5. Bố cục đề tài
2.2. MƠ HÌNH NGHIÊNCỨU VÀ CÁC GIẢTHUYẾT
Cĩ nhiều nghiên cứu liên quan đến lịng trung thành của khách hàng trong ngành viễn thơng. Trong phạm vi nghiên cứu này, tác giả căn cứ vào hai mơ hình nghiên cứu trước của Phạm Đức Kỳ và Bùi Nguyên Hùng (2007) về dịch vụ thơng tin di động tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh và nghiên cứu Lịng trung thành của khách hàng tại thị trường di động Iran của Kaveh Peighambari (2007) để đưa ra mơ hình nghiên cứu cơ sở như sau:
Hình 2.2 Mơ hình nghiên cứu cơ sở
Ngồi ra, tác giả cũng đề xuất sử dụng thêm yếu tố mới là “Thái độ đối với chiêu thị” trong nghiên cứu về giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ
Chất lượng cuộc gọi Cấu trúc giá Các dịch vụ gia tăng Thuận tiện C hấ t l ượng dịc h vụ
Chi phí chuyển đổi Sức hấp dẫn của nhà mạng khác Quan hệ khách hàng C hi phí chuyể n đổi
Sự thay đổi của mơi trường Dịch vụ khách hàng Lịng trung thành của khách hàng Sự thõa mãn của khách hàng H1a H1b H1c H1d H1e H2a H2b H2c H3 H4
và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) như là nhân tố tác động đến lịng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu. Do đĩ, mơ hình nghiên cứu được đề xuất như hình 2.10 dưới đây:
Hình 2.3 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 2.2.2. Các giả thuyết nghiên cứu
a. Giả thuyết về Chất lượng dịch vụ
Khi khách hàng đánh giá tốt về chất lượng dịch vụ của cơng ty, thì mối quan hệ giữa khách hàng và cơng ty trở nên gắn bĩ hơn. Zeithaml và ctg (1996) lập luận rằng nếu khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ của một cơng ty tốt thì họ sẽ cĩ xu hướng đề cao cơng ty đĩ, và quan trọng hơn là họ
Chất lượng cuộc gọi Cấu trúc giá Các dịch vụ gia tăng Thuận tiện C hấ t l ượng dịc h vụ
Chi phí chuyển đổi Sức hấp dẫn của nhà mạng khác Quan hệ khách hàng C hi phí chuyể n đổi
Sự thay đổi của mơi trường Dịch vụ khách hàng Lịng trung thành của khách hàng Sự thõa mãn của khách hàng H1a H1b H1c H1d H1e H2a H2b H2c H3 H5 Thái độ đối với chiêu thị H4
biểu lộ sự ưa thích của mình đối với thương hiệu đĩ hơn những thương hiệu khác. Vì vậy, họ sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ, chấp nhận giá cao hơn mà khơng rời bỏ thương hiệu đang dùng. Nĩi cách khác, chất lượng dịch vụ được xem là một trong những yếu tố tạo ra lợi thế cạnh tranh cho thương hiệu để thuhútkhách hàng và gia tăng thị phần. Trên cơ sở đĩ, chúng ta đưa ra nhĩm giả thuyết về Chất lượng dịch vụ như sau:
H1a:Chất lượng cuộc gọi cĩ mối quan hệ cùng chiều với lịng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu.
H1b:Cấu trúc giá cước hợp lý cĩ mối quan hệ cùng chiều với lịng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu.
H1c:Chất lượng các dịch vụ gia tăng cĩ mối quan hệ cùng chiều với lịng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu.
H1d :Dịch vụ thuận tiện cĩ mối quan hệ cùng chiều với lịng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu.
H1e :Hỗ trợ khách hàng tốt cĩ mối quan hệ cùng chiều với lịng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu.
b. Giả thuyết về rào cản chuyển đổi mạng
Rào cản chuyển đổi là ám chỉ những khĩ khăn khi khách hàng chuyển đổi sang nhà cung cấp dịch vụ khác mà khách hàng (người khơng thỏa mãn dịch vụ hiện tại) gặp phải, hay gánh nặng tài chính, xã hội, tinh thần mà khách hàng cảm nhận khi chuyển sang nhà cung cấp dịch vụ mới (Fornell, 1992). Vì thế, rào cản càng cao càng tạo áp lực giữ khách hàng ở lại, bất luận là cĩ thỏa mãn trong quan hệ với nhà cung cấp hay khơng. Rào cản chuyển đổi gĩp phần làm gia tăng lịng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu của mình. Do đĩ, ta cĩ nhĩm giả thuyết rào cản chuyển đổi như sau:
H2a:Chi phí chuyển đổi cĩ mối quan hệ cùng chiều với lịng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu.
trung thành của khách hàng đối với thương hiệu.
H2c:Hấp dẫn của các lựa chọn thay thế cĩ mối quan hệ ngược chiều với lịng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu.
c. Giả thuyết về sự thay đổi của mơi trường
Sự thay đổi của mơi trường ám chỉ về sự cạnh tranh trên thị trường. Sự thay đổi nhanh chĩng của mơi trường kinh doanh di động hiện tại sẽ làm cho việc giữ khách hàng trở nên khĩ khăn hơn. Vì thế, nhà cung cấp phải lưu ý quản lý chi phí, cĩ các chính sách hợp lý để phù hợp với điều kiện kinh doanh kiện tại cũng như để giảm hành vi thay đổi của khách hàng. Do đĩ, sự thay đổi của mơi trường cĩ thể làm cho khách hàng khĩ lịng trung thành với nhà mạng nếu các nhà mạng khơng cĩ phương án thay đổi để phù hợp mới thị trường.
H3: Sự thay đổi mơi trường tác động tiêu cực đến lịng trung thành.
d. Giả thuyết về Thái độ đối với chiêu thị
Chức năng của chiêu thị là thơng tin đến người tiêu dùng các giá trị mà thương hiệu đem lại cho họ. Như vậy, một khi người tiêu dùng cĩ thái độ tích cực đối với các trình quảng cáo và khuyến mãi của một thương hiệu thì điều này cĩ thể làm cho họ thích thú và muốn tiêu dùng thương hiệu đĩ, hoặc tiếp tục sử dụng và cảm thấy tự hào nếu đĩ là thương hiệu họ đang dùng. Do đĩ, chúng ta cĩ thể suy ra là người tiêu dùng cĩ thái độ càng tốt đối với một thương hiệu thì họ càng trung thành với thương hiệu đĩ hơn. Từ đĩ ta cĩ thể đưa ra giả thuyết:
H4:Thái độ của khách hàng đối với chiêu thị cĩ mối quan hệ cùng chiều với lịng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu
e. Giả thuyết về sự thõa mãn của khách hàng
Các nghiên cứu trước đây cho thấy sự thỏa mãn là yếu tố quan trọng để giải thích về sự trung thành của người tiêu dùng. Vì một khi khách hàng thỏa mãn thì cĩ xu hướng sử dụng dịch vụ nhiều và thường xuyên hơn những khách hàng khơng thỏa mãn. Hơn nữa, khi thỏa mãn, thì họ cĩ xu hướng tiếp
tục mua và cịn truyền miệng về dịch vụ đĩ cho những người quen (Zeithaml và ctg, 1996)
H5: Sự thõa mãn của khách hàng tác động tích cực đến lịng trung thành