STT TÁC GIẢ BIẾN ĐỘC LẬP BIẾN PHỤ THUỘC
1
Karen Lim Lay-Yee et al.,( 2013 ) Thương hiệu Giá Tính năng sản phẩm Ảnh hưởng xã hội Sự phụ thuộc Sự thuận tiện Quyết định mua Smartphone
Kết quả của nghiên cứu này cho thấy rằng yếu tố thương hiệu, giá, tính năng Khuyến mãi
Bán hàng và cung cấp dịch vụ Thương hiệu và tính năng
Giá cả
Hành vi mua Smartphone
SVTH: ĐÀO XUÂN KHÁNH 24
sản phẩm, ảnh hưởng xã hội, sự phuộc thuộc và sự thuận tiện có tác động tích cực đến quyết định mua smartphone của thế hệ Y tại Malaysia.
2 Mei Min et al.,(2012) Thương hiệu Giá Tính năng sản phẩm Ảnh hưởng xã hội
Nhu cầu mua Smartphone thế hệ Y
Kết quả của nghiên cứu này cho thấy rằng yếu tố thương hiệu, giá, tính năng sản phẩm, ảnh hưởng xã hội có ảnh hưởng tích cực đến sự hình thành quyết định mua smartphone của giới trẻ tại Melaka, Malaysia.
3 Mesay Sata (2013) Thương hiệu Giá Tính năng sản phẩm Ảnh hưởng xã hội Độ bền Dịch vụ hậu mãi Quyết định mua Smartphone
Kết quả của nghiên cứu này cho thấy rằng yếu tố thương hiệu, giá, tính năng sản phẩm, ảnh hưởng xã hội, độ bền và dịch vụ hậu mãi có ảnh hưởng tích cực đến sự hình thành quyết định mua smartphone của người tiêu dùng ở thị trấn Hawassa, Ethiopia
4
Nguyễn Văn Quẫn và Lê Nguyễn Đoan
Khôi (2020) Thương hiệu Giá Tính năng sản phẩm Ảnh hưởng xã hội Quyết định mua Smartphone
SVTH: ĐÀO XUÂN KHÁNH 25
Cảm nhận & hậu mãi Sự thuận tiện
Kết quả của nghiên cứu này cho thấy rằng nhân tố thương hiệu, giá, tính năng sản phẩm, ảnh hưởng xã hội, cảm nhận & hậu mãi và sự thuận tiện có ảnh hưởng tích cực đến sự hình thành quyết định mua smartphone của người tiêu dùng ở quận Ninh Kiều, Thành phố Cần Thơ.
5 Huỳnh Văn Mẫn (2017) Đặc điểm của sản phẩm Nhận thức thương hiệu Giá Ảnh hưởng xã hội Tham khảo bạn bè và gia đình
Quyết định mua Smartphone
Kết quả của nghiên cứu này cho thấy rằng nhân tố đặc điểm của sản phẩm, nhận thức thương hiệu, giá, ảnh hưởng xã hội, tham khảo bạn bè và gia đình có ảnh hưởng tích cực đến sự hình thành quyết định mua smartphone của người tiêu dùng tại thành phố Buôn Ma Thuột, Tỉnh Đắk lắk.
6
Hà Thanh Việt và Vũ Thị Nữ (2015)
Khuyến mãi
Thương hiệu và tính năng Bán hàng và cung cấp dịch vụ
Giá cả
Hành vi mua Smartphone
Kết quả của nghiên cứu này cho thấy rằng nhân tố khuyến mãi, thương hiệu và tính năng, bán hàng và cung cấp dịch vụ, giá ảnh hưởng tích cực đến sự hình thành hành vi mua điện thoại di động của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh.
SVTH: ĐÀO XUÂN KHÁNH 26
2.3 Mô tả các nhân tố và mô hình nghiên cứu đề xuất
2.3.1 Mô tả các nhân tố trong mô hình
Sự thuận tiện : được hiểu là các công việc được đơn giản hóa, dễ dàng và có thể được thực hiện với ít nỗ lực hơn. Sự thuận tiện trong smartphone có thể đề cập đến khả năng sử dụng smartphone mọi lúc, mọi nơi mà không cần phải chuyển smartphone trong một máy cố định (Ding et al., 2011). Smartphone là một thiết bị tiện dụng, nó cung cấp cho người tiêu dùng hàng loạt trải nghiệm mới lạ và thú vị như là một chiếc máy tính xách tay đa năng với đầy đủ tính năng cần thiết và nó nổi bật với tính cơ động cao và được người dùng ưa chuộng. Trong các nghiên cứu của Karen Lim Lay-Yee et al.,(2013), Nguyễn Văn Quẫn và Lê Nguyễn Đoan Khôi (2020) đã chỉ ra mối liên hệ thuận chiều giữa sự thuận tiện và quyết định mua. Từ lập luận trên bài nghiên cứu đưa ra giả thuyết: H1: Sự thuận tiện có ảnh hưởng đến quyết định mua Smartphone Vsmart của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh.
Ảnh hưởng xã hội: Theo Kotler và Armstrong, (2010) hành vi của người tiêu dùng và quá trình ra quyết định bị ảnh hưởng bởi gia đình, bạn bè, vai trò xã hội và địa vị. Trong quá trình ra quyết định mua, người tiêu dùng có xu hướng luôn chịu ảnh hưởng của một nhóm xã hội và đặc biệt nhất thường đến từ gia đình, những người mà đã mua và sử dụng sản phẩm trước đó. Tùy thuộc vào nhiều yếu tố khác nhau người tiêu dùng có thể đưa ra đánh giá khách quan nhất về sản phẩm dựa theo chính các ý kiến từ gia đình bạn bè, người thân trước đó. Mặt khác hiện nay, khi mà mạng xã hội đã quá phổ biến với các nền tảng trực tuyến như Facebook, Twitter, Instagram, Zalo,... Người tiêu dùng có thể tìm thấy mọi thông tin mà họ cần về sản phẩm, bao gồm cả những nhận xét và đánh giá sản phẩm từ những người khác đã sử dụng smartphone. Từ đó họ sẽ đưa ra lựa chọn phù hợp cho bản thân của mình. Trong các nghiên cứu của Karen Lim Lay-Yee et al.,(2013), Nguyễn Văn Quẫn và Lê Nguyễn Đoan Khôi (2020), Huỳnh Văn Mẫn (2017), Mesay Sata (2013) đã chỉ ra mối liên hệ thuận chiều giữa ảnh hưởng xã hội và quyết định mua. Từ lập luận trên bài nghiên cứu đưa ra giả thuyết:
SVTH: ĐÀO XUÂN KHÁNH 27
H2: Ảnh hưởng xã hội có ảnh hưởng đến quyết định mua Smartphone Vsmart của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh.
Tính năng sản phẩm: là một thuộc tính của sản phẩm để đáp ứng mức độ thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng thông qua việc sở hữu sản phẩm. Tính năng sản phẩm bao gồm phần cứng và phần mềm. Phần cứng của smartphone là vỏ máy, kích thước, trọng lượng cũng như linh kiện bên trong của máy. Phần mềm của smartphone là hệ điều hành, bộ nhớ lưu trữ, các ứng dụng chạy trong máy. Các hệ điều hành thuộc phần mềm máy của smartphone phổ biến trên thị trường hiện nay có thể kể đến như : iOS, Android. Trong các nghiên cứu của Karen Lim Lay-Yee et al.,(2013), Nguyễn Văn Quẫn và Lê Nguyễn Đoan Khôi (2020), Mei Min et al.,(2012), Mesay Sata (2013) đã chỉ ra mối liên hệ thuận chiều giữa tính năng sản phẩm và quyết định mua. Từ lập luận trên bài nghiên cứu đưa ra giả thuyết:
H3: Tính năng sản phẩm có ảnh hưởng đến quyết định mua Smartphone Vsmart của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh.
Thương hiệu: Theo American Marketing Association, thương hiệu được định nghĩa là tên, thuật ngữ, biểu tượng hoặc thiết kế hoặc một sự kết hợp giữa chúng nhằm xác định hàng hóa và dịch vụ của một người bán hoặc một nhóm người bán và để phân biệt chúng với những đối thủ cạnh tranh. Thương hiệu cũng là nhân tố của mối quan hệ giữa công ty và khách hàng (Kotler và Armstrong, 2010). Tên thương hiệu tạo nên ấn tượng trong tâm trí khách hàng về chất lượng dịch vụ mà công ty mang lại. Nếu khách hàng hài lòng với sản phẩm có thương hiệu, họ có thể đưa ra các khuyến nghị truyền miệng, điều này có thể ảnh hưởng đến những người tiêu dùng khác mua sản phẩm. Tầm quan trọng của thương hiệu đang định hình hành vi của người tiêu dùng đối với smartphone đã được đề cập trong các nghiên cứu của Karen Lim Lay-Yee et al.,(2013), Nguyễn Văn Quẫn và Lê Nguyễn Đoan Khôi (2020), Huỳnh Văn Mẫn (2017), Mesay Sata (2013), Mei Min et al.,(2012), Hà Thanh Việt và Vũ Thị Nữ (2015). Từ lập luận trên bài nghiên cứu đưa ra giả thuyết:
SVTH: ĐÀO XUÂN KHÁNH 28
H4: Thương hiệu có ảnh hưởng đến quyết định mua Smartphone Vsmart của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh.
Giá cả: Giá là một trong những nhân tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến sự lựa chọn của người tiêu dùng để mua một sản phẩm hoặc nhãn hiệu. Xác định giá đúng sẽ thu hút được khách hàng đảm bảo khả năng tiêu thụ thu được lợi nhuận cao nhất hay tránh được ứ đọng, hạn chế thua lỗ. Theo quy luật của nhu cầu khi giá của hàng hóa tăng thì nhu cầu giảm. Giá là số tiền được tính cho một sản phẩm hoặc dịch vụ hoặc tổng giá trị mà khách hàng đổi lấy lợi ích của việc có sản phẩm hoặc sử dụng dịch vụ (Kotler và Armstrong, 2010). Giá đã được tìm thấy có ảnh hưởng đáng kể đến quyết định mua trong nhiều nghiên cứu trước của Karen Lim Lay-Yee et al.,(2013), Nguyễn Văn Quẫn và Lê Nguyễn Đoan Khôi (2020), Huỳnh Văn Mẫn (2017), Mesay Sata (2013), Mei Min et al.,(2012), Hà Thanh Việt và Vũ Thị Nữ (2015) . Từ lập luận trên bài nghiên cứu đưa ra giả thuyết: H5: Giá có ảnh hưởng đến quyết định mua Smartphone Vsmart của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh.
2.3.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Nguồn: Tác giả đề xuất
Quyết định mua Smartphone Vsmart Giá Thương hiệu Tính năng sản phẩm Ảnh hưởng xã hội Sự thuận tiện
SVTH: ĐÀO XUÂN KHÁNH 29
2.4 Tóm tắt chương 2
Tác giả đã đề xuất mô hình nghiên cứu gồm năm biến độc lập đó là sự thuận tiện, ảnh hưởng xã hội, tính năng sản phẩm, thương hiệu, giá có ảnh hưởng đến quyết định mua Smartphone Vsmart của sinh viên tại TP.HCM.
SVTH: ĐÀO XUÂN KHÁNH 30
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1 Thiết kế nghiên cứu
Nguồn: Tác giả tổng hợp
Nghiên cứu cơ sở lý thuyết có liên quan đến đề tài
Xây dựng thang đo chính thức
Nghiên cứu sơ bộ: Định lượng Điều chỉnh thang đo do dựa trên
kết quả nghiên cứu sơ bộ
Đưa ra thang đo hoàn chỉnh Đánh giá độ tin cậy Cronbach’s
Alpha
Phân tích nhân tố khám phá EFA
Thực hiện nghiên cứu chính thức với phần mềm SPSS
Thực hiện thống kê mô tả Dựa trên các nghiên cứu trước đây
đưa ra thang đo nháp
Viết báo cáo, kết luận và kiến nghị Phân tích hồi quy tuyến tính
SVTH: ĐÀO XUÂN KHÁNH 31
3.2 Các công cụ để thu thập và xử lí dữ liệu
3.2.1 Công cụ thu thập dữ liệu
Công cụ thu thập dữ liệu thứ cấp
Theo Wikipedia dữ liệu thứ cấp là dữ liệu đã có sẵn, không phải do mình thu thập, đã công bố nên dễ thu thập, ít tốn thời gian, tiền bạc trong quá trình thu thập nhưng là loại tài liệu quan trọng trong việc nghiên cứu tiếp thị cũng như các ngành khoa học xã hội khác.
Ở nghiên cứu này với nguồn thông tin dồi dào từ internet tác giả đã tìm kiếm dữ liệu thứ cấp thông qua phương tiện trên nhằm tìm kiếm nguồn thông tin quan trọng có ích cho bài nghiên cứu với các mô hình, nhân tố từ các bài nghiên cứu nước ngoài, những bài nghiên cứu được đăng tải rộng rãi trên các tạp chí khoa học hoặc những bài viết được công nhận là chính thống.
Để thu thập được đầy đủ các thông tin dữ liệu thứ cấp cần thiết tác giả đã trải qua 4 bước bao gồm:
Bước 1: Xác định những thông tin cần thiết và quan trọng, có ích cho bài nghiên cứu.
Bước 2: Tìm nguồn dữ liệu đáng tin cậy thông qua qua báo, tạp chí, mạng Internet…
Bước 3: Tiến hành thu thập các thông tin. Những thông tin thu thập đều được sắp xếp một cách khoa học, có tính hệ thống và ghi rõ nguồn, đầy đủ tên tác giả, ngày đăng tin… điều này là vô cùng quan trọng bởi nó là sự đảm bảo cho độ tin cậy và tính chân thực của thông tin.
SVTH: ĐÀO XUÂN KHÁNH 32
Công cụ thu thập dữ liệu sơ cấp
Theo Wikipedia dữ liệu sơ cấp là những dữ liệu chưa có sẵn, được thu thập lần đầu, do chính người nghiên cứu thu thập. Trong thực tế, khi dữ liệu thứ cấp không đáp ứng được yêu cầu nghiên cứu, hoặc không tìm được dữ liệu thứ cấp phù hợp thì các nhà nghiên cứu sẽ phải tiến hành thu thập dữ liệu sơ cấp.
Trong bài nghiên cứu này dữ liệu sơ cấp là những dữ liệu mà tác giả đã tự thu thập và xử lý bằng các công cụ có liên quan như Word, Google Drive và phần mềm SPSS.
Trình tự các bước thu thập dữ liệu sơ cấp gồm 4 bước bao gồm: Các bước thực hiện:
Bước 1: Thiết kế mẫu
Bước 2: Xây dựng bảng câu hỏi
Bước 3: Tiến hành khảo sát bằng giấy và khảo sát trực tuyến đối với đối tượng cần khảo sát
Bước 4: Tiến hành xử lý dữ liệu thông qua các công cụ nêu trên.
3.2.2 Công cụ xử lí dữ liệu
Trong bài nghiên cứu này các số liệu đã được thu thập sẽ được kiểm định và làm sạch bằng phầm mềm SPSS 20. Phương pháp thống kê được áp dụng cho việc phân tích số liệu bao gồm 5 phương pháp được kể đến đó là: thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan Person và phân tích hồi quy tuyến tính.
3.3 Phương pháp thu thập dữ liệu
3.3.1 Phương pháp thu thập
Với các thông tin mà tác giả thu thập được thông qua các bài nghiên cứu khoa học nước ngoài, các trang thông tin chính thống và tạp chí lớn. Tác giả lấy đó là dữ liệu thứ cấp để
SVTH: ĐÀO XUÂN KHÁNH 33
phục vụ cho bài nghiên cứu. Ngoài ra, tác giả còn thu thập thông tin sơ cấp thông qua phát phiếu điều tra khảo sát trực tiếp và trực tuyến cho sinh viên tại khu vực TP.HCM, tiến hành theo từng giai đoạn và hoàn thành tiến trình nghiên cứu. Cụ thể như sau:
Xác định mô hình nghiên cứu, thông tin cần thu thập của đề tài cần nghiên cứu để từ đó làm cơ sở xây dựng bảng câu hỏi điều tra khảo sát. Sau đó, phát phiếu khảo sát trực tiếp và trực tuyến cho sinh viên tại TPHCM đã và đang sử dụng Smartphone Vsmart. Cuối cùng xử lý thông tin dữ liệu thu thập được qua phần mềm SPSS 20.
3.3.2 Thiết kế thang đo
Dựa vào mô hình nghiên cứu được đề xuất cuối chương 2, tác giả tiến hành thiết kế thang đo gồm 5 nhân tố độc lâ ̣p với 20 biến quan sát và 1 biến phụ thuộc với 3 đánh giá về quyết định mua smartphone Vsmart của sinh viên tại TPHCM.