5. Bố cục đề tài
2.1. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊNCỨU
Nghiên cứu này được tiến hành thơng qua hai bước: (1) Nghiên cứu định tính nhằm hồn chỉnh mơ hình nghiên cứu và hiệu chỉnh các thang đo sử dụng từ những nghiên cứu trước. Nghiên cứu định tính được thực hiện thơng qua việc tham khảo các dữ liệu thứ cấp trước đây để xây dựng thang đo, sau đĩ thảo luận với các chuyên gia tại đơn vị thực tập để điều chỉnh thang đo. (2) Nghiên cứu định lượng bao gồm thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát, cũng như kiểm định thang đo, các giả thuyết và mơ hình nghiên cứu. Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng cách phỏng vấn trực tiếp thơng qua bảng câu hỏi.
Quy trình nghiên cứu được trình bày trong hình 3.1.Quy trình này bao gồm ba thành phần chính: (1)Xây dựng thang đo; (2) Đánh giá thang đo và (3) Kiểm định giả thuyết.
- Hình thành ý tưởng
- Phác thảo đề cương nghiên cứu
- Nghiên cứu định tính. - Thảo luận tay đơi, đĩng vai Phác thảo
thang đo
Điều chỉnh
Thang đo chính Nghiên cứu đinh lượng
(n = 250)
Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
- Phân tích hồi quy tuyến tính - Phân tích ANOVA
- Kiểm định giả thuyết
Kết quả đo lường và thảo luận kết quả
- Kiểm định hệ số Alpha
- Loại các biến cĩ hệ số EFA nhỏ - Kiểm tra các yếu tố trích được - Kiểm tra phương sai trích được
- Kết luận - Kiến nghị
2.2. XÂY DỰNG THANG ĐO
Cĩ sáu khái niệm nghiên cứu được sử dụng trong nghiên cứu này, đĩ là (1) Chất lượng dịch vụ; (2) Rào cản chuyển đổi; (3) Sự thay đổi của mơi trường; (4) Thái độ đối với chiêu thị; (5)Sự thỏa mãn của khách hàng; (6) Lịng trung thành của khách hàng. Mơ hình nghiên cứu này sử dụng thang đo Likert với 5 mức đo lường để đánh giá mức độ đồng ý/khơng đồng ý của khách hàng. Thang đo Likert 5 điểm là loại thang đo được sử dụng khá nhiều trong các nghiên cứu marketing ở Việt Nam. Thang đo Likert được trình bày như hình sau:
Bảng 2.1 Thang đo Likert 5 điểm
Rất khơng đồng ý Khơng đồng ý Trung lập Đồng ý Rất đồng ý
1 2 3 4 5
2.1.1. Thang đo chất lượng dịch vụ
Bảng 2.2 Thang đo chất lượng dịch vụ
Mã hĩa Diễn giải Tác giả
Chất lượng cuộc gọi
Moon- Koo Kim và ctg (2002); Nguyễn Đức Kỳ và Bùi Nguyên Hùng (2007) CL1 Chất lượng đàm thoại tốt, nghe rõ ràng
CL2
Các cuộc gọi thơng suốt, khơng bị nghẽn mạch hay nhiễu sĩng, đặc biệt là vào dịp lễ tết
CL3 Phạm vi phủ sĩng rộng lớn
Cấu trúc giá cước
CL4 Giá cước gọi và nhắn tin là hợp lý
CL5 Giá cước các dịch vụ giá trị gia tăng của mạng là hợp lý CL6 Chi phí hịa mạng/Chi phí mua Sim Card ban đầu là hợp lý CL7 Việc tính cước cước là rõ ràng và chính xác
Dịch vụ gia tăng
CL8 Các loại hình dịch vụ gia tăng đa dạng và hấp dẫn CL9 Dễ dàng sử dụng nhiều dịch vụ giá trị gia tăng. CL10 Cĩ thể gửi và nhận tin nhắn nhanh chĩng, chính xác
Sự thuận tiện
CL11 Thủ tục hịa mạng, chuyển đổi loại thuê bao dễ dàng CL12 Thủ tục thay SIM Card một cách dễ dàng và nhanh
chĩng
CL14
Hệ thống cửa hàng giao dịch rộng khắp thuận tiện cho khách hàng
Hỗ trợ khách hàng
CL15
Tỷ lệ kết nối thành cơng đến điện thoại CSKH cao, khơng bị nghẽn mạch
CL16
Mọi thắc mắc, khiếu nại đều được nhận ngay sự hỗ trợ của nhân viên CSKH và được giải quyết thỏa đáng. CL17
Tin nhắn SMS cung cấp thơng tin khuyến mãi hay dịch vụ mới luơn được cập nhập và đem lại sự thuận tiện cho KH
CL18
Giao dịch viên, nhân viên CSKH cĩ thái độ thân thiện, vui vẻ và hỗ trợ nhiệt tình
2.2.2. Thang đo rào cản chuyển đổi
Bảng 2.3 Thang đo rào cản chuyển đổi
Mã hĩa Diễn giải Tác giả
Chi phí chuyển đổi
Moon- Koo Kim và ctg (2002); Nguyễn Đức Kỳ và Bùi Nguyên Hùng (2007) RC1 Bất tiện khi thay đổi số điện thoại liên lạc
RC2 Tốn chi phí nếu muốn chuyển sang sử dụng dịch vụ của thương hiệu khác (chi phí hồ mạng, mua Sim Card mới, chi phí cơ hội)
RC3 Tốn thời gian khi thay đổi từ mạng di động hiện tại sang mạng di động khác
Quan hệ khách hàng
RC4 Quan tâm, chăm sĩc, thăm hỏi khách hàng của nhà cung cấp
RC5 Tin cậy nhà cung cấp
RC6 Cảm thấy thân mật (gắn bĩ) với nhà cung cấp
Sức hấp dẫn của các nhà mạng khác
RC7 Hấp dẫn bởi danh tiếng nhà cung cấp RC8 Hấp dẫn bởi chất lượng tồn bộ dịch vụ RC9 Hấp dẫn bởi giá cước của nhà cung cấp
2.2.3. Thang đo sự thay đổi mơi trường
Bảng 2.4 Thang đo sự thay đổi mơi trường
Mã hĩa Diễn giải Tác giả
MT1 Tơi thấy cĩ sự khác biệt giữa các mạng di động Kaveh Peigham
bari (2007) MT2 Các mạng di động đang liên tục giới thiệu các sản
phẩm và dịch vụ mới đến với khách hàng
2.2.4. Thang đo Thái độ đối với chiêu thị
Dựa vào thang đo “Thái độ đối với chiêu thị” trong nghiên cứu về giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002), nghiên cứu này sử dụng lại chúng để đo lường thái độ của khách hàng đối với chiêu thị của các nhà mạng. Như vậy, thang đo “Thái độ đối với chiêu thị” bao gồm sáu biến quan sát, được trình bày như sau:
Bảng 2.5 Thang đo sự thái độ đối với chiêu thị
Mã hĩa Diễn giải Tác giả
QC1 Các quảng cáo của mạng di động đang sử dụng rất thường xuyên Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) QC2 Các quảng cáo của mạng di động đang sử dụng rất
hấp dẫn
QC3 Tơi rất thích các quảng cáo của mạng di động đang sử dụng
KM1 Các chương trình khuyến mãi của mạng di động hiện tại rất thường xuyên
KM2 Các chương trình khuyến mãi của mạng di động hiện tại thường hấp dẫn
KM3 Tơi rất thích tham gia các chương trình khuyến mãi của mạng di động hiện tại
2.2.5. Thang đo sự thõa mãn khách hàng
Bảng 2.6 Thang đo sự thõa mãn của khách hàng
Mã hĩa Diễn giải Tác giả
STM Tơi cảm thấy hài lịng với mạng di động hiện tại
2.2.6. Thang đo lịng trung thành của khách hàng
Bảng 2.7 Thang đo lịng trung thành của khách hàng
Mã hĩa Diễn giải Tác giả
LTT1 Tơi là khách hàng trung thành của thương hiệu dịch vụ di động hiện tại
Johnny(2001) LTT2 Tơi vẫn tiếp tục sử dụng thương hiệu dịch vụ di
động hiện tại trong tương lai
LTT3 Tơi sẽ khuyến khích bạn bè và người thân sử dụng mạng di động hiện tại
LTT4 Nếu bây giờ được lựa chọn lại từ đầu, tơi vẫn lựa chọn mạng di động hiện tại đầu tiên
Bảng câu hỏi
Về mặt câu hỏi, bảng câu hỏi điều tra được in trên giấy A4 bao gồm những nội dung chính sau:
- Phần 1: Phần thơng tin về sử dụng mạng điện thoại. Phần này cĩ hai câu hỏi lọc đối tượng phỏng vấn, và bốn câu hỏi về mạng điện thoại mà đáp viên sử dụng, mức cước bình quân mà đáp viên chi trả cho dịch vụ này.
- Phần 2: Phần thơng tin khảo sát đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến lịng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu mạng di động. Phần này cĩ bảy câu hỏi.
- Phần 3: Phần thơng tin cá nhân đáp viên bao gồm bốn câu hỏi dùng để phân loại và phân tích dữ liệu về sau.
2.2. MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT 2.2.1. Mơ hình nghiên cứu 2.2.1. Mơ hình nghiên cứu
Cĩ nhiều nghiên cứu liên quan đến lịng trung thành của khách hàng trong ngành viễn thơng. Trong phạm vi nghiên cứu này, tác giả căn cứ vào hai mơ hình nghiên cứu trước của Phạm Đức Kỳ và Bùi Nguyên Hùng (2007) về dịch vụ thơng tin di động tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh và nghiên cứu Lịng trung thành của khách hàng tại thị trường di động Iran của Kaveh Peighambari (2007) để đưa ra mơ hình nghiên cứu cơ sở như sau:
Hình 2.2 Mơ hình nghiên cứu cơ sở
Ngồi ra, tác giả cũng đề xuất sử dụng thêm yếu tố mới là “Thái độ đối với chiêu thị” trong nghiên cứu về giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ
Chất lượng cuộc gọi Cấu trúc giá Các dịch vụ gia tăng Thuận tiện C hấ t l ượng dịc h vụ
Chi phí chuyển đổi Sức hấp dẫn của nhà mạng khác Quan hệ khách hàng C hi phí chuyể n đổi
Sự thay đổi của mơi trường Dịch vụ khách hàng Lịng trung thành của khách hàng Sự thõa mãn của khách hàng H1a H1b H1c H1d H1e H2a H2b H2c H3 H4
và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) như là nhân tố tác động đến lịng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu. Do đĩ, mơ hình nghiên cứu được đề xuất như hình 2.10 dưới đây:
Hình 2.3 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 2.2.2. Các giả thuyết nghiên cứu
a. Giả thuyết về Chất lượng dịch vụ
Khi khách hàng đánh giá tốt về chất lượng dịch vụ của cơng ty, thì mối quan hệ giữa khách hàng và cơng ty trở nên gắn bĩ hơn. Zeithaml và ctg (1996) lập luận rằng nếu khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ của một cơng ty tốt thì họ sẽ cĩ xu hướng đề cao cơng ty đĩ, và quan trọng hơn là họ
Chất lượng cuộc gọi Cấu trúc giá Các dịch vụ gia tăng Thuận tiện C hấ t l ượng dịc h vụ
Chi phí chuyển đổi Sức hấp dẫn của nhà mạng khác Quan hệ khách hàng C hi phí chuyể n đổi
Sự thay đổi của mơi trường Dịch vụ khách hàng Lịng trung thành của khách hàng Sự thõa mãn của khách hàng H1a H1b H1c H1d H1e H2a H2b H2c H3 H5 Thái độ đối với chiêu thị H4
biểu lộ sự ưa thích của mình đối với thương hiệu đĩ hơn những thương hiệu khác. Vì vậy, họ sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ, chấp nhận giá cao hơn mà khơng rời bỏ thương hiệu đang dùng. Nĩi cách khác, chất lượng dịch vụ được xem là một trong những yếu tố tạo ra lợi thế cạnh tranh cho thương hiệu để thuhútkhách hàng và gia tăng thị phần. Trên cơ sở đĩ, chúng ta đưa ra nhĩm giả thuyết về Chất lượng dịch vụ như sau:
H1a:Chất lượng cuộc gọi cĩ mối quan hệ cùng chiều với lịng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu.
H1b:Cấu trúc giá cước hợp lý cĩ mối quan hệ cùng chiều với lịng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu.
H1c:Chất lượng các dịch vụ gia tăng cĩ mối quan hệ cùng chiều với lịng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu.
H1d :Dịch vụ thuận tiện cĩ mối quan hệ cùng chiều với lịng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu.
H1e :Hỗ trợ khách hàng tốt cĩ mối quan hệ cùng chiều với lịng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu.
b. Giả thuyết về rào cản chuyển đổi mạng
Rào cản chuyển đổi là ám chỉ những khĩ khăn khi khách hàng chuyển đổi sang nhà cung cấp dịch vụ khác mà khách hàng (người khơng thỏa mãn dịch vụ hiện tại) gặp phải, hay gánh nặng tài chính, xã hội, tinh thần mà khách hàng cảm nhận khi chuyển sang nhà cung cấp dịch vụ mới (Fornell, 1992). Vì thế, rào cản càng cao càng tạo áp lực giữ khách hàng ở lại, bất luận là cĩ thỏa mãn trong quan hệ với nhà cung cấp hay khơng. Rào cản chuyển đổi gĩp phần làm gia tăng lịng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu của mình. Do đĩ, ta cĩ nhĩm giả thuyết rào cản chuyển đổi như sau:
H2a:Chi phí chuyển đổi cĩ mối quan hệ cùng chiều với lịng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu.
trung thành của khách hàng đối với thương hiệu.
H2c:Hấp dẫn của các lựa chọn thay thế cĩ mối quan hệ ngược chiều với lịng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu.
c. Giả thuyết về sự thay đổi của mơi trường
Sự thay đổi của mơi trường ám chỉ về sự cạnh tranh trên thị trường. Sự thay đổi nhanh chĩng của mơi trường kinh doanh di động hiện tại sẽ làm cho việc giữ khách hàng trở nên khĩ khăn hơn. Vì thế, nhà cung cấp phải lưu ý quản lý chi phí, cĩ các chính sách hợp lý để phù hợp với điều kiện kinh doanh kiện tại cũng như để giảm hành vi thay đổi của khách hàng. Do đĩ, sự thay đổi của mơi trường cĩ thể làm cho khách hàng khĩ lịng trung thành với nhà mạng nếu các nhà mạng khơng cĩ phương án thay đổi để phù hợp mới thị trường.
H3: Sự thay đổi mơi trường tác động tiêu cực đến lịng trung thành.
d. Giả thuyết về Thái độ đối với chiêu thị
Chức năng của chiêu thị là thơng tin đến người tiêu dùng các giá trị mà thương hiệu đem lại cho họ. Như vậy, một khi người tiêu dùng cĩ thái độ tích cực đối với các trình quảng cáo và khuyến mãi của một thương hiệu thì điều này cĩ thể làm cho họ thích thú và muốn tiêu dùng thương hiệu đĩ, hoặc tiếp tục sử dụng và cảm thấy tự hào nếu đĩ là thương hiệu họ đang dùng. Do đĩ, chúng ta cĩ thể suy ra là người tiêu dùng cĩ thái độ càng tốt đối với một thương hiệu thì họ càng trung thành với thương hiệu đĩ hơn. Từ đĩ ta cĩ thể đưa ra giả thuyết:
H4:Thái độ của khách hàng đối với chiêu thị cĩ mối quan hệ cùng chiều với lịng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu
e. Giả thuyết về sự thõa mãn của khách hàng
Các nghiên cứu trước đây cho thấy sự thỏa mãn là yếu tố quan trọng để giải thích về sự trung thành của người tiêu dùng. Vì một khi khách hàng thỏa mãn thì cĩ xu hướng sử dụng dịch vụ nhiều và thường xuyên hơn những khách hàng khơng thỏa mãn. Hơn nữa, khi thỏa mãn, thì họ cĩ xu hướng tiếp
tục mua và cịn truyền miệng về dịch vụ đĩ cho những người quen (Zeithaml và ctg, 1996)
H5: Sự thõa mãn của khách hàng tác động tích cực đến lịng trung thành
2.3. MẪU NGHIÊN CỨU 2.3.1. Kích thước mẫu 2.3.1. Kích thước mẫu
Khi xác định kích thước mẫu cần phải tính đến năng lực tài chính, khả năng tổ chức nghiên cứu, độ chính xác và độ tin cậy cần thiết. Một mặt, đại lượng mẫu cần phải cĩ ý nghĩa thống kê, tức là cỡ mẫu đủ lớn để cĩ được thơng tin đáng tin cậy, mặt khác phải đảm bảo tiết kiệm và tối ưu. Một số nhà nghiên cứu cho rằng, nếu sử dụng phương pháp ước lượng ML (Maximum Likelihood) thì kích thước mẫu tối thiểu phải từ 100 đến 150 (Hair và ctg, 1998). Nghiên cứu khác lại cho rằng kích thước mẫu phải tối thiểu là 200 (Hoelter, 1983). Theo Bollen (1989), thì mẫu nghiên cứu tốt nhất là ít nhất 5 mẫu trên một biến quan sát thì mới cĩ thể phân tích nhân tố khám phá (EFA) tốt. Sau khi nghiên cứu định tính, nghiên cứu này gồm cĩ 41 biến quan sát được đưa vào nghiên cứu định lượng chính thức. Trên cơ sở đĩ, thì kích thước mẫu tối thiểu là 205. Để đạt con số này, số bảng câu hỏi phát ra là 250, kỳ vọng thu về được220 phiếu phụcvụcho mụctiêucủanghiêncứu.
2.3.2. Chọn mẫu
Do các giới hạn về thời gian và chi phí của người nghiên cứu, phương pháp chọn mẫu trong nghiên cứu này là phương pháp chọn mẫu thuận tiện, phi xác suất. Phương pháp chọn mẫu phi xác suất là phương pháp chọn các phần tử tham gia vào mẫu khơng theo quy luật ngẫu nhiên. Việc chọn mẫu phi xác suất hồn tồn phụ thuộc vào kinh nghiệm và sự hiểu biết về tổng thể của người nghiên cứu nên kết quả điều tra thường mang tính chủ quan của người nghiên cứu. Mặt khác, phương pháp này khơng thể tính được sai số do chọn mẫu, do đĩ khơng thể áp dụng phương pháp ước lượng thống kê để suy rộng
kết quả trên mẫu cho tổng thể chung. Vì vậy độ tin cậy thấp, kết quả nghiên cứu chỉ cĩ thể mang tính chất thăm dị.
Mẫu được chọn là các đối tượng sinh viên đã và đang sử dụng dịch vụ của thơng tin di động.
2.3.3. Triển khai thu thập dữ liệu
Phương pháp thu thập dữ liệu được áp dụng là phát bảng câu hỏi cho khách hàng. Phương pháp này cĩ thể dễ dàng thu thập dữ liệu định lượng với khối lượng lớn, cho phép ngoại suy từ dữ liệu thu thập về tổng thể, giúp giảm thiểu tác động của yếu tố chủ quan trong quá trình thu thập thơng tin. Tuy nhiên, nếu xây dựng bảng câu hỏi khơng đúng dễ dẫn đến việc đáp viên hiểu câu hỏi khác với ý nghĩa đặt ra bởi nhà nghiên cứu, từ đĩ làm sai lệch thơng tin nhận được.
Bảng câu hỏi trong nghiên cứu này được phát cho khách hàng thơng qua hai cơng cụ chính là: Internet và phỏng vấn trực tiếp.
a) Thơng qua Internet
Người nghiên cứu đã thiết kế bảng câu hỏi dưới dạng bảng câu hỏi điện tử trên trang web: https://docs.google.com/. Sau đĩ gởi đường dẫn đến bảng câu hỏi này trên các diễn đàn các trường và các hội nhĩm liên quan trên các mạng xã hội.
b) Thơng qua phỏng vấn trực tiếp
Người nghiên cứu đã tiến hành phỏng vấn trực tiếp bằng cách phát bảng câu hỏi cho đáp viên ở các địa điểm sau:
+ Phân hiệu Đại học Đà Nẵng tại Kon Tum + Trường cao đẳng sư phạm Kon Tum
+ Trường cao đẳng kinh tế kỹ thuật Kon Tum
Việc sử dụng điện thoại di động ngày nay đã trở nên khá phổ biến, vì thế người nghiên cứu khơng quá khĩ khăn trong vấn đề tiếp cậnđápviên,cũng
như trong quá trình phỏng vấn. Sau khi phát 250 phiếu điều tra, kết quả thu về được 80 phiếu trên internet và 135 phiếu thơng qua phỏng vấn trực tiếp. Sau khi hiệu chỉnh các phiếu khơng hợp lệ (điền sai hay bỏ sĩt quá nhiều thơng tin), số phiếu hợp lệ thu được là 215 phiếu.
2.4. PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH DỮ LIỆU