8. Dự kiến kết quả và bố cục của công trình
2.2. Quy trình thực hiện truyền thông marketing sản phẩm và dịch vụ thông tin –
tin – thƣ viện
Theo kết quả khảo sát tại TTHL thì phòng Công nghệ thông tin là bộ phận có trách nhiệm chính trong hoạt động truyền thông marketing tại TTHL. Tùy vào từng nội dung truyền thông, từng bƣớc trong quy trình,từng phƣơng tiện mà có thể có hay không các cán bộ thuộc bộ phận khác cùng tiến hành triển khai. Quy trình triển khai hoạt động truyền thông marketing tại TTHL đƣợc tiến hành theo 5 bƣớc cơ bản, đó là:
2.2.1. Xác định đối tượng người dùng tin
Theo kết quả phỏng vấn cán bộ TTHL, việc xác định NDT do cán bộ phòng Công nghệ thông tin tiến hành thực hiện với mục đích là xác định đƣợc các thuộc tính NDT để lập kế hoạch truyền thông marketing cho phù hợp. Một số thuộc tính của NDT mà cán bộ truyền thông tại TTHL xác định trƣớc khi tiến hành hoạt động truyền thông đó là: Tổng số lƣợng NDT của TTHL hiện tại; Thành phần NDT; Phân chia NDT thành những nhóm riêng; Tỉ lệ mỗi nhóm trong tổng số. Nhƣ vậy, cán bộ truyền thông tại TTHL đã xác một số đặc tính của NDT, có thể xem là đã đi đúng nội dung trong bƣớc đầu của quy trình truyền thông marketing. Tuy nhiên, một số đặc điểm khác về NDT nhƣ: đặc điểm nhu cầu, thói quen khai thác thông tin, ngôn ngữ sử dụng thì TTHL chƣa làm rõ.
2.2.2. Xác định phản ứng của người nhận tin
Sau khi xác định đƣợc NDT mà hoạt động truyền thông marketing hƣớng tới, các cán bộ truyền thông tiếp tục xác định phản ứng của ngƣời nhận tin, hay còn hiểu là xác định mức độ hiểu biết của NDT về các sản phẩm và dịch vụ thông tin - thƣ viện tại TTHL. Trong công đoạn này đòi hỏi các cán bộ truyền thông của TTHL cần phải xác định phản ứng NDT theo 3 mức độ: Mức độ nhận thức - NDT đã biết đến các sản phẩm và dịch vụ chƣa, hiểu gì về nó (ở cả mức độ chƣa sử dụng và đã từng sử dụng); Mức độ cảm thụ - NDT có cảm nhận gì về sản phẩm và dịch vụ, có thiện cảm không, ƣa chuộng không (xét theo độ phù hợp và chất lƣợng so với nhu cầu); Mức độ sử dụng –xác định độ tin tƣởng, xu hƣớng có mong muốn sẽ sử dụng/tiếp tục sử dụng của NDT.
Hình 2.1: Quy trình xác định phản ứng của người nhận tin tại TTHL
•nhận biết •hiểu nhận thức •thiện cảm •ƣa chuộng cảm thụ •tin tƣởng •hành động sử dụng sử dụng
Tuy nhiên, trên thực tế công đoạn xác định phản ứng của NDT về các sản phẩm và dịch vụ thông tin tại TTHL mới chỉ dừng lại ở việc tìm hiểu mức độ nhận thức của NDT. Cụ thể, TTHL mới chỉ tìm hiểu trạng thái nhận biết của NDT về hệ thống sản phẩm dịch vụ thông qua hộp thoại chat trực tuyến tích hợp trên Website hoặc trên fanpage Facebook. Trong hộp thoại chat tự động trên fanpage Facebook của TTHL, quản trị viên có soạn thảo một số câu hỏi khảo sát NDT nhƣ: Bạn có nhu cầu về các dịch vụ/sản phẩm nào dƣới đây? (liệt kê một số sản phẩm, dịch vụ). Nếu NDT là những ngƣời chƣa từng biết đến sản phẩm dịch vụ của TTHL thì việc chỉ đƣa ra tên gọi mà không cung cấp thêm thông tin về sản phẩm dịch vụ sẽ gây khó khăn cho NDT trong việc lựa chọn sản phẩm và dịch vụ đó. Còn nếu là NDT đã từng biết các sản phẩm dịch vụ nhƣng không có nhiều thông tin về cách thức sử dụng và lợi ích sử dụng thì cũng không kích thích đƣợc nhu cầu sử dụng của họ.
Nhƣ vậy, trong bƣớc xác định phản ứng của ngƣời nhận tin, cán bộ truyền thông của TTHL đã thực hiện nhƣng chƣa đầy đủ nội dung, xét theo sơ đồ quy trình trên thì TTHL mới chỉ tiến hành đến công đoạn đầu tiên của bƣớc xác định phản ứng của ngƣời nhận tin.
2.2.3. Lựa chọn phương tiện truyền thông
Hiện tại, TTHL triển khai hoạt động truyền thông marketing thông qua kênh truyền thông trực tiếp và kênh truyền thông không trực tiếp. Trong đó, kênh truyền thông trực tiếp bao gồm các phƣơng tiện nhƣ: truyền thông qua hội thảo, hội nghị, diễn đàn bạn đọc, truyền thông qua các lớp hƣớng dẫn sử dụng thƣ viện, qua các sự kiện, lễ kỉ niệm, qua các hội thi, chƣơng trình. Kênh truyền thông không trực tiếp gồm có: truyền thông qua báo chí, tivi, qua thƣ điện tử, qua Website, qua mạng xã hội, qua các loại tranh ảnh, pano áp phích, vật trƣng bày.
Sau khi xác định rõ các đặc tính về NDT từ bƣớc đầu của quy trình, cán bộ truyền thông tiến hành lựa chọn các phƣơng tiện truyền thông phù hợp với từng nhóm NDT. Mức độ phù hợp dựa trên các tiêu chí về mặt trình độ, ngôn ngữ, kinh phí sử dụng và hiệu quả truyền thông. Theo đó, cán bộ TTHL sẽ xác định đƣợc từng phƣơng tiện truyền thông phù hợp với mỗi nhóm NDT cụ thể. Ngƣời dùng tin của TTHL có trình độ từ đại học trở nên, chủ yếu là sử dụng ngôn ngữ Tiếng Việt là những cơ sở để TTHL sử dụng các phƣơng tiện truyền thông hiện đại. Ngoài ra, các
phƣơng tiện có chi phí sử dụng tƣơng đối thấp nhƣ Website, Facebook, Youtube đã đƣợc TTHL sử dụng để truyền thông marketing
Nhƣ vậy, các phƣơng tiện truyền thông đƣợc TTHL triển khai tƣơng đối đa dạng về loại hình, khá phù hợp với trình độ của NDT và cũng nằm trong khả năng chi trả kinh phí của TTHL và NDT.
2.2.4. Lựa chọn và thiết kế thông điệp
Lựa chọn và thiết kết thông điệp cho hoạt động truyền thông đƣợc cán bộ tiến hành với mục đích là làm sáng tỏ hơn ý nghĩa của hoạt động truyền thông marketing tại TTHL. Tùy vào từng phƣơng tiện, nội dung của các chƣơng trình truyền thông khác nhau mà cán bộ truyền thông của TTHL đƣa ra các thông điệp khác nhau.
Qua phỏng vấn cán bộ TTHL cho biết thông điệp truyền thông tại TTHLđƣợc thiết kế dựa trên các tiêu chí cơ bản nhƣ: nội dung đơn giản, dễ hiểu nhƣng phải có ý nghĩa gắn với chiến lƣợc truyền thông, thay đổi tùy vào từng phƣơng tiện và thời điểm diễn ra hoạt động truyền thông. Bên cạnh đó, thông điệp cũng phải thiết kế với hình thức bắt mắt, cụ thể là màu sắc hài hòa, không quá tối không quá sáng, phông chữ dễ nhìn, không quá to hay quá nhỏ, bố cục phù hợp.Khi tác giả khảo sát thông điệp truyền thông trên các phƣơng tiện truyền thông khác nhau thì nhận thấy một số đặc điểm sau:
+ Trên Website, thông điệp truyền thông thay đổi theo chủ đề ngày lễ, ngày kỉ niệm trong năm nhƣ: ngày 8/3 với chủ đề Chào mừng ngày Quốc tế phụ nữ, ngày 2/9 với chủ đề Kỉ niệm 72 năm ngày Quốc khánh, ngày 20/10 với chủ đề cuốn sách hay cho Mẹ, ngày 20/11 với chủ đề Tôn vinh Thầy Cô... Các thông điệp đều có hình ảnh minh họa đi kèm, có liên quan đến chủ đề, màu sắc khá nổi bật và thể hiện ngay ở trang chủ của Website.
+ Trên mạng xã hội Facebook, các thông điệp cũng đƣợc xây dựng dựa trên chủ đề là các ngày lễ kỉ niệm, ngày truyền thống của TTHL nhƣ kỉ niệm ngày thành lập Trung tâm, kỉ niệm ngày 8/3, ngày 27/7, ngày 2/9, ngày 20/11. Các thông điệp đƣợc thiết kế với hình ảnh đi kèm, trình bày ở dạng ảnh bìa của trang chủ fanpage hoặc đƣợc trình chiếu ngay những giây đầu trong các video.
+ Đối với các sự kiện, TTHL chủ yếu tập trung tổ chức các sự kiện khoa học nên vấn đề thông điệp truyền thông thƣờng trình bày lồng ghép trong chủ đề của sự kiện. Cụ thể với các sự kiện là hội nghị, hội thảo, thông điệp thƣờng hƣớng NDT đến nội dung của sự kiện. Các sự kiện nhƣ triển lãm, lễ kỉ niệm thì thông điệp chủ yếu là nhấn mạnh đến mục đích tổ chức sự kiện và hƣớng NDT quan tâm đến các sản phẩm của TTHL.
+ Đối với lớp hƣớng dẫn sử dụng thƣ viện, thông điệp chung cho các lớp là hƣớng dẫn NDT kĩ năng tìm kiếm, sử dụng các sản phẩm và dịch vụ hiện có của TTHL.
Về lý thuyết, các thông điệp truyền thông cần đảm bảo tính cập nhật: theo các dịp lễ, kỷ niệm, sự kiện nổi bật nhằm thu hút sự quan tâm của NDT. Nhƣng thực tế tại TTHL vẫn còn một số phƣơng tiện truyền thông chƣa đảm bảo tính cập nhật của thông điệp truyền thông. Cụ thể nhƣ thông điệp truyền thông trên fanpage Facebook đƣợc thể hiện trên trang bìa của fanpage, trình bày dƣới dạng hình ảnh có liên quan về các dịp lễ, kỉ niệm đặc biệt. Tuy nhiên, các hình ảnh bìa này không đƣợc thay đổi khi đã qua dịp kỉ niệm, hoặc có thay đổi nhƣng cũng rất chậm.
Nhƣ vậy, công tác thiết kế thông điệp truyền thông tại TTHL đã đƣợc tiến hành, nội dung, hình thức tƣơng đối tốt, tuy nhiên các thông điệp truyền thông chƣa đảm bảo tính cập nhật.
2.2.5. Thu nhận thông tin phản hồi và đánh giá quá trình truyền thông
Đây là bƣớc cuối cùng trong quá trình truyền thông marketing, mục đích chính của bƣớc này là thu nhận những phản hồi từ phía NDT và đánh giá hiệu quả cả quá trình, xem kết quả đạt đƣợc là gì, có đạt mục đích mục tiêu đề ra ban đầu không, cần rút kinh nghiệm gì.
Qua phỏng vấn trực tiếp cán bộ TTHL thì công việc thu nhận thông tin phản hồi từ NDT đƣợc tiến hành với nhiều phƣơng thức khác nhau nhƣng lại chỉ thực hiện với quy mô nhỏ, chƣa bao quát hết đƣợc toàn bộ NDT. Cụ thể công tác thu nhận thông tin phản hồi về hoạt động truyền thông marketing từ NDT tại TTHL đƣợc thực hiện thụ động thông qua các hình thức đó là sử dụng ô chat trực tuyến trên Website, Facebook để tiếp nhận những ý kiến từ NDT, tiếp nhận và trả lời ý kiến, yêu cầu của NDT thông qua thƣ điện tử gmail, qua tin nhắn và cuộc gọi điện thoại. Nhƣ vậy, việc
thu nhận thông tin qua các công cụ này chỉ có thể lấy đƣợc ý kiến, thông tin từ một bộ phận nhỏ trong tổng số NDT, hơn nữa nó mang tính chất thụ động, chƣa có tính chủ động trong việc xin ý kiến, thông tin phản hồi từ NDT.
Công tác đánh giá hoạt động truyền thông của TTHL đƣợc tiến hành dựa trên những kết quả thu đƣợc từ những công cụ thu thập thông tin phản hồi của NDT. Sau mỗi đợt truyền thông, cán bộ truyền thông có thu thập thông tin phản hồi nhƣng việc đánh giá lại không tiến hành ngay sau đó mà kết hợp với công tác tổng kết hoạt động theo định kỳ 6 tháng hay 1 năm. Trong các báo cáo sơ kết, tổng kết đều có đề cập đến kết quả hoạt động truyền thông với việc liệt kê những thành tích đạt đƣợc, có đánh giá mặt hạn chế nhƣng chƣa đi sâu, còn chƣa làm rõ xu hƣớng phát triển của vấn đề. Bên cạnh đó, TTHL chỉ tập trung đánh giá kết quảtruyền thông của một số phƣơng tiện (Website, lớp hƣớng dẫn) còn một số phƣơng tiện (mạng xã hội Youtube, Facebook) chƣa đƣợc đánh giá hoặc đánh giá rất sơ lƣợc.
Nhƣ vậy, công tác thu nhận thông tin phản hồi của NDT tại TTHL mới chỉ đƣợc tiến hành ở quy mô nhỏ, mang tính chất thụ động. Bên cạnh đó, công tác đánh giá kết quả truyền thông còn thiếu tính đồng bộ (chƣa đánh giá kết quả của tất cả các phƣơng tiện đã tiến hành) và chƣa đúng kết quả thực tế trong mỗi phƣơng tiện (chƣa đánh giá đƣợc hết các mặt của vấn đề).