Giả thuyết mô hình nghiên cứu:

CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.6 Mô Hình nghiên cứu:

2.6.4 Giả thuyết mô hình nghiên cứu:

Từ cơ sở lý luận và các mô hình nghiên cứu, tác giả đặt ra các giả thuyết nghiên cứu:

Giả thuyết H1: Giao diện có tác động đến sự hài lòng của khách hàng.

Giả thuyết H2: Chất lượng sản phẩm có tác động đến sự hài lòng của khách hàng.

Giả thuyết H3: Rủi ro có tác động đến sự hài lòng của khách hàng. Giả thuyết H4: Giá cả có tác động đến sự hài lòng của khách hàng.

Giả thuyết H5: Mức độ tin cậy có tác động đến sự hài lòng của khách hàng. Giả thuyết H6: Khả năng đáp ứng có tác động đến sự hài lòng của khách hàng.

Giả thuyết H7: Quy trình giao hàng có tác động đến sự hài lòng của khách hàng.

Qua giả thuyết tác giả đi đến xây dựng mô hình nghiên cứu cho đề tài. 2.6.5: Mô hình nghiên cứu :

Qua các bài nghiên cứu của Lan, V. T., & Tuấn, H. M. (2019); Giao, H. N. K. (2013); Sang, V. M. (2015); Nga, N. T. Q., & Huyen, P. M. (2019); Raduzzi, A., & Massey, J. E. (2019); Goel, P., Verma, P., Al Mutairi, Q., Bhardwaj, R., & Tyagi, S. (2020); Khin, M. C. C. (2020); Lim, K. B., & Fern, Y. S. (2021); Destrianniesya, C., Cindy, C., & Angela, P. P. (2019); Kamarun Saman, N. A. (2011); Silva, T. S., & Giraldi, J. D. M. E. (2010); Giao, H. N. K. (2020); Huddleston, P., Whipple, J., Mattick, R. N.,

& Lee, S. J. (2009); Lin, C. C., Wu, H. Y., & Chang, Y. F. (2011); Van Quyet, T., Vinh, N. Q., & Chang, T. (2015), tác giả đã xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng như giao diện, chất lượng sản phẩm, giá cả, mức độ tin cậy; một số yếu tố ít được đề cập nhưng tác giả thấy cũng khá quan trọng như sự đáp ứng, quy trình giao hàng; bên cạnh đó tác giả cũng thêm vào các yếu tố mới thông qua việc khảo sát như rủi ro và hài lòng. Tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu sau:

Hình 2.16: Mô hình nghiên cứu

Mô hình nghiên cứu có 8 yếu tố bao gồm: giao diện, chất lượng sản phẩm, rủi ro, giá cả, mức độ tin cậy, sự đáp ứng, quy trình giao hàng và sự hài lòng.

Bên cạnh những yếu tố đã được khai thác và làm rõ qua các bài nghiên cứu của các nhóm tác giả khác. Thì tại bài nghiên cứu này, tác giả đã nêu ra được 2 yếu tố mới mẻ đó là tính rủi ro và sự hài lòng.

Đối với yếu tố đầu tiên là rủi ro, gồm có 5 biến quan sát:

STT BIẾN QUAN SÁT CỦA RỦI RO

1 Có sản phẩm liên quan đến hàng giả, hàng nhái.

2 Thông tin, địa chỉ của các shop bán hàng trên website rõ ràng. 3 Các đánh giá và bình luận của người mua luôn được công khai. 4 Xuất hiện lừa đảo bằng thông tin trúng thưởng.

5 Có nhiều lượt đánh giá và bình luận ảo.

Yếu tố trên sẽ mang đến một cái nhìn tổng quát và khách quan về việc vận hành của kênh thương mại điện tử Shopee. Ngoài các yếu tố mang đến cái nhìn tốt về

Shopee, thì chúng ta vẫn cần một cái nhìn đa chiều về nó. Việc nhóm tác giả nêu ra yếu tố rủi ro, một yếu tố còn khá mới mẻ và ít được khai thác, nhằm giúp cho Shopee có thể nhìn nhận được các thiếu sót trong quá trình cải thiện sự bảo mật.

Hàng giả, hàng nhái luôn là một trong những vấn đề khá nhức nhói tại các trang mua sắm điện tử như Shopee khi không thể kiểm soát được số lượng shop bán hàng cũng như sản phẩm mà mỗi shop bán. Vì vậy, rất bất cập khi muốn loại bỏ nó hoàn toàn. Và những hình thức lừa đảo cũng như việc có nhiều đánh giá ảo gây cho khách hàng có nhiều hoang mang khi trải nghiệm phải nó. Shopee cần có những giải pháp mạnh để loại bỏ những rủi ro này, có thể sẽ khó nhưng không phải không thể. Theo đề xuất của nhóm nghiên cứu, Shopee cần lọc những tài khoản ảo, là những tài khoản đăng ký lâu những không có đơn hàng mua sắm hay hoạt động tương tác trên Shopee. Ngoài ra, cần phải bảo mật thông tin cẩn thận hơn, chẳng hạn một tài khoản cần có đầy đủ các bước xác nhận thông tin mới có thể tiến hành hoạt động mua sắm. Cần có những biện pháp xử lý nghiêm với các shop bán hàng giả mạo, vì sẽ làm ảnh hưởng đến sức khỏe cũng như khiến khách hàng có cái nhìn xấu về Shopee.

Những rủi ro này nếu không được khắc phục có thể làm cho lượng khách hàng tiếp cận đến Shopee giảm xuống. Vì vậy, Shopee cần cải thiện lại việc bảo mật. Điều đó sẽ mang đến cho khách hàng một trải nghiệm mua sắm tuyệt vời, an toàn và thư giãn nhất.

Tiếp đến, và là yếu tố thứ hai được nhóm tác giả khai thác là sự hài lòng, gồm có 7 biến quan sát:

STT BIẾN QUAN SÁT CỦA SỰ HÀI LÒNG

1 Hài lòng về giá cả sản phẩm. 2 Hài lòng về chất lượng sản phẩm.

3 Hài lòng về độ bảo mật thông tin khi mua hàng qua Shopee. 4 Hài lòng về thời gian giao hàng và quy trình trả đổi hàng. 5 Hài lòng về các chương trình khuyến mãi.

6 Hài lòng về hình thức thanh toán. 7 Hài lòng về thái độ của nhân viên.

Shopee luôn đi đầu trong việc đặt lợi ích của khách hàng lên trước. Với châm ngôn “Khách hàng là thượng đế”, Shopee luôn mong muốn sẽ mang đến cho khách hàng những trải nghiệm tốt nhất, từ phần giá cả đến thái độ của nhân viên giao hàng. Shopee luôn có phần nhỉnh hơn các website thương mại điện tử khác về phần giá cả và sự đa dạng của sản phẩm. Chỉ cần tên sản phẩm và một cú nhấn tìm kiếm, thì sẽ vô vàn những sản phẩm giống nhau với các mức giá từ bình dân đến cao cấp. Sự đa dạng và phong phú về giá cả cũng như sản phẩm đã giúp cho Shopee vươn lên trở thành một trong những web mua sắm điện tử hàng đầu tại Việt Nam và luôn nằm trong top đầu tại khu vực Đông Nam Á. Bên cạnh đó, yếu tố về các chương trình khuyến mãi lớn tại Shopee đã giúp định hình được chỗ đứng của Shopee tại thị trường đầy tiềm năng như Shopee. Các chương trình Flash Sale có ngày và tháng giống nhau như 09/09 hay 11/11 với những ưu đãi cực sốc đến từ Shopee, hay các deal chỉ có giá 1K, hay những mã hoàn xu hoặc miễn phí vận chuyển đã thu hút cực lớn số người biết đến Shopee. Shopee rất thông minh khi luôn tổ chức những ngày hội khuyến mãi để khách hàng có cơ hội mua sắm những sản phẩm mình thích với giá cả phải chăng, giúp cho sự yêu thích của Shopee đối với giới trẻ tại Việt Nam được tăng cao.

Ngoài ra, Shopee vẫn làm rất tốt trong việc đổi trả hàng hóa hoặc bảo mật thông tin cho khách hàng khi mua sắm tại Shopee. Việc đổi trả hàng sẽ được Shopee giải quyết nhanh chóng nếu bạn làm đầy đủ các bước hướng dẫn về quy trình cũng như có sự trao đổi rõ ràng với bên còn lại là shop bán hàng. Shopee luôn tạo điều kiện cho khách hàng về mặt được trao đổi sản phẩm nếu khách hàng không vừa ý. Và tiếp theo là yếu tố bảo mật thông tin. Shopee luôn cung cấp thông tin người giao hàng sản phẩm của khách hàng là ai và luôn cho khách hàng thấy được quy trình giao hàng, hàng hóa đã được vận chuyển đến đâu. Giúp cho khách hàng nắm rõ được thông tin cũng như yên tâm về sản phẩm của mình.

Và cuối cùng là về hình thức thanh toán và thái độ của nhân viên. Shopee rất đa dạng về hình thức thanh toán, có thanh toán bằng tiền mặt khi nhận hàng, thanh toán qua thẻ tín dụng hoặc thanh toán qua Shopee pay – hình thức thanh toán mới đã và đang được khá nhiều người tin dùng. Khách hàng có thể thoải mái lựa chọn hình thức

mà mình yêu thích mà không bị ép buộc về mặt nào. Và về yếu tố cuối là thái độ của nhân viên. Qua những trải nghiệm của cá nhân và những trải nghiệm được biết thêm thông qua những đối tượng được tiếp cận với khảo sát, nhân viên luôn cố gắng hết sức mang đến cho khách hàng những dịch vụ tốt nhất. Luôn cố gắng giải quyết nhanh nhất có thể và luôn đặt lợi ích và quyền lợi của khách hàng lên hàng đầu.

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Chương 3 sẽ trình bày cụ thể những phương pháp nghiên cứu sẽ được thực hiện trong đề tài. Trong đó, phương pháp được thực hiện dựa trên sự kết hợp giữa phương pháp định tính và định lượng. Bên cạnh đó, phương pháp mã hóa dữ liệu và xử lý số liệu cũng được trình bày chi tiết trong chương 3. 3.1 Quy trình nghiên cứu:

Nghiên cứu mục tiêu đã đặt ra

Nghiên cứu định tính

Soạn bản câu hỏi khảo

Khảo sát sơ bộ

Bản khảo sát chính thức

Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu

Nghiên cứu định lượng Khảo sát 300 người Mã hóa dữ liệu Đánh giá và kiểm định độ chính xác của thang đo Phân tích Hồi quy

Phân tích bằng phần mềm SPSS

Kiểm định trung bình tổng thể của hai mẫu

3.2 Thu thập dữ liệu:

Dữ liệu được thu thập thông qua bảng câu hỏi khảo sát online đối với những đối tượng đã sử dụng trang thương mại điện tử Shopee về chất lượng giao diện đến sự hài lòng khi sử dụng trang Shopee để mua sắm trực tuyến, thêm cả thông tin cá nhân

và thu nhập của đối tượng được làm khảo sát. Mỗi dữ liệu đều là cảm nhận và trải nghiệm đã và đang sử dụng của mỗi đối tượng.

3.3 Phương pháp nghiên cứu:

3.3.1 Nghiên cứu phương pháp định tính:

Phương pháp định tính được thực hiện bằng cách tham khảo ý kiến của các thành viên trong nhóm nghiên cứu và thông qua sự bàn luận cùng các đối tượng thực hiện bài khảo sát online để có thể xem xét và đưa ra được những đánh giá khách quan về các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với kênh thương mại điện tử Shopee.

Để có thể thực hiện nghiên cứu theo phương pháp định tính, nhóm nghiên cứu đã chuẩn bị một số câu hỏi nhằm giúp cho đối tượng được khảo sát có thể dễ dàng xác nhận thông tin và cung cấp thêm các thông tin mà đề tài còn thiếu sót, nhằm mục đích giúp cho bài nghiên cứu có được kết quả thảo luận đạt được kết quả cao.

Thông tin đã được khảo sát đối với 300 đối tượng gồm có 8 yếu tố với tất cả 45 biến quan sát được đưa ra cho đối tượng khảo sát có thể thông qua trải nghiệm của bản thân đưa ra câu trả lời khách quan và toàn diện nhất.

Những yếu tố dưới đây đều được đưa ra dựa trên sự trải nghiệm của các thành viên nhóm nghiên cứu và tham khảo dựa vào sự tìm hiểu thông qua các bài báo và các bài nghiên cứu về chất lượng Shopee. Đối với mỗi yếu tố, đều được nhóm nghiên cứu đưa ra một cách khách quan nhất.

STT CÁC THANG ĐO

Giao diện: 5 biến quan sát

1 Dễ dàng thực hiện tất cả các thao tác mua hàng.

2 Shopee đề xuất các sản phẩm mà khách hàng có thể cần. 3 Dễ dàng tìm sản phẩm cần thiết tại Shopee.

4 Không gian trình bày trực tuyến sản phẩm của Shopee đẹp mắt, chuyên nghiệp.

5 Giao diện Shopee không bị đứng, sập. Chất lượng sản phẩm: 5 biến quan sát

2 Sản phẩm có thương hiệu, nhãn mác, size rõ ràng. 3 Chất lượng sản phẩm đúng với mô tả.

4 Sản phẩm được giao không hư hại và đóng gói kỹ càng, 5 Sản phẩm có xuất xứ rõ ràng.

Rủi ro: 5 biến quan sát

1 Có sản phẩm liên quan đến hàng giả, hàng nhái.

2 Thông tin, địa chỉ của các shop bán hàng trên website rõ ràng. 3 Các đánh giá và bình luận của người mua luôn được công khai. 4 Xuất hiện lừa đảo bằng thông tin trúng thưởng.

5 Có nhiều lượt đánh giá và bình luận ảo Giá cả: 5 biến quan sát

1 Giá sản phẩm phù hợp chất lượng.

2 Giá sản phẩm phù hợp với các mức thu nhập khác nhau. 3 Giá sản phẩm được đăng bán phù hợp với thương hiệu. 4 Giá sản phẩm có tính cạnh tranh so với các website khác. 5 Có nhiều chương trình khuyến mãi lớn.

Mức độ tin cậy: 6 biến quan sát

1 Sản phẩm được giao không bị tháo dỡ trước.

2 Thông tin khách hàng và thẻ tín dụng được bảo mật. 3 Thông tin mua sắm được bảo mật.

4 Shopee trung thực về quyền lợi và ưu đãi cho khách hàng.

5 Shopee chỉ gửi sản phẩm khi đã được đặt.

6 Các sản phẩm được đăng bán trên Shopee luôn có sẵn. Khả năng đáp ứng: 5 biến quan sát

1 Shopee luôn cung cấp nguồn sản phẩm phong phú và đa dạng. 2 Shopee luôn phản hồi thông tin cho khách hàng 24/24. 3 Shopee cho khách hàng lựa chọn nhiều nhà vận chuyển. 4 Shopee giao hàng nhanh hơn các đơn vị khác.

5 Shopee cho khách hàng lựa chọn nhiều hình thức thanh toán.

Quy trình giao hàng: 7 biến quan sát 1 Xác nhận đơn hàng nhanh.

2 Cước phí giao hàng phù hợp, đúng quy định. 3 Sản phẩm được giao đúng với đơn đặt hàng. 4 Sản phẩm được giao đúng thời gian quy định. 5 Thái độ nhân viên giao hàng luôn lịch sự, vui vẻ.

6 Shopee giải quyết nhanh chóng các khiếu nại về đổi trả sản phẩm. 7 Shopee cung cấp chế độ bảo hành phù hợp.

Sự hài lòng: 7 biến quan sát 1 Hài lòng về giá cả sản phẩm. 2 Hài lòng về chất lượng sản phẩm.

3 Hài lòng về độ bảo mật thông tin khi mua hàng qua Shopee. 4 Hài lòng về thời gian giao hàng và quy trình đổi trả hàng. 5 Hài lòng về các chương trình khuyến mãi.

6 Hài lòng về các hình thức thanh toán. 7 Hài lòng về thái độ của nhân viên

3.3.2 Nghiên cứu phương pháp định lượng:

Việc khảo sát được thực hiện thông qua bài khảo sát online do điều kiện dịch bệnh phức tạp với 300 đối tượng được tiếp cận bài khảo sát. Nội dung bài khảo sát gồm có 2 phần:

Khảo sát một số thông tin cá nhân của đối tượng được làm bài khảo sát: tuổi, giới tính, thu nhập, trang điện tử bạn thường dùng để mua sắm và tần suất mua sắm tại trang thương mại điện tử Shopee.

Thứ bậc

Khảo sát về mức độ hài lòng của khách hàng đối với kênh thương mại điện tử Shopee theo mức độ sự hài lòng và sử dụng thang đo Likert với 5 mức độ.

1 Hoàn toàn không đồng ý 3.3.3 Bảng thang đo chính thức: STT 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2

4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 6 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 6 7

Shopee. SỰ HÀI LÒNG

4 Hài lòng về thời gian giao hàng và quy trình đổi trả hàng.

5 Hài lòng về các chương trình khuyến mãi.

6 Hài lòng về các hình thức thanh toán.

7 Hài lòng về thái độ của nhân viên.

3.3.4 Mã hóa thang đo:

MÃ CÁC BIẾN QUAN SÁT

Giao diện của ứng dụng Shopee (GT) GT1 Dễ dàng thực hiện tất cả các thao tác mua hàng.

GT2 Shopee đề xuất các sản phẩm mà khách hàng có thể cần. GT3 Dễ dàng tìm sản phẩm cần thiết tại Shopee.

GT4 Không gian trình bày trực tuyến sản phẩm của Shopee đẹp mắt, chuyên nghiệp.

GT5 Giao diện Shopee không bị đứng, sập. Chất lượng sản phẩm (CL)

CL1 Sản phẩm được giao đúng với mẫu mã đăng bán trên website. CL2 Sản phẩm có thương hiệu, nhãn mác, size rõ ràng.

CL3 Chất lượng sản phẩm đúng với mô tả.

CL4 Sản phẩm được giao không hư hại và đóng gói kỹ càng, CL5 Sản phẩm có xuất xứ rõ ràng.

Rủi ro (RR)

RR1 Có sản phẩm liên quan đến hàng giả, hàng nhái.

RR2 Thông tin, địa chỉ của các shop bán hàng trên website rõ ràng. RR3 Các đánh giá và bình luận của người mua luôn được công khai.