(Nguồn: Thọ & Quân, 2016, trang 28)
CÁC HÌNH THỨC NGƯỜI BÁN HÀNG CHỦ YẾU
Người tiếp nhận đơn hàng
Người kích thích nhu cầu
đặt hàng Người tiếp nhận đơn hàng
Người bán hàng cho nhà bán lẻ Đội ngũ bán hàng cho người tiêu dùng Người bán hàng kỹ thuật Đội ngũ bán hàng cho tổ chức Đội ngũ bán hàng thế hệ mới Người chào hàng quảng cáo hay công vụ Người bán hàng tại địa chỉ của khách hàng Đội ngũ giao hàng Người tiếp nhận đơn hàng tại chỗ
Ban lãnh đạo đội ngũ bán hàng
Đội ngũ hỗ trợ bán hàng
1.2. Marketing mối quan hệ và quản trị quan hệ khách hàng 1.2.1. Tầm quan trọng của quan hệ khách hàng 1.2.1. Tầm quan trọng của quan hệ khách hàng
Điều đầu tiên khiến người tiêu dùng hình thành mối quan hệ lâu dài với nhà cung cấp là mong muốn hạn chế lựa chọn. Nhờ vào các mối quan hệ, họ có thể đơn giản hóa hoạt động thu thập thông tin và toàn bộ quá trình mua cũng như giảm rủi ro gặp vấn đền khiến họ không hài lòng. Họ tìm thấy sự an tâm đối với những nhãn hiệu quen thuộc thông qua mối quan hệ tiếp diễn với công ty. Những mối quan hệ này giúp tăng cường hiệu quả của quá trình ra quyết định; tăng sự hài lòng của khách hàng thông qua lợi ích (giá trị tích cực) như: cơ hội tiết kiệm tiền bạc nhờ chiết khấu, hoàn tiền; sự ghi nhận đặc biệt từ các chương trình tri ân khách hàng; hay tiện lợi khi mua sắm.
Người bán hàng cũng cần hiểu nguyên nhân khi khách hàng chấm dứt mối quan
hệ. Các thiết bị điện tử và internet là một công cụ hữu ích giúp khách hàng tiếp cận nhiều nguồn thông tin từ đó mà họ có cơ hội so sánh giá, sản phẩm và dịch vụ. Một khi khách cảm thấy đối thủ cạnh tranh có sản phẩm hoặc dịch vụ tốt hơn họ có thể chuyển đổi đối nhà cung cấp. Một số người tiêu dùng có tâm lý không thích cảm giác “bị nhốt” trong mối quan hệ với một công ty – đây cũng là lý do để họ dùng tử sản phẩm cạnh tranh trong lần mua hàng tiếp theo.
Một trong những động lực thúc đẩy sự chuyển đổi từ bán hàng giao dịch sang bán hàng xây dựng mối quan hệ là nhận thức. Giữ chân khách hàng mang lại lợi nhuận cao hơn nhiều so với việc để mất họ.
1.2.2. Marketing mối quan hệ
Marketing mối quan hệ tác động đến tất cả các khía cạnh thuộc về chức năng marketing trong tổ chức, bao gồm cả bán hàng cá nhân. Điều này có nghĩa không chỉ người bán hàng mà ngay cả nhân viên marketing cũng phải phát triển các kỹ năng bán hàng khác nhau trong mối quan hệ với khách hàng. (Thọ & Quân, 2016, trang 16).
Để biết được chất lượng mối quan hệ giữa công ty với khách hàng NQT cần khám phá những giá trị mà người bán mang lại cho khách của họ. Theo quan điểm
của Peter Drucker nhiệm vụ hàng đầu của công ty là tạo ra khách hàng. Tuy nhiên, trong bối cảnh khách hàng phải đứng trước vô số sản phẩm, nhãn hiệu, giá cả và nhà cung cấp. Các doanh nghiệp cần giải đáp được vấn đề then chốt mang tính cạnh tranh đó là: khách hàng phải thực hiện các lựa chọn của họ như thế nào? Câu trả lời hiển nhiên khách sẽ chọn lựa cống hiến tiếp thị mang lại cho họ giá trị cao nhất. Khách hàng là những người tối đa hóa giá trị trong khuôn khổ phí tổn tìm kiếm thông tin, thu thập dữ liệu cũng như tính cơ động nhất định. Họ hình thành các kỳ vọng về giá trị và hành xử dựa trên đó. Rồi họ bắt đầu so sánh giá trị thực tế nhận được khi tiêu thụ sản phẩm với giá trị họ mong đợi. Điều này ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng cũng như hành vi mua sắm cho lần tiếp theo của khách.
Bảng 1.5:Giá trị mang lại cho khách hàng
Tổng giá trị khách hàng: Các giá trị về sản phẩm, dịch vụ, nhân viên
và hình ảnh.
- Tổng phí tổn của khách hàng: Các phí tổn về thời gian, tiền bạc, công sức và tinh thần.
Giá trị mang lại cho khách hàng “Lợi nhuận” của khách hàng.
(Nguồn: Phillip & Gary, 1996, trang 348)
Một nhân viên bán hàng hiện đại phải chú trọng đến hình thức bán hàng dựa trên mối quan hệ và xây dựng mối quan hệ đôi bên cùng có lợi với khách thông qua việc tiếp xúc thường xuyên trong một thời gian dài. Các mối quán hệ người mua – người bán như vậy càng trở nên quan trọng khi các công ty cắt giảm số lượng nhà cung cấp, và tìm kiếm các công ty bán hàng cần, và tìm kiếm các công ty bán hàng có dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt, khả năng làm hài lòng khách hàng cao. Nhân viên bán hàng phải tìm cách tạo cho sản phẩm và chính bản thân mình có sự khác biệt với đối thủ cạnh tranh. Để tạo mối quan hệ bền chặt lâu dài với khách hàng nhân viên phải làm thỏa mãn mọi kỳ vòng của họ. Dưới đây là tóm tắt kết quả của một vài khảo sát về những điều mà khách hàng kỳ vọng ở một nhân viên bán hàng chuyên nghiệp (Thọ & Quân, 2016, trang 17):
- Tư vấn cho khách hàng dựa trên kiến thức sâu rộng về sản phẩm, thị trường và nhu cầu của khách hàng.
- Giải quyết vấn đề một cách thành thạo để đảm bảo làm hài lòng khách hàng
trong thời gian dài.
- Chứng tỏ đạo đức tốt và chân thành với khách hàng.
- Sẵn sàng tranh luận trong nội bộ công ty vì mục tiêu lợi ích của khách hàng. - Chuẩn bị kĩ cho các cuộc tiếp xúc với khách hàng.
Nhân viên bán hàng hiện đại phải biết cách xúc tiến từ mối quan hệ lâu dài biến đối tượng trở thành khách hàng thân thiết đặc biệt hơn là “phát ngôn viên” tự nguyện cho công ty, nghĩa là những người sẽ truyền đi thông điệp có lợi cho công ty đến với khách hàng khác. Thông tin theo kiểu truyền miệng này luôn giúp công ty có được khách hàng mới, cơ hội mới. Ảnh hưởng của truyền miệng có thể tạo ra tác động lớn đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng. Lời nói và gợi ý từ bạn bè, đồng nghiệp tin cẩn và những người tiêu dùng khác có xu hướng đáng tin cậy hơn những thông tin đến từ nhà quảng cáo hay nhân viên tư vấn. Những điều đó sẽ đến một cách tự nhiên theo tâm lý của người tiêu dùng, họ thích nói với nhau những điều khiến họ vui – bao gồm cả sản phẩm hay thương hiệu mà họ yêu thích.
“Bán hàng nhờ xây dựng mối quan hệ là việc xây dựng tình bạn, mối quan hệ với khách hàng tiềm năng và lắng nghe để có thể đáp ứng được nhu cầu của họ” (Thọ, 2015, trang 32). Một khi đã tạo dựng được những mối quan hệ như vậy, thể hiện được sự quan tâm và xây dựng được lòng tin nơi khách hàng, chứng tỏ được chất lượng sản phẩm cũng như dịch vụ, người bán hàng sẽ nắm chắc trong tay thành công.
Bên cạnh đó, các nhân viên bán hàng là người giao tiếp trực diện với khách hàng nên việc giữ thái độ tốt là vô cùng quan trọng. Một nhân viên luôn biết lắng nghe yêu cầu, cởi mở, trung thực sẽ luôn tạo được thiện cảm đôí với khách hàng. Hiễn nhiên khách hàng cũng luôn mong muốn được làm việc với những nhân viên như vậy; khách hàng không ngần ngại bỏ thêm tiền nếu như họ được phục vụ tận tình, mọi vấn đề gặp phải đều được giải quyết nhanh chóng và quan trọng là khi họ đã có
được mối quan hệ lâu dài với công ty thì chắc chắn sẽ không còn bị dao động trước trước những lời mời chào từ các đối thủ cạnh tranh của công ty.
Hầu hết khách hàng đều không thích phải chịu một áp lực nào khi mua hàng. Trong hình thức bán hàng nhờ xây dựng mối quan hệ, gây áp lực hay sức ép đối với khách hàng hoàn toàn không có lợi, vì nhân viên bán hàng là người hỗ trợ cho khách của mình. Họ nên tạo cho khách cảm giác an tâm, tin tưởng ở sản phẩm/dịch vụ từ công ty; bên cạnh đó hãy là người đồng hành đưa ra những lời gợi ý khách quan, những câu hỏi mang tính định hướng giúp họ đưa ra quyết định chứ tuyệt đối không bắt ép khách phải mua hàng. Thành công của người bán hàng trong tương lai sẽ phụ thuộc vào mối quan hệ mà họ gầy dựng ngày hôm nay.
1.2.3. Quản trị quan hệ khách hàng
Các công ty đặt trọng tâm vào khách hàng mong muốn nhân viên bán hàng tạo dựng mối quan hệ bên vững với khách chứ không chỉ chăm chăm vào lợi ích ngắn hạn là bán được hàng. Quản trị mối quan hệ khách hàng bằng cách cung cấp dịch vụ chăm sóc khách hàng chất lượng cao chứ không chỉ tập chung vào các thương vụ chóng vánh. Nó tiến thêm một bước xa hơn so với marketing mối quan hệ là tích hợp nhu cầu của khách hàng vào mọi khía cạnh hoạt động của doanh nghiệp, cũng như mối quan hệ của doanh nghiệp đối với nhà cung cấp, nhà phân phối và đối tác chiến lược. Phương thức này kết hợp con người, quá trình và công nghệ với mục đích dài hạn là tối ưu hóa giá trị khách hàng, thông qua các tương tác và giao dịch đôi bên cùng hài lòng.
Người bán hàng trong thế kỉ 21 hiểu rằng họ phải làm nhiều hơn thay vì chỉ tạo ra và bán sản phẩm. Với quá nhiều hàng hóa và dịch vụ để lựa chọn, khách hàng Việt Nam mong muốn tìm kiếm giá trị gia tăng từ mối quan hệ mua hàng của mình. Điều này được thể hiện rất rõ ràng trong chuỗi cửa hàng tiện lợi Mini Stop trong khu vực nội thành Sài Gòn hiện nay: không chỉ đưa ra khung giá cạnh tranh mà còng cung cấp đủ chủng loại sản phẩn đa dạng: xôi, chè, bánh ngọt, trái cây, pudding – gồm đủ mọi thứ từ các nhãn hiệu đắt tiền đến các sản phẩm thân thuộc mà người tiêu dùng có thể mua ở chợ, siêu thị. Ngoài ra, chuỗi cửa hàng Mini Stop
còn không ngừng tung ra các gói giảm giá, những sản phẩm giảm giá theo từng tuần. Khách đến mua hàng còn được hâm nóng hoặc dùng nước nóng/lạnh miễn phí với không gian rộng rãi để thoải mái lựa chọn và sử dụng sản phẩm.
Xuất phát và có liên hệ chặt chẽ với marketing mối quan hệ, quản trị quan hệ khách hàng – CRM là sự kết hợp các chiến lược và công nghệ nhằm tăng cường sức mạnh cho chương trình quan hệ, tái định hướng toàn bộ tổ chức tập trung vào việc làm hài lòng khách hàng. Kết quả hoạt động bán hàng sẽ khả thi hơn nhờ vào các cải tiến công nghệ, sử dụng công nghệ làm phương tiện để quản trị mối quan hệ, tích hợp tất cả các bên liên quan vào quá trình thiết kế, phát triển, sản xuất, marketing, tiêu thụ sản phẩm và dịch vụ khách hàng.
Để quản trị quan hệ khách hàng cần phải thường xuyên liên hệ, duy trì các kênh thông tin với khách hàng. Nhờ đến sự hỗ trợ của công nghệ bằng cách áp dụng phần mềm quản trị quan hệ khách hàng (CRM). Phần mềm CRM tự động lưu trữ dữ liệu thông tin về ngày sinh, địa chỉ, số điện thoại; thực hiện các nghiên cứu dựa trên dữ liệu đó. Giúp công ty củng cố, cải thiện cũng như nâng cao mối quan hệ giữa nhân viên với các khách, nắm bắt và phân tích các thông tin giúp đáp ứng ngày một tốt hơn nhu cầu của khách hàng. Bên cạnh đó, dịch vụ buôn bán trực tuyến và điện thoại di động làm cho các giao dịch tài chính dễ dàng thực hiện hơn. Giờ đây một người bán hàng có thể thực hiện trò chuyện với khách hàng bất cứ lúc nào thông qua máy vi tính, máy tính bảng hoặc điện thoại.
Trang wed “We are social” đưa ra thống kê chi tiết về xu hướng sử dụng internet, mobile, mạng xã hội của 30 quốc gia trên thế giới trong đó có Việt Nam trong năm 2015; theo số liệu này, 44% người Việt Nam sử dụng internet, 31% sở hữu tài khoản mạng xã hội và 141% người có kết nối mạng di động. Một ngày người Việt dành 5 giờ để sử dụng máy tính, 3 giờ để dùng điện thoại di động và hơn 4 giờ để tham gia vào các trang mạng xã hội. Điều này minh chứng rằng công nghệ thông tin đang dần trở thành một công cụ phổ biên ở Việt Nam tạo điều kiện cho bán hàng kỹ thuật số và cho phép những nhóm kinh doanh kết nối với khách hàng trên các nền tảng di động khác nhau.
Mọi chiến lược liên quan đến bán hàng đều phải dựa trên các mối quan hệ. Quá trình bán hàng liên quan đến nhiều phòng ban và nhiều nỗ lực kết hợp như: Thu thập - phân tích dữ liệu; bán hàng - xây dựng thương hiệu để tiếp cận khách hàng; và những nhóm kinh doanh đầy tự tin sẽ có thể phát triển sự tin cậy. Công nghệ đã cải thiện rất lớn quy trình bán hàng cho cả người dùng và người bán. Khách hàng Việt Nam hiện tại đã nhận được nhiều hơn sự chăm sóc theo từng cá nhân và thông tin mặt hàng liên quan. Chỉ cần các nhóm bán hàng nỗ lực trau dồi và cải thiện cách thức kinh doanh, khách hàng sẽ tự động tìm đến và ở lại.
1.3. Hành Vi Mua Sắm Của Người Tiêu Dùng 1.3.1. Mô thức hành vi người tiêu dùng 1.3.1. Mô thức hành vi người tiêu dùng
Người tiêu thụ trên khắp thế giới rất khác biệt nhau về tuổi tác, thu nhập, trình độ học vấn và thị hiếu. Nhu cầu sử dụng hàng hóa và dịch vụ của mọi người rộng lớn đến mức khó có thể hình dung ra được. Việc những người tiêu thụ khác biệt này chọn lựa hàng hóa mỗi ngày tạo nên hàng loạt những phản ứng hết sức thú vị. Hằng ngày, người tiêu thụ phải thực hiện rất nhiều quyết định mua. Để khám pha ra bí mật của quyết định chọn mua mà người tiêu thụ đưa ra các doanh nghiệp cần phải tiến hành những khảo sát, nghiên cứu tận tường về các mua sắm của khách hàng mục tiêu. Vẫn đề cốt lõi đối với nhà làm tiếp thị là: người tiêu thụ đáp ứng ra sao với các nỗ lực tiếp thị khác nhau mà công ty có thể sử dụng. Nếu công ty nào thật sự hiểu được phản ứng của người tiêu thụ trước các tính năng và giá cả của sản phẩm; hoặc trước những hấp dẫn của các công cụ quảng cáo thì công ty đó sẽ có được lợi thế rất lớn so với đối thủ cạnh tranh của mình.
Mô hình kích tác – đáp ứng trong hành vi của người mua được trình bày qua hình 1.4 thể hiện việc tiếp thị cùng các tác nhân kích thích đi vào “hộp đen” – tâm trí người mua và làm sinh ra những đáp ứng tương đương với nhu cầu của họ. Việc mà các nhà bán hàng cần làm chính là nắm bắt được diễn biến tâm lý sảy ra bên trong “hộp đen” của người tiêu dùng; biến các tác nhân kích thích thành giải pháp đáp ứng yêu cầu; khuyến khích người tiêu dùng xử lý thông tin, chấp nhận các đáp ứng và tiền đến quyết định mua. Quá trình này bao gồm hai phần. Thứ nhất, cá tính của
người mua ảnh hưởng đến việc người đó cảm nhận và phản ứng với các kích tác ra sao. Thứ hai, chính bản thân tiến trình quyết định quyết định của người mua tác động đến hành vi mua của họ.