CHƯƠNG 2 : NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU TỪ MẪU ĐIỀU TRA
2.2 Kết quả nghiên cứu
2.2.4 Đánh giá của người dân đối với các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng rau
theo nhóm nghề nghiệp
Tổng trung bình Bình phương F Sig.
Between Groups 5,335 1,334 1,148 0,335
Within Groups 226,540 1,162
Tổng 231,875
(Nguồn: Số liệu điều tra và phân tích phần mềm SPSS 20)
Theo kết quả kiểm định ANOVA, với mức ý nghĩa Sig = 0,335> 0,05 nên ta có thể nói khơng có sự khác biệt ý nghĩa thống kê về ý định tiêu dùng rau an tồn của khách hàng giữa nhóm nghề nghiệp khác nhau với mức ý nghĩa α = 0,05.
2.2.4 Đánh giá củ a ngư ờ i dân đố i vớ i các nhân tố ả nh hư ở ng đế n ý đị nh tiêudùng rau an toàn dùng rau an toàn
Qua xử lý SPSS kết quả thu được là:
Bảng 2.6 Kiểm định One Sample Test đối với các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng rau an toàn
Yếu tố Giá trị “Giả thuyết kiểm định” = 4
T df Sig. (2-tailed)
Sự quan tâm đến sức khỏe 7,934 199 0,000
Sự quan tâm đến môi trường 19,799 199 0,000
Chất lượng sản phẩm 4,471 199 0,000
Niềm tin 5,570 199 0,000
Giá cả 5,064 199 0,000
Ý định tiêu dùng rau an toàn 22,224 199 0,000
(Nguồn: Số liệu điều tra và phân tích phần mềm SPSS 20) 2.2.4.1 Đánh giá của người dân đối với “sự quan tâm đến sức khỏe”
Giả thuyết:
H0: “ Sự quan tâm về sức khỏe” = 4 ( Mức độ bình thường) H1: “ Sự quan tâm về sức khỏe” ≠ 4 ( Mức độ bình thường)
Nhìn vào bảng phân tích trên bảng 2.6, ta có giá trị của kiểm định t >0 ứng với mức ý nghĩa quan sát Sig = 0 nhỏ hơn độ tin cậy α = 0.05 điều này có nghĩa ta sẽ bỏ giá trị H0chấp nhận giá trị H1. Vậy căn cứ vào kết quả kiểm định ta có thể khẳng định Ý định tiêu dùng của khách hàng về yếu tố “Sự quan tâm đến sức khỏe” lớn hơn 4 hay người dân cho rằng nhân tố “Sự quan tâm đến sức khỏe” làm hài lòng khách hàng.
2.2.4.2 Đánh giá của người dân về nhân tố Sự quan tâm về môi trường tác độngtới ý định tiêu dùng rau an toàn của người dân tại thành phố Huế tới ý định tiêu dùng rau an toàn của người dân tại thành phố Huế
Giả thuyết:
H0: “Sự quan tâm về môi trường” = 4 ( Mức độ bình thường) H1: “ Sự quan tâm về mơi trường” ≠ 4 ( Mức độ bình thường)
Nhìn vào bảng phân tích trên bảng 2.6, ta có giá trị của kiểm định t >0 ứng với mức ý nghĩa quan sát Sig = 0 nhỏ hơn độ tin cậy α = 0,05 điều này có nghĩa ta sẽ bỏ giá trị H0 chấp nhận giá trị H1. Vậy căn cứ vào kết quả kiểm định ta có thể khẳng định Ý định tiêu dùng của khách hàng về yếu tố “Sự quan tâm đến môi trường ” lớn hơn 4 hay người dân cho rằng nhân tố “Sự quan tâm đến mơi trường” làm hài lịng khách hàng.
2.2.4.3 Đánh giá của người dân về nhân tố Chất lượng sản phẩm tác động tới ýđịnh tiêu dùng rau an toàn của người dân tại thành phố Huế định tiêu dùng rau an toàn của người dân tại thành phố Huế
Giả thuyết:
H0: “Chất lượng sản phẩm” = 4 ( Mức độ bình thường) H1: “Chất lượng sản phẩm” ≠ 4 ( Mức độ bình thường)
Nhìn vào bảng phân tích trên bảng 2.6, ta có giá trị của kiểm định t >0 ứng với mức ý nghĩa quan sát Sig = 0 nhỏ hơn độ tin cậy α = 0,05 điều này có nghĩa ta sẽ bỏ giá trị H0chấp nhận giá trị H1. Vậy căn cứ vào kết quả kiểm định ta có thể khẳng định Ý định tiêu dùng của khách hàng về yếu tố “Chất lượng sản phẩm” lớn hơn 4 hay người dân cho rằng nhân tố “Chất lượng sản phẩm” làm hài lòng khách hàng.
2.2.4.4 Đánh giá của người dân về nhân tố Niềm tin tác động tới ý định tiêudùng rau an toàn của người dân tại thành phố Huế dùng rau an toàn của người dân tại thành phố Huế
Giả thuyết:
H0: “Niềm tin” = 4 ( Mức độ bình thường) H1: “Niềm tin” ≠ 4 ( Mức độ bình thường)
Nhìn vào bảng phân tích trên bảng 2.6, ta có giá trị của kiểm định t >0 ứng với mức ý nghĩa quan sát Sig = 0 nhỏ hơn độ tin cậy α = 0,05 điều này có nghĩa ta sẽ bỏ giá trị H0chấp nhận giá trị H1. Vậy căn cứ vào kết quả kiểm định ta có thể khẳng định Ý định tiêu dùng của khách hàng về yếu tố “Niềm tin” lớn hơn 4 hay người dân cho rằng nhân tố “Niềm tin” làm hài lòng khách hàng.
2.2.4.5 Đánh giá của người dân về nhân tố Giá cả tác động tới ý định tiêu dùngrau an toàn của người dân tại thành phố Huế rau an toàn của người dân tại thành phố Huế
Giả thuyết:
H0: “Giá cả” = 4 ( Mức độ bình thường) H1: “Giá cả” ≠ 4 ( Mức độ bình thường)
Nhìn vào bảng phân tích trên bảng 2.6, ta có giá trị của kiểm định t >0 ứng với mức ý nghĩa quan sát Sig = 0 nhỏ hơn độ tin cậy α = 0,05 điều này có nghĩa ta sẽ bỏ giá trị H0chấp nhận giá trị H1. Vậy căn cứ vào kết quả kiểm định ta có thể khẳng định Ý định tiêu dùng của khách hàng về yếu tố “Giá cả” lớn hơn 4 hay người dân cho rằng nhân tố “Giá cả” làm hài lòng khách hàng.
2.2.4.6 Ý định tiêu dùng của người dân vể rau an tồn tại thành phố Huế
Giả thuyết:
H0: Người dân có ý định tiêu dùng rau an toàn là 4, M= 4 ( Mức độ bình thường) H1: Người dân khơng có ý định tiêu dùng rau an toàn là khác 4, M ≠ 4 (Mức độ bình thường)
Nhìn vào bảng phân tích trên bảng 2.6, ta có giá trị của kiểm định t >0 ứng với mức ý nghĩa quan sát Sig = 0 nhỏ hơn độ tin cậy α = 0,05 điều này có nghĩa ta sẽ bỏ giá trị H0chấp nhận giá trị H1. Vậy căn cứ vào kết quả kiểm định ta có thể khẳng định Ý định tiêu dùng của khách hàng về yếu tố “Ý định tiêu dùng rau an toàn” lớn hơn 3 hay người dân cho rằng nhân tố “Ý định tiêu dùng rau an tồn” làm hài lịng khách hàng.
Qua các kết quả phân tích được từ phép kiểm định One- Sample Test, ta chỉ rút ra được các nhận xét “Sự quan tâm đến sức khỏe”, “Sự quan tâm đến môi trường”, “Chất lượng sản phẩm”, “Niềm tin”, “Giá cả”, “Ý định tiêu dùng rau an toàn” được đánh giá ở mức độ cao hơn bình thường hay ở mức độ đồng ý và rất đồng ý. Vậy để làm rõ hơn các nhân tố ảnh hưởng như thế nào đến ý định tiêu dùng rau tồn thì ta tiến hành phân tích hồi quy để thấy rõ được điều trên.
2.2.5 Nghiên cứ u sự ả nh hư ở ng củ a các nhân tố đế n ý đị nh tiêu dùng rau antoàn củ a ngư ờ i dân thành phố Huế . toàn củ a ngư ờ i dân thành phố Huế .
Phân tích hồi quy là một phân tích thống kê để xác định xem các biến độc lập quy định các biến phụ thuộc như thế nào. Phân tích hồi quy được sử dụng để phân tích tác động của biến độc lập (5 biến) tới biến phụ thuộc ( Ý định tiêu dùng rau an tồn của người dân thành phố Huế). Với mơ hình hồi quy như sau:
Y = β0 + β1* X1 + β2* X2 + β3* X3 + β4*X4 + β5*X5
X1: Biến “Sự quan tâm đến sức khỏe” ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng rau an toàn của người dân thành phố Huế.
X2: Biến “Sự quan tâm đến môi trường” ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng rau an toàn của người dân thành phố Huế.
X3: Biến “Chất lượng sản phẩm” ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng rau an toàn của người dân thành phố Huế.
X4: Biến “Niềm tin” ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng rau an toàn của người dân thành phố Huế.
X5: Biến “Giá cả” ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng rau an toàn của người dân thành phố Huế.
β0: Hệ số chặn
β2: Hệ số β của biến “Sự quan tâm của môi trường” đến ý định tiêu dùng rau. β3: Hệ số β của biến “Chất lượng sản phẩm” đến ý định tiêu dùng rau.
β4: Hệ số β của biến “Niềm tin” đến ý định tiêu dùng rau. β5: Hệ số β của biến “Giá cả” đến ý định tiêu dùng rau.
Đặt giả thuyết về những nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng rau an của người dân thành phố Huế:
H1: Sự quan tâm đến sức khỏe (X1) ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng rau an toàn của người dân thành phố Huế.
H2: Niềm tin (X2) ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng rau an toàn của người dân thành phố Huế.
H3: Sự quan tâm đến môi trường (X3) ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng rau an toàn của người dân thành phố Huế
H4: Chất lượng sản phẩm (X4) ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng rau an toàn của người dân thành phố Huế.
H5: Giá cả (X5) ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng rau an tồn của người dân thành phố Huế.
Áp dụng phân tích hồi quy vào mơ hình này, ta tiến hành phân tích hồi quy với 5 nhân tố và phương pháp được chọn ở đây là phương pháp đưa vào một lượt Enter. Bảng tổng hợp kết quả phân tích hồi quy được trình bày như sau:
Bảng 2.7 Kết quả hồi quy sử dụng phương pháp Enter
Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients T Sig. Collinearity Statistics
B ErrorStd. Beta Tolerance VIF
1 (Constant) - 0,075 0,122 -0,611 0,542 Sự quan tâm đến sức khỏe 0,272 0,059 0,272 4,605 0,000 0,980 1,020 Niềm tin 0,355 0,060 0,346 5,876 0,000 0,990 1,010 Sự quan tâm đến môi trường 0,239 0,063 0,226 3,826 0,000 0,984 1,016 Chất lượng sản phẩm 0,301 0,060 0,296 5,051 0,000 0,997 1,003 Giá cả 0,371 0,068 0,345 5,492 0,000 0,871 1,148
Từ bảng kết quả hồi quy trên ta thấy, kết quả kiểm định các biến độc lập: “Sự quan tâm đến sức khỏe, Niềm tin, Sự quan tâm đến môi trường, Chất lượng sản phẩm, Giá cả” đều có giá trị thống kê t lớn và Sig.= 0,00 < 0,05 cho thấy các biến đưa vào đều có ý nghĩa thống kê và có quan hệ hay ảnh hưởng tác động lên biến phụ thuộc: Ý định tiêu dùng rau an toàn của người dân thành phố Huế hay chấp nhận các giả thuyết H1, H2, H3, H4, H5.
Ngoài ra để đảm bảo mơ hình có ý nghĩa, ta cần tiến hành kiểm tra thêm về đa cộng tuyến và tự tương quan. Để dị tìm hiện tượng đa cộng tuyến ta căn cứ trên độ chấp nhận của biến (Telerance) và hệ số phóng đại phương sai (Variance inflation factor – VIF). Kết quả phân tích hồi quy sử dụng phương pháp Enter (Bảng 2.7) cho thấy hệ số VIF nhỏ hơn 10 và độ chấp nhận của biến (Telerance) lớn hơn 0,1 nên có thể bác bỏ giả thuyết mơ hình bị đa cộng tuyến.
Bảng 2.8 Kết quả đánh giá độ phù hợp với mơ hình hồi quy tuyến tính Model Summaryb
Mơ hình Hệ số R Hệ số R2 R
2 hiệu chỉnh
Sai số chuẩn
của ước lượng Durbin-Watson
1 0,702a 0,492 0,468 0,76362582 1,979
ANOVA
Mơ hình Tổng bình phương df Trung bình bình phương F Sig,
Hồi quy 83,743 7 11,963 20,516 0,000
Số dư 86,302 148 0,583
Tổng 170,045 155
(Nguồn: Số liệu điều tra và phân tích phần mềm SPSS 20)
Độ phù hợp của mơ hình được thể hiện qua giá trị R2 hiệu chỉnh, Trong tình huống này R2 hiệu chỉnh được sử dụng để phản ánh mức độ phù hợp của mơ hình hồi quy tuyến tính đa biến ( Theo Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). Từ kết quả của phân tích ở bảng 2.8 có hệ số R2hiệu chỉnh là 0,468 = 46,8% có nghĩa là 5 biến độc lập trong mơ hình giải thích được 46,8% biến thiên của biến phụ thuộc Ý định tiêu dùng rau an toàn của người dân tại thành phố Huế.
Bước tiếp theo trong phân tích hồi quy đó là kiểm định F được phân tích trong phương sai là một phép tính kiểm định độ phù hợp của mơ hình hồi quy tuyến tính tổng thể, để xem xét biến phụ thuộc có liên hệ tuyến tính với tồn bộ tập hợp của các biến độc lập không.
Giả thuyết H0 đặt ra là: β1=β2=β3=β4=β5=0. Từ kết quả bảng 2.8 cho thấy Sig= 0,000<0,05 nên bác bỏ giả thuyết H0 cho thấy mơ hình được sử dụng phù hợp. Như vậy hồi quy thu được tốt, vì tổng cộng bình phương sai số ước tính rất nhỏ so với
tổng cộng độ biến động của số liệu. Sự kết hợp các biến độc lập giải thích được tốt các thay đổi các biến phụ thuộc trong mơ hình.
* Hệ số Durbin – Watson dùng để kiểm định tương quan chuỗi bậc nhất. Trong mơ hình có giá trị Durbin- Watson đạt 1,979 ( xấp xỉ gần bằng 2) và chấp nhận giả thuyết mơ hình khơng có tương quan bật nhất.
Vậy mơ hình hồi quy tổng qt của mơ hình được viết lại như sau: Y = -0,075 + 0,272*X1 + 0,355*X2 + 0,239*X3+0,301*X4+0,371*X5
Đối với phương trình hồi quy này thì các nhân tố “Sự quan tâm đến sức khỏe”, “Niềm tin”, “Sự quan tâm đến mơi trường”, “Chất lượng”, “Giá cả” đều có tác động đến ý định tiêu dùng rau an toàn của người dân thành phố Huế. Vì vậy để nâng cao được ý định tiêu dùng rau an tồn thì người dân, chính quyền, các hộ sản xuất, các cửa hàng cung cấp sản phẩm này cần quan tâm đến các nhân tố trên.
Dựa vào kết quả phân tích hồi quy cho thấy 5 nhân tố: Niềm tin, Giá cả, Chất lượng sản phẩm, Sự quan tâm đến sức khỏe, Sự quan tâm đến môi trường đều ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng của người dân thành phố Huế với hệ số hồi quy lần lượt là 0,346; 0,345; 0,296; 0,272; 0,226.
Kết quả kiểm định mơ hình lý thuyết được mơ tả qua hình sau:
Sơ đồ 2.1 Sơ đồ kết quả xây dựng mơ hình nghiên cứu
2.2.6. Mối quan hệ giữa các nhân tố đến ý định tiêu dùng rau an toàn.
Đề tài nghiên cứu khoa học dựa trên học thuyết TRA, học thuyết TPB và một số nghiên cứu về ý định tiêu dùng RAT tại Việt Nam và trên thế giới. Kết quả nghiên cứu
của đề tài được nhóm so sánh với kết quả của các nghiên cứu có liên quan trước đây và được phân tích trong điều kiện bối cảnh của Huế như sau:
Mố i quan hệ giữ a “ Sự quan tâm đế n vấ n đề sứ c khỏ e” và “Ý đị nh tiêu dùng rau an toàn”
Giả thuyết nghiên cứu 1 (H1) tuyên bố rằngSức khỏe có ảnh hưởng thuận chiều đến ý định tiêu dùng rau an toàn của người dân. Đúng như mong đợi, kết quả phân tích số liệu điều tra cho thấy Sự quan tâm đến sức khỏe có Sig = 0,000 < 0,05 và Beta = 0,272 >0. Như vậy giả thuyết H1 được chấp nhận.
Giá trị Beta của mơ hình hồi quy > 0 cho thấy người tiêu dùng càng quan tâm đến sức khỏe thì càng có ý định tiêu dùng RAT và ngược lại. Kết quả này phù hợp với kết quả nghiên cứu của Wandel và Bugge, 1997; Padel và Foster, (2005) và nghiên cứu của Roiter- Schobesberger & cộng sự, (2008).
Theo kết quả nghiên cứu định tính và định lượng của nghiên cứu, kết quả này có thể được giải thích như sau: Người dân thành phố Huế hầu hết là những người có tri thức và quan tâm đến sức khỏe của họ và gia đình. Mặc khác, mức sống của người dân ngày càng cải thiện, họ quan tâm đến vấn đề sức khỏe là một điều tất yếu. Từ đó dẫn đến việc có ý định tiêu dùng RAT để bảo vệ sức khỏe mình và gia đình. Tuy nhiên khác với kết quả phỏng vấn sâu, kết quả nghiên cứu định lượng chính thức cho thấy sự quan tâm đến sức khỏe không phải là nhân tố tác động mạnh mẽ nhất đến ý định tiêu dùng RAT.
Mố i quan hệ giữ a “ Sự quan tâm đế n vấ n đề môi trư ờ ng” và “Ý đị nh tiêu dùng rau an toàn”
Giả thuyết nghiên cứu 2 (H2) đưa ra tuyên bố mơi trường có ảnh hưởng thuận chiều đến ý định tiêu dùng rau an toàn. Kết quả kiểm định cho thấy chất lượng có
quan hệ thuận chiều và có ý nghĩa với ý định tiêu dùng RAT tại Beta = 0,226 > 0 (sig. =0,000 <0,05). Như vậy giả thuyết H2 được chấp nhận.
Giá trị Beta của mơ hình hồi quy >0, như vậy sự gia tăng ý thức về mơi trường đã có ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng RAT của người dân. Kết quả này phù hợp với nghiên cứu của Chiew Shi Wee( 2014) và nghiên cứu của Bhaskaran, Polonsky, Cary & Fernandez, (2006)
Theo kết quả nghiên cứu định tính và định lượng của nghiên cứu này, kết quả này có thể được giải thích như sau: RAT được trồng theo các tiêu chuẩn VietGAP và