6. Bố cục luận văn
1.4. Mơ hình nghiên cứu và thang đo
1.4.1. Mơ hình nghiên cứu
Hình 1: Mơ hình hành vi khách hàng (Nguồn Kotler & Keller, 2012)
Đây là mơ hình được sử dụng rất rộng rãi trong kinh doanh. Mơ hình về hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler cho thấy các yếu tố kích thích của Marketing và những tác nhân kích thích khác xâm nhập vào quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng và gây ra những phản ứng đáp lại nhất định. Với mơ hình này, doanh nghiệp phải tìm hiểu các tác nhân đầu vào như đặc điểm cá nhân ảnh hưởng đến nhận thức mua hàng và dựa trên đó phân tích các phản ứng của người tiêu dùng.
Bản thân việc ra quyết định mua hàng của khách hàng bao gồm hai phần: Phần thứ nhất là những đặc tính của người mua, có ảnh hưởng cơ bản đến việc con người tiếp nhận các tác nhân kích thích và phản ứng lại với nó như thế nào. Phần thứ hai là quá trình ra quyết định của người mua và kết quả sẽ phụ thuộc vào quyết định đó. Để hiểu rõ hành vi của khách hàng cần thiết phải xem xét cả hai khía cạnh này.
Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, "Hành vi người tiêu dùng chính là sự tác động giữa các yếu tố kích thích của mơi trường với nhận thức của con người mà qua sự tương tác đó con người thay đổi cuộc sống của họ". Theo (Philip Kotler & Sidney J. Levy, 1969) “Hành vi người tiêu dùng là hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ”. Hoặc theo một định nghĩa khác, “Hành vi tiêu dùng là một tiến trình cho phép một cá nhân hay một nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm/dịch vụ, những suy nghĩ đã có, kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của họ” (Michael R. Solomon, 1992).
“Hành vi tiêu dùng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp tới quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm/dịch vụ. Hành vi tiêu dùng bao gồm cả những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành động đó” (James F.Engel et al., 1993). Theo (Na Li & Ping Zhan, 2002) thì các nhân
tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến bao gồm mơi trường bên ngồi, nhân khẩu học, tính cách cá nhân. Theo (Nguyễn Phú Quý, Nguyễn Hồng Đức, Trịnh Thúy Ngân, 2012) ; Sandra Forsythe et al. (2006) thì mua sắm trực tuyến có những thuận tiện như: Khơng cần rời khỏi nhà khi mua sắm, không tốn thời gian đi lại và tham quan cửa hàng, dễ dàng tìm được sản phẩm mình cần, có thể mua sắm ở bất kỳ đâu. Cùng với những tác giả trên, (Mohammad Hossein Moshref Javadi et al., 2012) cũng cho rằng mua sắm trực tuyến có lợi thế là hàng hóa đa dạng, thoải mái khi mua sắm; website bán hàng cũng đáp ứng được đầy đủ nhu cầu; giá cả rõ ràng; đáng tin cậy. Tuy nhiên, theo nghiên cứu của Mohammad Hossein Moshref Javadi (2012); Sandra Forsythe et al. (2006) cũng đã đưa ra những nhóm rủi ro có thể xảy ra khi tham gia mua sắm online như nhóm rủi ro tài chính, rủi ro sản phẩm, rủi ro thời gian.
Căn cứ theo mơ hình nghiên cứu của (Na Li & Ping Zhan, 2002) trong việc đánh giá thái độ và hành vi khách hàng trực tuyến và của (Nguyễn Thị Bảo Châu & Lê Nguyễn Xuân Đào, 2014) trong việc phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng, tác giả tổng hợp và xây dựng mơ hình nghiên cứu các yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi của người dùng, cụ thể như sau:
Trong mơ hình trên, tác giả tổng hợp các yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng bao gồm các nhóm yếu tố
Yếu tố Cá nhân: Tuổi tác, Nghề nghiệp, Thu nhập, Trình độ đại học, Lối sống. Yếu tố Tâm lý: Nhận thức, Sự tiếp thu, Động cơ, Niềm tin và Thái độ, Cá tính Yếu tố Xã hội: Gia đình, Địa vị xã hội, Nhóm ảnh hưởng
Yếu tố văn hóa: Nền văn hóa, Sự hội nhập và biến đổi văn hóa, Nhánh văn hóa Yếu tố Tiện lợi: Thuận tiện mua sắm, Đa dạng lựa chọn, Thoải mái mua sắm,
Giá cả
Yếu tố Rủi ro: Rủi ro về Tài chính, Rủi ro về Sản phẩm, Rủi ro về Thời gian.
1.4.2. Thang đo
Đo lường trong nghiên cứu là sử dụng những thủ pháp hay kĩ thuật nghiên cứu nhằm lượng hóa sự vật, hiện tượng cần đánh giá (ví dụ, đo lường sự hiểu biết, kĩ năng, cấu trúc, thuộc tính, phẩm chất…). Nghiên cứu xây dựng thang đo nhằm đo lường định lượng sử dụng các con số để lượng hóa các thuộc tính tương ứng với mơ hình nghiên cứu tác động đến quyết định mua hàng.
Thang đo được thực hiện theo thang định hạng (Ordinal Scale) là một kiểu đánh giá phân loại sự vật, hiện tượng, thuộc tính theo thứ bậc, trật tự. Thang định hạng là phép đo có tính khái qt, khơng phải nhằm cung cấp thơng tin chính xác về mức độ khác biệt giữa các cá nhân, mà chỉ nhằm chỉ ra vị trí của từng cá nhân trong mối tương quan với các cá nhân khác, hoặc vị trí của một sự vật, hiện tượng trong mối tương quan thứ bậc với các sự vật, hiện tượng khác. Cụ thể hơn, thang đo trong xây dựng bảng khảo sát sẽ áp dụng theo thang đo 5-Likert là một thang đo thường có 5 mức độ nhằm thể hiện mức độ đánh giá nhận xét của người được khảo sát đối với các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng với mức độ 1 = Rất không đồng ý và 5 = Rất đồng ý. Độ tin cậy của thang đo được kiểm định thông qua hệ số Cronbach's Alpha.
Độ tin cậy của thang đo được đánh giá bằng phương pháp nhất quán nội tại qua hệ số Cronbach’s Alpha. Sử dụng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha trước
khi phân tích nhân tố EFA để loại các biến khơng phù hợp vì các biến rác này có thể tạo ra các yếu tố giả (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2009).
Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha chỉ cho biết các yếu tố đo lường có liên kết với nhau hay không; nhưng không cho biết biến quan sát nào cần bỏ đi và biến quan sát nào cần giữ lại. Khi đó, việc tính tốn hệ số tương quan giữa biến-tổng sẽ giúp loại ra những biến quan sát nào khơng đóng góp nhiều cho sự mơ tả của khái niệm cần đo (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005).
Các tiêu chí được sử dụng khi thực hiện đánh giá độ tin cậy thang đo:
- Loại các biến quan sát có hệ số tương quan biến-tổng nhỏ (nhỏ hơn 0,3); tiêu chuẩn chọn thang đo khi có độ tin cậy Alpha lớn hơn 0,6 (Alpha càng lớn thì độ tin cậy nhất quán nội tại càng cao) (Nunally & Burnstein 1994; dẫn theo Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2009).
- Các mức giá trị của Alpha: lớn hơn 0,8 là thang đo lường tốt; từ 0,7 đến 0,8 là sử dụng được; từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng trong trường hợp khái niệm nghiên cứu là mới hoặc là mới trong bối cảnh nghiên cứu (Nunally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995; dẫn theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005).
- Các biến quan sát có tương quan biến-tổng nhỏ (nhỏ hơn 0,3) được xem là biến rác thì sẽ được loại ra và thang đo được chấp nhận khi hệ số tin cậy Alpha đạt yêu cầu (lớn hơn 0,6).
Dựa theo thông tin trên, nghiên cứu thực hiện đánh giá thang đo dựa theo tiêu chí:
- Loại các biến quan sát có hệ số tương quan biến-tổng nhỏ hơn 0,3 (đây là những biến khơng đóng góp nhiều cho sự mơ tả của khái niệm cần đo và nhiều nghiên cứu trước đây đã sử dụng tiêu chí này).
- Chọn thang đo có độ tin cậy Alpha lớn hơn 0,6 (các khái niệm trong nghiên cứu này là tương đối mới đối với đối tượng nghiên cứu khi tham gia trả lời).
CHƯƠNG 2: CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG THỜI TRANG CÔNG SỞ NỮ CỦA KHÁCH HÀNG NỮ TẠI HÀ NỘI TRÊN
MẠNG XÃ HỘI FACEBOOK