Sơ đồ kênh phân phối của Chocopie

Thành phần trong kênh phân phối:

Nhà sản xuất: Hiện nay tại Việt Nam Orion có một nhà máy ở KCN Mỹ Phước, TP. HCM và một nhà máy ở KCN Yên Phong, Bắc Ninh, cả 2 nhà máy hoạt động với năng suất cao, cung cấp đầy đủ các sản phẩm của Orion cho thị trường ba miền bắc trung nam và còn xuất khẩu qua nhiều quốc gia khác. Tại đây những chiếc bánh Chocopie được nhân viên bảo quản và lưu trữ một cách tỉ mỉ nhất để không ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm. Sau đó mới được đưa ra thị trường thơng qua các nhà bán lẻ và bán buôn.

35

Cấu trúc kênh phân phối thứ nhất: (1) Nhà sản xuất ------->Bán lẻ ---------> Người tiêu dùng

Đây là kênh phân phối thứ nhất được Chocopie áp dụng, là kênh một cấp, nhà bán lẻ ở đây là các siêu thị. Chocopie đã chia kênh siêu thị ra làm hai đối tượng nhỏ hơn:

● Đầu tiên là các chuỗi siêu thị lớn như GO BigC, AEON, Lotte Mart, Metro,... ● Thứ hai là các siêu thị với quy mô nhỏ hơn như Fivimart, Citimart, Intimex,… Các siêu thị này đặt hàng trực tiếp với đại diện chi nhánh của Orion.

Người tiêu dùng: Là những khách hàng có thói quen đi mua sắm tại các siêu thị. Họ dành thời gian rảnh trong tuần để đi mua sắm, lựa chọn những đồ dùng, thực phẩm cần thiết trong gia đình, thường sẽ mua với số lượng sản phẩm đa dạng và số lượng nhiều để sử dụng trong một thời gian.

Cấu trúc kênh phân phối thứ hai: (2) Nhà sản xuất---------->Nhà phân phối -------- ->Bán lẻ ---------> Người tiêu dùng

Nhà bán buôn: Là những người mua sản phẩm với số lượng lớn từ doanh nghiệp sau đó phân phối lại cho những nhà bán lẻ hoặc những nhà bán buôn khác. Những nhà bán bn này có ký kết hợp đồng kinh doanh sản phẩm bánh Chocopie và các loại sản phẩm khác của ORION sau đó phân phối tới những nhà bán bn nhỏ hơn hoặc các nhà bán lẻ. Không chỉ vậy, kết quả bán hàng phải tốt và đạt được mức doanh thu tối thiểu theo quy định chung của công ty. Đặc biệt nghiêm cấm và có thể bị phạt nếu như bn bán hàng giả. Những cửa hàng ghi tên thương mại hay biển hiệu của Orion trước cửa hàng của mình thì bắt buộc chịu sự kiểm tra, giám sát của cơng ty. Bên cạnh đó, khi trở thành một thành viên phân phối của cơng ty thì sẽ được nhiều lợi ích từ cơng ty và thậm chí nếu làm tốt cịn được thưởng thêm.

Nhà bán lẻ: Ở đây, nhà bán lẻ là những quán tạp hoá nhỏ ở trong chợ truyền thống, những con hẻm nhỏ, lề đường, các con phố và những siêu thị tiện lợi có độ phân phối rộng như Circle K, GS25, Ministop,... Đối với các nhà bán lẻ trong khu vực của nhà phân phối thì họ sẽ đặt hàng với nhà phân phối thông qua các nhân viên bán hàng.

Người tiêu dùng: Người tiêu dùng ở kênh phân phối này là những người đề cao sự tiện lợi hơn, họ không thường xuyên đi siêu thị lớn mà thay vào đó là tìm kiếm sản phẩm ở những nhà bán lẻ gần mình nhất.

36

Với mạng lưới kênh phân phối dày đặc, orion đã chứng minh được tính đúng đắn của chiến lược phân phối. Các nhà phân phối, bán buôn của orion trải dài từ Bắc đến Nam của dải đất hình chữ S. Sản phẩm của orion đặc biệt là cho Chocopie xuất hiện ở khắp mọi nơi từ thành thị cho tới nông thôn, biển đảo xa xơi đến miền núi khó khăn hay đồng bằng phù du. Cả nước có 63 tỉnh thành thì có 63 địa điểm phân phối các sản phẩm của Orion, nhà bán lẻ có thể liên lạc để đặt hàng một cách rõ ràng.

Nguồn nhân lực ở các địa điểm phân phối cũng luôn được đào tạo và bổ sung liên tục để đảm bảo kênh phân phối được lưu thơng tốt nhất. Trước những khó khăn và thử thách quyết liệt của thị trường, công ty vẫn triển khai và mở rộng hệ thống kênh phân phối của mình tới một số vùng trọng điểm, các khu vực thị trường tiềm năng. Theo từng nhánh văn hố khác nhau mà tuỳ từng vùng, miền lại có sự khác nhau về sức tiêu thụ các mặt hàng. Dễ nhận thấy ở miền Nam, người tiêu dùng thường dành khoảng 40% số tiền mua sắm Tết để mua bia, trong khi ở miền Trung và miền Bắc, bánh kẹo lại được tiêu thụ nhiều do nhu cầu biếu tặng. Vậy nên, để có thể tăng trưởng doanh thu mùa Tết này, Chocopie sẽ cần phân phối sản phẩm ở các vùng, miền một cách phù hợp. Có lẽ Chocopie đủ tự tin mà nói rằng: “ Bất kể bạn nơi đâu nhưng chỉ cần bạn muốn thì Chocopie sẽ có ở đó”. Trải qua một năm đầy biến cố do covid khiến kênh phân phối của công ty bị tắc nghẽn nhưng nhờ chính sách của nhà nước cùng với việc thúc đẩy các hoạt động thương mại vào cuối năm nên hiện nay tại thành phố Hồ Chí Minh, thị trường tiêu thụ sản phẩm lớn nhất cả nước tính đến ngày 17/12 đã có 199/233 chợ hoạt động, đạt tỷ lệ 85,4%, gần như các siêu thị và cửa hàng tiện lợi đã hoạt động đầy đủ trở lại, chuẩn bị cho việc mua sắm của người dân vào cuối năm và tết nguyên đán 2022.

Mặc dù có hệ thống phân phối mạnh nhưng số lượng các cửa hàng phân phối của orion vẫn thua một số đối thủ cạnh tranh. Việc quản trị các dòng chảy trong kênh phân phối chưa đạt hiệu quả cao trên toàn bộ kênh, mà chỉ ở cấp độ kênh chủ yếu là cấp trung gian trực tiếp làm ăn với cơng ty. Bên cạnh đó dễ nhận thấy các hoạt động khuyến khích thành viên của kênh chưa phong phú và chưa có các biện pháp xử lý hợp lý đối với các đại lý vi phạm hợp đồng.

Vì thế trong dịp Tết 2022 nhóm tơi có một số đề xuất:

Hiện nay kênh phân phối truyền thống mặc dù vẫn còn phổ biến nhưng Orion nên đẩy mạnh kênh phân phối hiện đại hơn.

Do tình hình dịch bệnh kéo dài dẫn đến người tiêu dùng dần có xu hướng lựa chọn những sản phẩm ở gần nơi ở để thuận tiện đi lại cũng như hạn chế tiếp xúc hơn. Mặc dù nhà nước ta đã kiểm soát được dịch bệnh và bắt đầu một cuộc sống bình

37

hóa nhanh, số lượng những tịa chung cư cũng tăng mạnh dẫn đến những cửa hàng tiện lợi nhỏ đặt dưới chung cư sẽ là nơi mua sắm của phần lớn dân số trong tương lai. Cuối năm đến gần đặc biệt là tết cổ truyền, mỗi năm vào dịp này sản phẩm bánh Chocopie ln được mọi người đón nhận và thu về doanh số khủng. Công ty cần chuẩn bị đầy đủ số lượng sản phẩm cũng như đơn vị vận chuyển bánh Chocopie đến tay người tiêu dùng. Bên cạnh đó Orion nên mở thêm một nhà máy sản xuất ở miền Trung để cân đối lượng sản phẩm tiêu thụ ngày càng tăng.

Theo Sapo, mơ hình bán hàng đa kênh thể hiện ưu thế lớn trong mùa dịch khi có tới 24,1% nhà bán hàng đa kênh trên sàn thương mại điện tử, Facebook và Trang web ghi nhận có tăng trưởng doanh thu trong và sau dịch bệnh. Theo số liệu 2019, kênh bán hàng trên sàn thương mại điện tử chỉ xếp vị trí thứ 4 trong danh sách các kênh bán hiệu quả. Năm 2020, kênh này đã vươn lên chiếm vị trí số 1 mà trước đó vị trí này là của Facebook. Vậy nên Orion cần đẩy mạnh hơn việc bán hàng thông qua các sàn thương mại điện tử lớn. Và vào dịp cuối năm nay đáng lưu ý khi nở rộ loại bánh, kẹo không rõ xuất xứ được rao bán tràn lan trên mạng xã hội và sàn thương mại điện tử như Shopee, Lazada, Sendo,… Để vừa đẩy mạnh mơ hình phân phối sản phẩm tới tận tay người tiêu dùng mà cịn có thể giúp người dân tránh mua sản phẩm giả gây hại tới sức khoẻ. Mặc dù đã có kênh chính thống trên Tiki và Lazada nhưng Orion nên mở lại cửa hàng trên Shopee giúp nhiều người tiêu dùng tiếp cận được hơn. Sau đó là mở một trang web riêng nhằm giới thiệu các sản phẩm của Orion cũng như bán hàng tới tận tay người tiêu dùng. Sử dụng hình ảnh ngộ nghĩnh, dễ thương, gây chú ý trên trang web để quảng bá một số sản phẩm công ty đưa ra nhân dịp tết nguyên đán phù hợp với từng mục đích sử dụng của mọi người.

Ngồi phát triển trên thương mại điện tử thì cơng ty nên thiết lập kênh phân phối trực tiếp để đưa sản phẩm tới tận tay người tiêu dùng thơng qua trải nghiệm tốt nhất có thể. Và "Chocopie house" có thể làm được điều đó, tại đây người tiêu dùng khơng chỉ có cơ hội được chìm vào một thế giới tồn bánh Chocopie với đầy đủ mọi loại hương vị trên thị trường mà cịn có thể được thưởng thức những biến thể mà tại đây mới có như sinh tố vị Chocopie hay bánh red velvet kết hợp Chocopie. Một cửa hàng không chỉ mang đến không gian trải nghiệm sản phẩm mà khách hàng nếu thích thì cũng dễ dàng mua được những sản phẩm đó. Và xuất hiện vào dịp mua sắm cuối năm cùng các ngày lễ lớn, một cửa hàng mang hương vị xứ kim chi xuất hiện tại Việt Nam sẽ thu hút khơng ít sự chú ý từ người dân sau thời gian dài giãn cách, đa số những khu vui chơi hay cửa hàng đều đã đóng cửa, từ đó mà các sản phẩm mới được người tiêu dùng biết đến nhiều hơn. Khơng chỉ vậy, lợi ích lớn nhất từ mơ hình này là cơng ty được nghe trực tiếp những đánh giá, nhận xét của khách hàng về ưu điểm và nhược điểm của sản phẩm để khắc phục.

38

3.4 CHIÊU THỊ 3.4.1 Quảng cáo

Quảng cáo truyền hình

TVC : phương thức quảng cáo trên tivi là phổ biến nhất vì Theo thống kê hiện nay nước ta có khoảng 19 triệu tivi và mỗi năm tăng thêm 1 triệu tivi mới. Vì thế khi phát quảng cáo trên sóng truyền hình, thơng điệp quảng cáo có khả năng tiếp cận đến khoảng 60% các hộ gia đình.Cũng theo xu hướng “tiêu dùng tại nhà” trong thời kì bình thường mới, trẻ em sẽ được sử dụng tivi nhiều hơn, gia đình sẽ dành thời gian cho nhau nhiều hơn. Vì vậy, Quảng cáo cần được chiếu trên các kênh truyền hình “vàng” như HTV, SCTV, VTV,… vào những khung giờ “vàng” như giờ nghỉ trưa, giờ tan học, giờ ăn tối để khi đó là lúc gia đình qy quần bên nhau để xem tin tức. Căn cứ Khoản 2 Điều 22 Luật Quảng cáo 2012 quy định như sau: Thời lượng quảng cáo trên kênh truyền hình trả tiền khơng vượt quá 5% tổng thời lượng chương trình phát sóng một ngày của một tổ chức phát sóng, trừ kênh, chương trình chun quảng cáo. Vì vậy, quảng cáo sẽ được quay trong 35 giây.

Nội dung quảng cáo TVC truyền thống:

Trong một gia đình, ít nhiều sẽ có ba thế hệ, có nghĩa sẽ có đầy đủ sự phân chia về nhánh văn hố tuổi tác, giới tính, mỗi người sẽ có cho mình một sở thích riêng cũng như khẩu vị riêng. Quảng cáo sẽ xoay quanh việc một bạn trẻ xa nhà muốn mua bánh quà về biếu gia đình, hàng xóm nhưng lại không biết khẩu vị ăn của một gia đình nhiều thế hệ sẽ như thế nào. Vơ tình trong lúc đi trên phố tới siêu thị để lựa quà Tết, quảng cáo ngoài trời của Chocopie đã gây thu hút với cơ về việc hộp bánh sẽ có nhiều vị dành cho nhiều độ tuổi – khẩu vị khác nhau: bánh đào cho các bé gái, đậu đỏ cho mẹ, Chocopie đường ăn kiêng cho ông bà, yogurt cho em bé nhỏ, vị cacao cho cậu em kháu khỉnh. Khi tới siêu thị, cơ đã nhớ đến quảng cáo vì nó đã tác động đúng mối lo ngại cô đang phải đau đầu suy nghĩ. Đúng như quảng cáo, hộp bánh khi đem về quê đã thu hút nhiều sự chú ý của gia đình, vì nơi cơ sống các vị khác khơng được ưa chuộng đến nhiều như vị nguyên bản, người dân nơi đây lo ngại thử món mới hơn là trung thành với hương vị cũ. Các em nhỏ thích thú với các vị bánh khác nhau cùng với sự tò mị xem mình sẽ lấy được chiếc bánh có hình chú hổ cầm chữ gì, ơng bà vui vẻ khơng lo bệnh tiểu đường mà vẫn có thể thưởng thức món ngọt. Đó là cái tình trong gia đình mà Chocopie ln đề cao trong quảng cáo của mình.

Theo khảo sát Tết Insight 2021 của Adtima. Người dùng cũng đặt nhiều kỳ vọng cho một năm mới sắp tới, với 64% hy vọng sẽ cải thiện được tình hình sức khoẻ, 51% hy vọng cải thiện tình hình tài chính và 46% hy vọng sẽ nâng cao được sự gắn kết tình cảm trong gia đình. COVID-19 có thể có nhiều tác động xấu, nhưng đơi khi nó

39

cũng mang đến những điều tích cực. Sau một thời gian dài giãn cách xã hội, người ta nhận ra gia đình mới là điều quan trọng nhất với họ, thời gian Tết sẽ giúp gia đình gần gũi, gắn bó và hiểu nhau hơn. Do đó, người dùng cũng kỳ vọng các nhãn hàng có thể phần nào đó thay họ truyền tải các thơng điệp u thương cho người thân yêu trong dịp Tết.

Đưa sản phẩm đến các influencer, tiktoker

Đối với sản phẩm mới ra là sản phẩm Chocopie “healthy” , bánh sẽ được làm với các nguyên liệu đường ăn kiêng, sữa, bột yến mạch thay thế cho bột mì, trứng. Để quảng bá sản phẩm này, nhất là đối tượng người trẻ có xu hướng ăn sạch – sống khỏe, chúng tôi sẽ đưa quảng cáo vào Tiktok thông qua các tiktoker hay làm nội dung về việc chăm sóc sức khỏe, hướng dẫn và chia sẻ các bài tập thể dục đốt cháy mỡ. Người đề cao lượng calories vào người sẽ có kế hoạch tập luyện và cheat day- ngày ăn thả ga thay cho những ngày đã phải kiêng cữ. Các bạn sẽ nhấn mạnh về việc “muốn ăn ngọt nhưng không bị ảnh hưởng bởi đường”. Khi không phải ngày Cheat nhưng muốn ăn ngọt thì giờ đây đã có giải pháp dành cho các bạn thèm ngọt đó là Chocopie “healthy”. Với lượng calories ít, ngun liệu lành tính, khơng những có thể sử dụng cho các bạn trẻ mà còn phù hợp cho người lớn tuổi hảo ngọt nhưng bị ngăn cản bởi bệnh tiểu đường. Nhưng vẫn nên có khuyến cáo khơng nên lạm dụng đường ăn kiêng, đường ăn kiêng chỉ tốt khi ăn với lượng đủ. Đường dùng để ăn kiêng được chiết xuất từ cây cỏ ngọt. Đường ăn kiêng cỏ ngọt có độ ngọt gấp 300 lần so với đường thường. Tuy vậy lại không làm tăng đường huyết, khơng làm tăng năng lượng, an tồn cho sức khỏe.

Quảng cáo trên Spotify

Spotify là dịch âm nhạc stream nhạc hàng đầu thế giới. Theo Spotify, không những nhắm vào giới trẻ mà theo họ thị trường Việt Nam có hơn 13 triệu người sử dụng internet là thế hệ Millennial (sinh từ đầu 1980-đầu thập niên 2000) - khách hàng mục tiêu của Chocopie. Spotify cho biết khi người dùng chọn stream ca khúc cho từng thời điểm, cá tính của họ được bộc lộ rõ nét, họ đang làm gì, họ đang cảm thấy ra sao; tất cả được tổng hợp bởi cơ chế phân tích hành vi nghe nhạc người dùng (Streaming Intelligence) của Spotify. Với các nhãn hàng và các nhà tiếp thị nói chung và Chocopie nói riêng, cơ chế này đem đến một cơ hội độc nhất vô nhị giúp truyền tải đúng thông điệp, đúng đối tượng vào đúng thời điểm.

Vì vậy, Chocopie sẽ sử dụng quảng cáo tại Spotify theo dạng Branded Moments, có nghĩa là người nghe bắt buộc phải nghe hết đoạn nội dung quảng cáo để