46
3.4.6 Marketing trực tiếp
Chocopie sẽ gửi tin nhắn đến khách hàng thông báo chiến dịch Tết. Sau đó, khách hàng sẽ được nhận những bài nhạc ngẫu nhiên kèm những lời chúc Tết ngọt ngào nhất đến từ Chocopie qua SMS.
3.5 ACTION PLAN
CÔNG CỤ NỘI DUNG
Thời gian: 27/12/2021 - 13/2/2022 (tính theo tuần) 1 2 3 4 5 6 7 Quảng cáo TVC (trên TV, Youtube) Đưa sản phẩm đến các influencer, tiktoker
Quảng cáo trên Spotify
Hoạt động trên fanpage Facebook
Biển quảng cáo ngoài trời “Tết đủ vị cùng Chocopie”
Khuyến mãi
Tặng khẩu trang y tế
Chương trình “Chúc tết ngọt ngào/Cào là trúng thưởng” tặng thẻ
47
Chương trình “Mua Chocopie - voucher liền tay”
Chào hàng cá
nhân Nhân viên tư vấn về sản phẩm tết Chocopie “Healthy”
Quan hệ cơng chúng
Đón Tết cùng VTV
“Cùng Chocopie sẻ chia mùa pháo hoa” cùng “Tủ bánh nghĩa tình”
Vũ điệu Chocopie
Marketing
trực tiếp Gửi tin nhắn đến khách hàng thông báo về chiến dịch Tết
48
NGUỒN THAM KHẢO
1. Thực trạng bệnh tiểu đường hiện nay tại Việt Nam. (07/03/2021). Truy xuất
ngày 18/12/2021 từ https://kienthuctieuduong.vn/kttd_faq/thuc-trang-benh-tieu-
duong-hien-nay-dang-duoc-canh-bao-nhu-the-
nao/#:~:text=to%C3%A0n%20th%E1%BA%BF%20gi%E1%BB%9Bi.- ,2.2%20T%E1%BA%A1i%20Vi%E1%BB%87t%20Nam,%2C5%25%20d%C 3%A2n%20s%E1%BB%91).
2. Đường ăn kiêng sử dụng sao cho hiệu quả?. (17/09/2019). Truy xuất ngày
19/12/2021 từ https://medipharusa.com/duong-an-kieng-su-dung-sao-cho-hieu-
qua.html
3. 11 lợi ích sức khỏe và dinh dưỡng của bột cacao. (n.d). Truy xuất ngày
19/12/2021 từ https://www.vinmec.com/vi/tin-tuc/thong-tin-suc-khoe/dinh-
duong/11-loi-ich-suc-khoe-va-dinh-duong-cua-bot- cacao/?link_type=related_posts
4. The9digital. (n.d). Xu hướng người dùng cho mùa Tết 2022. Truy xuất ngày 19/12/2021 từ https://the9digital.com/xu-huong-nguoi-dung-cho-mua-tet-
2022/?fbclid=IwAR0FkU7BgsTdTM-H7-jk-
2vcs80q2SnBH4efwDN799yS3Vn7s_jpN98WPM0
5. Dtmconsulting. (05/06/2020). Báo cáo xu hướng ngành FMCG (hàng tiêu
dùng nhanh) tại Việt Nam. Truy xuất ngày 19/12/2021 từ
https://dtmconsulting.vn/report-bao-cao-xu-huong-nganh-fmcg-hang-tieu-dung- nhanh-tai-viet-nam/
6. Lê Anh. (17/12/2021). FMCG là gì? Các xu hướng tiêu dùng hiện nay tại Việt
Nam. Truy xuất ngày 17/12/2021 từ https://www.sapo.vn/blog/fmcg-la-gi
7. Good Good Report. (29/6/2021). Báo cáo xu hướng ngành FMCG 2020 – 2025. Truy xuất ngày 17/12/2021 từ https://goodgood.vn/bao-cao-xu-huong-nganh-
fmcg-2020-2025/
8. Tạp chí tài chính. (22/07/2021). Sàn thương mại điện tử nhận lượng đơn hàng
tăng đột biến trong giãn cách xã hội. Truy xuất ngày 15/12/2021 từ
https://tapchitaichinh.vn/tai-chinh-kinh-doanh/san-thuong-mai-dien-tu-nhan- luong-don-hang-tang-dot-bien-trong-gian-cach-xa-hoi-
336482.html#:~:text=Theo%20tin%20t%E1%BB%AB%20B%E1%BB%99%2 0C%C3%B4ng,v%C3%A0%20th%E1%BB%B1c%20ph%E1%BA%A9m%20 ch%E1%BA%BF%20bi%E1%BA%BFn
9. Hà Anh. (10/01/2021). Người tiêu dùng thông minh trong Kỷ nguyên 4.0. Truy xuất ngày 15/12/2021 từ https://dangcongsan.vn/kinh-te/nguoi-tieu-dung-thong-
minh-trong-ky-nguyen-40-572629.html
10. Nhịp sống Việt. (2019). Tất tần tật vị của bánh Chocopie đi kèm giá bán để
49
ngày 16/12/2021 từ https://afamily.vn/tat-tan-tat-vi-cua-banh-Chocopie-di-kem-
gia-ban-de-nhung-ai-cuong-dong-banh-tru-danh-nay-khoi-mat-cong-tim-kiem- 2020022909413589.chn?fbclid=IwAR1OFNVdxwvcAyZMzXMNV_02yZXld xCk4QnFn-KRr7jT1EIOUkx-K7Ad3ZY
11. Nguyễn Khánh Hồng Anh. (2020). Trạng thái bình thường mới: đáp án từ
Nielsen trước câu hỏi “điều gì sắp đến?. Truy xuất ngày 16/12/2021 từ
https://www.nielsen.com/wp-content/uploads/sites/3/2020/06/VI-PR-Life- beyond-COVID-19-1.pdf?cid=socSprinklr-Nielsen+Vietnam
12. Nguyen Hoang Tien. (7/2020). Thay đổi hành vi tiêu dùng thời kỳ hậu Covid
19. Truy xuất ngày 16/12/2021 từ
https://www.researchgate.net/publication/342672920_THAY_DOI_HANH_VI _TIEU_DUNG_THOI_KY_HAU_COVID_19
13. Raone Zeviani. (9/9/2021). Đã đến lúc thiết lập lại chiến lược giá và khuyến
mãi cho ngành FMCG tại Châu Á. Truy xuất ngày 16/12/2021 từ
https://nielseniq.com/global/vi/insights/commentary/2021/da-den-luc-thiet-lap- lai-cac-chien-luoc-quang-cao-va-dinh-gia-fmcg-cua-chau-a/
14. Novaon Communication. (16/12/2021). Novaon Communication: Tìm kiếm Big
Idea sáng tạo cho mùa Tết 2022. Truy xuất ngày 16/12/2021 từ
https://www.brandsvietnam.com/congdong/topic/322020-Tet-2022-Chien-dich- Tet-2021-thanh-cong-va-tim-kiem-big-idea-sang-tao-cho-mua-Tet-2022
15. Trà My - theo Trí thức trẻ. (27/04/2019). Triết lý phía sau chiếc bánh Chocopie
vạn người mê của xứ sở Kim Chi. Truy xuất ngày 16/12/2021 từ
https://kenh14.vn/triet-ly-phia-sau-chiec-banh-Chocopie-van-nguoi-me-cua-xu- so-kim-chi-20190427005718046.chn
16. Thanh Trà. (04/11/2020). Ngành bánh kẹo Việt âm thầm lớn mạnh. Truy xuất ngày 16/12/2021 từ https://thoibaonganhang.vn/nganh-banh-keo-viet-am-tham-
lon-manh-108272.html
17. VPBank. (03/12/2019). Dự báo xu hướng mua sắm dịp Tết Nguyên đán 2020. Truy xuất ngày 16/12/2021 từ https://www.vpbank.com.vn/bi-kip-va-chia-
se/household-story-and-tips/household-sat-category/du-bao-xu-huong-mua- sam-dip-tet-nguyen-dan-2020
18. Alphastudio. (2020). INSIGHT NGƯỜI DÙNG CHO QUẢNG CÁO TẾT 2021. Truy xuất ngày 16/12/2021 từ https://alphastudio.vn/quang-cao-tet-2021/ 19. Lương Hạnh. (30/09/2021). Tồn cảnh ngành FMCG và thị trường mì ăn liền
Việt Nam năm 2021. Truy xuất ngày 17/12/2021 từ https://marketingai.vn/toan-
canh-nganh-fmcg-va-thi-truong-mi-an-lien-viet-nam-nam-2021/
20. Bingo. (n.d). Truy xuất ngày 17/12/2021 từ https://dohoatrang.vn/mascot-mo-
hinh-banh-
chocopie?fbclid=IwAR29HMoAeN2WNgPsv5q9hNTPAmDJ7nSWo6OyQ09t _4SM6UXMRNTee5-M9_g
a
PHỤ LỤC
Các yếu tố bên trong ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng:
• Học hỏi:
Học hỏi là q trình mà qua đó người tiêu dùng thay đổi hành vi của mình từ những kiến thức mới nhận được qua trải nghiệm, quan sát, hay tiếp xúc với các thông tin, sự vật, sự việc (Michell, 1983). Các kiến thức mới này sẽ ảnh hưởng đến hành vi của họ trong tương lai. Việc học hỏi nhìn chung cần sự góp mặt của 4 thành phần sau:
động lực, gợi ý, phản hồi, gia cố. Đặc biệt, trong dịp Tết, giữa hàng trăm ngàn thương
hiệu ngoài thị trường, người tiêu dùng sẽ thu hút với thương hiệu “ dạy “ cho họ những bài học, những thông điệp ấn tượng, cung cấp cho họ sản phẩm chất lượng, phù hợp, thỏa mãn nhu cầu của họ.
• Nhận thức:
Nhận thức là quá trình con người chọn lọc, tổ chức và lý giải thơng tin để hình thành một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh, khơng chỉ phụ thuộc vào đặc tính của tác nhân kích thích mà cịn tùy thuộc vào mối tương quan giữa tác nhân kích thích và mơi trường xung quanh và bản thân chủ thể. Đây là sự khác biệt do 3 quy luật: Sự chú ý chọn lọc, sự bóp méo và sự lưu giữ. Nhận thức của khách hàng là rất quan trọng vì nó tác động trực tiếp đến hành vi người tiêu dùng. Khi sản phẩm tạo được ấn tượng tốt cho khách hàng, những thông tin về ưu điểm của sản phẩm sẽ được khách hàng ghi nhớ lại và họ có thể thờ ơ với những ưu điểm của sản phẩm cạnh tranh. Bên cạnh đó những hoạt động marketing khơng trung thực, quảng bá sản phẩm lố cũng sẽ để lại nhận thức xấu đối với khách hàng.
• Động cơ:
Người nào cũng có những nhu cầu nhất định, từ những nhu cầu sinh lý cơ bản như cần ăn khi đói, cần uống khi khát đến những nhu cầu có nguồn gốc tâm lý như được yêu mến, được tôn trọng, được thừa nhận. Khi những nhu cầu này tăng đến mức độ thúc đẩy hành động, nhu cầu đó trở thành động cơ. Động cơ thường được chia làm 2 loại: bản năng và tác động từ bên ngoài. Bản năng là những yếu tố được hình thành từ sự hài lòng của bản thân, trong khi yếu tố tác động bên ngồi có thể là những phần thưởng như tiền bạc hoặc những lời khen ngợi.
• Cá nhân:
Tuổi tác và vịng đời gia đình: Trong mỗi giai đoạn khác nhau của cuộc đời,
b
2008). Mỗi một giai đoạn tuổi con người lại có những nhu cầu về sản phẩm khác nhau. Để có thể thỏa mãn cho từng lứa tuổi thì các sản phẩm doanh nghiệp phải thay đổi về mẫu mã, kích thước, màu sắc, bao bì cho phù hợp với từng lứa tuổi. Đối với ngành hàng fmcg đa số được tiêu thụ bởi những người có độ tuổi từ 6 đến 34 tuổi. Khi lứa tuổi chưa phải lo nghĩ về các vấn đề sức khỏe hay nội thất cho gia đình. Bên cạnh đó tuổi cịn được phân thành các thế hệ, thường những người sinh ra trong một thế hệ sẽ có những đặc điểm, tính cách tương đồng nhau. Như ở Việt Nam, thế hệ Z là những người sinh từ 1995 đến 2005 (Nguyen Xuan Truong, 2019). Có thể nói thế hệ Z là khách hàng mục tiêu của hầu hết các thương hiệu trong tương lai. Vịng đời gia đình cũng là một trong những yếu tố có ảnh hưởng lớn đến hành vi mua của người tiêu dùng. Gia đình là tổ chức mua hàng tiêu dùng quan trọng nhất trong xã hội và các thành viên trong gia đình tạo thành nhóm tham chiếu chính có ảnh hưởng nhất (Moore, Wilkie, & Lutz, 2002). Chẳng hạn, vào ngày tết cổ truyền ở Việt Nam, những người độc thân sẽ có xu hướng mua sắm trang phục mới để tham gia các lễ hội và vui chơi, đương nhiên cũng không thiếu các mặt hàng đồ ăn nhanh.
Nghề nghiệp: Có thể nói một công việc mang lại mức thu nhập bao nhiêu cho
một người sẽ ảnh hưởng lớn tới hành vi tiêu dùng của người đó. Giữa một người nhân viên và quản lý, thì do có mức lương cao, thường xun đi cơng tác nên họ sẽ mua đồ có giá trị và đẹp hơn cịn cơng nhân chủ yếu đảm bảo được các nhu cầu cơ bản như ăn uống, an toàn,… Và nghề nghiệp cũng ảnh hưởng tới phong cách ăn mặc và lối sống, như đối với những người trong quân đội sẽ chú ý tới những bộ quần áo chỉnh chu, kín đáo. Như khi mỗi dịp tết đến xuân về thì những người nghề nghiệp ổn định, mức thu nhập cao thường mua những mặt hàng xa xỉ và đồ ăn ngon để tiếp khách.
Tình trạng kinh tế: Khả năng mua sản phẩm và giá trị của nó bị ảnh hưởng trực tiếp từ tình trạng kinh tế bản thân của người tiêu dùng. Hoàn cảnh kinh tế của con người gồm thu nhập có thể chi tiêu được, tiền tiết kiệm và tài sản, nợ, khả năng vay mượn, thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm. Thông thường các nhà marketing có những sản phẩm đắt tiền thì sẽ nghiên cứu các yếu tố trên.
Quan niệm bản thân: là toàn bộ suy nghĩ và cảm xúc của cá nhân có liên quan
đến bản thân mình như một đối tượng (Nguyen Xuan Truong, 2019). Khi chọn mua các sản phẩm, dịch vụ thì quan niệm bản thân là yếu tố then chốt, cốt lõi. Quan niệm bản thân có thể hình thành qua một q trình dài hoặc có chủ ý. Trong ngày tết, người dân thường có quan niệm màu đỏ là màu sự may mắn nên dễ được khách hàng chú ý tới và lựa chọn hơn. Lợi dụng điểm này nên các mặt hàng ngày tết thường có bao bì sản phẩm màu đỏ.
Lối sống: Tức là cách sống của một người. Và các nhà marketer thường sử
dụng lối sống để phân khúc khách hàng. Có những người có tính độc lập, thích tự do ở một mình nhưng lại cũng có những người thích đơng vui bên gia đình và bạn bè. Tuy
c
nhiên lối sống cũng có thể được tạo ra bởi những chuẩn mực văn hố. Ví dụ như ngày tết dù đi đâu thì mọi người cũng đều về nhà để đón giao thừa.
Cá tính là những đặc tính tâm lý nổi bật của một người, dẫn đến cách ứng xử
tương đối bền vững và nhất quán trước hoàn cảnh riêng của người ấy(Kotler & Keller, 2011). Mỗi người đều có cá tính riêng, sự lựa chọn sản phẩm thương hiệu mới cũng bị ảnh hưởng bởi cá tính. Người đơn giản, rụt rè thường chỉ chọn một nhãn hiệu duy nhất nhưng người ưa thích sự mới mẻ thường chấp nhận rủi ro để thử và lựa chọn những sản phẩm mới. Bên cạnh đó các nhà nghiên cứu cịn nhận ra được điểm liên kết giữa màu sắc và cá tính. Trong q trình nghiên cứu, các nhà marketing nhận thấy rằng khách hàng thường mua sắm hàng hóa và dịch vụ phản ánh những tính cách mà họ tự thấy về bản thân họ hoặc những sản phẩm có khả năng làm họ gần với những tính cách mà họ ước muốn.(Nguyen Xuan Truong, 2019).
• Thái độ cảm xúc
Thái độ chỉ có thể được suy ra từ những gì mọi người nói hoặc những gì họ làm và cách họ cư xử ra sao (Fishbein & Ajzen, 1975; Aaker & Day, 2004). Thái độ là sự đánh giá có ý thức những tình cảm, những xu hướng hành động có tính chất tốt hay xấu về một khách thể hay một ý tưởng nào đó. So với những năm trước, Tết 2021 được dự báo hành vi mua sắm của khách hàng sẽ có nhiều sự thay đổi đáng kể. Bà Nguyễn Phương Nga – Giám đốc Phát triển Kinh doanh Kantar Vietnam Worldpanel – nhận định: Tuy tại Việt Nam, người dân có trạng thái lạc quan hơn nhưng thu nhập của họ cũng ít nhiều bị ảnh hưởng bởi đại dịch, giá cả hàng hố do đó cũng trở thành vấn đề nhạy cảm hơn. Với tình hình kinh tế bị ảnh hưởng tiêu cực bởi dịch bệnh Covid- 19, người tiêu dùng Việt sẽ càng nhạy cảm về giá trong dịp Tết 2022. Với nhu cầu mua nhiều hàng hóa vào dịp Tết, người tiêu dùng sẽ bị kích thích bởi các sản phẩm khuyến mãi. Họ cho rằng mình sẽ lời hơn khi mua những mặt hàng mà có sản phẩm kèm theo.
Đây là ngày lễ truyền thống, gia đình sum họp, ơn lại các câu chuyện và chúc nhau một năm mới mạnh khỏe, bình an nên các thơng điệp Marketing hướng về gia đình, đồn tụ sẽ để lại nhiều ấn tượng trong tâm trí người tiêu dùng và tạo ra một thái độ tích cực.
d