5. Bố cục đề tài
1.3.MỘT SỐ NGHIÊNCỨU VỀ LỊNGTRUNG THÀNH KHÁCHHÀNG
Tuy nhiên, một thái độ cĩ thể khơng chuyển thành hành vi mua hàng khi cĩ một thái độ thiện chí hơn hướng đến một nhãn hiệu khác. Khía cạnh về thái độ của khách hàng được đo lường thơng qua khảo sát dữ liệu khách hàng. Một phương pháp khác là tập trung vào nhĩm và phản hồi của khách hàng.
Nếu thất bại trong việc tính tốn lịng trung thành cĩ thể dẫn đến lịng trung thành giả mạo (Dick và Basu, 1994). Vì vậy để đạt được lịng trung thành “đúng”, các cơng ty nên nỗ lực nghiên cứu để tăng cường hành vi trung thành, khuyến khích thái độ trung thành và từ đĩ tạo ra lợi nhuận.
1.3. MỘT SỐ NGHIÊN CỨU VỀ LỊNG TRUNG THÀNH KHÁCH HÀNG HÀNG
Các nghiên cứu khác nhau về lịng trung thành của khách hàng hầu hết đều đề cập đến mối quan hệ theo quy luật như sau:
CHẤT LƯỢNG
NHẬN THỨC KHÁCH HÀNG THỎAMÃN TRUNG THÀNHKHÁCH HÀNG
Hình 1.2 Mơ hình thõa mãn khách hàng tổng quát
Trong mơ hình này, chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn được xem là tiền đề của lịng trung thành. Nghiên cứu của McDougall và Levesque (2000) cho rằng kết quả sự thỏa mãn khách hàng cĩ quan hệ chặt chẽ với sự trung thành dịch vụ. Ngồi ra, Stank và ctg (1999) kết luận rằng chất lượng dịch vụ khơng cĩ ảnh hưởng trực tiếp lên sự trung thành của khách hàng, nhưng nĩ ảnh hưởng gián tiếp đến sự trung thành của khách hàng thơng qua sự thỏa mãn khách hàng. Nĩi chung mơ hình nghiên cứu trên cĩ nhiều hạn chế vì khơng cĩ sự nhất trí cao về các nhân tố tạo ra sự trung thành của khách hàng (Johnny, 2001). Do vậy Johnny (2001) đã phát triển một mơ hình tổng quát đo lường sự trung thành đối với dịch vụ, áp dụng trong lĩnh vực dịch vụ thiên về quá trình (như viễn thơng, du lịch, giao dịch ngân hàng,…).
1.3.1. Những nghiên cứu nước ngồi
Mơ hình thõa mãn khách hàng của Mỹ do Fornell xây dựng năm 1996, mơ hình này đã được kiểm định và được sử dụng rộng rãi trong nhiều ngành cơng nghiệp và dịch vụ tại Mỹ.
Trong mơ hình này, sự trung thành được biểu hiện thơng qua các khái niệm Thái độ (khả năng mua lại, chấp nhận giá), khái niệm hành vi (than phiền hay khiếu nại). Và khái niệm nhận thức tác động gián tiếp đến sự trung thành thơng qua sự thõa mãn
Chất lượng nhận thức Khách hàng than phiền Khả năng mua lại Chấp nhận giá Giá trị nhận thức Kỳ vọng nhận thức Khách hàng thoả mãn
Hình 1.3 Mơ hình đo lường lịng trung thành của khách hàng tại Mỹ
Hình 1.4 Mơ hình nghiên cứu của Johnny (2001)
Tin cậy Đáp ứng Đảm bảo Cảm thơng Kết quả Chất lượng nhận thức Trung thành dịch vụ Thái độ Hành vi Nhận thức Sự thõa mãn
Mơ hình này bao gồm các đo lường về hành vi, thái độ và nhận thức. Mơ hình cấu trúc này nhấn mạnh các quan hệ dương cĩ ý nghĩa thống kê giữa các nhân tố: (1) Chất lượng dịch vụ nhận thức; (2) Sự thỏa mãn của khách hàng; (3) Sự trung thành đối với dịch vụ. Tuy nhiên, sự thỏa mãn khách hàng mặc dù cĩ tác động tích cực đến lịng trung thành khách hàng, nhưng khơng phải là điều kiện đầy đủ, và đơi khi nĩ cĩ thể khơng đem lại các tác động mong muốn. Trong một số trường hợp khách hàng thoả mãn nhưng vẫn chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ, hoặc sử dụng đồng thời nhiều dịch vụ của nhiều nhà cung cấp, hoặc chuyển đổi qua lại giữa các nhà cung cấp. Do vậy một số nhà nghiên cứu đề nghị cần thiết phải phân tích thêm các yếu tố ảnh hưởng tiềm tàng khác. Trong trường hợp này khái niệm “Rào cản chuyển đổi” được đưa vào nghiên cứu (Jones và ctg, 2002). Hơn thế nữa, rào cản thay đổi cĩ vai trị như là một biến thứ ba tác động đến mối quan hệ giữa thỏa mãn khách hàng và lịng trung thành khách hàng (Colgate và Lan, 2001; Jones và ctg, 2002; Lee và Cunningham, 2001).
Theo nghiên cứu của Moon-Koo Kim và ctg (2002) về dịch vụ thơng tin di động tại thị trường Hàn Quốc đã khảo sát các yếu tố đem lại “Sự thỏa mãn của khách hàng” và tác động của yếu tố “Rào cản chuyển đổi” lên mối quan hệ “Sự thỏa mãn của khách hàng” và “Sự trung thành của khách hàng”. Mơ hình biểu diễn mối quan hệ giữa các khái niệm Thỏa mãn và Trung thành, với sự tham gia của yếu tố Rào cản chuyển đổi đĩng vai trị biến hiệu chỉnh mối quan hệ Thỏa mãn và Trung thành như sau:
Chất lượng cuộc gọi Dịch vụ gia tăng Tổn thất Gia nhập mới Quan hệ cá nhân Chất lượng dịch vụ Chi phí chuyển đổi Thỏa mãn Rào cản chuyển đổi Trung thành Hỗ trợ khách hàng
Hình 1.5 Mơ hình nghiên cứu của Moon – Koo Kim và Ctg (2002)
Mục tiêu của khảo sát là xác định các biến giải thích “Sự thỏa mãn của khách hàng” với “Rào cản chuyển mạng” và các tác động nhân quả giữa các yếu tố trên đến “Sự trung thành của khách hàng”. Kết quả khảo sát (Hình 2.4) cho thấy “Chất lượng dịch vụ” được giải thích bởi: Chất lượng cuộc gọi, Dịch vụ gia tăng, Dịch vụ hỗ trợ khách hàng và “Rào cản chuyển mạng” gồm: Chi phí chuyển đổi và Quan hệ khách hàng. Trong đĩ, “Rào cản chuyển mạng” cĩ tác động điều chỉnh lên tương quan nhân quả giữa “Sự thoả mãn” và “Sự trung thành”, đồng thời tác giả đã đề xuất giải pháp mà nhà cung cấp dịch vụ thơng tin di động cần tập trung thực hiện để đạt vị thế cạnh tranh cao, như cực đại hố “Sự thỏa mãn khách hàng” và “Rào cản chuyển mạng” bằng việc đầu tư hơn nữa vào CRM để xây dựng quan hệ lâu dài với khách hàng. Tuy nhiên nghiên cứu này cịn một số hạn chế như chưa xét đến các đặc tính đặc tính tâm lý, hành vi, nhân khẩu học của khách hàng và chưa
đối chiếu các nhân tố tác động đến “Sự trung thành” giữa ngành Viễn thơng di động và các ngành khác.
Một nghiên cứu khác của Zeng (2003) đã khảo sát về “Sự trung thành của khách hàng” trong thị trường di động của Đài loan. Tác giả đã mở rộng các mơ hình nghiên cứu đã cĩ trước đây, tập trung vào các yếu tố làm tăng “Sự thỏa mãn của khách hàng” để tác động vào “Sự trung thành” và thêm vào hai nhân tố xác định bởi cấu trúc của thị trường, đĩ là: (1) Chi phí chuyển đổi và (2) Sự hấp dẫn của nhà cung cấp thay thế. Khái niệm “Sự hấp dẫn của nhà cung cấp thay thế” đề cập đến mức độ nhận thức của khách hàng về sự cĩ sẵn của nhà cung cấp cạnh tranh trong thị trường. sự hấp dẫn của nhà cung cấp thay thế càng thấp thì mức độ trung thành với nhà cung cấp hiện tại càng cao.
Hình 1.6 Mơ hình nghiên cứu của Zeng (2003)
Một nghiên cứu khác của Kaveh Peighambari (2007) đã khảo sát về lịng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ thơng tin di động tại Iran. Tác giả đã phát triển mơ hình quyết định đến duy trì khách hàng ở thị trường mạng di động Iran, từ đĩ xem xét các ảnh hưởng của nĩ và hy vọng sẽ tăng được sự duy trì khách hàng. Mơ hình nghiên cứu đã chỉ ra sự thỏa mãn khách hàng, rào cản thay đổi và tác động của mơi trường là các tác động chính đến sự duy trì khách hàng. Trong luận văn này, cịn tiến hành đánh giá ba yếu tố trong mơ hình này đến thị trường mạng di động Iran. Các câu hỏi nghiên cứu
Lịng trung thành
Sự thõa mãn khách hàng
Chi phí chuyển đổi Sự hấp dẫn của nhà cung cấp thay thế
được thảo luận trong luận văn là: Các nhân tố nào quyết định và ảnh hưởng đến duy trì khách hàng trong thị trường mạng di động? Bằng cách nào để phát triển và đánh giá các yếu tố này ở Iran?
Hình 1.7 Mơ hình đánh giá lịng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ thơng tin di động tại Iran - Kaveh Peighambari (2007)