Theo giáo trình marketing căn bản, ĐHKTQD:
Marketing quyết định và điều phối sự kết nối các hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường. Đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hướng theo thị trường, biết lấy thị trường, nhu cầu và ước muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh doanh. (Trần Minh Đạo, 2012, para. 1.1.3).
Dựa trên khái niệm này và kết hợp với giáo trình marketing căn bản của Nguyễn Thị Thanh Hiên, 2005, ta thấy được với mỗi đối tượng vai trò của marketing lại được thể hiện một cách khác nhau.
2.2.1 Đối với doanh nghiệp
Marketing là cầu nối giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng, không phải ngẫu nhiên mà các doanh nghiệp luôn đầu tư để xây dựng 1 chiến lược Marketing hiệu quả bởi Marketing có thể giúp doanh nghiệp giới thiệu sản phẩm, dịch vụ của mình đến với người tiêu dùng, tăng tính cạnh tranh của sản phẩm. Theo đó sẽ tăng lợi nhuận, thị phần sản phẩm… giúp doanh nghiệp chiếm lĩnh thị trường và đây chính là yếu tố quyết định tới sự thành công của doanh nghiệp.
Nó giúp doanh nghiệp đánh giá tiềm năng, định hướng hoạt động cho từng sản phẩm dịch vụ, cung cấp cơ sở thông tin để hoạch địch chiến lược cho toàn bộ doanh nghiệp.
2.2.2 Đối với người tiêu dùng
Thực tế thì thu nhập của người tiêu dùng thì có hạn trong khi có quá nhiều sản phẩm trên thị trường và Marketing thực hiện chức năng giúp người tiêu dùng lựa chọn được những sản phẩm, dịch vụ phù hợp với tình hình tài chính cũng như thị hiếu của họ. Cụ thể, người tiêu dùng sẽ so sánh giữa những lợi ích mà sản phẩm, dịch vụ mang tới cho họ (benefits) và cái giá họ trả cho sản phẩm, dịch vụ (cost) đó. Nhưng sự so sánh này thường không chính xác nên các doanh nghiệp sẽ dùng Marketing để cung cấp thêm thông tin về sản phẩm cho người tiêu dùng có được lựa chọn phù hợp nhất.
2.2.3 Đối với nền kinh tế
Marketing như là một kênh thông tin kết nối giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng, giúp đẩy nhanh hàng hóa ra thị trường, được thị trường tiếp nhận hay nói cách khác là được tiêu dùng biết đến và hàng hóa được tiêu thụ. Vấn đề này được giải quyết tốt thì chứng tỏ đó là một thị trường năng động và tích cực, và quốc gia như vậy được đánh giá là có một nền kinh tế tốt, vững chắc để phát triển.