núi chung và vào thị trường Nhật Bản núi riờng của
3.2.2 Hoàn thiện việc triển khai chiến lược Marketing mục tiờu và phương thức thõm nhập thị trường than Nhật Bản:
và phương thức thõm nhập thị trường than Nhật Bản:
Hoàn thiện việc triển khai chiến lược Marketing mục tiờu: Hỡnh 21: Mụ hỡnh Marketing mục tiờu thõm nhập:
Hoàn thiện Nghiờn cứu thị trường mục tiờu thõm nhập: Việc nghiờn cứu thị trường mục tiờu thõm nhập được tiến hành tương tự như việc nghiờn cứu và phõn tớch Marketing núi chung và đó được hoàn thiện ở phần trờn. Do vậy,
trong phần này tụi chỉ hoàn thiện cụng tỏc phõn đoạn thị trường mục tiờu, phương
thức thõm nhập thị trường mục tiờu và việc định vị thị trường mục tiờu.
Hoàn thiện Phõn đoạn thị trường mục tiờu: Để phõn đoạn thị trường
mục tiờu thõm nhập, việc trước tiờn là ta phải lựa chọn những tiờu thức phõn
Nghiờn cứu thị trường mục tiờu thõm nhập
Phõn đoạn thị trường mục tiờu thõm nhập
Lựa chọn thị trường mục tiờu thõm nhập
đoạn, mục đớch cuối cựng là tỡm ra cỏc đặc điểm riờng biệt của cỏc đoạn thị trường mục tiờu. Nhật Bản là một quốc gia trải dài từ nam đến bắc, đi từ vựng lạnh đến vựng cận nhiệt đới nờn nhu cầu về than núi chung và năng lượng núi
riờng cũng khỏc nhau theo vị trớ địa lý. Kết hợp với đặc điểm của mặt hàng than,
tụi xin đề xuất việc phõn đoạn thị trường mục tiờu Nhật Bản theo nguyờn tắc địa
lý, nguyờn tắc hành vi tiờu dựng của cỏc hộ tiờu thụ và tớnh trung thành của cỏc
hộ đú.
Theo nguyờn tắc địa lý: Theo nguyờn tắc này cú thể chia Nhật Bản thành 6
phõn đoạn như minh hoạ dưới đõy và nhu cầu về than giảm dần từ vựng I đến vựng VI do điều kiện khớ hậu thay đổi từ vựng lạnh đến vựng cận nhiệt đới, ảnh hưởng đến nhu cầu tiờu thụ than.
Bảng22:
Cỏc vựng thuộc “ Chuẩn mực tiết kiệm năng lượng cho thế hệ kế tiếp”
Nguồn: Luật về sử dụng năng lượng hợp lý – Tokyo 3/2000
Vựng Quận
I Hokkaido (một phần của Aomori và Iwate)
II Aomori, Iwate, Akita (một phần của Hokkaido, Miyagi,Yamagata,
Fukushima, Tochigi, Niigata, Nagano, Gunma, Yamanashi và Gifu)
III Miyagi, Yamagata, Fukushima, Tochigi, Niigata, Nagano ( một phần của
Aomori, Iwate, Akita, Ibaragi, Gunma, Saitama, Tokyo, Toyama, Ishikawa, Fukui, Yamanashi, Gifu, Aichi, Nara, Wakayama, Hyogo, Tottori, Shimane, Okayama, Hiroshima, Tokushima, và Kochi)
IV Ibaragi, Gunma, Saitama, Chiba, Tokyo, Kangawa, Toyama, Ishikawa, Fukui,
Yamanashi, Gifu, Shizuoka, Aichi, Mie, Shiga, Kyoto, Osaka, Nara, Wakayama, Hyogo, Tottori, Shimane, Okayama, Hiroshima, Yamaguchi, Tokushima, Kagawa, Ehime, Kochi, Fukuoka, Saga, Nagasaki, Kumamoto, Oita ( một phần của Fukushima, Tochigi, Niigata, Nagano, Miyazaki và Kagoshima)
V Miyazaki, Kagoshima ( một phần của Ibaragi, Chiba, Tokyo, Shizuoka, Mie,
Wakayama, Yamaguchi, Tokushima, Ehime, Kochi, Fukuoka, Nagasaki , Kumamoto và Oita)
Khoa Thương Mại Quốc Tế 73 Trường đại học thương mại
Theo nguyờn tắc hành vi tiờu dựng của cỏc hộ tiờu thụ: Hiện nay, việc sử
dụng tiờu thức phõn đoạn này ớt được Coalimex chỳ ý đến, đõy quả là một thiếu
sút lớn. Thực chất, tiờu thức này giỳp ta chia nhỏ hơn nữa những đoạn thị trường đó được phõn chia khi sử dụng biến địa lý. Vớ dụ như: cũng là thị trường Nhật
Bản nhưng nhu cầu tiờu thụ than của cỏc hộ lại khỏc nhau do mục đớch hành vi tiờu dựng của họ là khỏc nhau. Nhỡn chung, sử dụng nguyờn tắc phõn chia này cú thể chia thị trường Nhật Bản thành cỏc phõn đoạn như: cỏc hộ tiờu thụ than
phục vụ cho ngành luyện thộp, cỏc hộ tiờu thụ than phục vụ cho ngành điện, cỏc
hộ tiờu thụ than phục vụ cho sản xuất ximăng…Lẽ dĩ nhiờn, mỗi phõn đoạn này cú những đũi hỏi khỏc nhau về loại than nhập khẩu. Cỏc hộ tiờu thụ than phục
vụ cho ngành luyện thộp được coi là phõn đoạn chớnh và cần chỳ trọng nhất
trong quỏ trỡnh thõm nhập trờn thị trường Nhật Bản vỡ họ chiếm tới 80% nhu cầu
về than.
Theo mức độ trung thành của cỏc hộ tiờu thụ: Phõn đoạn thị trường Nhật bản
theo tiờu thức này, Coalimex phải đỏnh giỏ lại sự trung thành của người mua,
những lợi ớch mà họ đang mong đợi ở sản phẩm cũng như ở cụng ty, mức độ và
cường độ của cỏc hộ tiờu thụ. Những phõn đoạn thị trường mà cú sức mua lớn
và mức độ trung thành cao hiển nhiờn sẽ là những phõn đoạn mà cụng ty tập
trung trong tiến trỡnh thõm nhập của mỡnh. Cũn những phõn đoạn mà mức độ trung thành chưa cao thỡ cụng ty cần phải xem xột và nghiờn cứu cỏc nguyờn nhõn dẫn đến hành vi đú và cú những điều chỉnh cho thớch hợp.
Hoàn thiện Lựa chọn thị trường mục tiờu thõm nhập: Việc khú nhất ở đõy là việc lựa chọn cỏc đoạn thị trường mục tiờu để tập trung tiến hành thõm nhập. Trờn thị trường Nhật Bản, Coalimex nờn chọn cỏc đoạn thị trường là cỏc hộ tiờu thụ thộp, cú sức mua lớn và mức độ trung thành cao là thị trường chủ đạo để tiến hành thõm nhập. Ngoài ra, Coalimex cũng khụng nờn bỏ qua những phõn đoạn cú sức mua nhỏ, mức độ trung thành chưa cao như cỏc hộ tiờu thụ than
phục vụ cho ngành xõy dựng và ngành điện vỡ cú thể đõy là những khe hở thị trường, sẽ mang lại lợi ớch lõu dài cho cụng ty. Núi túm lại, với khả năng và tiềm
lực sẵn cú của mỡnh thỡ phương ỏn bao phủ thị trường được coi là phự hợp nhất đối với Coalimex. Tức là cụng ty sẽ cố gắng đỏp ứng tất cả cỏc nhu cầu của tất
nhưng cũng khụng vỡ cỏc đoạn thị trường lớn mà bỏ cỏc khe hở thị trường-là những đoạn thị trường nhỏ bị cỏc đối thủ cạnh tranh khỏc bỏ qua.
Song song với việc lựa chọn phương ỏn bao phủ thị trường, Coalimex sẽ phải ỏp
dụng chiến lược Marketing phõn biệt khi thõm nhập thị trường than Nhật Bản.
Tức là với một nhúm khỏch hàng, cụng ty sẽ triển khai một chương trỡnh Marketing riờng phự hợp với những nhu cầu về than khỏc nhau của cỏc ngành sản xuất khỏc nhau. Một lợi thế của ngành than là tuy nhu cầu sử dụng là cho nhiều ngành sản xuất khỏc nhau, với cỏc mục đớch khỏc nhau nhưng sự đũi hỏi
về chủng loại hàng hoỏ thỡ lại khụng quỏ lớn, chủ yếu là sự đũi hỏi về kớch cỡ, độ ẩm, thành phần cỏc chất, nhiệt năng, độ tro…mà những đồi hỏi này hoàn toàn nằm trong tầm kiểm soỏt của Coalimex.
Núi túm lại, để lựa chọn cho mỡnh những phõn đoạn thị trường phự hợp và hấp
dẫn nhất khi tiến hành thõm nhập thị trường than Nhật Bản đũi hỏi Coalimex
phải tiến hành nghiờm ngặt cỏc nguyờn tắc trong cụng tỏc nghiờn cứu và dưa ta
cỏc tiờu thức phõn đoạn cụ thể, sỏt vơớ thực tế. Cú như vậy thỡ mục tiờu thõm nhập thành cụng, chiếm 3-5% thị trường Nhật Bản trong giai đoạn 2010 mới cú
thể thực hiện được.
Hoàn thiện Định vị thị trường mục tiờu thõm nhập: Khi dó xỏc định và lựa chọn được những phõn đoạn trong thị trường mục tiờu thõm nhập thỡ cụng ty phải đồng thời tiến hành xỏc định vị trớ mặt hàng mỡnh đang kinh doanh và xỏc định vị trớ hiện tại của mỡnh và của cỏc đối thủ cạnh tranh trờn thị trường. Đú
chớnh là nội dung của cụng tỏc định vị thị trường mục tiờu thõm nhập.
Khi phõn tớch chiến lược định vị thị trường chỳng ta thấy rằng: cụng ty cú thể cú
nhiều cỏch lựa chọn chiến lược định vị phự hợp với mỡnh như: định vị theo
thuộc tớnh sản phẩm, định vị lợi ớch, định vị cụng dụng, định vị chất lượng, định
vị giỏ cả…
Sau nhiều năm hoạt động trờn thương trường, bản thõn Coalimex đó xõy dựng
cho mỡnh một hỡnh ảnh khỏ tốt với minh chứng là sản phẩm than Anthracite của cụng ty được rất nhiều bạn hàng quốc tế biết tới và đặt mối quan hệ làm ăn lõu
dài. Do vậy, tụi xin đưa ra một số chiến lược định vị nhằm hoàn thiện chiến lược
Khoa Thương Mại Quốc Tế 75 Trường đại học thương mại
Chiến lược định vị cạnh tranh trực tiếp: Thực chất đõy là việc chấp nhận canh
tranh với cỏc sản phẩm cựng loại của cỏc đối thủ hiện cú trờn thị trường Nhật
Bản. Lớ do chủ yếu đưa ra chiến lược này là:
Cỏc sản phẩm than mà Coalimex xuất khẩu đều cú một vị trớ nhất định
trờn thị trường Nhật Bản và nằm trong tầm kiểm soỏt của cụng ty.
Sản phẩm Anthracite của Coalimex cú nhiều ưu điểm mà khỏch hàng cú thể nhận ra như: nhiệt lượng cao, độ tro thấp, lượng khớ thải gõy ụ nhiễm nhỏ,
tạp chất ớt và cú nhiều chủng loại kớch cỡ phự hợp cho nhiều loại hỡnh sản xuất
khỏc nhau. Những ưu điểm này hơn hẳn cỏc loại than của cỏc đối thủ khỏc, đặc
biệt là hơn hẳn than của Australia cung cấp trờn thị trường Nhật Bản.
Với chiến lược này, cụng ty cần phải đưa ra những quảng cỏo, những catalog
thuyết phục khỏch hàng bằng cỏch nhấn mạnh những điểm mạnh, những lợi thế
về sản phẩm của Coalimex so với cỏc đối thủ khỏc. Đồng thời, một vài sản phẩm
cựng loại của cỏc đối thủ khỏc sẽ được sử dụng làm điểm so sỏnh khi cụng ty đưa ra cỏc chào hàng.
Chiến lược cõu lạc bộ: chiến lược này thực chất là việc tạo ra hiệp hội cỏc nước xuất khẩu than giống như hiệp hội OPEC của cỏc nước xuất khẩu dầu mỏ.
Với chiến lược này, cỏc cụng ty, cỏc quốc gia xuất khẩu than lớn cú thể nhúm
họp với nhau để cú thể bỡnh ổn giỏ than mỗi khi thị trường cú biến động lớn về giỏ đồng thời đảm bảo một sự bỡnh ổn lõu dài cho cỏc cụng ty xuất khẩu than.
Chiến lược chiếm một vị trớ cũn trống trờn thị trường: Thực chất chiến lược
này chớnh là chiến lược khe hở thị trường-cụng ty tỡm kiếm một phõn đoạn cũn trống trờn thị trường Nhật Bản mà cỏc đối thủ khỏc vụ tỡnh hay hữu ý bỏ qua và lấp đầy khoảng trống đú. Để thực hiện chiến lược này, đũi hỏi cụng ty phải tăng cường năng lực cả về tài chớnh và quản lớ. Điều này khú cú thể thực hiện đối với
tiềm lực hiện tại của Coalimex.
Ngoài 3 chiến lược này, để thõm nhập vào thị trường Nhật Bản một cỏch thành cụng, Coalimex cú thể đưa thờm một số sản phẩm bổ xung từ than như: cỏc sản
phẩm hoỏ chất, sản phẩm mỹ nghệ tự than, sản phẩm phụ gia cho ngành lọc nước, sản phẩm than điện cực phục vụ cho luyện kim…..
Túm lại, định vị thị trường là việc xõy dựng hỡnh ảnh về cụng ty, về sản phẩm
hiểu những cảm nhận và đỏnh giỏ của khỏch hàng về hàng hoỏ, đồng thời hiểu được và đỏnh giỏ đỳng những gỡ mà cụng ty đang đại diện so với cỏc đối thủ
cạnh tranh. Cụng việc này phải được căn cứ trờn những cơ sở hiểu biết rừ thị trường mục tiờu thõm nhập, hiểu và lựa chọn đỳng đối tỏc. Để đảm bảo định vị
thành cụng, Coalimex phải tuõn thủ cỏc nội dung sau:
Thứ nhất: Dựa vào kết quả trong việc lựa chọn phõn đoạn thị trường và xỏc
định thị trường thõm nhập mục tiờu, Coalimex phải xỏc định vị trớ hiện tại của
chớnh mỡnh và cỏc đối thủ cạnh tranh theo những tiờu chuẩn mà khỏch hàng
thường cho là quan trọng nhất khi đỏnh giỏ sản phẩm. Từ đú, phỏt hiện những
khỏc biệt về sản phẩm, dịch vụ…mà cụng ty cú thể tạo ra được để phõn định với cỏc đối thủ cạnh tranh.
Thứ hai: Căn cứ vào cỏc điều kiện của cụng ty và cỏc kết quả xỏc định vị trớ
của hàng hoỏ hiện cú, cụng ty sẽ quyết định chiến lược định vị cạnh tranh với
sản phẩm sẵn cú hay là nờn chuyển sang xỏc lập một vị trớ mới trờn thị trường
thõm nhập.
Thứ ba: Sau khi xỏc định được chiến lược định vị, cụng ty bắt đầu bắt tay vào soạn thảo hệ thống Marketing-mix. Hệ thống này phải cú được sự nhất quỏn
trong việc khắc hoạ hỡnh ảnh về Coalimex và nhón hiệu than Anthracite đỳng
tầm với vị trớ mà cụng ty đó lựa chọn. Núi chung, chiến lược định vị phải cú lợi
thế cạnh tranh lõu dài.
Hoàn thiện phương thức thõm nhập thị trường than Nhật Bản:
Như chương II đó núi, Coalimex thõm nhập thị trường than Nhật Bản thụng qua
2 hỡnh thức là xuất khẩu trực tiếp tới tay hộ tiờu thụ cuối cựng và xuất khẩu uỷ
thỏc thụng qua một trung gian thứ ba. Hiện nay, xuất khẩu uỷ thỏc vẫn chiếm tỉ
lệ lớn. Để khụng ngừng thành cụng trong việc thõm nhập thị trường than Nhật
Bản, thiết nghĩ Coalimex nờn từng bước giảm dần cỏc giao dịch thụng qua trung
gian bởi cỏc giao dịch này thường tốn nhiều chi phớ và đẩy giỏ than của
Coalimex lờn cao, rất khú cạnh tranh với than của cỏc quốc gia khỏc. Để làm
được như vậy thỡ Coalimex phải từng bước thiết lập cỏc kờnh phõn phối riờng của mỡnh nhằm chủ động hơn nữa trong việc quyết định phương thức thõm