5. Bố cục đề tài
1.4. CÁC KHÁI NIỆM NGHIÊNCỨU
H1-3 H1-2 H1-1 H2-1 H2-2 H2-3 H2-4 H2-5 H5
Hình 1.8 Đo lường mức độ trung thành của khách hàng đối với dịch vụ thơng tin di động – Nghiên cứu tại thị trường TP. HCM
1.4. CÁC KHÁI NIỆM NGHIÊN CỨU 1.4.1. Sự thõa mãn của khách hàng 1.4.1. Sự thõa mãn của khách hàng
Cĩ nhiều quan điểm khác nhau về mức độ thõa mãn của khách hàng (Oliver, 1997). Một khĩ khăn trong việc xem xét nguyên nhân và kết quả của sự thõa mãn của khách hàng là chưa cĩ sự nhất trí thành phần cấu tạo sự thõa mãn (Caruana, 2000). Sự thõa mãn là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm với những kỳ vọng của người đĩ (Kotler, 2001). Theo Oliver (1997): sự thõa mãn là sự phản ứng của người tiêu dùng đối với việc được đáp ứng những mong muốn. Mức độ thõa mãn của khách hàng được xem như sự so sánh giữa mong đợi trước và sau khi mua một sản phẩm hoặc dịch vụ. Theo Oliver (1981) “sự thõa mãn của khách hàng bị suy giảm thể hiện qua thái độ của họ khi mua hàng hĩa”. Bachelet (1995) cho rằng sự thõa mãn của khách hàng như một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng qua sự trải nghiệm của họ về một sản phẩm hay dịch vụ. Vì nĩ đáp ứng những mong muốn của họ, bao
gồm cả mức độ đáp ứng trên mức mong muốn và dưới mức mong muốn, Giese và Cote (2000) định nghĩa khách hàng như là người tiêu dùng sản phẩm cuối cùng. Nghiên cứu của họ đề nghị 3 thành phần tổng quát cấu tạo thành biến tiềm ẩn sự thõa mãn khách hàng: (1) Sự thõa mãn của khách hàng là một đáp ứng cảm xúc tổng thể, đĩ là các biến đổi về cường độ cảm xúc, (2) Đáp ứng cảm xúc đĩ gắn liền với mục tiêu riêng biệt, đĩ là sự lựa chọn sản phẩm, mua hàng hĩa hoặc tiêu dùng sản phẩm (3)Cuối cùng, đáp ứng cảm xúc chiếm dụng tại một thời điểm riêng biệt, đĩ là các biến đổi về trạng thái, nhưng cĩ giới hạn chung tại một thời điểm riêng biệt, đĩ là các biến đổi về trạng thái, nhưng cĩ giới hạn chung trong khoảng thời gian mà sự việc tồn tại. Tác giả lưu ý rằng ba khía cạnh này cung cấp một khung cấu trúc cho định nghĩa hoạt động trong từng bối cảnh cụ thể (Caruana, 2000).
Đo lượng sự hài lịng của khách hàng phục vụ hai vai trị, cung cấp thơng tin và thái độ giao tiếp với khách hàng. Cĩ lẽ, lý do chính để đo lường sự hài lịng của khách hàng là thu thập thơng tin, hoặc liên quan đến những gì khách hàng phản hổi để làm tốt hơn hoặc đánh giá như thế nào về việc đáp ứng nhu cầu khách hàng của mình (Varva năm 1997). Đo lường sự hài lịng khách hàng là một nỗ lực cải thiện chất lượng sản phẩm, kết quả là lợi thế cạnh tranh của cơng ty (Cravens, Holland, Lamb and Moncrief III, 1998; Garvin, 1991). Sự hài lịng được đo lường theo những cách khác nhau.
Do đĩ, để đáp ứng mục tiêu nghiên cứu của đề tài, định nghĩa sự hài lịng của khách hàng đối với dịch vụ thơng tin di động được phát biểu như sau:
- Chất lượng liên quan đến việc cung cấp dịch vụ, cịn sự hài lịng chỉ đánh giá được sau khi đã sử dụng dịch vụ đĩ. Nếu chất lượng được cải thiện nhưng khơng dựa trên nhu cầu của khách hàng thì sẽ khơng bao giờ khách hàng hài lịng với dịch vụ đĩ.
lượng cao thì họ sẽ hài lịng với dịch vụ đĩ. Ngược lại, nếu khách hàng cảm nhận dịch vụ cĩ chất lượng thấp, thì việc khơng hài lịng sẽ xuất hiện.
Tuy sự thỏa mãn của khách hàng là yếu tố quan trọng nhưng khơng đủ để giải thích sự trung thành của khách hàng, mà cịn một số các yếu tố khác ảnh hưởng đến sự trung thành cần được xem xét. Một khách hàng cĩ thể trở nên trung thành mà khơng cần mức độ thỏa mãn cao (trường hợp cĩ rất ít sự chọn lựa) và khách hàng vẫn được thỏa mãn nhưng vẫn chưa trung thành (trường hợp cĩ nhiều sự lựa chọn) (Oliver,1999).
1.4.2. Chất lượng dịch vụ
a. Định nghĩa chất lượng dịch vụ
Từ những năm 1930, chất lượng trong lĩnh vực sản xuất đã được xác định như một yếu tố để cạnh tranh nhưng yếu tố chất lượng thực sự trở nên quan trọng kể từ sau chiến tranh thế giới lần thứ 2. Những tác giả tiên phong trong lĩnh vực này là W. Edwards Deming. Joseph M. Juran và Kaoru Ishikaw. Thực tế cho thấy chất lượng cảm nhận của sản phẩm đang trở thành yếu tố cạnh tranh quan trọng nhất trong kinh doanh trên tồn cầu. Đĩ cũng là lý do của việc đặt lên thời đại kinh doanh hiện nay là “thời đại chất lượng” (Peeler, 1996). Ví dụ, Bery (1998, trang 423) gọi đĩ là vũ khí cạnh tranh mạnh mẽ nhất và Clow (1993) gọi đây là yếu tố sống cịn của một tổ chức. Đặc biệt người tiêu dùng thích chất lượng dịch vụ khi giá và các yếu tố chi phí khác được hồn thiện, cải tiến liên tục (Boyer và Hult, 2005). Nĩ đã trở thành một khía cạnh khác biệt và quan trọng của việc chào bán sản phẩm và dịch vụ (Wal et al., 2002). Theo Leisen và Vance (2001) chất lượng dịch vụ giúp tạo ra lợi thế cạnh tranh cần thiết bởi đĩ là một yếu tố khác biệt cĩ hiệu quả. Chất lượng dịch vụ đã được bắt đầu vào những năm 1980 như một xu hướng trên tồn thế giới, khi các nhà tiếp thị nhận ra rằng chỉ cĩ sản phẩm chất lượng mới cĩ thể được đảm bảo để duy trì lợi thế cạnh tranh (Wal et al.,
2002). Lợi thế cạnh tranh là một chiến lược tạo giá trị, đồng thời nĩ khơng được thực hiện bởi bất kỳ đối thủ cạnh tranh hiện tại hoặc tiềm năng (Barney, 1991). Hơn nữa, theo họ, một lợi thế cạnh tranh cũng được duy trì khi các cơng ty khác khơng thế lặp lại trong các lợi ích của chiến lược này.
Theo Tổ chức quốc tế về Tiêu chuẩn hĩa ISO, trong dự thảo DIS 9000:2000 đã đưa ra định nghĩa về chất lượng như sau: “Chất lượng là khả năng tập hợp các đặc tính của một sản phẩm, hệ thống hay quá trình để đáp ứng các yêu cầu của khách hàng và các biên cĩ liên quan”. Như vậy, từ định nghĩa trên ta thấy rằng nếu một sản phẩm vì một lý do nào đĩ khơng được khách hàng chấp nhận thì bị coi là chất lượng kém, cho dù trình độ cơng nghệ chế tạo ra sản phẩm đĩ rất hiện đại. tuy nhiên, định nghĩa và phương pháp đánh giá chất lượng được các nhà nghiên cứu hay đề cập trong các nghiên cứu của mình là: “chất lượng dịch vụ được xem như khoảng cách giữa mong đợi dịch vụ và nhận thức khách hàng khi sử dụng dịch vụ (Parasurman, Zeithmal and Berr, 1985, 1988). Các nhà nghiên cứu đã nhấn mạnh sự khác biệt giữa chất lượng mang tính khách quan và cảm nhận chất lượng (Garvain 1983, Dodds and Monroe 1984, Holbrook và Corfman 1985, Jacoby và Olson 1985, Zeithmal 1987).
Ngồi ra, khái niệm về chất lượng dịch vụ cịn là kết quả của sự so sánh của khách hàng, được tạo ra giữ sự mong đợi của họ về dịch vụ đĩ và sự cảm nhận của họ khi sử dụng dịch vụ đĩ (Lewis và Bomso, 1983; Gronroon, 1984; Parasuraman và các cộng sự, 1985, 1988, 1991). Lehtinen, U & J. R. Lehtinen (1982) đưa ra một thang đo chung gồm ba phần về chất lượng dịch vụ, bao gồm các thành phần “sự tương tác”, “phương tiện vật chất” và “yếu tố tập thể” của chất lượng. Phát triển cao hơn, xét trên bản chất từ cảm nhận của khách hàng, các nhà nghiên cứu phát hiện ra chất lượng một thang đo hai thành phần, bao gồm “chất lượng kỹ thuật” và “chất lượng chức năng”. Một
mơ hình được đề nghị bởi Gronroom (1984, 1990) đã nhấn mạnh đến vai trị của chất lượng kỹ thuật (hay năng suất) hoặc chất lượng chức năng (hay quy trình). Trong mơ hình này, chất lượng kỹ thuật được quy cho việc phát biểu về khách hàng, như một bữa ăn trong nhà hàng hay các giải pháp của một doanh nghiệp cung cấp tư vấn. chất lượng chức năng được đề cập đến là kết quả cuối cùng của quy trình cung cấp dịch vụ đã được chuyển cho khách hàng. Cả hai yếu tố tâm lý này dễ bị ảnh hưởng bởi nhà cung cấp dịch vụ, bởi thái độ nhân viên phục vụ. Như vậy, trong khi chất lượng kỹ thuật cĩ thể được dễ dàng đánh giá khách quan nhưng đối với chất lượng chức năng thì khĩ khăn hơn. Cảm nhận về chất lượng dịch vụ của khách hàng là kết uqar đánh giá chất lượng dịch vụ, là những gì mà khách hàng mong đợi, kinh nghiệm của họ và những ảnh hưởng từ hình tượng của doanh nghiệp (Caruana, 2000). Nền tảng khái niệm về mức thang đo SERQUAL đã được hình thành từ những điều tra của một nhĩm các nhà nghiên cứu khi họ khảo sát ý nghĩa của chất lượng dịch vụ. (Sasser, Olsen, và Wyckoff năm 1978, Gronroos năm 1982). Từ cuộc khảo sát định tính này, các nhà nghiên cuaus đã định hình được khái niệm chất lượng dịch vụ và chỉ ra được những tiêu chí mà người tiêu dùng nhận thức và đánh giá nĩ (Parasuraman, Zeithmal và Berry, 1985).
b. Đặc tính (thành phần) chất lượng dịch vụ
Nhiều nhà nghiên cứu đã thực hiện mơ hình năm thành phần chất lượng dịch vụ tại nhiều lĩnh vực dịch vụ cũng như tại nhiều thị trường khác nhau.
1) Parasuraman & ctg (1985, 1988) đưa ra mơ hình năm khoảng cách chất lượng với 10 thành phần (tính tin cậy, tính đáp ứng, năng lực phục vụ, khả năng tiếp cận, sự lịch sự của nhân viên, thơng tin trao đổi, khả năng tín nhiệm, độ an tồn, khả năng hiểu biết của khách hàng và các phương tiện hữu
hình). Parasuraman & ctg (1994) đi đến kết luận chất lượng dịch vụ bao gồm năm thành phần cơ bản, đĩ là:
Tin cậy (Reliability): thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên
Đáp ứng (Responsiveness): thể hiện qua sự mong muốn và sẵn sàng cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng của nhân viên
Năng lực phục vụ (Assurance): thể hiện qua trình độ chuyên mơn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng
Đồng cảm (Empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sĩc đến từng cá nhân khách hàng
Phương tiện hữu hình (Tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
Mơ hình này mang tính tổng quát hĩa cao, được áp dụng để nghiên cứu trong nhiều ngành dịch vụ khác nhau.
2) Trong mơ hình khác của Garvin[12] cũng đưa ra 6 thành phần chất lượng sản phẩm, áp dụng trong nhiều ngành sản xuất như sau:
Thực hiện(Performance): các tiêu chuẩn liên quan đến những đặc tính vận hành chính của sản phẩm,
Đặc điểm sản phẩm(Features): tính chất đặc trưng bổ sung cho chức năng cơ bản của sản phẩm.
Độ tin cậy(Reliability) :xác suất hư hỏng của sản phẩm hay gián đoạn cung cấp dịch vụ trong một khoảng thời gian nhất định
Thuận tiện(Serviceability): các yếu tố như tốc độ phục vụ, năng lực phục vụ, lịch thiệp trong giao tiếp và dễ dàng bảo trì sửa chữa.
Tính thẩm mỹ(Aesthetics): cảm nhận về sản phẩm thơng qua thị giác, thính giác, cảm giác và xúc giác.
Chất lượng nhận thức(Perceived Quality): là kết luận của khách hàng dựa trên các khía cạnh hữu hình và vơ hình của sản phẩm, liên quan đến danh tiếng của nhà sản xuất.
3) Trong lĩnh vực dịch vụ điện thoại nĩi riêng cũng cĩ những quy định về tiêu chuẩn, chức năng và đo lường.
Theo Richter & Dvorak[26] thì (a) các tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ điện thoại là: Sẵn sàng; Tin cậy; Bảo mật; Linh hoạt/đa năng(chức năng hỗ trợ, thích nghi, tùy chỉnh,hướng vào nhu cầu cá nhân); đơn giản(dễ hiểu, dễ sử dụng); đảm bảo (năng lực và uy tín); và (b) các chức năng và đo lường chất lượng dịch vụ điện thoại dựa trên các yếu tố: Sự cung cấp; Cơng nghệ; Tổng đài hỗ trợ; Hĩa đơn cước; Sửa chữa; Giải quyết khiếu nại.
Quy định về tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ thơng tin di động của Ấn độ [Telecom Regulatory Authority Of India-2005] đánh giá :
(a) Chất Lượng bảo trì (tần suất hư hỏng, tỷ lệ thời gian mất liên lạc); (b) Năng lực mạng lưới & hệ thống ( Tỷ lệ nghẽn, rớt cuộc gọi,tỷ lệ kết nối thành cơng chất lượng âm thanh tốt,..);
(c) Xử lý khiếu nại cước (Thời gian giải quyết, Tỷ lệ giải quyết thành cơng, thời gian hồn trả tiền cho cuộc gọi khơng thành cơng,..)
(d) Nhận thức của khách hàng về dịch vụ: Thỏa mãn về tồn bộ chất lượng dịch vụ (Cung cấp dịch vụ;Hĩa đơn cước, Hỗ trợ khách hàng, năng lực cung cấp & tin cậy, duy trì &khắc phục sự cố; Dịch vụ gia tăng).
Trong một số nghiên cứu gần đây trong lĩnh vực thơng tin di động tại Trung Quốc, Hàn Quốc, Đài loan, Ấn độ,..chất lượng dịch vụ được đo bởi: Chất lượng cuộc gọi, Cấu trúc giá cước, Máy đầu cuối, Dịch vụ gia tăng,Thuận tiện, Hỗ trợ khách hàng [Nguồn: e.g.Kim,2000; Gerpott et al., 2001, Lee; Lee & Freick,2001]. Đối với mạng di động sử dụng cơng nghệ CDMA, khách hàng hồ mạng phải mua máy điện thoại và SIM, tại Việt Nam
mạng di động sử dụng cơng nghệ GSM chiếm 94%, nhà cung cấp dịch vụ chỉ cung cấp SIM card khi hồ mạng, nên yếu tố này khơng được xem xét trong đề tài.
1.4.3. Rào cản chuyển đổi
Do cấu trúc thị trường và bản chất cạnh tranh đã biến đổi trong những năm gần đây, nhiều nghiên cứu cho thấy các mơ hình truyền thống về sự trung thành kém phù hợp để giải thích thực tiễn về cạnh tranh trong các ngành dịch vụ. Các nhà nghiên cứu cũng đã phát hiện các khái niệm mới cĩ tác động điều chỉnh đối với các mơ hình truyền thống. Cụ thể, các mơ hình nghiên cứu tại thị trường một số nước châu Á gần đây thường tiếp cận khái niệm “Rào cản thay đổi nhà cung cấp”, đề cập tình huống khách hàng khơng thỏa mãn dịch vụ hiện tại, muốn chuyển sang dịch vụ khác sẽ gặp phải gánh nặng như khĩ khăn về tài chính, tâm lý, xã hội, rủi ro…
a. Khái niệm
Rào cản chuyển đổi là ám chỉ những khĩ khăn khi khách hàng chuyển đổi sang nhà cung cấp dịch vụ khác mà khách hàng (người khơng thõa mãn dịch vụ hiện tại) gặp phải, hay gánh nặng tài chính, xã hội, tinh thần mà khách hàng cảm nhận khi chuyển sang nhà cung cấp dịch vụ mới [Fornell, 1992]. Vì thế rào cản càng cao càng tạo áp lực giữ khách hàng ở lại.
Rào cản cao cĩ khi buộc khách hàng phải ở lại (hoặc cĩ khi họ nhận thức được lợi ích và tự giác ở lại) với nhà cung cấp, bất luận là cĩ thỏa mãn trong quan hệ với nhà cung cấp hay khơng. Trong thị trường độc quyền, rào cản thị trường cao, khách hàng buộc phải trung thành vì khơng cĩ nhiều sự lựa chọn. Sự chọn lựa trong điều kiện ràng buộc như vậy, theo lý thuyết phản kháng, tạo ra mức độ thỏa mãn, khả năng mua lại và thái độ trung thành thấp hơn so với điều kiện ít cĩ sự ràng buộc hơn [cf.Ringold, 1988].
phải trung thành” phân biệt bằng cách phân loại thành lý do tích cực và lý do tiêu cực. John et al. (2000) trong phần kết luận nghiên cứu của mình đã cho rằng với bản chất tự nhiên, một số rào cản “dường như” tích cực hơn và một số thì tiêu cực hơn.
Theo quan điểm tâm lý học, cần phân biệt rõ sự khác nhau giữa duy trì quan hệ là do khách hàng nhận thức được nhà cung cấp cĩ sản phẩm/dịch vụ ưu việt (lý do tích cực), hay là lý do ngại tốn kém chi phí nếu rời bỏ nhà cung cấp; hoặc giả trong thị trường độc quyền nhà cung cấp cĩ tiềm lực mạnh (lý do tiêu cực).
Các quan điểm trên cũng phù hợp với ý tưởng “đẩy- kéo” của Lund (1985), theo đĩ nhà cung cấp duy trì khách hàng của họ thơng qua biện pháp “kéo” (positive pull) hơn là biện pháp “đẩy” (barrier push) như là cách để tăng cường mối quan hệ giữa nhà cung cấp dịch vụ và khách hàng.
Với tầm quan trọng của Rào cản tích cực và Rào cản tiêu cực như trên, Claes-Robert Julander [Stockhom, 2003] cố gắng phân loại các biến đo rào cản trước đây thành 02 loại như sau:
- Rào cản tích cực giữ khách hàng ở lại và tạo ra tính trung thành dựa trên lợi ích mà họ nhận được. Yếu tố “Nhiều chọn lựa hấp dẫn” (Attractiveness of Other Alternatives) (Ví dụ: sản phẩm đa dạng, hấp dẫn, nhiều nhà cung cấp khác nhau) được xếp vào loại rào cản tích cực, nếu nhà cung cấp hiện tại cung cấp sản phẩm/dịch vụ tốt hơn các nhà cung cấp tiềm năng sẵn cĩ khác. Rào cản tích cực giữ khách hàng ở lại hay “cột chặt” khách hàng vào nhà cung cấp. Gọi là rào cản tích cực vì khách hàng tự nhận thức được nhà cung cấp hiện tại phục vụ tốt hơn các nhà cung cấp khác. Động cơ của khách hàng trong trường hợp này là tích cực. Yếu tố Quan hệ cá nhân tích cực (Positive Interpersonal Relationship) cũng được xem là Rào cản tích cực, rất phổ biến trong lĩnh vực sản xuất, đặc biệt trong lĩnh vực dịch vụ. Để củng
cố rào cản tích cực này các nhà cung cấp dịch vụ kỳ vọng khách hàng gắn bĩ