CHƯƠNG 3 : PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.3 Phương pháp nghiên cứu:
3.3.2 Nghiên cứu phương pháp định lượng:
Việc khảo sát được thực hiện thông qua bài khảo sát online do điều kiện dịch bệnh phức tạp với 300 đối tượng được tiếp cận bài khảo sát. Nội dung bài khảo sát gồm có 2 phần:
Khảo sát một số thông tin cá nhân của đối tượng được làm bài khảo sát: tuổi, giới tính, thu nhập, trang điện tử bạn thường dùng để mua sắm và tần suất mua sắm tại trang thương mại điện tử Shopee.
Thứ bậc
Khảo sát về mức độ hài lòng của khách hàng đối với kênh thương mại điện tử Shopee theo mức độ sự hài lòng và sử dụng thang đo Likert với 5 mức độ.
1 Hoàn toàn không đồng ý 3.3.3 Bảng thang đo chính thức: STT 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2
4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 6 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 6 7
Shopee. SỰ HÀI LÒNG
4 Hài lòng về thời gian giao hàng và quy trình đổi trả hàng.
5 Hài lòng về các chương trình khuyến mãi.
6 Hài lòng về các hình thức thanh toán.
7 Hài lòng về thái độ của nhân viên.
3.3.4 Mã hóa thang đo:
MÃ CÁC BIẾN QUAN SÁT
Giao diện của ứng dụng Shopee (GT) GT1 Dễ dàng thực hiện tất cả các thao tác mua hàng.
GT2 Shopee đề xuất các sản phẩm mà khách hàng có thể cần. GT3 Dễ dàng tìm sản phẩm cần thiết tại Shopee.
GT4 Không gian trình bày trực tuyến sản phẩm của Shopee đẹp mắt, chuyên nghiệp.
GT5 Giao diện Shopee không bị đứng, sập. Chất lượng sản phẩm (CL)
CL1 Sản phẩm được giao đúng với mẫu mã đăng bán trên website. CL2 Sản phẩm có thương hiệu, nhãn mác, size rõ ràng.
CL3 Chất lượng sản phẩm đúng với mô tả.
CL4 Sản phẩm được giao không hư hại và đóng gói kỹ càng, CL5 Sản phẩm có xuất xứ rõ ràng.
Rủi ro (RR)
RR1 Có sản phẩm liên quan đến hàng giả, hàng nhái.
RR2 Thông tin, địa chỉ của các shop bán hàng trên website rõ ràng. RR3 Các đánh giá và bình luận của người mua luôn được công khai. RR4 Xuất hiện lừa đảo bằng thông tin trúng thưởng.
GC1 Giá sản phẩm phù hợp chất lượng.
GC2 Giá sản phẩm phù hợp với các mức thu nhập khác nhau. GC3 Giá sản phẩm được đăng bán phù hợp với thương hiệu. GC4 Giá sản phẩm có tính cạnh tranh so với các website khác. GC5 Có nhiều chương trình khuyến mãi lớn.
Mức độ tin cậy (M?)
M?1 Sản phẩm được giao không bị tháo dỡ trước.
M?2 Thông tin khách hàng và thẻ tín dụng được bảo mật. M?3 Thông tin mua sắm được bảo mật.
M?4 Shopee trung thực về quyền lợi và ưu đãi cho khách hàng. M?5 Shopee chỉ gửi sản phẩm khi đã được đặt.
M?6 Các sản phẩm được đăng bán trên Shopee luôn có sẵn. Khả năng đáp ứng (KN)
KN1 Shopee luôn cung cấp nguồn sản phẩm phong phú và đa dạng. KN2 Shopee luôn phản hồi thông tin cho khách hàng 24/24. KN3 Shopee cho khách hàng lựa chọn nhiều nhà vận chuyển. KN4 Shopee giao hàng nhanh hơn các đơn vị khác.
KN5 Shopee cho khách hàng lựa chọn nhiều hình thức thanh toán.
Quy trình giao hàng (QT) QT1 Xác nhận đơn hàng nhanh.
QT2 Cước phí giao hàng phù hợp, đúng quy định. QT3 Sản phẩm được giao đúng với đơn đặt hàng. QT4 Sản phẩm được giao đúng thời gian quy định. QT5 Thái độ nhân viên giao hàng luôn lịch sự, vui vẻ.
QT6 Shopee giải quyết nhanh chóng các khiếu nại về đổi trả sản phẩm. QT7 Shopee cung cấp chế độ bảo hành phù hợp.
Sự hài lòng (SHL) SHL1 Hài lòng về giá cả sản phẩm. SHL2 Hài lòng về chất lượng sản phẩm.
SHL3 Hài lòng về độ bảo mật thông tin khi mua hàng qua Shopee. SHL4 Hài lòng về thời gian giao hàng và quy trình đổi trả hàng. SHL5 Hài lòng về các chương trình khuyến mãi.
SHL6 Hài lòng về các hình thức thanh toán. SHL7 Hài lòng về thái độ của nhân viên.
3.4 Xử lý dữ liệu:
Những thông tin và số liệu thu thập được sẽ được xử lý thông qua phần mềm SPSS.
3.4.1 Nhập liệu:
Nhập các thông tin dữ liệu để mã hóa: name, type, value,… Dùng lệnh Frequency để phát hiện lỗi, kiểm tra lại các thông tin và điều chỉnh.
3.4.2 Nghiên cứu dữ liệu:
Sử dụng phương pháp thống kê tần số, được sử dụng trong bài nghiên cứu này để thống kê các yếu tố như giới tính, độ tuổi, thu nhập,…
Phương pháp thống kê mô tả được phân tích đối tượng thông qua các trị số Mean, Min-Max và khoảng cách.
3.4.3 Kiểm định độ tin cậy của thang đo:
Được đánh giá thông qua hệ số Cronbach Alpha. Theo nguyên tắc như sau:
- < 0.6: không phù hợp
- 0.6 – 0.7: chấp nhận được với bài nghiên cứu mới - 0.7 – 0.8: chấp nhận được
- 0.8 – 0.95: tốt
- ≥ 0.95: chấp nhận được nhưng kết quả không khả quan, có biến quan sát có hiện tượng “ trùng biến”
Hệ số tương quan biến tổng cho biết mức độ “liên kết” giữa một biến quan sát trong nhân tố với các biến còn lại bằng cách lấy tương quan biến đo lường và xét
trị khái niệm của nhân số của một biến quan sát cụ thể. Hệ số tương quan biến – tổng > 0.3: chấp nhận Hệ số tương quan biến – tổng < 0.3: loại
3.4.4 Kiểm định giá trị thang đo:
Kiểm định giá trị thang đo là kiểm tra giá trị hội tụ và phân biệt của từng khái niệm và giữa các khái niệm thông qua phân tích EFA (Nguyễn Đình Thọ, 2013).
Hệ số KMO (Kaiser – Meyer – Olkin) trong EFA là chỉ số được dùng để xét sự phù hợp của nhân tố. theo Hoàng Trọng và Chu Mộng Ngọc (2008), được áp dụng như sau:
0.5 ≤ KMO ≤ 1: đủ điều kiện để phân tích nhân tố KMO < 0.5: nhân tố không phù hợp
Phép xoay Varimax và Hệ số tải nhân tố (Factor loadings): những hệ số tương quan giữa các biến và các nhân tố. Được thực hiện để đánh giá giá trị hội tụ và phân biệt thang đo.
Giá trị hội tụ: các biến có cùng thang đo thể hiện cùng khái niệm nghiên cứu. Hệ số tải nhân tố < 0.5 thì loại. Hệ số nhân tố > 0.5 thì thỏa điều kiện (Nguyễn Đình Thọ, 2013).
Giá trị phân biệt: các biến có cùng thang đo nhưng có sự phân biệt với các biến trong 1 thang đo khác, sự chênh lệch hệ số tải nhân tố giữ các biến phải tối thiểu 0.3 (Nguyễn Đình Thọ,2013) và ngược lại nên loại biến đó để tránh sự trùng lặp về khái niệm.
3.4.5 Phân tích hồi quy:
Là một phân tích thống kê để xác định các biến độc lập quy định các biến phụ thuộc như thế nào.
Giá trị R bình phương hiệu chỉnh (Adjust R Square) phản ánh mức độ ảnh hưởng của các biến độc lập lên biến phụ thuộc. Giá trị này phải từ 50% trở lên mới có thể sử dụng.
Durbin – Watson (DW) để kiểm định sự tương quan của các sai số liền nhau, giá trị biến thiên từ 0 đến 4.
Nếu phần sai số không có sự tương quan với nhau thì giá trị sẽ gần bằng 2 (1 đến 3).
Giá trị càng nhỏ, càng gần 0 thì sai số có tương quan thuận. Giá trị càng lớn, càng gần 4 thì sai số có tương quan nghịch.
Giá trị F trong bảng ANOVA chính là để xem xét mô hình hồi quy tuyến tính để có thể suy rộng và có thể áp dụng cho tổng thể. Giá trị Sig. của F < 0.05.
Hệ số VIF được dùng để kiểm tra hiện tượng đa cộng tính, F < 10 sẽ không có hiện tượng đa cộng tuyến. Tuy nhiên theo thực tế, bài nghiên cứu của nhiều tác giả khác thì giá trị F cần < 3 sẽ không có hiện tượng đó.
Hệ số hồi quy chuẩn hóa Beta, biến độc lập ano2 có Beta lớn nhất thì biến đó ảnh hưởng nhiều nhất đến sự thay đổi của biến phụ thuộc và ngược lại.
3.4.6 Kiểm định trung bình tổng thể của hai mẫu phụ thuộc hay phân phối từng cặp (Pair Sample T-test): từng cặp (Pair Sample T-test):
Sử dụng phương pháp so sánh từng cặp (Pair Sample T-test) để kiểm tra sự chênh lệch, là sự khác biệt giữa yêu cầu các khách hàng (mức độ quan trọng) với sự đáp ứng của hệ thống trong sự hài lòng về chất lượng dịch vụ.
CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH DỮ LIỆU VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Chương 4 thực hiện xử lý và phân tích dữ liệu thu thập được, thông qua đó kết quả nghiên thực hiện xử lý và phân tích dữ liệu thu thập được, thông qua đó kết quả nghiên cứu sẽ được trình bày. Những kết quả thu được bao gồm các thông tin về: mẫu khảo sát, thống kê mô tả các biến quan sát, kết quả đánh giá thang đo, phân tích nhân tố EFA, phương trình hồi qui và quy trình phân tích theo mô hình IPA. Sau khi phân tích hồi qui và mô hình IPA, các vấn đề cần tập trung sẽ được rút ra từ đó nghiên cứu định tính lần 2 cũng được triển khai để thu thập thêm cơ sở định tính cho việc đề xuất giải pháp và kiến nghị trong chương 5.
4.1 Kết quả thống kê mô tả:
4.1.1 Thống kê mô phỏng biến quan sát:
Dựa trên phương pháp nghiên cứu đã trình bày ở chương 3, bài nghiên cứu sử dụng phương pháp thống kê tần số các thông tin gồm: giới tính, tuổi tác, thu nhập, kênh hay mua sắm, nguồn thông tin, số lần mua sản phẩm trong tháng. Cụ thể được trình bày trong bảng số liệu sau:
Thông tin Giới tính
Tuổi
Thu nhập
Nguồn thông tin
Bảng 4.1 Kết quả thống kê biến quan sát4.1.2 Thảo luận: 4.1.2 Thảo luận:
- Giới tính:
Trong 300 phiếu khảo sát thu được thì số lượng nữ giới chiếm số lượng 164 người với tỷ lệ 55% so với nam giới có số lượng là 136 người chiếm 45%. Có thể nhận định rằng việc mua sắm các sản phẩm phục vụ nhu cầu từ cách mua truyền thống đến việc mua sắm thông qua kênh thương mại điện tử luôn thu hút đa số phụ nữ.
Giới tính
45%
55%
Nữ Nam
Hình 4.1.2.1 Biểu đồ thống kê giới tính khách hàng- Độ tuổi: - Độ tuổi:
Qua khảo sát có thể nhận thấy được các nhóm tuổi có sự khác biệt rõ ràng. Với số lượng 300 khảo sát thì nhóm tuổi 20-30 tuổi chiếm số lượng cao nhất với 185 người chiếm 62% so với nhóm thấp nhất trong khảo sát là 3% với nhóm người trên 40 tuổi số lượng người tham gia khảo sát là 10. Hai nhóm tuổi còn lại có tỷ lệ không chênh lệch nhau là 15% và 20% lần lượt là nhóm 30-40 tuổi và nhóm dưới 20 tuổi. Điều đó cho thấy với độ tuổi này thì nhóm khách mua hàng của Shopee ổn định và cũng khá đa dạng vì ở mọi độ tuổi đều có người sử dụng kênh mua sắm và độ tuổi cao nhất mua sắm là nhóm người trong độ tuổi lao động có điều kiện sinh hoạt và thu nhập khá ổn định.
3%
15% 20%
62%
Dưới 20 tuổi 20-30 tuổi 30-40 tuổi Trên 40 tuổi Hình 4.1.2.2 Biểu đồ thống kê độ tuổi khách hàng - Thu nhập:
Theo kết quả khảo sát, nhóm người có thu nhập từ 3 tới 8 triệu với những người có thu nhập từ dưới 3 triệu có tỷ lệ gần như nhau lần lượt là 35% và 33%. Nhóm có thu nhập trên 15 triệu chiếm tỷ kệ khá thấp với 13%. Và 19% đối với nhóm người có thu nhập 8-15 triệu. Điều này có thể nói nhóm người có thu nhập này phù hợp với đối tượng khách hàng mà kênh mua sắm tập trung vào.
Thu Nhập 13% 33% 19% 35% Dưới 3 triệu đồng Từ 8-15 triệu đồng
Hình 4.1.2.3 Biểu đồ thống kê thu nhập khách hàng- Kênh mua sắm: - Kênh mua sắm:
Theo kết quả thống kê thì đại đa số người tham gia khảo sát đều biết đến Shopee với 33% chỉ sử dụng Shopee và 61% nhóm người có sử dụng Shopee và các kênh mua sắm khác. Nhóm những người chỉ sử dụng Tiki hoặc chỉ sử dụng Lazada chiếm phần trăm ít hơn là 3%. Điều đó thể hiện sự thông dụng của Shopee đối với người sử dụng. Số lượng 183 người khảo sát chọn mục khác thường là dùng Shopee, Lazada, hoặc chọn cả 3 là Shopee, Lazada và Tiki. Điều đó cho thấy rằng sự phát triển của các kênh thương mại điện tử ngày một phát triển và phổ biến ở Việt Nam và được nhiều người sử dụng thay cho mua sắm bằng hình thức truyền thống.
33%
61%
3% 3%
Shopee Lazada Tiki Mục khác
Hình 4.1.2.4 biểu đồ thống kê kênh mua sắm của khách hàng- Nguồn Thông tin: - Nguồn Thông tin:
Qua kết quả khảo sát thống kê mà tác giả nhận được thì hầu như nguồn thông tin khách hàng biết đến Shopee là qua sự giới thiệu từ gia đình bạn bè với tỷ lệ 60%. Biết qua các KOL hay đại sứ thương hiệu vẫn còn khá thấp với tỷ lệ là 3% và 5%. Một tỷ lệ phần trăm cũng khá cao trong khảo sát chính là những người biết qua mạng xã hội. Biết qua quảng cáo trên các trang mạng xã hội như Facebook, Instagram, Tiktok... với số liệu ghi nhận là 32%. Qua đó cho thấy được cách truyền thông của Shopee khá hiệu quả. Điều này cũng thấy được sức hút của các phương tiện xã hội và mong Shopee có thể đầu tư vào KOL và thần tượng đại chúng nhiều hơn nữa để sự phát triển và phổ biến rộng rãi.
Nguồn thông tin
32%
60%
5% 3%
1 2 3 4
Hình 4.1.2.5 Biểu đồ thống kê nguồn thông tin của khách hàng- Số lần mua sắm trong một tháng: - Số lần mua sắm trong một tháng:
Kết quả khảo sát đã cho thấy rằng, có đến 134/300 (44%) khách hàng mua sắm tại Shopee từ 2 đến 4 lần trong 1 tháng và có đến 65/300 (22%) khách hàng mua sắm từ 5-7 lần/tháng, điều này tạo sự thuận lợi cho kết quả khảo sát vì chính những khách hàng này là những nhóm khách hàng mua sắm thường xuyên trên Shopee và hiểu rõ ràng về chất lượng dịch vụ mà Shopee mang lại. Cũng như dễ dàng đánh giá sự hài lòng của khách hàng. Nhóm người mua từ dưới 2 lần cũng chiếm đến 25% trong tổng số 300 người được khảo sát. Và 9% còn lại là nhóm người mua từ 5-7 lần/tháng trở lên ở Shopee. Qua đó cũng có thể nhận định được nhóm những người khảo sát có lượt mua đa dạng và có thể hiểu biết rõ về chất lượng mà shopee mang lại.
9%
25% 22%
44%
1 2 3 4
Hình 4.1.2.6 Biểu đồ thống kê số lần mua sắm trong 1 tháng của khách hàng
4.1.3 Thống kê mô tả nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng (bảng số liệu ở phần phụ lục): (bảng số liệu ở phần phụ lục):
4.1.3.1 Nhân tố giao diện của của ứng dụng Shopee:
Nhân tố giao diện của ứng dụng Shopee của 5 biến quan sát. Mức độ không hài lòng cao nhất là 1 và mức độ hài lòng cao nhất là 5. Giá trị hài lòng trung bình cao nhất là 4.48 đối với biến “Dễ dàng tìm sản phẩm cần thiết tại Shopee”. Thấp nhất có giá trị hài lòng trung bình là 4.11 không chênh lệch lắm so với biến cao nhất và biến này là “Giao diện Shopee không bị đứng, sập.” Có thể thấy rằng mức độ quan tâm giao diện về việc tìm kiếm sản phẩm được đánh giá rất cao. Tuy có lượng đánh giá thấp hơn nhưng cũng chiếm phần quan trọng với giao diện ổn định.
4.1.3.2 Nhân tố chất lượng sản phẩm:
Nhân tố chất lượng sản phẩm cũng có 5 biến quan sát. Mức độ không hài lòng thấp nhất là 1 và hài lòng cao nhất là 5. Giá trị trung bình cao nhất là 4.20 đối với biến “Sản phẩm được giao không hư hại và được gói kỹ càng”. Thấp nhất là biến “Sản