5. Bố cục đề tài
3.3. KIỂMĐỊNH CÁC GIẢTHUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊNCỨU
Để phân tích sự ảnh hưởng của các biến số “Chất lượng cuộc gọi” (F1), “Cấu trúc giá cước” (F2), “Dịch vụ gia tăng” (F3), “Thuận tiện” (F4), “Hỗ trợ khách hàng” (F5), Chi phí chuyển đổi (F6), “Mối quan hệ cá nhân” (F7), “Hấp dẫn của các lựa chọn thay thế” (F8), “sự thay đổi của mơi trường” (F9), “thái độ đối với quảng cáo” (F10), “thái độ đối với khuyến mãi” (F11) và “Sự thỏa mãn” (F12) đối với biến phụ thuộc “Lịng trung thành của
khách hàng” (LTT), hệ số tương quan Pearson (r) được sử dụng. Theo Hair (2003), hệ số tương quan cĩ giá trị từ -1 (mối quan hệ phủ định hồn tồn giữa hai biến số) đến +1 (mối quan hệ thuận tuyệt đối giữa hai biến số). Giá trị hệ số r thể hiện độ lớn của sự ảnh hưởng như sau:
Bảng 3.21 Ý nghĩa hệ số tương quan Pearson (r)
Giá trị r Ảnh hưởng
r <0.1 Khơng đáng kể
0.1 ≤ r <0.3 Tương quan ở mức thấp
0.3 ≤ r <0.5 Tương quan ở mức trung bình 0.5 ≤ r <0.7 Tương quan khá chặt chẽ 0.7 ≤ r <0.9 Tương quan chặt chẽ
0.9 ≤ r Tương quan rất chặt chẽ
Dựa vào kết quả tương quan với hệ số Pearson và kiểm định hai phía với ý nghĩa 5% theo phụ lục B5.1, ta cĩ thể kiểm định các giả thuyết được đề nghị trong mơ hình nghiên cứu điều chỉnh.
Giả thuyết về chất lượng dịch vụ
Giả thuyết H1a: Với mức ý nghĩa thống kê Sig. nhỏ hơn 0.05 (Xem phụ lục B5.1), giả thuyết “Chất lượng cuộc gọi cĩ mối quan hệ cùng
chiều với lịng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu” được chấp nhận. Độ lớn của mối quan hệ này là trung bình với giá trị hệ số tương quan r là 0.427. Kết quả này cho thấy, để làm tăng lịng trung thành của khách hàng thì chất lượng cuộc gọi là yếu tố rất quan trọng mà nhà cung cấp cần phải tập trung. Bởi nếu chỉ đơn thuần tung ra nhiều chương trình khuyến mãi mà khơng chú ý nâng cao chất lượng cuộc gọi thì khơng những tạo ấn tượng xấu cho khách hàng mà thậm chí cịn gây phản tác dụng. Vì vậy, đây cũng là một trong những chiến lược phát triển mà các nhà mạng di động cần
phải tập trung đầu tư, đảm bảo sự phát triển bền vững khơng chỉ về “lượng” mà cịn về “chất”, để luơn xứng với danh hiệu “Mạng di động chăm sĩc khách hàng tốt nhất” trong lịng khách hàng.
Giả thuyết H1b: Kết quả phân tích cho thấy mức ý nghĩa thống kê Sig. nhỏ hơn 0.05 và hệ số tương quan r là 0.567. Như vậy, giả thuyết “Cấu trúc
giá cước hợp lý cĩ mối quan hệ cùng chiều với lịng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu” được chấp nhận. Hệ số tương quan của biến “Cấu
trúc giá cước” cũng cĩ giá trị cao, chứng tỏ “Cấu trúc giá cước” cĩ mối quan hệ khá chặt chẽ đến “Lịng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu” hơn các nhân tố cịn lại.
Giả thuyết H1c: Với mức ý nghĩa thống kê Sig. nhỏ hơn 0.05 nên giả thuyết“Chất lượng dịch vụ gia tăng cĩ mối quan hệ cùng chiều với
lịng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu” được chấp nhận. Điều này cho thấy, “Dịch vụ gia tăng” cũng là một yếu tố cĩ tác động tích cực đến “Lịng trung thành của khách hàng”. Tuy nhiên cường độ mối quan hệ giữa hai biến này là khá yếu với r là 0.233. Vì vậy, các nhà mạng di động cần phải chú trọng đầu tư và cung cấp thêm nhiều dịch vụ GTGT cĩ nội dung phong phú, hình thức đa dạng và tiện dụng cho khách hàng, giúp khách hàng nắm bắt và chia sẻ cuộc sống một cách đơn giản và nhanh chĩng hơn.
Giả thuyết H1d: Kết quả phân tích tương quan cho thấy với hệ số tương quan r là 0.261 và mức ý nghĩa thống kê Sig. nhỏ hơn 0.05, giả thuyết “Dịch vụ thuận tiện cĩ mối quan hệ cùng chiều với lịng trung thành của
khách hàng đối với thương hiệu” được chấp nhận. Điều này là hợp lý, bởi nếu
nhà mạng đem lại sự thuận tiện cho khách hàng càng lớn thì sẽ tiết kiệm được càng nhiều chi phí về thời gian và cơng sức của khách hàng, từ đĩ
khách hàng sẽ càng trung thành với thương hiệu mà họ sử dụng. Tuy nhiên độ mạnh của mối quan hệ này là khá yếu.
Giả thuyết H1e: Với mức ý nghĩa thống kê Sig. lớn hơn 0.05, giả thuyết này khơng được chấp nhận và cĩ thể loại bỏ ngay biến này ra khỏi mơ hình nghiên cứu điều chỉnh. Như vậy, “Hỗ trợ khách hàng” khơng cĩ mối quan hệ với “Lịng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu”.
Giả thuyết về Rào cản chuyển đổi
Giả thuyết H2a được đề nghị là Chi phí chuyển đổi cĩ mối quan hệ cùng chiều với lịng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu. Kết quả
phân tích hồi quy cho thấy hệ số tương quan r bằng 0.431 và mức ý nghĩa thống kê Sig. nhỏ hơn 0.05. Như vậy, giả thuyết này được chấp nhận và kết quả này phù hợp với các nghiên cứu trước đây cho rằng yếu tố “Chi phí
chuyển đổi” là một yếu tố quan trọng cĩ tác động tích cực đến lịng trung thành của khách hàng. Khi khách hàng cảm thấy sự bất tiện khi đổi số điện thoại liên lạc, đồng thời cảm nhận thời gian cơng sức bỏ ra để tìm hiểu dịch vụ và rủi ro của nhà cung cấp mới càng cao thì họ cĩ xu hướng ngại chuyển đổi, do vậy họ trở nên trung thành hơn với nhà cung cấp hiện tại. Tuy nhiên đây là rào cản nội sinh mang tính tiêu cực, và nĩ trở nên khơng bền vững nếu nhà cung cấp cạnh tranh giải tỏa được các phiền tối nêu trên của khách hàng thì họ sẽ chuyển đổi.
Giả thuyết H2b được đề nghị là Mối quan hệ cá nhân cĩ mối quan hệ cùng chiều với lịng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu. Kết quả phân tích hồi quy cho thấy hệ số tương quan r là 0.394 và mức ý nghĩa thống kê Sig. nhỏ hơn 0.05. Như vậy, giả thuyết này được chấp nhận. Độ lớn của mối quan hệ này là trung bình.
Giả thuyết H2c được đề nghị là Hấp dẫn của các lựa chọn thay thế cĩ
mối quan hệ ngư ợc chiều với lịng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu. Với mức ý nghĩa thống kê Sig. lớn hơn 0.05, giả thuyết này khơng được chấp nhận. Như vậy, “Hấp dẫn của các lựa chọn thay thế” khơng cĩ mối quan hệ với “Lịng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu”.
Giả thuyết về Sự thay đổi mơi trường
Giả thuyết H3 được đề nghị là Sự thay đổi mơi trường cĩ mối quan hệ ngược chiều với lịng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu. Kết quả phân tích hồi quy cho thấy hệ số tương quan r bằng 0.380 và mức ý nghĩa thống kê Sig. nhỏ hơn 0.05. Như vậy, giả thuyết này được chấp nhận. Độ lớn của mối quan hệ này là trung bình.
Giả thuyết về Thái độ đối với chiêu thị
Giả thuyết H4a được đề nghị là Thái độ của khách hàng đối với quảng cáo cĩ mối quan hệ cùng chiều với lịng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu. Với mức ý nghĩa thống kê Sig. nhỏ hơn 0.05 và hệ số
tương quan r bằng 0.240, giả thuyết được chấp nhận. Kết quả này cho thấy quảng cáo cũng là cơng cụ cần thiết để làm tăng lịng trung thành của khách hàng đối với các nhà mạng. Tuy nhiên, cần chú ý rằng mối quan hệ giữa hai biến này tương đối yếu, vì thế trong tương lai nhà mạng cần phải chú trọng đầu tư, thiết kế các chương trình quảng cáo sao cho thực sự hấp dẫn, mang tính chuyên nghiệp và gây ấn tượng tốt đẹp trong lịng khách hàng.
Giả thuyết H4b được đề nghị là Thái độ của khách hàng đối với khuyến mãi cĩ mối quan hệ cùng chiều với lịng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu. Hệ số tương quan r là 0.386 và mức ý nghĩa thống kê
Sig. nhỏ hơn 0.05, giả thuyết này được chấp nhận. Độ mạnh của mối quan hệ này là trung bình. Điều này cho thấy, nếu người tiêu dùng cĩ thái độ tích cực đối với các chương trình khuyến mãi thì nĩ cũng gĩp phần làm tăng lịng trung thành đối với thương hiệu mạng di động. Kết quả này là hợp lý bởi trong thị trường thơng tin di động hiện nay, người tiêu dùng Việt đã trở nên quá quen thuộc với các chương trình khuyến mãi của nhà mạng. Chính vì thế, bên cạnh vấn đề nâng cao chất lượng dịch vụ, các nhà mạng phải thường xuyên cung cấp các chương trình khuyến mãi hấp dẫn nhằm thu hút và củng cố thêm khách hàng sử dụng mạng di động của mình
Giả thuyết về Sự thỏa mãn của khách hàng
Giả thuyết H5 được đề nghị là Sự thỏa mãn khách hàng cĩ mối quan hệ cùng chiều với lịng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu. Kết
quả phân tích hồi quy cho thấy hệ số tương quan r bằng 0.580 và mức ý nghĩa thống kê Sig. nhỏ hơn 0.05. Như vậy, giả thuyết này được chấp nhận. Hệ số tương quan của biến “Sự thỏa mãn của khách hàng” cũng cĩ giá trị cao nhất, chứng tỏ “Sự thỏa mãn của khách hàng” cĩ mối quan hệ chặt chẽ đến “Lịng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu” hơn các nhân tố cịn lại..