8. Dự kiến kết quả và bố cục của công trình
2.1. Các yếu tố ảnh hƣởng tới hiệu quảtruyền thông marketing sản phẩm và dịch vụ
2.1.3. Nguồn nhân lực
Ban lãnh đạo TTHL đã nhấn mạnh vai trò của công tác nâng cao chất lƣợng nguồn nhân lực, đặc biệt trong bản Báo cáo tổng kết công tác thông tin – thư viện
năm 2015 và xây dựng nhiệm vụ trọng tâm của Trung tâm Học liệu Đại học Thái Nguyên năm 2016, nêu rõ: “Cần tăng cƣờng số lƣợng và chất lƣợng đội ngũ cán bộ
55465 57246 59526 43461 46892 52141 300 300 300 0 10000 20000 30000 40000 50000 60000 70000 2015 2016 2017
thƣ viện, quan tâm hơn nữa để nâng cao đời sống vật chất và tinh thần của cán bô ̣ thông tin – thƣ viện; Tạo điều kiện cho cán bộ viên chức tham gia các lớp tập huấn nâng cao trình độ chuyên môn nghiệp vụ và trình độ lý luận” [11, tr.30]. Hiện tại, TTHL có tổng số 55cán bộ, trong đó có: 27 cán bộ trình độ sau đại học, 17 cán bộ trình độ đại học, 11 cán bộ trình độ cao đẳng, trung cấp, và lao động phổ thông.
Biểu đồ 2.2: Số liệu thống kê trình độ cán bộ tại TTHL (tính đến 2017)
(NguồnBáo cáo tổng kết công tác thông tin – thư viện của Trung tâm Học liệu - Đại
học Thái Nguyên)
[Phụ lục 3: Bảng 2.2, tr.118]
Theo kết quả phỏng vấn cán bộ, công tác truyền thông marketing tại TTHL do phòng Công nghệ thông tin chịu trách nhiệm chính, bên cạnh đó, quản lý Website là do cán bộ phòng Công nghệ thông tin, quản lý mạng xã hội Facebook và Youtube do cán bộ của Đoàn thanh niên, quản lý việc tổ chức lớp hƣớng dẫn sử dụng thƣ viện do cán bộ phòng Nghiệp vụ và việc tổ chức các sự kiện do tổ hợp các phòng Hành chính, Quản trị dự án và Công nghệ thông tin phối hợp thực hiện. Trong bộ phận chịu trách nhiệm chính về truyền thông marketing là phòng Công nghệ thông tin, có 2 trong tổng số 6 cán bộ đƣợc lãnh đạo TTHL cử đi học tập tại nƣớc ngoài về chuyên ngành truyền thông marketing trong hoạt động thông tin thƣ viện. Các cán bộ còn lại mới chỉ tham gia các khóa học, tập huấn, bồi dƣỡng nghiệp vụ truyền thông marketing ngắn hạn trong và ngoài khối ĐHTN.
49.1 30.1 20.8 0 trình độ sau đại học trình độ đại học trình độ cao đẳng, trung cấp, lao động phổ thông
Nhƣ vậy, TTHL có đội ngũ cán bộ đạt trình độ từ đại học trở lên là chủ yếu, ban lãnh đạo cũng đã quan tâm bồi dƣỡng và phát triển năng lực cho đội ngũ cán bộ thƣ viện, song đó mới chỉ là chuyên môn nghiệp vụ thông tin – thƣ viện nói chung. Khi xét về trình độ chuyên môn của cán bộ truyền thông thì có thể thấy tỉ lệ các cán bộ có trình độ về truyền thông marketing của TTHL còn hạn chế. Vấn đề tỉ lệ cán bộ chuyên môn truyền thông marketing hạn chế có thể là một trong các yếu tố dẫn đến việc quy trình truyền thông chƣa đƣợc tiến hành đầy đủ và kết quả truyền thông của các phƣơng tiện còn chênh lệch. Hơn nữa, có thể đây cũng là một trong các yếu tố ảnh hƣởng đến việc nhận định vai trò của hoạt động truyền thông marketing tại TTHL.
2.1.4. Người dùng tin
Hiện nay, TTHL có khoảng 53.938 NDT, trong đó bao gồm các nhóm là: NDT là cán bộ quản lý lãnh đạo có khoảng 1.467 ngƣời, NDT là cán bộ nghiên cứu, giảng viên có khoảng 2.732 ngƣời, NDT là nghiên cứu sinh, học viên cao học, sinh viên có khoảng 49.739 ngƣời.
Nhóm NDT là cán bộ lãnh đạo, quản lý của TTHL là tập hợp những nhà quản lý, lãnh đạo đứng đầu ĐHTN cho đến những cấp lãnh đạo thuộc các trƣờng, các khoa các trung tâm trực thuộc ĐHTN. Đa số những tài liệu dành cho nhóm NDT này là những tài liệu có giá trị khoa học quản lý cao, cập nhật kiến thức thông tin về lãnh đạo quản lý nhanh chóng, kịp thời với xã hội. Bên cạnh đó, các nhà quản lý này cũng có nhu cầu về đa dạng các ngôn ngữ (bao gồm các loại ngôn ngữ dân tộc việt và các nƣớc trên thế giới) và hình thức (cả tài tiệu truyền thống và tài liệu điện tử) của tài liệu.
Nhóm NDT là cán bộ nghiên cứu, giảng viên là những ngƣời trực tiếp tham gia nghiên cứu khoa học, tham gia giảng dạy tại các trƣờng đại học, cao đẳng, các trung tâm thuộc ĐHTN. Loại tài liệu mà nhóm NDT này sử dụng chủ yếu là các loại giáo trình, sách chuyên khảo, tham khảo, các công trình nghiên cứu thuộc các lĩnh vực, chuyên ngành mà họ nghiên cứu, giảng dạy.
Còn đối với NDT là nghiên cứu sinh, học viên và sinh viên, đây là tất cả những nghiên cứu sinh, học viên và sinh viên đang trong quá trình học tập, nghiên cứu tại các trƣờng đại học thuộc ĐHTN. Nhóm NDT này có nhu cầu về nhóm tài liệu là giáo trình, sách tham khảo, các tài liệu luận án, luận văn, khóa luận, đề tài các cấp thuộc lĩnh vực chuyên ngành chính NDT đang học tập, nghiên cứu.
Với cơ chế đào tạo theo hình thức tín chỉ của ĐHTN hiện nay thì NDT của TTHL phải chủ động trong việc tìm kiếm tài liệu, xây dựng kế hoạch tự học, tự nghiên cứu cho bản thân. Nhu cầu tin của NDT cũng không ngừng thay đổi theo sự phát triển của khoa học và công nghệ, tức là sự ra đời của các ngành, các lĩnh vực khoa học mới đòi hỏi NDT phải chủ động tìm kiếm và tích lũy kiến thức.
Nhƣ vậy, NDT cũng có ảnh hƣởng không ít tới hoạt động truyền thông marekting của TTHL. Với số lƣợng lớn NDT, có trình độ từ cao đẳng trở lên thì đây là điều kiện thuận lợi để TTHL tiến hành hoạt động truyền thông marketing, đặc biệt là các phƣơng tiện truyền thông hiện đại. Ngoài ra, dựa vào tính đa dạng trong nhu cầu tin của NDT mà TTHL có thể thiết kế nội dung, hình thức thông tin trong các phƣơng tiện truyền thông marketing. Tuy nhiên, tính đa dạng và tính bất ổn định trong nhu cầu tin của NDT đã gây khó khăn cho TTHL trong việc tiến hành các phƣơng tiện truyền thông. Nó đặt ra yêu cầu TTHL cần bám sát NDT, quan tâm tới nhu cầu của họ để có phƣơng hƣớng điều chỉnh các phƣơng tiện truyền thông cho phù hợp.
2.1.5. Các nhà cung ứng, dịch vụ bổ trợ cho truyền thông marketing
Đối với TTHL, dịch vụ hay nhà cung cấp bổ trợ cho hoạt động động truyền thông marketing chính là những tiện ích từ Website, trang mạng xã hội cùng với những nhà cung cấp dịch vụ cho việc tổ chức các sự kiện, các lớp hƣớng dẫn sử dụng thƣ viện. Vấn đề cho phép nâng cấp, bổ sung tính năng của một Website sẽ giúp cho hiệu quả truyền thông đƣợc tăng lên. Bên cạnh đó, khi fanpage Facebook hay Youtube đƣợc cập nhật thêm những tính năng mới sẽ làm tăng khả năng tiếp cận tới NDT của TTHL.
Đối với tổ chức sự kiện và tổ chức các lớp hƣớng dẫn sử dụng thƣ viện thì các nhà cung ứng dịch vụ chính là những nhà tài trợ, nhà cung cấp dịch vụ phục vụ cho sự kiện, cho lớp hƣớng dẫn. Hiện nay, dịch vụ bổ trợ cho các sự kiện đang rất phát triển, bao gồm các dịch vụ về sân khấu, văn nghệ, điện hoa, tiệc và nhiều dịch vụ đi kèm khác. Sự phát triển này góp phần vào việc nâng cao hiệu quả tổ chức các sự kiện tại TTHL.
Nhƣ vậy, các dịch vụ, nhà cung cấp dịch vụ bổ trợ cũng có sự ảnh hƣởng không ít đến hoạt động truyền thông marketing tại TTHL. bao gồm cả mặt tích cực và mặt hạn chế. Về ảnh hƣởng tích cực, Website, mạng xã hội đã hỗ trợ TTHL tiến hành hoạt động truyền thông marketing tới số lƣợng lớn NDT, trong thời gian ngắn, đảm bảo độ đầy đủ và chính xác của thông tin tới NDT. Các tính năng của Website, mạng xã hội giúp TTHL trong việc khảo sát NDT, tƣơng tác tốt với NDT. Các dịch vụ bổ trợ cho tổ chức sự kiện và lớp hƣớng dẫn sử dụng thƣ viện góp phần làm cho NDT thiện cảm hơn về TTHL trong công tác tổ chức, đón tiếp NDT. Các dịch vụ này làm cho sự kiện mang tính chuyên nghiệp hơn, truyền đạt thông điệp truyền thông tốt hơn, tạo ấn tƣợng với NDT nhiều hơn. Tuy nhiên, các nhà cung ứng cũng nhƣ các dịch vụ bổ trợ này cũng có nhiều hạn chế với hoạt động truyền thông marketing tại TTHL. Vấn đề sử dụng Website, mạng xã hội trong truyền thông đòi hỏi cán bộ truyền thông cần có kỹ năng nhất định, hiểu về vấn đề an ninh mạng, có kiến thức về bảo mật thông tin, ngăn chặn các hành vi phá hoại hình ảnh của TTHL. Ngoài ra, các dịch vụ bổ trợ cho tổ chức sự kiện đặt ra vấn đề với TTHL là cần có nguồn kinh phí để sử dụng.
2.2. Quy trình thực hiện truyền thông marketing sản phẩm và dịch vụ thông tin – thƣ viện tin – thƣ viện
Theo kết quả khảo sát tại TTHL thì phòng Công nghệ thông tin là bộ phận có trách nhiệm chính trong hoạt động truyền thông marketing tại TTHL. Tùy vào từng nội dung truyền thông, từng bƣớc trong quy trình,từng phƣơng tiện mà có thể có hay không các cán bộ thuộc bộ phận khác cùng tiến hành triển khai. Quy trình triển khai hoạt động truyền thông marketing tại TTHL đƣợc tiến hành theo 5 bƣớc cơ bản, đó là:
2.2.1. Xác định đối tượng người dùng tin
Theo kết quả phỏng vấn cán bộ TTHL, việc xác định NDT do cán bộ phòng Công nghệ thông tin tiến hành thực hiện với mục đích là xác định đƣợc các thuộc tính NDT để lập kế hoạch truyền thông marketing cho phù hợp. Một số thuộc tính của NDT mà cán bộ truyền thông tại TTHL xác định trƣớc khi tiến hành hoạt động truyền thông đó là: Tổng số lƣợng NDT của TTHL hiện tại; Thành phần NDT; Phân chia NDT thành những nhóm riêng; Tỉ lệ mỗi nhóm trong tổng số. Nhƣ vậy, cán bộ truyền thông tại TTHL đã xác một số đặc tính của NDT, có thể xem là đã đi đúng nội dung trong bƣớc đầu của quy trình truyền thông marketing. Tuy nhiên, một số đặc điểm khác về NDT nhƣ: đặc điểm nhu cầu, thói quen khai thác thông tin, ngôn ngữ sử dụng thì TTHL chƣa làm rõ.
2.2.2. Xác định phản ứng của người nhận tin
Sau khi xác định đƣợc NDT mà hoạt động truyền thông marketing hƣớng tới, các cán bộ truyền thông tiếp tục xác định phản ứng của ngƣời nhận tin, hay còn hiểu là xác định mức độ hiểu biết của NDT về các sản phẩm và dịch vụ thông tin - thƣ viện tại TTHL. Trong công đoạn này đòi hỏi các cán bộ truyền thông của TTHL cần phải xác định phản ứng NDT theo 3 mức độ: Mức độ nhận thức - NDT đã biết đến các sản phẩm và dịch vụ chƣa, hiểu gì về nó (ở cả mức độ chƣa sử dụng và đã từng sử dụng); Mức độ cảm thụ - NDT có cảm nhận gì về sản phẩm và dịch vụ, có thiện cảm không, ƣa chuộng không (xét theo độ phù hợp và chất lƣợng so với nhu cầu); Mức độ sử dụng –xác định độ tin tƣởng, xu hƣớng có mong muốn sẽ sử dụng/tiếp tục sử dụng của NDT.
Hình 2.1: Quy trình xác định phản ứng của người nhận tin tại TTHL
•nhận biết •hiểu nhận thức •thiện cảm •ƣa chuộng cảm thụ •tin tƣởng •hành động sử dụng sử dụng
Tuy nhiên, trên thực tế công đoạn xác định phản ứng của NDT về các sản phẩm và dịch vụ thông tin tại TTHL mới chỉ dừng lại ở việc tìm hiểu mức độ nhận thức của NDT. Cụ thể, TTHL mới chỉ tìm hiểu trạng thái nhận biết của NDT về hệ thống sản phẩm dịch vụ thông qua hộp thoại chat trực tuyến tích hợp trên Website hoặc trên fanpage Facebook. Trong hộp thoại chat tự động trên fanpage Facebook của TTHL, quản trị viên có soạn thảo một số câu hỏi khảo sát NDT nhƣ: Bạn có nhu cầu về các dịch vụ/sản phẩm nào dƣới đây? (liệt kê một số sản phẩm, dịch vụ). Nếu NDT là những ngƣời chƣa từng biết đến sản phẩm dịch vụ của TTHL thì việc chỉ đƣa ra tên gọi mà không cung cấp thêm thông tin về sản phẩm dịch vụ sẽ gây khó khăn cho NDT trong việc lựa chọn sản phẩm và dịch vụ đó. Còn nếu là NDT đã từng biết các sản phẩm dịch vụ nhƣng không có nhiều thông tin về cách thức sử dụng và lợi ích sử dụng thì cũng không kích thích đƣợc nhu cầu sử dụng của họ.
Nhƣ vậy, trong bƣớc xác định phản ứng của ngƣời nhận tin, cán bộ truyền thông của TTHL đã thực hiện nhƣng chƣa đầy đủ nội dung, xét theo sơ đồ quy trình trên thì TTHL mới chỉ tiến hành đến công đoạn đầu tiên của bƣớc xác định phản ứng của ngƣời nhận tin.
2.2.3. Lựa chọn phương tiện truyền thông
Hiện tại, TTHL triển khai hoạt động truyền thông marketing thông qua kênh truyền thông trực tiếp và kênh truyền thông không trực tiếp. Trong đó, kênh truyền thông trực tiếp bao gồm các phƣơng tiện nhƣ: truyền thông qua hội thảo, hội nghị, diễn đàn bạn đọc, truyền thông qua các lớp hƣớng dẫn sử dụng thƣ viện, qua các sự kiện, lễ kỉ niệm, qua các hội thi, chƣơng trình. Kênh truyền thông không trực tiếp gồm có: truyền thông qua báo chí, tivi, qua thƣ điện tử, qua Website, qua mạng xã hội, qua các loại tranh ảnh, pano áp phích, vật trƣng bày.
Sau khi xác định rõ các đặc tính về NDT từ bƣớc đầu của quy trình, cán bộ truyền thông tiến hành lựa chọn các phƣơng tiện truyền thông phù hợp với từng nhóm NDT. Mức độ phù hợp dựa trên các tiêu chí về mặt trình độ, ngôn ngữ, kinh phí sử dụng và hiệu quả truyền thông. Theo đó, cán bộ TTHL sẽ xác định đƣợc từng phƣơng tiện truyền thông phù hợp với mỗi nhóm NDT cụ thể. Ngƣời dùng tin của TTHL có trình độ từ đại học trở nên, chủ yếu là sử dụng ngôn ngữ Tiếng Việt là những cơ sở để TTHL sử dụng các phƣơng tiện truyền thông hiện đại. Ngoài ra, các
phƣơng tiện có chi phí sử dụng tƣơng đối thấp nhƣ Website, Facebook, Youtube đã đƣợc TTHL sử dụng để truyền thông marketing
Nhƣ vậy, các phƣơng tiện truyền thông đƣợc TTHL triển khai tƣơng đối đa dạng về loại hình, khá phù hợp với trình độ của NDT và cũng nằm trong khả năng chi trả kinh phí của TTHL và NDT.
2.2.4. Lựa chọn và thiết kế thông điệp
Lựa chọn và thiết kết thông điệp cho hoạt động truyền thông đƣợc cán bộ tiến hành với mục đích là làm sáng tỏ hơn ý nghĩa của hoạt động truyền thông marketing tại TTHL. Tùy vào từng phƣơng tiện, nội dung của các chƣơng trình truyền thông khác nhau mà cán bộ truyền thông của TTHL đƣa ra các thông điệp khác nhau.
Qua phỏng vấn cán bộ TTHL cho biết thông điệp truyền thông tại TTHLđƣợc thiết kế dựa trên các tiêu chí cơ bản nhƣ: nội dung đơn giản, dễ hiểu nhƣng phải có ý nghĩa gắn với chiến lƣợc truyền thông, thay đổi tùy vào từng phƣơng tiện và thời điểm diễn ra hoạt động truyền thông. Bên cạnh đó, thông điệp cũng phải thiết kế với hình thức bắt mắt, cụ thể là màu sắc hài hòa, không quá tối không quá sáng, phông chữ dễ nhìn, không quá to hay quá nhỏ, bố cục phù hợp.Khi tác giả khảo sát thông điệp truyền thông trên các phƣơng tiện truyền thông khác nhau thì nhận thấy một số đặc điểm sau:
+ Trên Website, thông điệp truyền thông thay đổi theo chủ đề ngày lễ, ngày kỉ niệm trong năm nhƣ: ngày 8/3 với chủ đề Chào mừng ngày Quốc tế phụ nữ, ngày 2/9 với chủ đề Kỉ niệm 72 năm ngày Quốc khánh, ngày 20/10 với chủ đề cuốn sách hay cho Mẹ, ngày 20/11 với chủ đề Tôn vinh Thầy Cô... Các thông điệp đều có hình ảnh minh họa đi kèm, có liên quan đến chủ đề, màu sắc khá nổi bật và thể hiện ngay ở trang chủ của Website.
+ Trên mạng xã hội Facebook, các thông điệp cũng đƣợc xây dựng dựa trên chủ đề là các ngày lễ kỉ niệm, ngày truyền thống của TTHL nhƣ kỉ niệm ngày thành lập Trung tâm, kỉ niệm ngày 8/3, ngày 27/7, ngày 2/9, ngày 20/11. Các thông điệp đƣợc thiết kế với hình ảnh đi kèm, trình bày ở dạng ảnh bìa của trang chủ fanpage hoặc đƣợc trình chiếu ngay những giây đầu trong các video.