Chuẩn chủ quan là nhận thức của cá nhân về việc phải ứng xử sao cho phù hợp với chuẩn mực xã hội. Chuẩn chủ quan được quyết định bởi niềm tin của những người có ảnh hưởng tới người tiêu dùng. Những người có ảnh hưởng nghĩ rằng người tiêu dùng nên làm gì và họ sẽ tiếp thêm động lực để người tiêu dùng thực hiện hành vi theo suy nghĩ của mình (Ajzen, 2002). Nếu người tiêu dùng tin rằng những người có ảnh hưởng tới họ cảm thấy sử dụng mỹ phẩm hữu cơ là một ý kiến tốt thì ý định mua mỹ phẩm hữu cơ của
H1(+) H2(+) H3(+)
H4(+) H5(+)
họ cũng sẽ cao hơn. Có nhiều nghiên cứu được thực hiện đã chứng tỏ chuẩn chủ quan có tác động đáng kể đến ý định mua sắm sản phẩm mỹ phẩm hữu cơ (Kim và Chung, 2011; Nguyễn Thị Quỳnh Nga và Lê Đặng Như Huỳnh, 2020). Vì thế, giả thuyết đề xuất:
Giả thuyết H5: Yếu tố “chuẩn chủ quan” tác động cùng chiều đến “ý định mua” mỹ phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh.
2.5.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết liên quan
Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Nguồn: Tác giả đề xuất Nhận thức về sức khỏe Nhận thức về giá trị an toàn Ý định mua mỹ phẩm hữu cơ Nhận thức về môi trường Nhận thức về chất lượng Chuẩn chủ quan
CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU3.1 Quy trình nghiên cứu 3.1 Quy trình nghiên cứu
Bài nghiên cứu “Nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm mỹ phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh” được tác giả thực hiện từ đầu tháng 2 năm 2021 đến gần cuối tháng 5 năm 2021. Tác giả đã thực hiện bài nghiên cứu theo quy trình dưới đây:
Hình 3.8 Quy trình nghiên cứu
Nguồn: Tác giả tổng hợp
3.2 Phương pháp nghiên cứu
3.2.1 Nghiên cứu sơ bộ
Bước 1: Nghiên cứu bắt đầu bằng việc xác định được tính cấp thiết của đề tài cũng như các vấn đề đang gặp phải. Cùng với đó xác định phương pháp và mục tiêu mà nghiên cứu muốn nhắm đến.
Bước 2: Xây dựng cơ sở lý thuyết làm nền tảng để tiến hành thiết kế mô hình đề xuất cùng với bộ thang đo. Sau khi xây dựng cơ sở lý thuyết cho nghiên cứu dựa vào mô hình lý thuyết về ý định mua đó là: mô hình lý thuyết hành động hợp lý (TRA), mô hình thuyết hành vi dự định (TPB) cùng với các nghiên cứu liên quan trong và ngoài nước dựa vào các mô hình trên để đề xuất mô hình nghiên cứu cho đề tài này, các thang đo được xây dựng dựa vào các nghiên cứu có liên quan đến các yếu tố tác động đến ý định mua mỹ phẩm hữu cơ.
Bước 3: Sau đó thực hiện một cuộc thảo luận với chuyên gia về bộ thang đo nháp, tiến hành thực hiện việc chỉnh sửa theo ý kiến được góp ý. Bộ thang đo sau khi đã chỉnh sửa sẽ được gửi đến 30 khách hàng tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh để kiểm tra trước bảng câu hỏi nhằm hoàn chỉnh bảng, sau đó tiến hành chỉnh sửa lần nữa theo ý kiến góp ý nhận được từ khách hàng. Cuối cùng thang đo được hoàn thiện và tiến hành thực hiện khảo sát chính thức.
3.2.2 Nghiên cứu chính thức
Nghiên cứu tiếp tục sau khi có bảng hỏi, tác giả tiến hành thực hiện khảo sát chính thức theo số mẫu được tính toán. Bảng câu hỏi được gửi trực tiếp và trực tuyến đến từng đối tượng khảo sát. Tất cả bảng khảo sát sau khi thu về sẽ được thực hiện qua bước làm sạch dữ liệu để loại bỏ các bảng không hợp lệ. Nghiên cứu định lượng chính thức nhằm kiểm định thang đo và mô hình nghiên cứu. Tiến hành nhập dữ liệu từ các bảng hỏi vào phần mềm SPSS 20.0. Sau đó, tiến hành thực hiện thống kê mô tả cho các thang đo định danh. Các thang đo được kiểm định lại bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố
khám phá EFA. Cuối cùng là chạy hồi quy tuyến tính để ước lượng phương trình phù hợp nhất với các tập hợp kết quả quan sát của biến độc lập và biến phụ thuộc.
3.3 Phương pháp thu thập dữ liệu
3.3.1 Thu thập dữ liệu thứ cấp
Để hoàn thành đề tài này, tác giả đã nghiên cứu và sử dụng các tài liệu như: Sách, giáo trình và các tài liệu nghiên cứu khoa học tại Trung tâm Thông tin – Thư viện của trường. Bên cạnh đó, tác giả còn tham khảo các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước có liên quan đến đề tài nghiên cứu của mình từ trên các trang báo điện tử. Những thông tin và dữ liệu này được tác giả chọn lọc, tổng hợp để đưa vào bài nghiên cứu.
3.3.2 Thu thập dữ liệu sơ cấp