CHƯƠNG 4 : PHÂN TÍCH DỮ LIỆU VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.1 Kết quả thống kê mô tả:
4.1.3.5 Nhân tố mức độ tin cậy:
Nhân tố mức độ tin cậy có 6 biến quan sát, với mức độ không hài lòng là 1 và mức độ hài lòng cao nhất là 5. Với 4.38 là giá trị hài lòng trung bình cao nhất của biến “Shopee chỉ gửi sản phẩm khi đã được đặt”. Và giá trị hài lòng thấp nhất trong nhân tố này là biến “Các sản phẩm được đăng bán trên Shopee luôn có sẵn” ở mức 4.15. Cho thấy rằng mức độ tin cậy với độ bảo mật thông tin của Shopee luôn là lựa chọn của nhiều khách hàng với số lượt đánh giá khá cao.
Khảo sát nhân tố khả năng đáp ứng với 5 biến quan sát. Giá trị hài lòng trung bình của biến “Shopee giao hàng nhanh hơn các đơn vị khác” ở mức 4.06 thấp nhất so với các biến còn lại. Cho thấy việc đáp ứng sản phẩm vẫn chưa được chú trọng lắm. Tuy nhiên giá trị hài lòng trung bình của biến “Shopee cho phép khách hàng lựa chọn nhiều hình thức thanh toán” với 4.43. Là nhân tố được đánh giá khá cao trong các nhân tố về các cách thức thanh toán luôn là yếu tố được nhiều người quan tâm trong thời điểm hiện nay với các loại ví điện tử được Shopee chú trọng làm tăng mức độ hài lòng về nhân tố này khá cao.
4.1.3.7 Nhân tố quy trình giao hàng:
Với 7 biến quan sát ở nhân tố quy trình giao hàng và mức độ hài lòng cao nhất là 5. Giá trị hài lòng trung bình cao nhất là 4.28 là biến “Thái độ nhân viên giao hàng luôn lịch sự, vui vẻ”. Có thể lý giải rằng thái độ của nhân viên giao hàng luôn là một trong những tiêu chí được khách hàng quan tâm khi đặt hàng cho Shopee. Ở mức 4.17 là giá trị hài lòng trung bình được đánh giá thấp nhất trong 7 biến nhưng cũng không có sự chênh lệch quá lớn với biến cao nhất. Đó là biến “Shopee cung cấp chế độ bảo hành phù hợp.” Cũng có thể thấy tuy cũng được quan tâm nhưng không cao bằng thái độ của nhân viên giao hàng mà việc có thêm chế độ bảo hành thì Shopee trở thành lựa chọn mua hàng khá cao đối với khách hàng.
4.1.3.8 Nhân tố sự hài lòng:
Nhân tố sự hài lòng là nhân tố tập hợp của các nhân tố còn lại với 7 biến quan sát và mức độ hài lòng cao nhất là 5. Với mức 4.32 là giá trị hài lòng trung bình cao nhất của biến “Hài lòng về các hình thức thanh toán”. Như đã nói ở trên thì hình thức thanh toán trong thời đại đổi mới hiện nay luôn là điều mà khách hàng quan tâm nhiều nhất với mức đánh giá cao thì có thể thấy được rằng sự hài lòng về hình thức thanh toán là ưu điểm đối với Shopee. Giá trị trung bình thấp nhất ở mức 4.17 đối với biến “Hài lòng về thời gian giao hàng và quy trình đổi trả hàng”. Tuy quy trình giao hàng khá chi tiết và được đánh giá khá tốt nhưng bên cạnh đó cũng thấy được rằng mức độ hài lòng của yếu tố này thấp hơn yếu tố còn lại nên Shopee cần cải thiện nhiều hơn nữa để mức độ hài lòng về dịch vụ giao hàng của kênh được cải thiện.
4.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo:
Đánh giá độ tin cậy của thang đo nhằm loại bỏ các biến không phù hợp, tránh gây nhiễu trong quá trình phân tích. Hệ số Cronbach’s alpha và Hệ số tương quan biến – tổng theo như trình bày trong phần phương pháp nghiên cứu.
Khi biến đo lường thỏa các điều kiện trên sẽ được giữ lại để đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA. Ngược lại, biến đo lường nào không thỏa một trong các điều kiện trên sẽ bị loại khỏi mô hình nghiên cứu:
Biến quan sát
Giao diện của ứng dụng Shopee(GT) Cronbach’s alpha=0.718 GT1
GT2 GT3 GT4 GT5
Chất lượng sản phẩm(CL) Cronbach’s alpha= 0.830 CL1 CL2 CL3 CL4 CL5 RR1 RR2 RR3 RR4 RR5 GC1
GC3 0.546
GC4 0.609
GC5 0.54
Mức độ tin cậy(M?) Cronbach’s alpha= 0.820
M?1 0.531 M?2 0.651 M?3 0.587 M?4 0.594 M?5 0.553 M?6 0.612
Khả năng đáp ứng (KN)Cronbach’s alpha= 0.732
KN1 0.348
KN2 0.531
KN3 0.571
KN4 0.54
KN5 0.491
Quy trình giao hàng (QT) Cronbach’s alpha= 0.852
QT1 0.569 QT2 0.647 QT3 0.598 QT4 0.602 QT5 0.54 QT6 0.696 QT7 0.641
Sự hài lòng (SHL) Cronbach’s alpha= 0.846
SHL1 0.535
SHL2 0.64
SHL3 0.616
SHL4 0.55
SHL7
Bảng 4.2 Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo
Như vậy, qua kết quả kiểm tra độ tin cậy của thang đo, có 45 biến quan sát của 8 nhân tố trong thang đo sẽ đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA. Tuy nhiên biến ARvới Cronbach’s alpha = 0.549 < 0.6 sẽ bị loại bỏ khỏi phân tích EFA. Vậy chỉ có 7 nhân tố còn lại được đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA. Và những biến còn lại sẽ được giữ nguyên theo những biến quan sát ban đầu đưa vào mô hình là 40 biến quan sát. Ngoài ra, 7 biến quan sát của sự hài lòng sẽ được đưa vào phân tích nhân tố.
4.3 Phân tích nhân tố khám phá:
Kiểm định giá trị thang đo hay phân tích nhân tố là kiểm tra giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của từng khái niệm và giữa các khái niệm với nhau thông qua phân tích nhân tố khám phá EFA.
Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) trong EFA là chỉ số được dùng để xem sét sự thích hợp của phân tích nhân tố.
KMO
Sig. (Bartlett’s Test of Sphericity) Số lượng nhóm nhân tố
Tổng phương sai trích
Hệ số KMO = 0.938 > 0.5 qua đó cho thấy rằng phân tích nhân tố là thích hợp với dữ liệu nghiên cứu. Mức ý nghĩa Sig. trong kiểm định Bartlett nhỏ hơn 0.05, tương đương bác bỏ giả thuyết: Mô hình nhân tố là không phù hợp, chứng tỏ dữ liệu nghiên cứu thu thập được dùng để phân tích nhân tố là hoàn toàn thích hợp.
Ngoài ra, 7 nhân tố được rút ra khi tiến hành phân tích nhân tố. Kết quả của Tổng phương sai trích được ghi nhận 52.231% > 50%, khi đó có thể phát biểu rằng
liệu nghiên cứu.
Phép xoay Varimax thể hiện giá trị phân biệt và giá trị hội tụ của từng khái niệm nghiên cứu.
Như đã trình bày trong chương phương pháp nghiên cứu, để thang đo đạt giá trị hội tụ thì hệ số tải nhân tố phải có giá trị lớn hơn 0.5 giữa các biến trong cùng một khái niệm và để đạt giá trị phân biệt thì đòi hỏi chênh lệch hệ số tải nhân tố giữa các biến đó phải tối thiểu 0.3. Qua kết quả phân tích thì các hệ số của nghiên cứu đều thỏa điều kiện của phân tích nhân tố (phụ lục).
Phân tích nhân tố được thực hiện nhằm đánh giá giá trị hội tụ và phân biệt của thang đo, việc phân tố theo từng yếu tố sẽ giúp cho nhà quản trị nhìn nhận về vấn đề một cách bao quát hơn về từng biến quan sát.
4.4 Phân tích tương quan:
Mục đích của phân tích tương quan là để chọn những nhân tố độc lập có tương quan với nhân tố phụ thuộc để đưa vào bước cuối cùng trong phân tích dữ liệu đó là hồi quy. Ngoài ra cần nhận diện vấn đề đa cộng tuyến khi các biến độc lập cũng có tương quan mạnh với nhau. Dấu hiệu nghi ngờ dựa vào giá trị Sig. tương quan giữa các biến độc lập nhỏ hơn 0.05 và giá trị tương quan Pearson lớn hơn 0.4.
Qua kết quả phân tích tương quan Pearson, giá trị Sig. của các biến độc lập với các biến phụ thuộc đều nhỏ hơn 0.05 (phụ lục) điều này cho thấy giữa biến độc lập và các biến phụ thuộc có tương quan với nhau và nhân tố thống kê có ý nghĩa sẽ được đưa vào phân tích hồi quy. Các giá trị Pearson của biến độc lập và biến phụ thuộc đều lớn hơn 0.4 nên sẽ đưa tất cả nhân tố vào phân tích hồi quy.
4.5 Phân tích hồi quy:
Phân tích hồi quy (regression analysis) là kỹ thuật thống kê dùng để ước lượng phương trình phù hợp nhất với các tập hợp kết quả quan sát của biến phụ thuộc và biến độc lập. Nó cho phép đạt được kết quả ước lượng tốt nhất về mối quan hệ chân thực giữa các biến số. Từ phương trình ước lượng được này, người ta có thể dự báo về biến phụ thuộc (chưa biết) dựa vào giá trị cho trước của biến độc lập (đã biết). Để
đánh giá sự phù hợp mô hình, các nhà nghiên cứu sử dụng hệ số xác định R2 (R- Square), hệ số này được chứng minh là hàm không giảm theo số biến độc lập đưa vào mô hình. R2 hiệu chỉnh được sử dụng để phản ánh sát hơn mức độ phù hợp của mô hình tuyến tính đa biến vì nó không phụ thuộc vào độ phóng đại của R2, sử dụng hệ số R2 hiệu chỉnh để đánh giá mức độ phù hợp của mô hình sẽ an toàn hơn vì nó không thổi phồng mức độ phù hợp của mô hình.
Model 1 Model Regression 1 Residual Total
Chúng ta cần đánh giá mức độ phù hợp của mô hình một cách chính xác qua kiểm định giả thuyết. Để kiểm định được độ phù hợp của mô hình hồi quy. Kiểm định F sử dụng trong phân tích phương sai là một phép kiểm định giả thuyết về sự phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính tổng thể để xem xét biến phụ thuộc có liên hệ tuyến tính với toàn bộ các biến độc lập.
Bên cạnh đó, cần kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến bằng hệ số phóng đại phương sai VIF (Variance Inflation Factor, VIF < 3). Hệ số Beta chuẩn hóa của biến nào càng cao thì mức độ tác động của biến đó vào sự hài lòng càng lớn.
tính xây dựng được phù hợp với tổng thể. Hệ số R2 hiệu chỉnh là 0.705 nghĩa là mô hình giải thích được 70.5% sự biến thiên của biến phụ thuộc. Giá trị thống kê F được tính ra từ hệ số R2 của mô hình đạt giá trị 99.568 đạt mức ý nghĩa Sig. = 0.000 rất nhỏ, mô hình sử dụng là phù hợp. Kết quả của kiểm định ANOVA cho thấy F có giá trị dương và Sig. nhỏ hơn 0.05 chứng tỏ mô hình đề xuất phù hợp với thực tế các biến độc lập có tương quan tuyến tính với nhau.
Model (Constan t) GG CL 1 RR GC MM KN QT a. Dependent Variable: SHL Có thể
3.2633.222 3.392 , thường thì nếu VIF <3 thì kết luận là không có hiện tượng đa cộng tuyến giữa các biến độc lập. Tuy nhiên thực tế, nếu VIF <10 thì vẫn có
thể chấp nhận được, kết luận là không có hiện tượng đa cộng tuyến.
Giá trị Sig. của biến giao diện (GG) và biến rủi ro (RR) lần lượt là 0.151 và 0.136 đều lớn hơn 0.05 do vậy hai biến này cần được loại khỏi mô hình nghiên cứu. Các biến độc lập còn lại đều có giá trị Sig. nhỏ hơn 0.05 nên được giữ lại.
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT
Dựa trên những nghiên cứu trong phân tích hồi quy. Nhóm nghiên cứu đã tập trung phân tích và đưa ra những nhận định khách quan về chất lượng của Shopee và đưa ra giải pháp, đề xuất nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại kênh thương mại điện tử Shopee.
5.1 Đưa ra giải pháp cho từng nhân tố:
5.1.1 Đề xuất giải pháp cho nhân tố giao diện:
Qua nghiên cứu cho thấy mức độ quan tâm của khách hàng đối với các yếu tố như: dễ dàng thực hiện tất cả các thao tác mua hàng và thanh toán trên Shopee, Shopee đề xuất các sản phẩm mà khách hàng có thể cần, dễ dàng tìm sản phẩm cần thiết tại Shopee, không gian trưng bày trực tuyến sản phẩm của Shopee đẹp mắt, chuyên nghiệp, giao diện Shopee không bị đứng, sập. Là những yếu tố được quan tâm và đánh giá tốt ở Shopee. Tác giả nghĩ cần phát huy tốt các yếu tố dẫn đến sự hài lòng mà người tiêu dùng mong muốn. Bên cạnh những ưu điểm về việc dễ dàng truy cập sản phẩm, đề xuất các sản phẩm mà khách hàng cần đến,… Thì cũng có những mặt hạn chế của giao diện khách hàng cần được cải thiện. Tác giả xin đề xuất cải tiến phần mềm giải đáp trên sàn thương mại về việc lỗi truy cập hay các sự cố mà khách hàng mắc phải để tăng mức độ hài lòng của người tiêu dùng về ứng dụng cao hơn.
5.1.2 Đề xuất giải pháp cho nhân tố chất lượng sản phẩm:
Kết quả của nghiên cứu chỉ ra rằng chất lượng sản phẩm ở Shopee được khách hàng vô cùng tin tưởng và quan tâm. Mức độ hài lòng của khách hàng được đánh giá qua các yếu tố tác giả đã đưa ra là: sản phẩm được giao đúng với mẫu mã đăng bán trên website; sản phẩm có thương hiệu, nhãn mác, size rõ ràng; chất liệu sản phẩm đúng với mô tả; sản phẩm được giao không hư hại và được gói kỹ càng; sản phẩm có xuất xứ rõ ràng. Là những yếu tố được đánh giá trong phần khảo sát và phân tích dữ liệu. Tuy chất lượng được phân tích có tỷ lệ bình chọn khá tốt nhưng có thể thấy người tiêu dùng vẫn chưa hài lòng đối với chất lượng sản phẩm trên sàn thương mại. Qua sự tìm hiểu tình trạng thực tế của Shopee qua các kênh thông tin đại chúng có thể
thấy được mức độ quan tâm của khách hàng khá lớn về chất lượng sản phẩm. Do đó, tác giả xin đề xuất giải pháp khắc phục đối với phần chất lượng sản phẩm Shopee mang lại. Đầu tiên là về các Shop bán hàng trên sàn thương mại cần có đầy đủ thông tin và cần bảo mật thông tin của khách hàng. Shopee cũng cần có thêm các chính sách khắc khe hơn đối với các shop buôn bán để không gặp phải tình trạng shop giả mạo bán hàng nhái hay hàng kém chất lượng hoặc những shop lừa đảo khách hàng nhằm trục lợi. Shopee cần có những hình thức xử lý nghiêm đối với shop có sản phẩm kém chất lượng.
5.1.3 Đề xuất giải pháp cho nhân tố rủi ro:
Đây được xem là nhân tố đáng quan tâm của đề tài, ảnh hưởng khá nhiều đến nhân tố chất lượng sản phẩm và là biến phụ thuộc của nhân tố sự hài lòng. Khảo sát và phân tích nhân tố cho thấy mức độ rủi ro của các yếu tố, tác giả đã thu thập được những đánh giá trái chiều của khách hàng và sàn thương mại điện tử Shopee đã nhanh chóng giải quyết, mang đến lòng tin và sự hài lòng của khách hàng. Các yếu tố được đề cập đó là: có sản phẩm liên quan đến hàng giả, hàng nhái; thông tin, địa chỉ của các shop bán hàng trên website rõ ràng; các đánh giá và bình luận của người mua luôn được công khai; xuất hiện lừa đảo bằng thông báo trúng thưởng; có nhiều lượt đánh giá và bình luận ảo. Các yếu tố được đề cập đã được Shopee khắc phục trước đó cho khách hàng tuy nhiên mức độ hài lòng về hướng giải quyết vẫn chưa cao. Như đã đề xuất ở nhân tố chất lượng thì nhân tố rủi ro có hàng giả hàng nhái gây mất uy tín người bán hàng và mất lòng tin từ người tiêu dùng nên cần được giải quyết chặt chẽ hơn.
5.1.4 Đề xuất giải pháp cho nhân tố giá cả:
Kết quả nghiên cứu và phân tích cho thấy yếu tố giá cả được quan tâm khá nhiều, các yếu tố tác giả ghi nhận như là: giá sản phẩm phù hợp chất lượng, giá sản phẩm được đăng bán phù hợp với thương hiệu, giá sản phẩm có tính cạnh tranh so với các website khác, có nhiều chương trình khuyến mãi lớn. Đó là những yếu tố quan trọng quyết định sự hài lòng khách hàng. Giá cả tại Shopee là nhân tố được xem là tiên quyết của người tiêu dùng khi muốn mua sản phẩm online. Bên cạnh những yếu tố được ghi nhận với mức độ đánh giá khá tốt thì cũng có những mặt hạn chế như việc