội phù hợp với tập dữ liệu và có thể sử dụng được.
Bảng 12: Hệ số VIF
Hệ số VIF của các biến độc lập đều < 2 do vậy khơng có đa cộng tuyến xảy ra. Các hệ số hồi quy F1, F2, F3, F5, F6 đều > 0 như vậy các biến độc lập đưa vào phân tích hồi quy tác động cùng chiều tới biến phụ thuộc, F4 < 0 dẫn đến tác động ngược chiều đến biến phụ thuộc.
Dựa vào độ lớn của hệ số hồi quy chuẩn hóa Beta, thứ tự tác động từ mạnh nhất tới yếu nhất của các biến độc lập tới biến phụ thuộc DEP là F5 (0.775) > F1 (0.143) > F3 (0.022) > F2 (0.018) > F6 (0.012)
v Đánh giá thực trạng
Dựa trên các nội dung phân tích trên, mơ hình hồi quy tuyến tính về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng nhóm mặt hàng thời trang cơng sở của nhóm khách hàng nữ trên Facebook tại Hà Nội được tính như sau:
2.3. Đánh giá kết quả nghiên cứu
Dựa trên các nội dung phân tích, đánh giá, mơ hình hồi quy tuyến tính về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng nhóm mặt hàng thời trang cơng sở của nhóm khách hàng nữ trên Facebook tại Hà Nội, tác giả thực hiện gom nhóm các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng.
Yếu tố cá nhân về nghề nghiệp khơng có độ tương quan biến thấp đến việc ra quyết định của người mua hàng, điều này có thể hiểu được do hiện tại các loại hình thời trang cơng sở đang có sự đang dạng rất lớn, và mức độ lựa chọn sử dụng giữa thời trang công sở cũng không quá khác biệt so với thời trang ứng dụng hàng ngày của nữ giới. Việc phục sức trang phục này đang mang đến mức độ tiện dụng khi khoảng cách chênh lệch về tính ứng dụng của thời trang được xóa nhịa. Điều này dẫn đến trong thang đo nghiên cứu, xếp hạng của yếu tố nghề nghiệp không ảnh hưởng nhiều đến quyết định mua hàng.
Yếu tố rủi ro về sản phẩm khi không được thử hàng trực tiếp cũng được loại bỏ khỏi kết quả nghiên cứu khi thực hiện mơ hình hồi quy, điều này cho biết tại thời điểm và nhóm khảo sát mà tác giả thực hiện, xu hướng mua hàng trực tuyến đã trở nên quen thuộc, nên việc không được thử hàng trực tiếp không trở thành rào cản trong việc ra quyết định mua hàng. Đối với mặt hàng thời trang, thông thường trong phần thông tin mô tả sản phẩm, người bán hàng thường để lại nhiều các thơng tin về kích cỡ, chất liệu và có hình mẫu thử của mặt hàng, điều này phần nào giúp cho khách hàng tham khảo mặt hàng có thể hình dung ra được hình ảnh của sản phẩm (nhiều người bán thực hiện các nội dung về hình ảnh, âm thanh bằng video/clip cũng gia tăng trải nghiệm về cảm quan của khách hàng). Với sự cập nhật các yếu tố này khiến cho rủi ro về việc không được thử hàng trực tiếp khơng cịn ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng.
Sau khi loại bỏ các yếu tố không ảnh hưởng và thực hiện đánh giá tương quan Pearson, phân tích hồi quy tuyến tính về các yếu tố ảnh hưởng, kết quả cho thấy 2 nhóm nhân tố ảnh hưởng chính đến quyết định mua hàng của khách hàng gồm:
Như vậy có thể thấy, các yếu tố về rủi ro đang tác động lớn đến quyết định mua hàng của khách hàng, việc giảm thiểu hoặc có các biện pháp hỗ trợ khách hàng trong các lo ngại về rủi ro này sẽ giúp thúc đẩy hảnh vi mua hàng của khách hàng hơn.
RTG3: Rủi ro về thời gian chờ giao hàng - rõ ràng việc phải chờ đợi mặt hàng
thời trang mà mình đã mua đang mang lại một cảm giác không thỏa mãn cho khách hàng và yếu tố này đang có tỷ lệ ảnh hưởng khá lớn đến quyết định mua hàng của khách hàng. Việc này phản ánh giống trong thực trạng hiện nay, khi yếu tố về việc giảm thiểu thời gian chờ giao hàng (nhờ áp dụng các biện pháp và hình thức giao hàng tối ưu) giúp cạnh tranh tốt giữa các gian hàng có cùng mặt hàng thời trang.
RTG2: Thời gian cần thực hiện so sánh, tìm kiếm - yếu tố này đang tạo ra một