Tiếp thị và các kích tác khác Hộp đen của người mua Đáp ứng của người mua Sản phẩm. Giá cả. Phân phối. Cổ động. Kinh tế. Công nghệ. Chính trị. Văn hóa Cá tính người mua. Tiến trình quyết định mua. Chọn sản phẩm. Chọn hiệu hàng. Chọn người bán. Thời gian mua. Khối lượng mua.
(Nguồn: Phillip và Gary, 1996, trang 263)
1.3.2. Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng
Các mua sắm của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng rất sâu đậm bởi những tính cách thuộc về văn hóa, xã hội, bản thân và tâm lý. Như hình 1.5. các nhà tiếp thị chẳng thể kiểm soát được các yếu tố đó nhưng họ buộc lòng phải biết đến chúng.
Ví dụ minh họa những tính cách này qua trường hợp một khách hàng tên A đã tốt nghiệp đại học, có gia đình và đảm nhiệm vị trí quản lý cấp cao của công ty thiết kế quảng cáo hàng đầu khu vực. Với mong muốn tham gia một khóa học kĩ năng phục vụ cho công việc, điều này dẫn đến nhu cầu tính toán mua một chiếc máy tính xách tay và học đồ họa. Nhiều tính cách thuộc bối cảnh của bản thân được nêu vừa rồi sẽ ảnh hưởng đến cách mà khách A đánh giá chiếc máy tính hay lựa chọn nhà cung cấp.
Hình 1.6: Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng (Nguồn: Philip & Gary, 1996, trang 264)
Văn hóa Văn hóa Nhánh văn hóa Tầng lớp xã hội Xã hội Các nhóm tham khảo Gia đình Vai trò và địa vị Cá nhân
Tuổi và bước đường đời
Nghề nghiệp Điều kiện kinh tế
Phong cách sống Tính cách và sự tự nhận thức Tâm lý Động cơ Nhận thức Học hỏi Niềm tin và thái độ Người mua
1.3.2.1. Các yếu tố về văn hóa
❖ Văn hóa
Là nguồn gốc cơ bản nhất của ước muốn và cách thế xử sự của một người. Hành vi của con người phần lớn do học tập mà ra.” (Phillip và Gary, 1996, trang 265). Khi lớn lên trong một xã hội, đứa trẻ sẽ biết những giá trị cơ bản, cảm quan, nhu cầu và cách thế xử sự từ gia đình cũng như từ những định chế quan trọng khác. Một đứa trẻ tại Mỹ sẽ được học hay thấy những giá trị như thành tựu và thành thông, hoạt động và quan hệ, hiệu năng và thực dụng, chủ nghĩa cá nhân, sự tự do… Trái lại, một đưa trẻ lớn lên ở Việt Nam sẽ hiểu được những giá trị về truyền thống, sự đùm bọc, đoàn kết và chủ nghĩa gia đình…
Mọi nhóm hay mọi xã hội đều có một văn hóa, và ảnh hưởng văn hóa đến hành vi mua ở xứ này hay xứ khác có thể sẽ rất khác biệt. Nhà cung cấp nếu không biết cách điều chỉnh theo những khác biệt đó có thể dẫn đến một sự tiếp thị tốn kém và vô ích. Ví dụ như sản phẩm bia tươi dành cho người có thu nhập cao Lazer của hãng Tân Hiệp Phát với thông điệp "Bia tươi đóng chai đầu tiên có mặt tại Việt Nam" đã khiến người tiêu dùng hiểu lầm. Vì từ "bia tươi" khiến người ta nghĩ đến dòng “bia hơi” bình dân cho người thu nhập thấp. Còn người dùng bia cao cấp gọi
bia tươi là bia Đức, bia Tiệp hay bia đen. Do sai lầm trong chiến lược marketing mà sản phẩm bia tươi Lazer đã phải ngừng sản xuất chỉ sau 1 năm được phát hành.
Đây là bài học quý giá cho các nhà tiếp thị muốn đạt được thành công trong bán hàng cần phải hiểu được văn hóa tại mỗi thị trường và thích nghi chiến lược của mình theo nó. Mặt khác, nhà tiếp thị luôn luôn cố gắng để tìm ra những dịch chuyển văn hóa nhằm khám phá ra sản phẩm mới mà người tiêu dùng có thể cần đến. Chẳng hạn, sự dịch chuyển văn hóa sang hướng ngày càng quan tâm nhiều hơn đến sức khỏe và thể chất đã tạo ra một ngành công nghiệp sản xuất dụng cụ thể thao, thực phẩm thiên nhiên ít béo, mỹ phẩm Organic không hóa chất độc hại hay dịch vụ y tế rèn luyện thân thể.
❖ Tầng lớp xã hội
Tầng lớp xã hội là những tần lớp thứ bậc và tương đối bền vững của xã hội; trong đó các thành viên của mỗi tầng lớp cùng chia sẽ những giá trị, lợi ích và cách thể xự giống nhau. Tầng lớp xã hội có 4 đặc tính:
- Thứ nhất, con người trong mỗi tầng lớp xã hội có các hàng vi tương tự nhau (trong đó có hành vi tiêu dùng).
- Thứ hai, địa vị của mỗi người trong xã hội thấp hay cao tùy thuộc vào tầng lớp xã hội của họ thấp hay cao.
- Thứ ba, tầng lớp xã hội của mỗi người được xác định bằng nhiều biến số như nghề nghiệp, thu nhập, sự giàu có, giáo dục, và định hướng giá trị.
- Thứ tư, trong cuộc đời của một con người, người ta vẫn có thể vươn lên một tầng lớp xã hội cao hơn, hoặc tụt xuống một tầng lớp thấp hơn.
Các tầng lớp xã hội thường ưa thích các nhãn hiệu khác nhau về quần áo, nội thất, các hoạt động giải trí, xe cộ… đặc biệt là hình thức truyền thông và ngôn ngữ truyền đạt.
Tầng lớp xã hội là một tiêu chí quan trọng để phân đoạn thị trường, và mỗi tầng lớp xã hội là một phân đoạn thị trường với những hành vi tiêu dùng riêng. Các nhà bán hàng cần quan tâm đến hành vi tiêu dùng của các tầng lớp xã hội khác nhau, đặc biệt là đối với hàng hóa có tính phô trương như quần áo, trang sức, xe cộ, hoạt
động giải trí… Hiểu rõ hành vi tiêu dùng của các tầng lớp xã hội khác nhau sẽ giúp bán hàng có cơ sở để thực hiện phương châm “Bán những thứ mà khách hàng cần”.
1.3.2.2. Các yếu tố xã hội
❖ Các nhóm:
Hành vi của một người chịu ảnh hưởng bởi nhiều nhóm nhỏ. Các nhà bán hàng hiện đại luôn cố gắng nhận diện các nhóm của thị trường mục tiêu mà mình hướng tới. Có thể chia nhỏ các nhóm chi phối hành vi của người tiêu dùng như sau:
- Nhóm tham khảo (bao gồm gia đình, bạn thân, hàng xóm, đồng nghiệp, đoàn thể): được dùng làm những so sánh trực tiếp hoặc gián tiếp trong sự hình thành quan điểm hay cách cư xử của một người. Tác giả đã tổng hợp những sự ảnh hưởng của nhóm tham khảo lên quyết định mua hàng của người tiêu dùng dựa trên nhãn hiệu của sản phẩm trong bảng dưới đây:
Bảng 1.6: Bảng đánh giá mức độ ảnh hưởng của nhóm tham khảo dựa trên loại sản phẩm
Loại sản phẩm Không gian tiêu dùng Mức độ ảnh hưởng
Thiết yếu
Nệm, tủ lạnh, bàn ăn… Riêng tư Ít
Quần áo, xe máy, đồng hồ.. Nơi đông người Ít
Xa xỉ
Điều hòa, ghế massage… Riêng tư Ít
Xe hơi, sân golf Nơi đông người Nhiều
(Nguồn: Tác giả tự tổng hợp)
- Nhóm ngưỡng mộ (các ngôi sao điện ảnh, ca nhạc…) người tiêu dùng mong muốn gia nhập và có xu hướng bắt chước hành vi tiêu dùng của người trong nhóm này. Người trong nhóm thao khảo mà do những khả năng đặc biệt (kiến thức, tư cách, tài năng…) ảnh hưởng được đến thái độ, tạo ra một áp lực phải tuân thủ, một điều có thể ảnh hưởng đến sự lựa chọn sản
phấm/nhãn hiệu của người khác được gọi là – người dẫn đạo dư luận (đại
sứ thương hiệu). Những đại sứ thương hiệu nổi bật hiện nay như: cựu cầu thủ bóng đá David Beckham, hoa hậu Mai Phương Thúy, diễn viên múa Linh Nga…Các nhà tiếp thị cần cố gắng nhận dạng những người lãnh đạo
dư luận đối với sản phẩm của mình và hưỡng các nỗ lực tiếp thị vào những người đó. Ngược lại, nếu đại sứ thương hiệu bằng cách nào đó gây mất niềm tin cho nhóm ngưỡng mộ, người tiêu dùng có xu hướng làm ngược lại với hành vi tiêu dùng của người trong nhóm và trở thành nhóm tẩy chay.
❖ Mạng xã hội trực tuyến:
Ảnh hưởng của truyền miệng: truyền miệng có thể tạo ra tác động lớn đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng. Lời nói và gợi ý từ bạn bè, đồng nghiệp tín cẩn và những người tiêu dùng khác có xu hướng đáng tin cậy hơn thông tin đến từ nhà quảng cáo hay nhân viên bán hàng. Phần lớn ảnh hưởng truyền miệng được diễn ra một cách tự nhiên: người tiêu dùng bàn tán về nhãn hiệu mà họ ưa thích hoặc đang sử dụng. Trước đây, người ta chỉ có thể chia sẻ những thông tin đó với bạn bè, người thân nhưng nhờ có công nghệ trực tuyến mà bất cứ ai cũng có thể chia sẻ những trải nghiệm của mình với hàng triệu người tiêu dùng trên toàn thế giới thông qua Internet.
Ngoài việc sử dụng đại sứ thương hiệu, nhà bán hàng có thể hợp tác với những người tạo ảnh hưởng đang ồ ạt xuất hiện trên Internet – những blogger độc lập. Hơn nữa, một nghiên cứu mới đây cho thấy 90% các blogger Việt Nam đăng tải nội dung liên quan đến các nhãn hiệu đã sử dụng mà họ yêu thích hoặc không yêu thích nhất. Ví dụ như các mặt hàng gia dụng từ Unilever, P&G đều hợp tác với những “bà mẹ bỉm sữa kiêm blogger” để chia sẻ kinh nghiệm cho nhau giữa hội phụ nữ. Theo dự báo của VICETA, từ năm 2016 trở đi, lượng thời gian mà người tiêu dùng ở Việt Nam dành cho các trang mạng xã hội sẽ tăng gấp 4 lần. Đây là một cơ hội lớn cũng như là thách thức cho các nhà bán hàng trực tuyến giữa một nguồn cầu khổng lồ và sự cạnh tranh gay gắt từ đối thủ.
❖ Gia đình
Gia đình có ảnh hưởng mạnh đến hành vi mua của cá nhân, đặc biệt trong điều kiện Việt Nam khi nhiều thế hệ chung sống với nhau. Vai trò và mức độ ảnh hưởng của vợ và chồng đối với quyết định mua sắm thay đổi tuỳ thuộc các yếu tố: loại sản phẩm; vai trò của vợ/chồng trong gia đình; sự hiểu biết, kinh nghiệm của vợ/chồng đối với loại hàng hoá, dịch vụ khác nhau.
Sự can dự của các thành viên trong gia đình thay đổi rất nhiều tuỳ theo loại sản phẩm. Đối với các sản phẩm thiết yếu, mỗi người nắm giữ một vị trí trách nhiệm trong gia đình sẽ quyết định trực tiếp đến việc mua một sản phẩm liên quan đến nhiệm vụ đó. Trong trường hợp các sản phẩm và dịch vụ đắt tiền, thường thì vợ và chồng sẽ cùng trao đổi để đưa ra quyết định chung nhưng ý kiến quyết định thuộc về người có vai trò ưu thế. Các nhà quảng cáo mỗi loại sản phẩm phải nhằm vào ai để thuyết phục.
❖ Địa vị xã hội:
Mỗi con người tham gia vào nhiều nhóm xã hội khác nhau. Trong mỗi nhóm đó họ lại có những vai trò và địa vị khác nhau. Một người phụ nữ có thể là giám đốc tại một công ty, nhưng về nhà chị ấy lại là một người mẹ, người vợ như bao người khác. Mặt khác, mỗi vai trò thường có địa vị xã hội khác nhau, phản ánh sự ngưỡng mộ nói chung mà xã hội đã dành cho vai trò đó.Người thầy giáo có địa vị cao hơn một người bán hàng. NQT, ông chủ có địa vị cao hơn người công nhân nên trang phục của ông ta cũng phải khác. Người ta thường lựa chọn những sản phẩm nói lên địa vị của mình trong xã hội.
1.3.2.3. Yếu tố cá nhân
❖ Tuổi tác và các giai đoạn trong vòng đời:
Thói quen mua sắm hàng hoá và sử dụng dịch vụ của con người thay đổi theo các giai đoạn trong vòng đời gia đình. Khẩu vị ăn uống, “gu” thời trang, cách lựa chọn đồ đạc, sở thích giải trí và tiêu khiển là những yếu tố chịu sự chi phối mạnh mẽ bởi tuổi tác. Những thay đổi về giai đoạn trong cuộc đời thường là kết quả của các yếu tố nhân khẩu học và các sự kiện mang tính bước ngoặc của cuộc đời: kết hôn, sinh con, mua nhà, ly hôn, cho con đi học, thu nhập cá nhân thay đổi, chuyển nhà, nghỉ hưu. Trong trường hợp chọn lựa mua xe ô tô: người trẻ độc thân sẽ có hướng mua những loại xe thể thao (2 ghế) với kiểu dáng thời thượng và ít quan tâm về giá cả; trong khi người trung niên đã kết hôn và có con thường sẽ ra quyết định mua dòng xe gia đình với số ghế nhiều (04 ghế trở lên) với cốp xe rộng thuận tiện cho việc chứa nhiều đồ đạc.
Các nhà bán hàng thường xác định thị trường mục tiêu dựa trên các yếu tố giai đoạn của cuộc đời, rồi phát triển sản phẩm và kế hoạch bán hàng phù hợp với từng giai đoạn. Việc xác định các đối tượng càng chi tiết càng giúp cho nhà tiếp thị định hướng được phân khúc khách hàng mục tiêu, hoạch định các chiến lược marketing phù hợp mang lại hiệu quả truyền thông và kinh tế cao.
Bảng 1.7:Các giai đoạn thuộc vòng đời gia đình
Trẻ Trung niên Lão niên
Độc thân
Kết hôn, không con Kết hôn, có con Ly dị, có con
Độc thân
Kết hôn, không con Kết hôn, có con
Kết hôn, có con sống riêng Ly dị, không con
Ly dị, có con
Ly dị, có con không sống riêng
Già, có gia đình Già, không gia đình
(Nguồn: Phillip và Gary, 1996, trang 276)
❖ Nghề nghiệp
Nghề nghiệp của một người sẽ ảnh hưởng đến sản phẩm và dịch vụ mà người ấy mua. Người làm công việc chân tay, đồng áng chủ yếu chỉ mua quần áo và giầy dép lao động, trong khi các nhân viên văn phòng sẽ chọn lựa những trang phục công sở kín đáo lịch sự; hoặc nhân viên cấp cao thì đóng vest sang trọng kèm theo phụ kiện đắt tiền. Người bán hàng cần định dạng những nhóm nghề đang có sự quan tâm “trên trung bình” đến sản phẩm, dịch vụ của mình. Một công ty thậm chí có thể chuyên môn hoá vào việc sản xuất các sản phẩm cho một nhóm nghề đặc thù nào đó.
❖ Điều kiện kinh tế
Là yếu tố ảnh hưởng rất lớn đến sự lựa chọn sản phẩm của người mua. Điều kiện kinh tế gồm: thu nhập, nợ, khả năng vay mượn, quan điểm về tiêu dùng và tiết kiệm. Tình trạng kinh tế là điều kiện tiên quyết để người tiêu dùng có thể mua được hàng hóa và dịch vụ. Những người làm marketing và bán hàng đối với những loại sản phẩm nhạy cảm với thu nhập cần chú ý đến các xu hướng thay đổi của thu nhập
cá nhân, tiết kiệm và lãi suất. Căn cứ vào tình hình kinh tế Việt Nam nói chung và khu vực kinh doanh của doanh nghiệp nói riêng, người làm marketing có thể áp dụng những biện pháp thiết kế hoặc định vị lại khách hàng, điều chỉnh giá sản phẩm… để chúng tiếp tục đảo bảo giá trị dành cho khách hàng mục tiêu.
❖ Phong cách sống
Là hình mẫu ứng xử thể hiện tâm sinh lý của người đó. Không chỉ gói gọn trong tầng lớp xã hội hay tính cách của một cá nhân, phong cách sống phát hoạ một cách rõ nét về chân dung của một con người trong mối tương tác với môi trường xung quanh. Hành vi tiêu dùng của một con người thể hiện rõ rệt phong cách sống của anh ta và nó bị chi phối bởi các yếu tố chung như: văn hoá, nghề nghiệp, nhóm xã hội, công việc, hoàn cảnh gia đình. Các nhà bán hàng cần tìm ra mối liên hệ giữa phong cách sống và hành vi tiêu dùng các loại hàng hoá làm cơ sở cho các chiến lược bán hàng.
❖ Tính cách và sự tự nhận thức
Tính cách đặc trưng của mỗi người sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người đó. Việc phân tích tính cách rất hữu dụng khi nghiên cứu về hành vi tiêu dùng đối với nhẫn hiệu hoặc sản phẩm cụ thể. Người tiêu dùng có xu hướng lựa chọn những nhãn hiệu có tính cách phù hợp nhất với mình. Tính cách của nhãn hiệu chính là tổng hợp tất cả những nét tiêu biểu của con người được quy cho một nhãn hiệu cụ thể.
1.3.2.4. Yếu tố tâm lý
❖ Động lực
Hầu hết nhu cầu đều tồn tại bên trong mỗi người tuy nhiên, để có thể dẫn đến hành động thoã mãn một nhu cầu cụ thể đòi hỏi phải có sự thôi thúc đủ mạnh để người tiêu dùng đưa ra hành động thoả mãn nhu cầu. Đó chính là động lực. A.Maslow cho rằng trước tiên con người cố gắng thoả mãn nhu cầu cấp thiết nhất.