- Độ tuổi:
Qua khảo sát có thể nhận thấy được các nhóm tuổi có sự khác biệt rõ ràng. Với số lượng 300 khảo sát thì nhóm tuổi 20-30 tuổi chiếm số lượng cao nhất với 185 người chiếm 62% so với nhóm thấp nhất trong khảo sát là 3% với nhóm người trên 40 tuổi số lượng người tham gia khảo sát là 10. Hai nhóm tuổi còn lại có tỷ lệ không chênh lệch nhau là 15% và 20% lần lượt là nhóm 30-40 tuổi và nhóm dưới 20 tuổi. Điều đó cho thấy với độ tuổi này thì nhóm khách mua hàng của Shopee ổn định và cũng khá đa dạng vì ở mọi độ tuổi đều có người sử dụng kênh mua sắm và độ tuổi cao nhất mua sắm là nhóm người trong độ tuổi lao động có điều kiện sinh hoạt và thu nhập khá ổn định.
3%
15% 20%
62%
Dưới 20 tuổi 20-30 tuổi 30-40 tuổi Trên 40 tuổi Hình 4.1.2.2 Biểu đồ thống kê độ tuổi khách hàng - Thu nhập:
Theo kết quả khảo sát, nhóm người có thu nhập từ 3 tới 8 triệu với những người có thu nhập từ dưới 3 triệu có tỷ lệ gần như nhau lần lượt là 35% và 33%. Nhóm có thu nhập trên 15 triệu chiếm tỷ kệ khá thấp với 13%. Và 19% đối với nhóm người có thu nhập 8-15 triệu. Điều này có thể nói nhóm người có thu nhập này phù hợp với đối tượng khách hàng mà kênh mua sắm tập trung vào.
Thu Nhập 13% 33% 19% 35% Dưới 3 triệu đồng Từ 8-15 triệu đồng
Hình 4.1.2.3 Biểu đồ thống kê thu nhập khách hàng- Kênh mua sắm: - Kênh mua sắm:
Theo kết quả thống kê thì đại đa số người tham gia khảo sát đều biết đến Shopee với 33% chỉ sử dụng Shopee và 61% nhóm người có sử dụng Shopee và các kênh mua sắm khác. Nhóm những người chỉ sử dụng Tiki hoặc chỉ sử dụng Lazada chiếm phần trăm ít hơn là 3%. Điều đó thể hiện sự thông dụng của Shopee đối với người sử dụng. Số lượng 183 người khảo sát chọn mục khác thường là dùng Shopee, Lazada, hoặc chọn cả 3 là Shopee, Lazada và Tiki. Điều đó cho thấy rằng sự phát triển của các kênh thương mại điện tử ngày một phát triển và phổ biến ở Việt Nam và được nhiều người sử dụng thay cho mua sắm bằng hình thức truyền thống.
33%
61%
3% 3%
Shopee Lazada Tiki Mục khác
Hình 4.1.2.4 biểu đồ thống kê kênh mua sắm của khách hàng- Nguồn Thông tin: - Nguồn Thông tin:
Qua kết quả khảo sát thống kê mà tác giả nhận được thì hầu như nguồn thông tin khách hàng biết đến Shopee là qua sự giới thiệu từ gia đình bạn bè với tỷ lệ 60%. Biết qua các KOL hay đại sứ thương hiệu vẫn còn khá thấp với tỷ lệ là 3% và 5%. Một tỷ lệ phần trăm cũng khá cao trong khảo sát chính là những người biết qua mạng xã hội. Biết qua quảng cáo trên các trang mạng xã hội như Facebook, Instagram, Tiktok... với số liệu ghi nhận là 32%. Qua đó cho thấy được cách truyền thông của Shopee khá hiệu quả. Điều này cũng thấy được sức hút của các phương tiện xã hội và mong Shopee có thể đầu tư vào KOL và thần tượng đại chúng nhiều hơn nữa để sự phát triển và phổ biến rộng rãi.
Nguồn thông tin
32%
60%
5% 3%
1 2 3 4
Hình 4.1.2.5 Biểu đồ thống kê nguồn thông tin của khách hàng- Số lần mua sắm trong một tháng: - Số lần mua sắm trong một tháng:
Kết quả khảo sát đã cho thấy rằng, có đến 134/300 (44%) khách hàng mua sắm tại Shopee từ 2 đến 4 lần trong 1 tháng và có đến 65/300 (22%) khách hàng mua sắm từ 5-7 lần/tháng, điều này tạo sự thuận lợi cho kết quả khảo sát vì chính những khách hàng này là những nhóm khách hàng mua sắm thường xuyên trên Shopee và hiểu rõ ràng về chất lượng dịch vụ mà Shopee mang lại. Cũng như dễ dàng đánh giá sự hài lòng của khách hàng. Nhóm người mua từ dưới 2 lần cũng chiếm đến 25% trong tổng số 300 người được khảo sát. Và 9% còn lại là nhóm người mua từ 5-7 lần/tháng trở lên ở Shopee. Qua đó cũng có thể nhận định được nhóm những người khảo sát có lượt mua đa dạng và có thể hiểu biết rõ về chất lượng mà shopee mang lại.
9%
25% 22%
44%
1 2 3 4
Hình 4.1.2.6 Biểu đồ thống kê số lần mua sắm trong 1 tháng của khách hàng
4.1.3 Thống kê mô tả nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng (bảng số liệu ở phần phụ lục): (bảng số liệu ở phần phụ lục):
4.1.3.1 Nhân tố giao diện của của ứng dụng Shopee:
Nhân tố giao diện của ứng dụng Shopee của 5 biến quan sát. Mức độ không hài lòng cao nhất là 1 và mức độ hài lòng cao nhất là 5. Giá trị hài lòng trung bình cao nhất là 4.48 đối với biến “Dễ dàng tìm sản phẩm cần thiết tại Shopee”. Thấp nhất có giá trị hài lòng trung bình là 4.11 không chênh lệch lắm so với biến cao nhất và biến này là “Giao diện Shopee không bị đứng, sập.” Có thể thấy rằng mức độ quan tâm giao diện về việc tìm kiếm sản phẩm được đánh giá rất cao. Tuy có lượng đánh giá thấp hơn nhưng cũng chiếm phần quan trọng với giao diện ổn định.
4.1.3.2 Nhân tố chất lượng sản phẩm:
Nhân tố chất lượng sản phẩm cũng có 5 biến quan sát. Mức độ không hài lòng thấp nhất là 1 và hài lòng cao nhất là 5. Giá trị trung bình cao nhất là 4.20 đối với biến “Sản phẩm được giao không hư hại và được gói kỹ càng”. Thấp nhất là biến “Sản
phẩm được giao đúng với mẫu mã đăng bán trên website” với 4.08. Kết quả có thể cho thấy sản phẩm của Shopee có thể chưa hiệu quả lắm với giao đúng mẫu mã tuy lượt đánh giá cũng ở mức cao. Và việc sản phẩm không bị hư hại cũng như gói sản phẩm kỹ càng được đánh giá khá cao có thể thấy được mức độ quan tâm chất lượng của khách hàng đối với Shopee rất được chú trọng.
4.1.3.3 Nhân tố rủi ro:
Nhân tố rủi ro cũng có 5 biến quan sát và mức độ hài lòng cao nhất là 5. Giá trị trung bình hài lòng cao nhất là 4.15 với biến “Các đánh giá và bình luận của người mua luôn được công khai”. Và thấp nhất cho biến “Có sản phẩm liên quan đến hàng giả, hàng nhái.” Với 3.14 có thể thấy được lượt đánh giá không cao cho các biến ở nhân tố rủi ro do Shopee mang lại vẫn chưa chiếm được sự hài lòng cao của khách hàng. Vẫn có sự xuất hiện của hàng giải và nhái. Tuy nhiên Shopee vẫn luôn được đánh giá cao cho việc công khai đánh giá và bình luận các shop bán hàng.
4.1.3.4 Nhân tố giá cả:
Nhân tố giá cả có 5 biến quan sát mức độ hài lòng thấp nhất là 1 và cao nhất là 5.Biến “Có nhiều chương trình khuyến mãi lớn” là biến có giá trị hài lòng trung bình cao nhất với 4.33. Giá trị thấp nhất là 4.23 đối với biến “Giá sản phẩm được đăng bán phù hợp với thương hiệu”. Điều này có thể lý giải rằng sự hài lòng của khách hàng đối với giá cả khá cao và điều họ hài lòng với các chương trình khuyến mãi lớn của Shopee có thể nói là cơn “sốt” giá được quan tâm nhiều nhất đối với mọi người và cũng là hướng đi đúng đắn nhất mà Shopee đưa ra. Về giá phù hợp với các thương hiệu cũng được đánh giá cao tuy chưa có mức độ quan tâm bằng các chương trình khuyến mãi.
4.1.3.5 Nhân tố mức độ tin cậy:
Nhân tố mức độ tin cậy có 6 biến quan sát, với mức độ không hài lòng là 1 và mức độ hài lòng cao nhất là 5. Với 4.38 là giá trị hài lòng trung bình cao nhất của biến “Shopee chỉ gửi sản phẩm khi đã được đặt”. Và giá trị hài lòng thấp nhất trong nhân tố này là biến “Các sản phẩm được đăng bán trên Shopee luôn có sẵn” ở mức 4.15. Cho thấy rằng mức độ tin cậy với độ bảo mật thông tin của Shopee luôn là lựa chọn của nhiều khách hàng với số lượt đánh giá khá cao.
Khảo sát nhân tố khả năng đáp ứng với 5 biến quan sát. Giá trị hài lòng trung bình của biến “Shopee giao hàng nhanh hơn các đơn vị khác” ở mức 4.06 thấp nhất so với các biến còn lại. Cho thấy việc đáp ứng sản phẩm vẫn chưa được chú trọng lắm. Tuy nhiên giá trị hài lòng trung bình của biến “Shopee cho phép khách hàng lựa chọn nhiều hình thức thanh toán” với 4.43. Là nhân tố được đánh giá khá cao trong các nhân tố về các cách thức thanh toán luôn là yếu tố được nhiều người quan tâm trong thời điểm hiện nay với các loại ví điện tử được Shopee chú trọng làm tăng mức độ hài lòng về nhân tố này khá cao.
4.1.3.7 Nhân tố quy trình giao hàng:
Với 7 biến quan sát ở nhân tố quy trình giao hàng và mức độ hài lòng cao nhất là 5. Giá trị hài lòng trung bình cao nhất là 4.28 là biến “Thái độ nhân viên giao hàng luôn lịch sự, vui vẻ”. Có thể lý giải rằng thái độ của nhân viên giao hàng luôn là một trong những tiêu chí được khách hàng quan tâm khi đặt hàng cho Shopee. Ở mức 4.17 là giá trị hài lòng trung bình được đánh giá thấp nhất trong 7 biến nhưng cũng không có sự chênh lệch quá lớn với biến cao nhất. Đó là biến “Shopee cung cấp chế độ bảo hành phù hợp.” Cũng có thể thấy tuy cũng được quan tâm nhưng không cao bằng thái độ của nhân viên giao hàng mà việc có thêm chế độ bảo hành thì Shopee trở thành lựa chọn mua hàng khá cao đối với khách hàng.
4.1.3.8 Nhân tố sự hài lòng:
Nhân tố sự hài lòng là nhân tố tập hợp của các nhân tố còn lại với 7 biến quan sát và mức độ hài lòng cao nhất là 5. Với mức 4.32 là giá trị hài lòng trung bình cao nhất của biến “Hài lòng về các hình thức thanh toán”. Như đã nói ở trên thì hình thức thanh toán trong thời đại đổi mới hiện nay luôn là điều mà khách hàng quan tâm nhiều nhất với mức đánh giá cao thì có thể thấy được rằng sự hài lòng về hình thức thanh toán là ưu điểm đối với Shopee. Giá trị trung bình thấp nhất ở mức 4.17 đối với biến “Hài lòng về thời gian giao hàng và quy trình đổi trả hàng”. Tuy quy trình giao hàng khá chi tiết và được đánh giá khá tốt nhưng bên cạnh đó cũng thấy được rằng mức độ hài lòng của yếu tố này thấp hơn yếu tố còn lại nên Shopee cần cải thiện nhiều hơn nữa để mức độ hài lòng về dịch vụ giao hàng của kênh được cải thiện.
4.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo:
Đánh giá độ tin cậy của thang đo nhằm loại bỏ các biến không phù hợp, tránh gây nhiễu trong quá trình phân tích. Hệ số Cronbach’s alpha và Hệ số tương quan biến – tổng theo như trình bày trong phần phương pháp nghiên cứu.
Khi biến đo lường thỏa các điều kiện trên sẽ được giữ lại để đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA. Ngược lại, biến đo lường nào không thỏa một trong các điều kiện trên sẽ bị loại khỏi mô hình nghiên cứu:
Biến quan sát
Giao diện của ứng dụng Shopee(GT) Cronbach’s alpha=0.718 GT1
GT2 GT3 GT4 GT5
Chất lượng sản phẩm(CL) Cronbach’s alpha= 0.830 CL1 CL2 CL3 CL4 CL5 RR1 RR2 RR3 RR4 RR5 GC1
GC3 0.546
GC4 0.609
GC5 0.54
Mức độ tin cậy(M?) Cronbach’s alpha= 0.820
M?1 0.531 M?2 0.651 M?3 0.587 M?4 0.594 M?5 0.553 M?6 0.612
Khả năng đáp ứng (KN)Cronbach’s alpha= 0.732
KN1 0.348
KN2 0.531
KN3 0.571
KN4 0.54
KN5 0.491
Quy trình giao hàng (QT) Cronbach’s alpha= 0.852
QT1 0.569 QT2 0.647 QT3 0.598 QT4 0.602 QT5 0.54 QT6 0.696 QT7 0.641
Sự hài lòng (SHL) Cronbach’s alpha= 0.846
SHL1 0.535
SHL2 0.64
SHL3 0.616
SHL4 0.55
SHL7
Bảng 4.2 Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo
Như vậy, qua kết quả kiểm tra độ tin cậy của thang đo, có 45 biến quan sát của 8 nhân tố trong thang đo sẽ đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA. Tuy nhiên biến ARvới Cronbach’s alpha = 0.549 < 0.6 sẽ bị loại bỏ khỏi phân tích EFA. Vậy chỉ có 7 nhân tố còn lại được đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA. Và những biến còn lại sẽ được giữ nguyên theo những biến quan sát ban đầu đưa vào mô hình là 40 biến quan sát. Ngoài ra, 7 biến quan sát của sự hài lòng sẽ được đưa vào phân tích nhân tố.
4.3 Phân tích nhân tố khám phá:
Kiểm định giá trị thang đo hay phân tích nhân tố là kiểm tra giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của từng khái niệm và giữa các khái niệm với nhau thông qua phân tích nhân tố khám phá EFA.
Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) trong EFA là chỉ số được dùng để xem sét sự thích hợp của phân tích nhân tố.
KMO
Sig. (Bartlett’s Test of Sphericity) Số lượng nhóm nhân tố
Tổng phương sai trích
Hệ số KMO = 0.938 > 0.5 qua đó cho thấy rằng phân tích nhân tố là thích hợp với dữ liệu nghiên cứu. Mức ý nghĩa Sig. trong kiểm định Bartlett nhỏ hơn 0.05, tương đương bác bỏ giả thuyết: Mô hình nhân tố là không phù hợp, chứng tỏ dữ liệu nghiên cứu thu thập được dùng để phân tích nhân tố là hoàn toàn thích hợp.
Ngoài ra, 7 nhân tố được rút ra khi tiến hành phân tích nhân tố. Kết quả của Tổng phương sai trích được ghi nhận 52.231% > 50%, khi đó có thể phát biểu rằng
liệu nghiên cứu.
Phép xoay Varimax thể hiện giá trị phân biệt và giá trị hội tụ của từng khái niệm nghiên cứu.
Như đã trình bày trong chương phương pháp nghiên cứu, để thang đo đạt giá trị hội tụ thì hệ số tải nhân tố phải có giá trị lớn hơn 0.5 giữa các biến trong cùng một khái niệm và để đạt giá trị phân biệt thì đòi hỏi chênh lệch hệ số tải nhân tố giữa các biến đó phải tối thiểu 0.3. Qua kết quả phân tích thì các hệ số của nghiên cứu đều thỏa điều kiện của phân tích nhân tố (phụ lục).
Phân tích nhân tố được thực hiện nhằm đánh giá giá trị hội tụ và phân biệt của thang đo, việc phân tố theo từng yếu tố sẽ giúp cho nhà quản trị nhìn nhận về vấn đề một cách bao quát hơn về từng biến quan sát.
4.4 Phân tích tương quan:
Mục đích của phân tích tương quan là để chọn những nhân tố độc lập có tương quan với nhân tố phụ thuộc để đưa vào bước cuối cùng trong phân tích dữ liệu đó là hồi quy. Ngoài ra cần nhận diện vấn đề đa cộng tuyến khi các biến độc lập cũng có tương quan mạnh với nhau. Dấu hiệu nghi ngờ dựa vào giá trị Sig. tương quan giữa các biến độc lập nhỏ hơn 0.05 và giá trị tương quan Pearson lớn hơn 0.4.
Qua kết quả phân tích tương quan Pearson, giá trị Sig. của các biến độc lập với các biến phụ thuộc đều nhỏ hơn 0.05 (phụ lục) điều này cho thấy giữa biến độc lập và các biến phụ thuộc có tương quan với nhau và nhân tố thống kê có ý nghĩa sẽ được đưa vào phân tích hồi quy. Các giá trị Pearson của biến độc lập và biến phụ thuộc đều lớn hơn 0.4 nên sẽ đưa tất cả nhân tố vào phân tích hồi quy.
4.5 Phân tích hồi quy:
Phân tích hồi quy (regression analysis) là kỹ thuật thống kê dùng để ước lượng phương trình phù hợp nhất với các tập hợp kết quả quan sát của biến phụ thuộc và biến độc lập. Nó cho phép đạt được kết quả ước lượng tốt nhất về mối quan hệ chân