8. Dự kiến kết quả và bố cục của công trình
1.1. Lý luận chung về truyền thông marketing sản phẩm và dịch vụ thông tin –thƣ viện
1.1.2. Quy trình thực hiện truyền thông marketing sản phẩm và dịch vụ thông tin-
- thư viện
1.1.2.1. Xác định đối tượng người dùng tin
Việc xác định đúng đối tƣợng NDT có ý nghĩa rất lớn đối với những quyết định của thƣ viện trong hoạt động truyền thông marketing, nó sẽ chi phối phƣơng
thức hoạt động, nội dung thông điệp, phƣơng tiện truyền thông. Để xác định NDT là ai, thƣ viện cần phải dựa vào mục tiêu của hoạt động truyền thông marketing. Mỗi đối tƣợng NDT có những đặc điểm về trình độ, ngôn ngữ, độ tuổi, thói quen sử dụng tài liệu khác nhau, nên cần phải tìm hiểu, phân tích để đƣa ra chiến lƣợc truyền thông phù hợp.
1.1.2.2. Xác định phản ứng của người nhận tin
Trong công đoạn xác định phản ứng của ngƣời nhận tin, thƣ viện cần quan tâm đến các trạng thái nhận thức của NDT tới hệ thống các sản phẩm và dịch vụ thông tin – thƣ viện mà thƣ viện đang có. Xét theo quan điểm marketing trong kinh doanh thì có sáu trạng thái của ngƣời nhận tin mà ngƣời truyền thông cần biết, đó là: nhận biết, hiểu, thiện cảm, ƣa chuộng, tin tƣởng và hành động mua. Tuy nhiên, có thể rút gọn sáu trạng thái thành 3 mức độ là: nhận thức, cảm thụ và hành vi mua (hành vi sử dụng) [8, tr.361].
1.1.2.3. Lựa chọn phương tiện truyền thông
Dựa vào các đặc điểm: thói quen, trình độ của NDT, xu hƣớng phát triển của khoa học và công nghệ, khả năng chi trả kinh phí của NDT và thƣ viện mà thƣ viện lựa chọn các phƣơng tiện truyền thông phù hợp.
Có hai kênh truyền thông chính đó là kênh truyền thông trực tiếp và kênh truyền thông không trực tiếp. Mỗi kênh truyền thông có các phƣơng tiện truyền thông khác nhau. Kênh truyền thông trực tiếp nhƣ: hội thảo, hội nghị, diễn đàn, lớp hƣớng dẫn sử dụng thƣ viện, lễ kỉ niệm. Kênh truyền thông không trực tiếp nhƣ: báo chí, truyền hình, Website, mạng xã hội, tranh ảnh, triển lãm, vật trƣng bày.
1.1.2.4. Lựa chọn và thiết kế thông điệp tryền thông
Sau khi xác định đƣợc mong muốn của ngƣời nhận tin, thƣ viện cần thiết kế một thông điệp. Việc thiết kế thông điệp cần giải quyết 2 vấn đề: Nội dung và hình thức thông điệp. Về nội dung, thông điệp cần ngắn gọn mà ý nghĩa, gắn với chủ đề mà hoạt động truyền thông đang hƣớng tới. Về hình thức thông điệp phải hết sức sinh động vì thông điệp là thứ thu hút NDT ngay từ cái nhìn đầu tiên nên cũng cần
lƣu ý: font chữ vừa phải, màu sắc hài hòa, nếu có hình ảnh thì phải liên quan đến chủ đề truyền thông.
1.1.2.5. Thu nhận thông tin phản hồi và đánh giá quá trình truyền thông
Thu nhận thông tin phản hồi từ NDT cần đƣợc thƣ viện chủ động thực hiện với các hình thức khác nhau và đảm bảo tính đại diện với các nhóm NDT. Từ kết quả thu nhận đƣợc, thƣ viện sẽ triển khai công tác đánh giá quá trình truyền thông dƣới góc độ kết quả đạt đƣợc/chƣa đạt đƣợc, cần điều chỉnh vấn đề gì. Kết quả cuối cùng có thế nào cũng cần phải đƣợc nhìn nhận khách quan, trung thực và toàn diện vấn đề.
1.1.3. Các phương tiện truyền thông marketing sản phẩm và dịch vụ thông tin – thư viện
Có rất nhiều phƣơng tiện truyền thông marketing nhƣ: truyền thông qua mạng xã hội, qua website, qua tờ rơi, áp phích, qua lớp hƣớng dẫn sử dụng thƣ viện, qua blog, qua thƣ từ, qua tổ chức sự kiện… Nhƣng các phƣơng tiện truyền thông marketing phổ biến nhất hiệu quả cao nhất mà các thƣ viện Việt Nam hiện đang áp dụng là:
1.1.3.1. Truyền thông marketing qua Website
Website chính là cửa ngõ ảo để NDT tiếp cận với thƣ viện. Truyền thông marketing qua Website đƣợc mô tả nhƣ một cách thức giao tiếp với công chúng nhanh chóng, hiệu quả, thay thế cho các cuộc gặp gỡ trực tiếp giữa NDT và nhân viên của thƣ viện [36, tr. 460].
Một Website của cơ quan thông tin - thƣ viện thông thƣờng sẽ có đầy đủ các modul nhƣ: trang chủ, giới thiệu, liên hệ, tin tức, tìm kiếm, tra cứu, tài nguyên dịch vụ, hỏi đáp, hòm thƣ góp ý… Ngoài ra, Website thƣờng cập nhật thông tin về các sản phẩm và dịch vụ thông tin - thƣ viện mới, các hoạt động đã và đang diễn ra, các chính sách, lịch làm việc, công tác tại thƣ viện. Mỗi modul có những chức năng vai trò khác nhau, chúng đều hƣớng đến mục đích là giới thiệu về cơ quan thông tin - thƣ viện đó, giới thiệu về nguồn tài nguyên cũng nhƣ các sản phẩm và dịch vụ thông tin - thƣ viện hiện có. Nếu NDT quan tâm tới Website của thƣ viện càng
nhiều thì tỉ lệ thu hút thêm NDT đến thƣ viện càng cao. Số lƣợng lớn lƣợt NDT truy cập cũng nhƣ sử dụng Website để tìm kiếm tài liệu, thông tin chính là một minh chứng cho việc thƣ viện đang truyền thông marketing có hiệu quả. Những thông tin về một sản phẩm hay dịch vụ nào mới đƣợc đăng tải lên Website nhƣ là một lời giới thiệu, lời mời sử dụng chúng, vì thế mà thông tin này cần phải biên soạn chính xác, đầy đủ và hấp dẫn NDT.
Ƣu điểm lớn của Website trong truyền thông marketing có thể kể đến nhƣ chi phí thấp, tốc độ truyền tin nhanh, khả năng tiếp cận NDT cao, thân thiện với quản trị viên và NDT, dễ dàng truy cập và một số ƣu điểm khác nữa. Bởi vậy mà Website là phƣơng thức truyền thông marketing đầu tiên, hiệu quả cao khi một cơ quan thông tin - thƣ viện tiến hành hoạt động truyền thông marketing sản phẩm và dịch vụ thông tin - thƣ viện.
1.1.3.2. Truyền thông qua mạng xã hội
Mạng xã hội là dịch vụ xã hội kết nối các thành viên cùng sở thích trên internet lại với nhau với nhiều mục đích khác nhau.Với ƣu thế là có thể dễ dàng kết nối và chia sẻ thông tin tới bất kỳ các đối tƣợng khách hàng nào mà không phụ thuộc vào không gian địa lý, thời gian nên nó là công cụ hữu hiệu dành cho các tổ chức muốn truyền thông marketing tới khách hàng của mình.
Hiện nay có rất nhiều mạng xã hội nổi tiếng, đƣợc nhiều ngƣời sử dụng nhƣ: Facebook, Twitter, Youtube, Google plus, Linkedin, Instagram, Flickr, Myspace, Zingme... Mỗi mạng xã hội có những đặc điểm khác nhau và có nhóm ngƣời dùng khác nhau. Tuy nhiên, hai trong số những mạng xã hội mà đƣợc nhiều thƣ viện sử dụng nhất đó là mạng xã hội Facebook và mạng xã hội Youtube.
Truyền thông qua mạng xã hội Facebook
Facebook là mạng xã hội phổ biến nhất và nhiều ngƣời sử dụng nhất hiện nay. Facebook đƣợc ra đời vào tháng 2 năm 2004 bởi Mark Zuckerburg. Đây là mạng xã hội đƣợc ngƣời Việt sử dụng nhiều nhất ở hiện tại [38, tr. 458]. Hiện có rất nhiều các cơ quan, tổ chức đã ứng dụng mạng xã hội Facebook vào hoạt động của
mình, đặc biệt là hoạt động truyền thông marketing. Trong đó, các cơ quan thông tin - thƣ viện đã nhanh chóng sử dụng Facebook để làm hấp dẫn thêm vai trò, vị trí của mình với NDT. Một số tính năng nổi trội của Facebook đối với hoạt động của thƣ viện nhƣ [38, tr. 459]:
+ Tổ chức các hoạt động điều tra, khảo sát
Khi có Facebook, các thƣ viện có thể biết đƣợc lƣợng ngƣời theo dõi hoạt động của mình thông qua công cụ like (Thích) cùng với những ý kiến phản hồi của họ. Từ đó, các thƣ viện có thể tiến hành các cuộc điều tra, khảo sát liên quan đến hoạt động của mình.
+ Hỗ trợ công tác tuyên truyền, giới thiệu tài liệu
Với tính năng kết nối cao, lƣợt ngƣời theo dõi nhiều thì Facebook cũng là một trong những phƣơng tiện hỗ trợ đắc lực cho công tác tuyên truyền, giới thiệu tài liệu cho các cơ quan thông tin - thƣ viện nhằm thu hút mọi ngƣời sử dụng tài liệu và giá trị của tài liệu ngày càng đƣợc phát huy cao hơn.
+ Hỗ trợ đào tạo kiến thức thông tintrực tuyến
Dựa trên việc thiết lập các bảng khảo sát, ngƣời sử dụng có thể chủ động sắp xếp thời gian, công việc của mình, dễ dàng học ngay những kiến thức thông tin khi có nhu cầu. Thông qua sự tƣơng tác, ngƣời sử dụng sẽ thu nhận kiến thức, trao đổi, góp ý… về hoạt động này của thƣ viện.
+ Hỗ trợ hoạt động marketing
Thông qua công cụ profile (thông tin cá nhân) các cơ quan thông tin - thƣ viện có thể tạo dựng cho mình những thông tin cơ bản, trình bày ngắn gọn mà vẫn đầy đủ và dễ tiếp nhận, để mang thông điệp của cơ quan mình đến với ngƣời sử dụng; công cụ photo, video, các cơ quan thông tin - thƣ viện có thể đƣa lên mạng các hình ảnh sinh động, video về các hoạt động của thƣ viện một cách nhanh chóng, thuận tiện, đây là cách quảng bá hình ảnh, các sản phẩm, dịch vụ của cơ quan mình một cách trực quan, sinh động và mang lại hiệu quả cao [10, tr. 26].
Truyền thông qua mạng xã hội Youtube
Đƣợc thành lập vào năm 2006 bởi một cựu nhân viên của Paypal, Youtube thƣờng đƣợc biết đến nhƣ là trang web truyền thông trực tuyến. Youtube cho phép ngƣời sử dụng Internet vào xem các video. Đối với ngƣời đăng ký thành viên, họ có thể chia sẻ, tạo và chỉnh sửa video của riêng họ. Theo chính thông tin của Youtube, sau 8 năm, trang web này đạt 1 tỷ ngƣời đến thăm mỗi tháng. Điều đó có nghĩa là trung bình trong hai ngƣời sử dụng Internet, có một ngƣời truy cập vào Youtube. Năm 2006, Youtube thuộc sở hữu của Google, kể từ đó, chức năng Youtube đã trở nên đa dạng và sáng tạo hơn. Nhờ phát minh ứng dụng Youtube trong điện thoại thông minh và các dịch vụ nâng cấp, sửa đổi nhƣ chất lƣợng video, quản lý video, Youtube đã trở thành một trong những trang web lớn nhất thế giới [38, tr. 459]. Nhƣ vậy, có thể thấy Youtube là một trong những kênh truyền thông vô cùng hữu hiệu mà các thƣ viện nên hƣớng tới trong kỷ nguyên số. Nhiều thƣ viện đã đăng các video khác nhau giới thiệu về sứ mệnh, các sản phẩm, dịch vụ, cách thức sử dụng thƣ viện tới NDT.
1.1.3.3. Truyền thông marketing qua tổ chức sự kiện
Tổ chức sự kiện là một quá trình bao gồm một số hoặc toàn bộ các công việc: nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng; lập chƣơng trình, kế hoạch; chuẩn bị các yếu tố cần thiết; tổ chức tiến hành các diễn biến của sự kiện trong một thời gian và không gian cụ thể để truyền đạt những thông điệp nhất định đến những ngƣời tham gia sự kiện và xã hội; nhằm đáp ứng các mục đích khác nhau của các chủ thể tham gia vào sự kiện. Trong hoạt động thông tin - thƣ viện, những sự kiện mà thƣ viện có thể tổ chức là: ngày hội đọc sách, hội chợ, hội thảo, buổi giới thiệu, triển lãm... giúp quảng bá hình ảnh thƣ viện đến với tất cả mọi ngƣời biết đến các sản phẩm và dịch vụ của mình [40, tr. 18].
Trong thời đại hiện nay, việc phát triển mạnh mẽ các thiết bị thông minh khiến cho các hoạt động trên Internet chiếm một phần vai trò quan trọng trong đời sống con ngƣời. Tuy nhiên chúng cũng không thể thay thế đƣợc các hoạt động trong đời sống thực, một trong số đó là hoạt động tham gia vào các sự kiện của con ngƣời. Vậy nên việc truyền thông trực tiếp thông qua tổ chức các sự kiện của thƣ viện là
một cách để giúp thƣ viện tiếp cận với NDT. Sự kiện sẽ đóng vai trò là cầu nối để thƣ viện giới thiệu sản phẩm, dịch vụ tới gần hơn với NDT. Đây cũng là cơ hội để cho cộng đồng biết nhiều hơn về khả năng đóng góp vào việc phát triển xã hội của thƣ viện. Điều này làm góp phần tạo dựng hình ảnh tốt đẹp của thƣ viện trong tâm trí của NDT. Một sự kiện đƣợc xem là tổ chức thành công khi đảm bảo đƣợc độ sáng tạo, sự đa dạng các loại hình, tính chuyên nghiệp trong việc tổ chức các sự kiện và hiệu quả của hoạt động mang lại.
Truyền thông marketing qua tổ chức sự kiện ngày đƣợc nhiều các thƣ viện quan tâm bởi nó không chỉ thu hút NDT mà bên cạnh đó còn đƣợc sự ủng hộ của các đơn vị nhƣ nhà sách, nhà xuất bản... quan tâm. Để tổ chức sự kiện tốt cần lƣu ý tới các vấn đề: xác định đƣợc chủ đề của sự kiện để thu hút đƣợc công chúng, cách thức tổ chức sự kiện làm nổi bật chủ đề và gắn hoạt động của sự kiện với hình ảnh của thƣ viện [40].
1.1.3.4. Truyền thông marketing qua lớp hướng dẫn sử dụng thư viện
Để giúp NDT có những hiểu biết, kỹ năng cần thiết để tiếp cận nguồn thông tin, các thƣ viện đã tổ chức các lớp “Hƣớng dẫn sử dụng thƣ viện”. Mục đích cơ bản của các lớp học này là giới thiệu tới NDT những lợi ích khi sử dụng thƣ viện, đặc biệt là hệ thống các sản phẩm dịch vụ mà thƣ viện hiện có. Thông thƣờng, nội dung của các lớp học gồm hai phần: Phần một giới thiệu những nét chính về cơ cấu, tổ chức, hoạt động của thƣ viện, đặc biệt giới thiệu về hệ thống các phòng chức năng, giới thiệu về nguồn lực thông tin hiện có của thƣ viện. Phần hai hƣớng dẫn NDT cách sử dụng phòng đọc, phòng mƣợn, cách khai thác thông tin, tra tìm tài liệu theo các phƣơng pháp truyền thống và hiện đại, phổ biến cho về nội quy sử dụng thƣ viện [33, tr. 512]. Tuy nhiên, một số thƣ viện cũng đặt ra yêu cầu với NDT đó là phải hoàn thành một bài kiểm tra nhỏ để khẳng định đã có kiến thức cơ bản về cách tra cứu và sử dụng các nguồn tài nguyên thông tin. Bài kiểm tra có thể là cách tra cứu tài liệu trực tuyến, các tìm tài liệu trên giá hay cách đánh dấu tài liệu khi rút tài liệu [33]. Sau khi tham gia lớp học sử dụng thƣ viện, NDT đến thƣ viện đỡ bỡ ngỡ và trở nên tự tin hơn với việc tìm kiếm thông tin, tài liệu. Trong một năm, thƣ viện có thể tiến hành mở ít/nhiều lớp hƣớng dẫn tùy thuộc vào nhu cầu hay mục đích khác nhau.
Truyền thông marketing qua lớp hƣớng dẫn sử dụng thƣ viện là một phƣơng thức truyền thông khá hiệu quả bởi nó không chỉ cung cấp cho NDT những thông tin họ quan tâm mà còn kích thích họ sự mong muốn sử dụng các sản phẩm dịch vụ của thƣ viện. Đặc biệt là những lớp hƣớng dẫn đƣợc mở cho những NDT chƣa bao giờ sử dụng thƣ viện, họ chƣa có hiểu biết về lợi ích từ các sản phẩm dịch vụ thông tin - thƣ viện mà thƣ viện có.
1.1.4. Các yếu tố ảnh hưởng tới truyền thông marketing sản phẩm và dịch vụ thông tin - thư viện
Tiếp câ ̣n theo quan điểm marketing có thể chia các yếu tố ảnh hƣởng đ ến hoạt động marketing thành hai nhóm chính đó là các yếu tố vĩ mô và các yếu tố vi mô. Tuy nhiên, khi xét cụ thể trong hoạt động truyền thông marketing thì những yếu tố vi mô là những yếu tố có tác động mạnh và nhiều nhất tới hoạt động của các cơ quan thông tin - thƣ viện [40]. Các yếu tố vi mô gồm có:
1.1.4.1. Chính sách về hoạt động truyền thông marketing
Chính sách về truyền thông marketing là một trong những yếu tố mang tính chỉ đạo và có ảnh hƣởng sâu sắc tới hoạt động truyền thông marketing trong cơ quan thông tin - thƣ viện.
Mỗi cơ quan thông tin – thƣ viện sẽ có chính sách truyền thông marketing khác nhau, tùy thuộc vào điều kiện hiện có của thƣ viện cũng nhƣ khả năng đạt hiệu quả của chiến lƣợc truyền thông đến đâu. Cụ thể là chính sách sẽ đƣa ra nhận định về vai trò, chức năng, nhiệm vụ của truyền thông marketing phù hợp với phƣơng hƣớng hoạt động và phát triển của từng thƣ viện. Từ đó cũng phải xác định các phƣơng tiện truyền thông sẽ sử dụng, nguồn kinh phí ra sao, nguồn nhân lực thế nào và đối tƣợng là những ai.
Ban lãnh đạo, quản lý sẽ là những ngƣời ra quyết định cuối cùng cho một chính sách truyền thông marketing, quyết định này dựa trên kết quả điều tra, nghiên cứu của các trƣởng phòng ban trong thƣ viện. Một chính sách truyền thông tốt, phù