Theo Philip Kotler thì khái niệm của môi trường marketing được định nghĩa như sau:
“Môi trường Marketing là một tập hợp những chủ thể tích cực và những lực lượng hoạt động ở bên ngoài công ty và có ảnh hưởng đến khả năng chỉ đạo bộ phận marketing, thiết lập và duy trì mối quan hệ hợp tác tốt đẹp với các khách hàng mục tiêu”. (Philip Kotler, 2002, p.86)
Và do tính chất luôn biến động, khống chế và hoàn toàn bất định, môi trường marketing động chạm sâu sắc đến đời sống của công ty, nó có thể gây ra những điều bất ngờ lớn hoặc những hậu quả nặng nề. Môi trường marketing gồm có môi trường vi mô và môi trường vĩ mô. 2.5.1 Môi trường vĩ mô
Môi trường marketing vĩ mô là những yếu tố và lực lượng mang tính chất xã hội rộng lớn có tác động đến thị trường và hoạt động marketing của doanh nghiệp cũng như tác động đến tất cả các yếu tố của môi trường marketing vi mô. Chính vì vậy việc phân tích môi trường vĩ mô sẽ giúp doanh nghiệp theo dõi, nắm bắt và xử ký kịp thời các quyết định marketing nhằm thích ứng với sự thay đổi của môi trường. Theo Kotler có 6 yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến môi trường vĩ mô trong marketing, và nội dung từng yếu tố sẽ được tóm gọn như sau:
Trang 29
a. Môi trường dân số
Những khía cạnh sau trong yếu môi trường dân số mà người làm marketing cần quan tâm đến:
Quy mô và tốc độ tăng dân số
Cơ cấu dân số: giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp, phân bổ, trình độ học vấn.
Cơ cấu và quy mô hộ gia đình
Tốc độ đô thị hóa, sự phân bố lại dân cư b. Môi trường kinh tế
Môi trường kinh tế bao gồm các yếu tố vĩ mô ảnh hưởng đến sức mua của người dân. Đó là:
Tốc độ tăng trưởng kinh tế
Lãi suất
Tỷ lệ lạm phát
Tỷ giá hối đoái hiện hành
Chính sách thuế c. Môi trường tự nhiên
Môi trường tự nhiên là hệ thống các yếu tố tự nhiên có ảnh hưởng đến các nguồn lực đầu vào cần thiết cho hoạt động của các doanh nghiệp.
Nguyên vật liệu và năng lượng ngày càng khan hiếm
Chi phí tăng
Mức độ ô nhiễm môi trường tăng
Vai trò của chính phủ trong việc bảo vệ môi trường d. Môi trường công nghệ
Sự phát triển của khóa học công nghệ mang lại cho con người nhiều điều kỳ diệu nhưng cũng đặt ra các thách thức mới cho các doanh nghiệp.
Sự phát triển công nghệ làm thay đổi ngàng kinh doanh
Chu kỳ đổi mới công nghệ diễn ra nhanh chóng
Ngân sách R&D
Quy định về thay đổi công nghệ ngày càng chặt chẽ và người tiêu dùng hướng đến sự an toàn nhiều hơn.
e. Môi trường chính trị – pháp luật
Các điều cần quan tâm trong môi trường chính trị pháp luật:
Mức độ ổn định của chính phủ và các chính sách hay luật pháp
Các điều luật về doanh nghiệp
Chính sách kinh tế - xã hội liên quan đến kinh doanh và tiêu dung
Các quy định về khách hàng và bảo vệ quyền của người tiêu dùng f. Môi trường văn hóa – xã hội
Văn hóa – xã hội ảnh hưởng đến các quyết định mang tính chiến lược như lựa chọn lĩnh vực hoặc mặt hàng kinh doanh, nhãn hàng, màu sắc, kiểu dáng, kênh phân phối, quảng cáo… Ví dụ như sự thay đổi về các tập tục và giá trị xã hội, xem những vấn đề xã hội ở thời điểm hiện tại là những gì, xem xã hội nhìn nhận như thế nào, yếu tố nào được đưa ra để đánh giá nhận định vấn đề đó là tốt hay xấu; đúng hay sai.
2.5.2 Môi trường vi mô
Môi trường marketing vi mô là những yếu tố và lực lượng có quan hệ trực tiếp đến hoạt động marketing của doanh nghiệp và ảnh hưởng đến khả năng phục vụ khác hàng của doanh nghiệp. Theo Philip Kotler thì có 5 lực lượng cơ bản tác dụng đến môi trường vi mô của doanh nghiệp.
Trang 31
Hình 2.3: Những lực lượng tác dụng trong môi trường vi mô của công ty
a. Công ty
Công ty là nơi bạn làm việc có ảnh hưởng trục tiếp đến hoạt động marketing, đặc biệt là những vấn đề liên quan đến quản trị marketing. Các CEO, quản lý cấp cao của doanh nghiệp là những nhân vật có tầm ảnh hưởng lớn đến hoạt động marketing bởi hầu hết các kế hoạch chiến lược marketing đều phải thông qua họ trước khi đi vào thực hiện, theo sau các quản lý cấp trung gian, cơ sở, các phòng ban, nhân viên.
b. Các nhà cung cấp
Các nhà cung cấp là một mắc xích quan trọng trong việc đưa giá trị của sản phẩm / dịch vụ đến khách hàng. Họ cung cấp cho doanh nghiệp những nguyên vật liệu cần thiết để doanh nghiệp cho ra sản phẩm hoặc dịch vụ. Do đó những vấn đề liên quan đến nhà cung cấp như giá nguyên vật liệu tăng, giao nguyên vật liệu trễ thời hạn, thiếu hụt nguyên vật liệu có thể ảnh hưởng đến chất lượng hoạt động marketing của doanh nghiệp.
c. Các trung gian marketing
Trung gian marketing là những cá nhân, tổ chức đóng vai trò chức năng giúp doanh nghiệp trong các hoạt động quảng bá, bán hàng và phân phối sản phẩm hoặc dịch vụ đến tay người
tiêu dùng. Trung gian marketing được chia làm nhiều loại như đại lý, trung gian vận chuyển, các trung gian cung cấp dịch vụ marketing hoặc các trung gian tài chính.
d. Thị trường
Thị trường là nhân tố cốt lõi của môi trường vi mô. Mọi hoạt động marketing đều lấy từ thị trường là khác hàng, sự hài lòng hoặc thỏa mãn của khách hàng làm trọng tâm.
e. Đối thủ cạnh tranh
Đối thủ cạnh tranh là nhân tố có ảnh hưởng tiêu cực đến hoạt động marketing cũng như là hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Các đối thủ cạnh tranh luôn tìm cách để duy trì sự thỏa mãn và hài lòng từ khách hàng nhằm giữ vững và tăng cường lượng khách hàng trung thành.
f. Công chúng
Cộng đồng là tập hợp các cá nhân có ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp đặc biệt là hình ảnh doanh nghiệp.
Cộng đồng được chia thành 7 nhóm: Cộng đồng tài chính Cộng đồng truyền thông Cộng đồng chính phủ Cộng đồng địa phương Cộng đồng đại chúng
Cộng đồng nội bộ doanh nghiệp
2.6 Marketing hỗn hợp – Marketing Mix 2.6.1 Khái niệm