CHƯƠNG 2 : NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU TỪ MẪU ĐIỀU TRA
2.2 Kết quả nghiên cứu
2.2.6. Mối quan hệ giữa các nhân tố đến ý định tiêu dùng rau an toàn
Đề tài nghiên cứu khoa học dựa trên học thuyết TRA, học thuyết TPB và một số nghiên cứu về ý định tiêu dùng RAT tại Việt Nam và trên thế giới. Kết quả nghiên cứu
của đề tài được nhóm so sánh với kết quả của các nghiên cứu có liên quan trước đây và được phân tích trong điều kiện bối cảnh của Huế như sau:
Mố i quan hệ giữ a “ Sự quan tâm đế n vấ n đề sứ c khỏ e” và “Ý đị nh tiêu dùng rau an toàn”
Giả thuyết nghiên cứu 1 (H1) tuyên bố rằngSức khỏe có ảnh hưởng thuận chiều đến ý định tiêu dùng rau an toàn của người dân. Đúng như mong đợi, kết quả phân tích số liệu điều tra cho thấy Sự quan tâm đến sức khỏe có Sig = 0,000 < 0,05 và Beta = 0,272 >0. Như vậy giả thuyết H1 được chấp nhận.
Giá trị Beta của mơ hình hồi quy > 0 cho thấy người tiêu dùng càng quan tâm đến sức khỏe thì càng có ý định tiêu dùng RAT và ngược lại. Kết quả này phù hợp với kết quả nghiên cứu của Wandel và Bugge, 1997; Padel và Foster, (2005) và nghiên cứu của Roiter- Schobesberger & cộng sự, (2008).
Theo kết quả nghiên cứu định tính và định lượng của nghiên cứu, kết quả này có thể được giải thích như sau: Người dân thành phố Huế hầu hết là những người có tri thức và quan tâm đến sức khỏe của họ và gia đình. Mặc khác, mức sống của người dân ngày càng cải thiện, họ quan tâm đến vấn đề sức khỏe là một điều tất yếu. Từ đó dẫn đến việc có ý định tiêu dùng RAT để bảo vệ sức khỏe mình và gia đình. Tuy nhiên khác với kết quả phỏng vấn sâu, kết quả nghiên cứu định lượng chính thức cho thấy sự quan tâm đến sức khỏe không phải là nhân tố tác động mạnh mẽ nhất đến ý định tiêu dùng RAT.
Mố i quan hệ giữ a “ Sự quan tâm đế n vấ n đề môi trư ờ ng” và “Ý đị nh tiêu dùng rau an toàn”
Giả thuyết nghiên cứu 2 (H2) đưa ra tuyên bố mơi trường có ảnh hưởng thuận chiều đến ý định tiêu dùng rau an toàn. Kết quả kiểm định cho thấy chất lượng có
quan hệ thuận chiều và có ý nghĩa với ý định tiêu dùng RAT tại Beta = 0,226 > 0 (sig. =0,000 <0,05). Như vậy giả thuyết H2 được chấp nhận.
Giá trị Beta của mơ hình hồi quy >0, như vậy sự gia tăng ý thức về mơi trường đã có ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng RAT của người dân. Kết quả này phù hợp với nghiên cứu của Chiew Shi Wee( 2014) và nghiên cứu của Bhaskaran, Polonsky, Cary & Fernandez, (2006)
Theo kết quả nghiên cứu định tính và định lượng của nghiên cứu này, kết quả này có thể được giải thích như sau: RAT được trồng theo các tiêu chuẩn VietGAP và được trồng, chăm sóc ít sử dụng thuốc bảo vệ thực vật, đất trồng được cải tạo thường xuyên, không bị ô nhiễm nên môi trường ngày càng được cải thiện. Người dân nhận thức được vấn đề này nên ý định tiêu dùng rau an toàn tăng lên.
Mố i quan hệ giữ a“ Chấ t lư ợ ng sả n phẩ m ” và “Ý đị nh tiêu dùng rau an toàn”
Giả thuyết nghiên cứu 3 (H3) đưa ra tuyên bố Chất lượng của sản phẩm rau an tồn có ảnh hưởng thuận chiều đến ý định tiêu dùng rau an tồn. Kết quả kiểm định
cho thấy chất lượng có quan hệ thuận chiều và có ý nghĩa với ý định tiêu dùng RAT tại Beta = 0,296 >0 (sig. =0,000 <0,05). Như vậy giả thuyết H3 được chấp nhận.
Giá trị Beta của mơ hình hồi quy >0, như vậy khi người tiêu dùng càng nhận thức là chất lượng của RAT cao thì càng có ý định tiêu dùng RAT và ngược lại. Kết quả này phù hợp với nghiên cứu của Chiew Shi Wee( 2014).
Theo kết quả nghiên cứu định tính và định lượng của nghiên cứu này, kết quả này có thể được giải thích như sau: Thị trường thành phố Huế, rau khơng an tồn tràn lan quá nhiều, người dân không dễ tiếp cận với rau đảm bảo chất lượng: Nhu cầu tiêu dùng RAT trên thị trường ln có, vậy nên khi người tiêu dùng thành phố Huế biết được rằng một loại rau an tồn nào đó thực sự là an tồn hay khi họ nhận thức được chất lượng của thực phẩm là tốt thì điều này sẽ làm nảy sinh ý định tiêu dùng trong họ.
Mố i quan hệ giữ a“ Niề m tin” và “Ý đị nh tiêu dùng rau an toàn”
Giả thuyết nghiên cứu 4 (H4) đưa ra tuyên bố Niềm tin về rau an tồn có ảnh hưởng thuận chiều đến ý định tiêu dùng rau an toàn. Kết quả kiểm định cho thấy niềm
tin tác động mạnh mẽ nhất đến ý định tiêu dùng rau an toàn của người dân thành phố Huế. Nó quan hệ thuận chiều và có ý nghĩa với ý định tiêu dùng RAT tại Beta = 0,346 > 0 (sig. =0,000 <0,05). Như vậy giả thuyết H4 được chấp nhận.
Giá trị Beta của mơ hình hồi quy >0, như vậy khi người tiêu dùng có niềm tin về rau an tồn càng cao thì càng có ý định tiêu dùng RAT và ngược lại. Kết quả này phù hợp với nghiên cứu của Nguyễn Thanh Hương ( 2012) và của Mei-Fang, C. (2009).
Theo kết quả nghiên cứu định tính và định lượng của nghiên cứu này, kết quả này có thể được giải thích như sau: Hiện nay, trên địa bàn thành phố Huế các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh RAT còn manh mún và chưa xây dựng được thương hiệu mạnh. Người dân tiêu dùng RAT bằng trực quan, cảm nhận của mình chứ khơng thể kiểm tra, kiểm định được độ an toàn của rau, tin vào lời giới thiệu của người bán hàng và thương hiệu của cửa hàng.
Mố i quan hệ giữ a “Giá cả ” và “Ý đị nh tiêu dùng rau an toàn”
Giả thuyết nghiên cứu 5 (H5) tuyên bố “Giá của rau an tồn có ảnh hưởng
nghịch chiều tới ý định tiêu dùng rau an tồn”.Kết quả phân tích cho thấy nhận thức về giá bán sản phẩm có ý nghĩa và quan hệ nghịch chiều với ý định tiêu dùng rau an toàn tại hệ số Beta= 0,345 >0 (sig =0,000< 0,05). Như vậy Giá trị Beta của mơ hình hồi quy >0 cho thấy người tiêu dùng nhận thấy giá RAT càng cao thì ý định tiêu dùng của họ càng thấp và ngược lại. Đây là một phát hiện mới ủng hộ cho quan điểm trước đây của Nguyễn Thanh Hương ( 2012) và Franciso & Jose (2002).
Theo kết quả nghiên cứu định tính và định lượng của nghiên cứu này, kết quả này có thể được giải thích như sau: Điều này cũng hợp lý vì theo số liệu điều tra ở bảng 2.1, mức thu nhập trung bình của người dân thành phố Huế rơi vào khoảng 3-10 triệu là phổ biến thì họ quan tâm, nhạy cảm hơn với sự thay đổi về giá của các sản
phẩm so với các vùng có kinh tế phát triển như thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội và một số nước khác trên thế giới.
Bàn về sự ảnh hưởng của niềm tin đến ý định tiêu dùng rau an tồn
Phần lớn người dân đều có ý định mua rau an toàn, tuy nhiên họ chỉ dành khoảng 5% ngân sách để chi tiêu cho loại sản phẩm này (Andrew, 2006). Một trong những lý do lớn chi phối đến ý định và hành vi tiêu dùng rau an toàn là sự khủng hoảng niềm tin của khách hàng vào sản phẩm này (Andrew, 2006). Tại thị trường Việt Nam, vấn đề an toàn thực phẩm đang là một chủ đề nóng thu hút sự quan tâm của nhiều người. Theo báo cáo của Cục vệ sinh an toàn thực phẩm năm 2016 chỉ trong quý I có tới 25 vụ ngộ độc thực phẩm với 969 người người mắc, 669 người nhập viện và 2 người tử vong. Những trường hợp ngộ độc này gây ra bởi thuốc trừ sâu và các chất kích thích tăng trưởng có trong rau. Tuy nhiên, nguồn thơng tin về rau an tồn hiện nay ở Việt Nam đang rất hạn chế khiến người tiêu dùng rất bối rối khi tiêu dùng các sản phẩm này. Hầu hết các sản phẩm rau an tồn khơng có chứng nhận xuất xứ rõ ràng nên đã đánh mất lòng tin của người tiêu dùng. Hiện nay, chỉ có khoảng 20% rau an tồn được bán siêu thị và cửa hàng rau an toàn, đa số là được bán ở các chợ truyền thống, một số xáo trộn với rau thông thường. Niềm tin của người tiêu dùng chỉ có thể đặt để vào lời tư vấn của nhân viên bán hàng tại các cửa hàng, sự giới thiệu của người thân và bạn bè, dựa vào cảm quan của bản thân, hay căn cứ vào một vài thông tin chủ quan trên bao bì của đơn vị cung ứng. Họ rất cần các dụng cụ, máy móc trực quan hỗ trợ để kiểm tra tính an tồn, chủng loại, liều lượng thuốc trừ sâu, thời gian thu hoạch,…trong những sản phẩm mà họ cho là an tồn và cũng rất khao khát có được sự đồng hành đáng tin cậy của cơ quan chức năng trong việc đảm bảo chất lượng và nguồn gốc xuất xứ sản phẩm để củng cố niềm tin tiêu dùng đối với loại sản phẩm đặc biệt này. Tóm lại, niềm tin là nhân tố ảnh hưởng mạnh đến ý định tiêu dùng rau an toàn với hệ số hồi quy 0,347 và kết quả này hoàn toàn tương đồng với nghiên cứu của Nguyễn Thanh Hương ( 2012) và của Mei-Fang, C. (2009).
Bàn về sự ảnh hưởng giá cả đến ý định tiêu dùng rau an toàn
Theo Mei – Fang ( 2009), giá là nhân tố quan trọng ảnh hưởng tới ý định tiêu dùng rau an tồn. Theo ơng Nguyễn Xuân Hồng- Nguyên Cục trưởng Cục Bảo vệ Thực phẩm cho rằng các sản phẩm rau an tồn thường có giá cao hơn từ 2 – 4 lần so với rau bình thường. Do đó, giá cả cũng chính là yếu tố cản trở việc hình thành ý định tiêu dùng rau an toàn của người dân (Maria K.Magusson & cộng sự, 2001; Radma, 2005). Đồng thời, trong nghiên cứu của Trương T. Thiện và cộng sự (2010) người tiêu dùng Việt Nam rất nhạy cảm về giá khi tiêu dùng sản phẩm rau an tồn. Tuy nhiên, người tiêu dùng có nhận thức khác nhau về vấn đề giá (Ehrenberg, 2005). Sự khác biệt trong nhận thức này là do một vài trong số họ có nguồn tài chính eo hẹp nên sẽ có quan niệm rằng mức giá của rau an toàn là cao dẫn đến hạn chế mức tiêu dùng. Nhưng cũng có những người quan niệm rằng mức chi trả cho rau an toàn là tương xứng với chất lượng sản phẩm mang lại. Nghiên cứu này cho ra kết quả đáng ngạc nhiên khi phần lớn (105 người, tương ứng 63%) người dân tham gia khảo sát đều nhận thấy mức giá của rau an toàn là phù hợp với mức chi tiêu của gia đình và tương xứng với giá trị mang lại của sản phẩm. Đây là điểm tương đồng thú vị trong kết quả nghiên cứu của nhóm tác giả với đề tài của Anssi Takiainen và Sanna Sundqvit (2005).
Bàn về ảnh hưởng chất lượng sản phẩm đến ý định tiêu dùng rau an toàn
Theo nguyên lý cạnh tranh sản phẩm, chất lượng của rau an toàn là tiêu chuẩn để tạo nên sức cạnh tranh và là một trong những nhân tố quan trọng quyết định hành vi tiêu dùng. Kết quả phân tích (bảng 2.4) cho thấy yếu tố chất lượng rau an toàn tác động đến ý định tiêu dùng mặt hàng này của người dân với hệ số hồi quy chuẩn hóa là 0,296. Một số nghiên cứu trước đây của Magnusson và cộng sự (2001), Padel và cộng sự (2005), Victoria Arkus (2009) cũng đã tìm ra được bằng chứng thống kê về sự tồn tại của mối quan hệ giữa 2 biến nghiên cứu này. Vì vậy, nhà sản xuất và kinh doanh RAT cần cung cấp những sản phẩm với chất lượng tốt, đủ tiêu chuẩn an toàn theo quy định và phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng để tạo ra những chuyển biến tích cực trong ý định và hành vi tiêu dùng của khách hàng.
Bàn về sự ảnh hưởng của vấn đề sức khỏe đến ý định tiêu dùng rau an toàn
Người tiêu dùng sẵn sàng mua các rau an tồn vì họ nhận thức được các sản phẩm này mang lai nhiều lợi ích cho sức khỏe (Crosby, Gill và Taylor, 1981). Kết quả nghiên cứu của Lockie và cộng sự (2002) cho thấy người tiêu dùng sử dụng sản phẩm rau an tồn vì họ ý thức rằng những sản phẩm này khơng có lượng tồn dư hóa chất, thuốc trừ sâu… nên không gây ra những tác động tiêu cực đến sức khỏe. Những khách hàng tham gia khảo sát chia sẻ kinh nghiệm bản thân về bệnh tật và sự quan tâm tới việc ăn uống lành mạnh góp phần tạo nên xu hướng tiêu dùng rau an tồn của chính họ. Kết quả này cũng nhận được sự ủng hộ của Zanolo và Naspetti (2002), Padel và Foster (2005).
Bàn về sự ảnh hưởng của ý thức người tiêu dùng về vấn đề môi trường đến ý định tiêu dùng rau an toàn
Trong nghiên cứu này, ý thức về vấn đề môi trường của người dân có ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng rau an toàn với hệ số hồi quy 0,272, tuy nhiên mức độ ảnh hưởng này là không lớn bằng một số các nhân tố khác được đưa và mơ hình.
Khách hàng cho rằng tiêu dùng rau an toàn sẽ giúp bảo vệ được mơi trường đất, khơng khí, nước dưới những sự tác động của các chất hóa học độc hại và cịn thể hiện sự thân thiện với mơi trường sinh thái. Về mức độ ảnh hưởng của nhân tố này đến ý định tiêu dùng rau an tồn thì cũng có nhiều quan điểm khác nhau bởi vì ý thức, sự quan tâm đến môi trường sinh thái của mỗi nhóm cộng đồng dân cư lại chịu sự chi phối của quan niệm xã hội và chuẩn mực đạo đức về vấn đề phát triển bền vững. Oyewole (2001) nhận định rằng sự quan tâm và hiểu biết về môi trường tỷ lệ thuận với các hành vi Marketing xanh và ơng đã tìm ra mối quan hệ giữa sự quan tâm đến môi trường và ý định mua. Nghiên cứu của Howlett Mc Carthy và S. O«Reilly (2002) cho thấy người tiêu dùng rau an toàn thể hiện sự quan tâm rất cao đối với môi trường sinh thái. Tuy nhiên trong một số nghiên cứu, mức độ quan tâm đến môi trường ảnh hưởng khơng lớn đến ý định tiêu dùng rau an tồn ( Axelrod& Lahman, 1993; Smith & cộng sự, 1994) và nghiên cứu này cũng cho ra kết quả tương tự.
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP ĐỂ NÂNG CAO Ý ĐỊNH TIÊU DÙNG RAU AN TOÀN CỦA NGƯỜI DÂN THÀNH PHỐ HUẾ
Dựa vào kết quả thống kê và phân tích bằng phần mềm SPSS 20, ta có thể thấy được 5 nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng rau an toàn là: giá cả, niềm tin, chất lượng, sự quan tâm đến sức khỏe, sự quan tâm đến môi trường. Tất cả nhân tố đều có những tác động mạnh mẽ đến ý định tiêu dùng rau an tồn. Mỗi nhân tố có những điểm mạnh và hạn chế riêng biệt. Dựa vào kết quả trên ta có thể đưa ra những giải pháp nhằm nâng cao ý định tiêu dùng rau an toàn của người dân thành phố Huế như sau: