1.2. Nội dung cơ bản của hoạt động marketing dịch vụ trong doanh nghiệp
1.2.3 Marketing mix đối với dịch vụ
Thực tiễn đã chứng tỏ rằng, so với với marketing hàng tiêu dùng, marketing dịch vụ có tính phức tạp hơn. Để hiểu rõ tính phức tạp này, Christian Gronroos đã gợi
ý thêm vào marketing hỗn hợp truyền thống (4Ps – sản phẩm, giá cả, phân phối và khuếch trương) của marketing hướng ngoại hai biến số mới: marketing hướng nội và marketing quan hệ (tương tác).
Hình 1.3: Các mối quan hệ trong marketing dịch vụ
Doanh nghiệp Marketing hướng nội Nhân viên Marketing quan hệ Marketing hướng ngoại Khách hàng
Nguồn: Marketing căn bản, Trần Minh Đạo, 2013
Marketing hướng nội chỉ ra rằng công ty cần phải đào tạo tất cả các nhân viên của mình (P5: person) theo quan điểm thỏa mãn khách hàng tức là huy động tồn bộ cơng ty áp dụng marketing tổn thể hay tổng thể chất lượng.
Marketing quan hệ nhấn mạnh rang chất lượng dịch vụ cung ứng gắn chặt với mối quan hệ người mua/người bán. Khách hàng không chỉ đánh giá chất lượng kỹ thuật của dịch vụ, mà còn cả chất lượng chức năng. Thực chất, chất lượng dịch vụ chịu ảnh hưởng mạnh mẽ của chính q trình tạo ra dịch vụ (P6: process) với sự hiện diện của khách hàng trong q trình đó. Do tính chất vơ hình của dịch vụ, yếu tố cơ sở vật chất (P7: Physical Envidences) khơng chỉ có vai trị quan trọng trong việc tạo ra dịch vụ mà cịn gắn với hình ảnh của doanh nghiệp với người tiêu dùng.
Trên thực tế, khách hàng khó có thể đánh giá chất lượng kỹ thuật cả dịch vụ cung ứng. Vì vậy, người ta thường sắp xếp các loại dịch vụ theo mức độ khó đánh giá chất lượng của chúng. Chính đặc điểm này làm cho thơng tin truyền miệng hay rỉ tai có vai trị đặc biệt quan trọng. Do mức độ cạnh tranh ngày càng khốc liệt, các công ty dịch vụ phải đương đầu với ba thách thức đó là: khách biệt hóa, chất lượng và năng suất.
1.2.3.1 Quyết định về dịch vụ
và các dịch bổ sung. Trong điều kiện cạnh tranh mạnh mẽ, các doanh nghiệp dịch vụ phải tìm cách cung cấp những dịch vụ có tính khác biệt hóa cao, thậm chí độc đáo và duy nhất trên thị trường. Đây là một vấn đề cần thiết, quan trọng nhưng cũng rất khó. Theo sự phát triển của nền kinh tế và cải thiện đời sống, người tiêu dùng dịch vụ có xu hướng tìm kiếm các dịch vụ có tính riêng biệt đặc thù của mỗi nhà cung cấp. Vì vậy, các doanh nghiệp dịch vụ thường cố gắng giới thiệu và đưa ra nhiều dịch vụ độc đáo để thu hút khách hàng. Tuy nhiên, khác với lĩnh vực sản xuất sản phẩm, quy trình sản xuất dịch vụ thường khơng được bảo hộ bởi các bằng sáng chế. Hiện tượng bắt chước hay ăn cắp các quy trình hay phương pháp tạo ra dịch vụ cung ứng thành cơng trở nên rất phổ biến. Chính trong hồn cảnh đó, doanh nghiệp dịch vụ phải biết đa dạng hóa dịch vụ cung ứng trên cơ sở đảm bảo chất lượng phân biệt và tạo ra một hình ảnh về nhãn hiệu riêng biệt.
Do tính chất vơ hình của dịch vụ, các doanh nghiệp dịch vụ rất chú trọng đến việc xây dựng và củng cố hình ảnh “thể chế” của mình. Khác với doanh nghiệp sản xuất vật chất, doanh nghiệp dịch vụ khó có thể tạo ra một hình ảnh thuận lợi cho dịch vụ cung ứng so với hình ảnh cơng ty. Thơng thường, quá trình hình thành dịch vụ địi hỏi có sự tham gia của khách hàng nên yêu cầu về quản lý rất cao. Khả năng quản lý được thể hiện trong việc sử dụng cơ sở vật chất kỹ thuật cao cho phù hợp với những thay đổi của cầu.
Như vậy, quyết định về cung dịch vụ liên quan đến các vấn đề sau đây: Quyết định dịch vụ cơ bản và các dịch vụ hỗ trợ bổ sung;
Xác định mối quan hệ giữa các yếu tố của hệ thống cung ứng dịch nhằm tạo ra một dịch vụ tổng thể có khả năng thỏa mãn nhu cầu của các đoạn thị trường đã chọn;
Quy định các tiêu chuẩn chất lượng đối với từng dịch vụ của cung tổng thể; Làm rõ yêu cầu về khả năng và trình độ của các nhân viên phục vụ trực tiếp; Xác định vai trò tham gia của khách hàng trong quá trình chuyển giao dịch vụ; Lựa chọn phương pháp và kỹ thuật tổ chức và quản lý quá trình tạo ra dịch
vụ: dự án, phân xưởng, dây chuyền.
1.2.3.2 Quyết định về giá dịch vụ
Trong các biến số của marketing hỗn hợp đối với dịch vụ, giá cả có ý nghĩa đặc biệt quan trọng. Trước hết, giá cả là hình ảnh về chất lượng cung ứng. Nó là chỉ tiêu quan trọng trong quá trình lựa chọn và tiêu dùng dịch vụ. Vì giá cả ảnh hưởng mạnh
mẽ đến nhận thức của người tiêu dùng về chất lượng dịch vụ chuyển giao. Quan hệ giá cả và chất lượng phục vụ của người cung cấp. Chính vì vậy, việc xác định giá dịch vụ phải dựa trên những hiểu biết sâu sắc về ba vấn đề quan trọng: chi phí, cạnh tranh và nhận thức của khách hàng.
Thứ nhất, vấn đề chi phí: Hiểu biết chi phí đơn vị vủa dịch vụ cung ứng thường là vấn đề cơ bản của doanh nghiệp dịch vụ. Bởi vì, nó là cơ sở để hình thành giá bán. Tuy nhiên, cần phải sử dụng chi phí đơn vị để xác định giá bán như thế nào. Trong tình hình đó, phương pháp thường được sử dụng là phân tích hịa vốn. Phương pháp này cho phép thay đổi mức giá vì vậy thay đổi mức lãi sao cho đạt được điểm hòa vốn so với khả năng của đơn vị sản xuất dịch vụ, với tỷ lệ sử dụng năng lực sản xuất và tỷ lệ tiêu dùng dịch vụ trong quan hệ với mức độ chấp nhận giá của thị trường.
Trên thực tế, người ta có thể lập ra một bảng phản ánh doanh số, chi phí và kết quả kinh doanh của đơn vị sản xuất dịch vụ. Thực vậy, với mức giá thị trường chấp nhận trong một thời điểm nhất định, các chỉ tiêu trên sẽ thay đổi theo số lượng dịch vụ được tiêu dùng. Trong những điều kiện khác khơng đổi, chi phí đơn vị sẽ giảm xuống theo số lượng dịch vụ được tiêu dùng và do đó, mức lãi sẽ tăng dần lên. Quy luật đường cong kinh nghiệm cũng được nghiên cứu khi phân tích chi phí đơn vị của dịch vụ.
Thứ hai, vấn đề cạnh tranh: Lợi thế cạnh tranh trong ngành dịch vụ là tỷ lệ giữa chi phí cố định và chi phí biến đổi. Phản ứng của các đối thủ cạnh tranh về giá cũng là yếu tố cần xem xét khi xác định và thay đổi giá bán dịch vụ….Nhìn chung, cạnh tranh về giá sẽ làm suy giảm lợi nhuận toàn ngành và việc sử dụng nó trong lĩnh vực dịch vụ bị hạn chế do tính khác biệt hóa của dịch vụ cung ứng rất lớn và do môi trường thể chế.
Thứ ba, vấn đề nhận thức về giá của khách hàng: Do tính chất vơ hình của dịch vụ, người tiêu dùng khó hiểu được vì sao mức giá của một dịch vụ nhất định lại được đặt ở mức này. Trên thực tế, cơ chế đánh giá một mức giá của người tiêu dùng thường gắn liền với kinh nghiệm bản thân về giá các dịch vụ đồng nhất của một nhãn hiệu khác. Họ cũng thường cho rằng mức giá quá cao do không hiểu biết về cấu thành của nó và do người sản xuất khó đưa ra mức chi phí đơn vị để giải trình cho mức giá bán. Và vì vậy, người tiêu dùng hay nghi ngờ mức độ trung thực của người cung cấp dịch vụ. Mặt khác, khách hàng thường không thỏa mãn về mức giá dịch vụ và thường muốn có được những dịch vụ không mất tiền.
Thực tế đã chứng tỏ rằng, sự nhận thức của khách hàng về mức giá phụ thuộc vào việc đánh giá quan hệ giá cả/chất lượng. Vì mức giá được biết trước nên nó sẽ ảnh hưởng đến sự nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ cung ứng. Xu hướng chung là: mức giá càng cao, khách hàng sẽ cho rằng chất lượng dịch vụ càng cao. Để tăng khả năng so sánh và lựa chọn của khách hàng, người cung cấp dịch vụ nên giới thiệu nhiều cấp dịch vụ khác nhau tương ứng với các mức giá khác nhau. Rõ rang, giá dịch vụ là một chỉ tiêu đầu tiên trong nhận thức về chất lượng dịch vụ chuyển giao. Quan hệ chất lượng/giá cả lại là một chỉ tiêu cuối cùng để khách hàng đánh giá về chất lượng dịch vụ và nó trở thành một yếu tố quan trọng đối với việc nâng cao tỷ lệ mua lại (trung thành) của khách hàng.
Doanh nghiệp dịch vụ phải có những quyết định về giá sau đây:
Quyết định về mức giá và phương thức thanh toán. Quyết định về mức giá thường căn cứ vào ba nhân tố chủ yếu là: giá trong quan hệ với các chính sách marketing khác, giá và khối lượng hoạt động dự kiến, giá và tình hình thị trường. Vấn đề thanh toán bao gồm thời điểm, phương tiện và phương thức thanh toán;
Quyết định về mối quan hệ giữa giá cả, số lượng và chủng loại dịch vụ cung ứng. Đó là giá cho từng dịch vụ hay giá chọn gói;
Quyết định về vai trị của giá trong quản lý cầu. Đó là sự thay đổi giá nhằm điều hịa cầu thị trường;
Quyết định giá và vấn đề cạnh tranh. Doanh nghiệp dịch vụ cần phải quyết định chính sách giao tiếp, truyền tin và cạnh tranh về giá.
1.2.3.3 Các quyết định về truyền thông dịch vụ
Hoạt động truyền thông marketing dịch vụ thường hướng tới các mục tiêu như làm tăng sự nổi tiếng của dịch vụ, kích thích thử tiêu dùng dịch vụ hiện tại và dịch vụ mới, làm tăng thêm mức độ trung thành với khả năng cung ứng dịch vụ, làm dễ dàng sự tham gia của khách hàng trong quá trình chuyển giao dịch vụ.
Đặc điểm thứ nhất của truyền thông trong lĩnh vực dịch vụ là tất cả mọi người
đều phải nói. Các nhân viên phục vụ cần phải tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, nhìn và nghe họ nói, đánh giá mọi cử động để có nhận biết yêu cầu thỏa mãn.
Đặc điểm thức hai là rất khó thơng tin về dịch vụ cung ứng. Đặc điểm này
xuất phát từ tính chất vơ hình của dịch vụ và do đó, hạn chế thơng tin về dịch vụ qua các phương tiện thông tin đại chúng, quảng cáo…Người ta chỉ có thể mơ tả dịch vụ bằng
cách minh họa các yếu tố hình thành dịch vụ, cơ sở vật chất kỹ thuật, đội ngũ nhân viên phục vụ.
Đặc điểm thứ ba là tồn tại nhiều phương diện truyền tin khác nhau và đa dạng.
Hệ thống truyền tin của doanh nghiệp dịch vụ bao gồm cả ba yếu tố: nhân viên tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, cơ sở vật chất kỹ thuật và các phương tiện truyền thông. Truyền thông tại chỗ thông qua các phương tiện truyền tin tức là sử dụng các yếu tố vật chất để truyền tin. Đó trước hết là quảng cáo tại nơi cung cấp dịch vụ bằng những pa – nơ, mẫu hàng bầy…Đó cũng là những bảng ký hiệu cho phép khách hàng xử sự chủ động, thoải mái và hiệu quả khi tiêu dùng dịch vụ. Có thể bổ sung thêm bản hướng dẫn sử dụng nhằm làm dễ dàng sự tham gia của khách hàng trong quá trình hình thành dịch vụ.
Truyền thơng tại chỗ thông qua quan hệ giữa người phục vụ và người được phục vụ cũng là một hình thức giao tiếp phổ biến. Nhân viên phục vụ trực tiếp là một phương tiện truyền tin rất quan trọng trong doanh nghiệp dịch vụ. Họ có vai trị giúp đỡ khách hàng, thơng tin và thuyết phục khách hàng, tức là bán dịch vụ. Bản thân khách hàng cũng giao tiếp với nhau trong quá trình tiêu dùng dịch vụ.
Truyền tin ở bên ngoài bằng các phương tiện thơng tin là hình thức truyền thống. Đó là quảng cáo và gửi thư trực tiếp. Các phương tiện này hướng tới các khách hàng hiện tại và tiềm năng bởi vì thơng điệp của chúng được truyền phát ở bên ngồi doanh nghiệp. Do tính chất vơ hình của dịch vụ, việc sử dụng các phương tiện truyền tin này thường rất tế nhị đối với các khách hàng tương lai của doanh nghiệp.
Đặc điểm thứ tư của truyền thơng trong lĩnh vực dịch vụ là vai trị đặc biệt của thông tin truyền miệng. Đó là sự truyền tin về dịch vụ theo chuỗi lan tỏa dần. Do khó đánh giá chất lượng dịch vụ trước khi tiêu dùng nên các khách hàng mới rất tin tưởng vào độ tin cậy của thông tin rỉ tai, truyền miệng. Vì vậy doanh nghiệp dịch vụ khơng chỉ chý ý đến các giai đoạn cung ứng, mà còn phải đánh giá mức độ thỏa mãn của khách hàng nhằm củng cố hình ảnh về chất lượng dịch vụ của mình.
Để thực hiện các mục tiêu và tôn trọng các đặc điểm nêu trên, chiến lược giao tiếp và xúc tiến bán dịch vụ phải tôn trọng một số nguyên tắc cơ bản sau đây:
Nguyên tắc hiện thực và liên tục; Nguyên tắc rõ ràng và khác biệt hóa; Nguyên tắc đồng bộ và hài hòa.
Trong doanh nghiệp dịch vụ, người ta thường quảng cáo thể chế hay cơng ty, ít quảng cáo dịch vụ. Mặt khác, quá trình sản xuất dịch vụ địi hỏi có sự phối hợp tốt giữa các bộ phận khác nhau của hệ thống: nhân viên và khách hàng, nhân viên và nhân viên, nhân viên và người quản lý…Điều này làm cho giao tiếp và truyền tin bên trong có ý nghĩa rất quan trọng, cho phép tránh và hạn chế những sai lầm có thể xảy ra trong quá trình chuyển giao dịch vụ
1.2.3.4 Các quyết định về phân phối dịch vụ
Do đặc tính khơng thể phân tách dịch vụ, trước đây người ta ít chú ý đến khâu phân phối trong cung ứng dịch vụ. Giữa người cung ứng và khách hàng, thường khơng có các trung gian. Tuy nhiên, do khủng hoảng kinh tế, chính sách phân phối giữ vị trí quan trọng trong marketing hỗn hợp của đa số các doanh nghiệp. Trong lĩnh vực dịch vụ, chính sách phân phối được thể hiện thơng qua việc lựa chọn mạng phân phối của doanh nghiệp dịch vụ. Đó trước hết là việc lựa chọn về số lượng điểm bán/số lượng dịch vụ, tin tức tìm cách đạt được sự cân bằng giữa chính sách phân phối và chính sách sản phẩm.
Do tính phức tạp, doanh nghiệp khó có thể làm chủ sự phát triển động thời mạng phân phối và cung dịch vụ . Để có thể bao phủ thị trường, cần thiết phải phát triển các đơn vị của mạng phân phối. Trong khi đó, mong muốn làm tăng thêm sự trung thành của khách hàng địi hỏi phát triển và đa dạng hóa dịch vụ. Vì vậy, có nhiều tình huống có thể xảy ra. Thứ nhất, phát triển các điểm bán trong khi chỉ cung cấp một số lượng dịch vụ rất hạn chế. Thứ hai, cung ứng nhiều dịch vụ với một số lượng hạn chế các điểm bán. Thứ ba, bán nhiều dịch vụ tại nhiều điểm khác nhau.
Trong lĩnh vực dịch vụ, bán hàng trực tiếp được coi là hình thức phân phối thích hợp nhất và phổ biến nhất. Theo sự phát triển của phân công lao động xã hội, xuất hiện nhiều loại dịch vụ có thể phân phối và chuyển giao qua trung gian. Ví dụ, đó là các đại lý quảng cáo, hãng môi giới, đại lý du lịch làm trung gian cho các hãng hàng không… Tùy theo loại dịch vụ cung ứng và mục tiêu của mình, doanh nghiệp có thể lựa chọn và sử dụng một hay nhiều trung gian khác nhau.
Trên thực tế, doanh nghiệp có thể lựa chọn giữa mạng dầy đặc hay tuyển chọn, giữa mạng cung ứng và mạng bán hàng, giữa mạng có kiểm sốt hay mạng hợp tác, giữa mạng liên kết hay ủy thác, giữa mạng đơn hay kép…Việc xác định và lựa chọn các thành viên của mạng phân phối có tác động đến các mục tiêu marketing và hoạt động của hệ thống marketing dịch vụ.
1.2.3.5 Quy trình cung ứng dịch vụ