TẾT 2022
2.2.1 Cơ hội:
- O1: Được thúc đẩy bởi các lễ hội, thị trường Việt Nam đều có mức tăng trưởng giá trị bán hàng hai con số trong những năm trước (tăng 15%).
- O2: Những phong tục Tết Nguyên đán vẫn sẽ được duy trì nhưng với hình thức và quy mơ nhỏ hơn do dịch bệnh, các gia đình sẽ gia tăng các buổi tiệc tại nhà thay vì đi nhà hàng. Vì thế ngành hàng FMCG sẽ được ưu tiên lựa chọn nhiều hơn.
- O3: Tăng trưởng doanh số bán hàng được thúc đẩy bởi các loại thực phẩm như socola và bánh quy,...những thứ phổ biến để làm quà tặng
- O4: Vào dịp Tết, các giá trị văn hố về gia đình, sự sẻ chia, tinh thần dân tộc,... càng bùng cháy trong lòng khách hàng vì thế doanh nghiệp có thể tận dụng cơ hội này đưa ra các chiến lược phù hợp.
- O5: Đặc biệt trong đại dịch Covid-19, người tiêu dùng có xu hướng mua sắm trực tuyến nhiều hơn. Đây là cơ hội để các doanh nghiệp tăng cường truyền thông marketing trên các nền tảng xã hội thông qua các influencer. Hơn bao giờ hết, người tiêu dùng sẽ hướng đến các KOL mà họ tin tưởng cho các lựa chọn giải trí hoặc mua sắm.
- O6: Qua việc tìm hiểu các giá trị văn hóa truyền thống của các dân tộc cũng giúp các nhà Marketer nắm rõ hành vi tiêu dùng của họ. Phân khúc thị trường trên cơ sở từng giai đoạn của chu kỳ đời sống gia đình để triển khai các chiến lược marketing phù hợp.
- O7: Mặt hàng FMCG khơng ảnh hưởng nhiều sau dịch, ngược lại cịn có xu hướng tăng trưởng tốt trong dịp Tết 2022 với mức chi tiêu gấp 2 - 3 lần so với ngày thường. Trong đó, khu vực thành thị có xu hướng mua sắm Tết sớm hơn với mức tăng trưởng 3% và khu vực nông thôn tăng 6% so với Tết 2021.
- O8: Người tiêu dùng hình thành thái độ tích cực khi hành động/ dịch vụ/ sản phẩm giúp bảo vệ cái tơi, hình ảnh bản thân và khái niệm bản thân của họ. Ví dụ như quan niệm của người Việt về ngày Tết là ngày để mọi con người đều đồn tụ với gia đình, trở về quê hương và tưởng nhớ tổ tiên. Nếu chiến lược Marketing hay TVC quảng cáo đánh vào điều này. Từ đó một người tiêu dùng có suy nghĩ tích cực về một thương hiệu, nó sẽ giúp họ đưa ra quyết định đơn giản và nhanh chóng.
- O9: Bằng cách thay đổi chiến lược và cách thức tương tác, giao dịch tạo ra những thay đổi đột phá từ việc áp dụng chiến lược chuyển đổi kỹ thuật số, giúp các cơng ty thích ứng với nhu cầu mới của khách hàng và tận dụng tối đa những cơ hội từ những thay đổi do thế giới kỹ thuật số mang lại.
21
- O10: Sự tiện lợi về thời gian và không gian tiêu dùng trực tuyến cũng giúp người tiêu dùng tiếp cận sản phẩm dễ dàng hơn. Vậy nên số lượng sản phẩm bán ra được nhiều hơn, tiếp cận đến nhiều người tiêu dùng hơn.
- O11: Có thể nói, hiện tại là "thời điểm vàng" để doanh nghiệp bắt đầu triển khai chiến dịch truyền thông Tết 2022, bứt tốc để "chạy" KPI, không chỉ cho giai đoạn này mà còn "bù" cho hơn nửa năm qua. Với sự lên ngôi của tiếp thị kỹ thuật số (digital marketing), những nền tảng công nghệ, đặc biệt là nền tảng mạng xã hội là kênh quảng cáo mà bất kể thương hiệu và doanh nghiệp quy mô nào cũng đều không thể bỏ qua.
- O12: Các hoạt động đón Tết tại nhà cũng phong phú hơn như: nấu ăn, xem tivi, online mạng xã hội, video call cho gia đình/ bạn bè. Các hoạt động trước và trong Tết diễn ra trên không gian mạng nhiều hơn đặt ra cho các thương hiệu cơ hội tăng cường quảng bá sản phẩm tại kênh trực tuyến thay vì trực tiếp (tờ rơi, catalog,billboard,…) như trước kia.
- O13: Hiện nay là khoảng thời gian tốt nhất để các nhà sản xuất ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) nhìn lại và hợp lý hóa danh mục sản phẩm của mình nhằm thích ứng với sự thay đổi trong nhu cầu của người tiêu dùng sau đại dịch, đồng thời tối ưu hóa các khoản lợi nhuận và chi phí.
- O14: Với những sự quan tâm về sức khoẻ cũng như chất lượng cuộc sống, người tiêu dùng thường ưu tiên lựa chọn những thương hiệu đặc trưng, uy tín và họ sẵn sàng mua các mặt hàng FMCG của những thương hiệu này. Đây có thể được xem là cơ hội lớn cho các nhà sản xuất hàng FMCG.
- O15: Với xu hướng trữ hàng, Bia, nước ngọt, cà phê, thuốc lá, bánh, kẹo... là những mặt hàng tiêu thụ chính trong mùa Tết. Nếu trước Tết, các ngành hàng này chỉ chiếm 46% giỏ hàng của người tiêu dùng thì ở thời điểm Tết tăng lên 52%. Ở từng vùng, miền có sự khác nhau về sức tiêu thụ các mặt hàng. Để kinh doanh hiệu quả thì cần có chiến lược phân phối hợp lý.
- O16: Sau đại dịch, người tiêu dùng có xu hướng mua hàng với giá thành rẻ và ổn định. Họ mong muốn doanh nghiệp thấu hiểu và thực hiện chiến lược bình ổn giá vào dịp Tết 2022. Vì thế nếu doanh nghiệp tối ưu quy trình sản xuất giúp sản phẩm có mức giá rẻ hơn để tối đa hố lợi nhuận thì sẽ có chỗ đứng trên thị trường.
2.2.2 Thách thức:
- T1: Do kinh tế bị thắt chặt bởi đại dịch Covid-19 nên người tiêu dùng sẽ cẩn trọng, xem xét kỹ lưỡng hơn trong việc chi tiêu mua quà tặng, hay chi tiêu trong gia đình vào dịp tết cổ truyền. Vì thế địi hỏi, các doanh nghiệp phải đa dạng, tối ưu sản phẩm của mình để thỏa mãn nhu cầu khách hàng.
22
- T2: Trong dịp Tết thì quà tặng là một “nét tiêu dùng” đặc biệt. Do đó, doanh nghiệp cần phải chú trọng cho ý tưởng, thiết kế cũng như gắn yếu tố cá nhân hóa trong bao bì để nổi bật giữa hàng ngàn thương hiệu khác.
- T3: Các doanh nghiệp khó tiếp cận các nhánh văn hố dân tộc vì các dân tộc đa số sống ở vùng núi cao (trừ dân tộc Hoa, Khmer, Kinh), khó phân phối và chiến lược chiêu thị đến người dân nơi đây.
- T4: Áp lực tài chính vào dịp cuối năm khiến người tiêu dùng khắt khe hơn trong việc mua sắm. Địi hỏi doanh nghiệp phải khơng ngừng cải tiến sản phẩm, nâng cao chất lượng để thu hút khách hàng.
- T5: Người tiêu dùng sẽ đánh đổi sự lựa chọn thương hiệu của họ để tiết kiệm tiền dẫn đến khả năng bị thay thế cao nếu không giữ được chân khách hàng.
- T6: Dịch Covid-19 diễn biến phức tạp, thành phố nhiều lần giãn cách, ảnh hưởng đến việc vận hành, xử lý hàng hóa, nhân sự... doanh thu giảm sút nhiều làm cho vốn và quy mô kinh doanh hạn chế.
- T7: Khi NTD trở nên sáng suốt hơn trong quyết định mua hàng của họ, các công ty FMCG cần phải suy nghĩ về việc cung cấp những sản phẩm phù hợp với ưu tiên của NTD, đơn giản hóa việc mua sắm đa kênh và nâng cao trải nghiệm mua sắm trong thực tế mới.
- T8: Do kinh tế bị ảnh hưởng bởi dịch COVID19, theo EY Future Consumer Index tháng 5/2021, 89% người tiêu dùng được khảo sát đang và sẽ thay đổi cách thức mua sắm, 76% đang và sẽ thay đổi cách lựa chọn sản phẩm và dịch vụ (SPDV), và tới một nửa (50%) có lẽ sẽ chỉ chi tiêu cho một số SPDV thiết yếu. Vậy nên các doanh nghiệp phải thay đổi để thích nghi kịp thời với xu hướng tiêu dùng mới
- T9: Người dùng thường hay bị phân tâm khi dùng mạng trực tuyến thậm chí cả những khách hàng trung thành. Thực tế từ số liệu thống kê cho thấy, phần lớn người dùng đều sử dụng các trang trực tuyến khác trong khi mua sắm trực tuyến. Một cuộc khảo sát gần đây cho biết 57% người dùng mua sắm khi họ đang làm việc, 51% người dùng mua sắm trong khi làm việc nhà, 22% khi đi ăn bên ngoài, 22% khi chạy việc vặt hoặc 19% đang làm việc. Rõ ràng, một ngày của người tiêu dùng thường bị tác động bởi rất nhiều việc khác ngoài mua sắm.
- T10: Doanh nghiệp buộc phải chạy đua với thời gian, khách hàng hiện nay đang bị quá tải với rất nhiều chiến dịch marketing đặc sắc. Để thương hiệu nổi bật khơng chỉ trong mùa lễ hội mà cịn các ngày trong năm, doanh nghiệp bán lẻ cần khám phá những hướng đi mới để rút ngắn vòng đời mua hàng.
23 2.3 CHIẾN LƯỢC STP 2.3.1 Phân khúc thị trường: Tiêu thức Trẻ em và thanh thiếu
niên Thanh niên Người trưởng thành
Nhân khẩu học
Tuổi: 6 - 22 Tuổi: 23 - 35 Tuổi: trên 35 Giới tính: Nam, nữ
Thu nhập: thấp Thu nhập: Trung bình - cao Thu nhập: cao Nghề nghiệp: Học sinh,
sinh viên
Nghề nghiệp: tìm kiếm việc
làm và có cơng việc ổn định
Nghề nghiệp: công việc
ổn định
Địa lý Thành thị và nông thôn
Tâm lý Tầng lớp xã hội: Trung cấp đến cao cấp Tầng lớp xã hội: Trung cấp đến cao cấp Tầng lớp xã hội: Trung cấp đến cao cấp Lối sống: trẻ trung, năng động sáng tạo, ham học hỏi, thích khám phá những điều mới Lối sống: độc lập, dễ thích
nghi, hiện đại, có trách nhiệm và quan tâm đến môi trường và sức khỏe hơn
Lối sống: nhiều trải
nghiệm, thích hịa nhập thiên nhiên, dành nhiều thời gian cho gia đình
Tính cách: vui vẻ,
nhiều năng lượng
Tính cách: lạc quan, năng động, có đam mê Tính cách: khoan dung, thấu hiểu, lý trí Hành vi
Dịp mua: ăn vặt Dịp mua: ăn vặt, biếu tặng Dịp mua: lễ tết, cúng giỗ,
biếu tặng
Lợi ích: bao bì thu hút,
chất lượng tốt, giá rẻ
Lợi ích: giá cả hợp lý, tốt
cho sức khỏe, bao bì đẹp mắt
Lợi ích: giá cả vừa túi
tiền, bao bì bắt mắt
Mức độ trung thành:
thấp Mức độ trung thành: trung bình Mức độ trung thành: cao
Tần suất sử dụng: cao (4-7 lần/ tuần) Tần suất sử dụng: trung bình (4-7 lần/ tháng) Tần suất sử dụng: thấp (1 - 3 lần/ tháng)
24
Nhóm tham khảo: bạn
bè, người nổi tiếng, KOL
Nhóm tham khảo: đồng
nghiệp, bạn bè, người thân, người nổi tiếng, KOL,...
Nhóm tham khảo: bạn bè,
người thân, đồng nghiệp,...
Bảng 3.1: Phân khúc thị trường của Chocopie
2.3.2 Thị trường mục tiêu
Dựa vào bảng phân khúc thị trường ở trên, trong khi trẻ em và thanh niên là khách hàng tiềm năng, Chocopie sẽ không làm mất đi khách hàng tiềm năng của mình để trở thành bánh ngọt u thích của mọi người.
Nhưng để đáp ứng nhóm khách hàng mục tiêu của mình, cơng ty Orion đã quyết định thực hiện "Chiến lược marketing phân biệt". Khách hàng mục tiêu thuộc độ tuổi 23-35, thế hệ gen Y và cuối gen Z thu nhập từ trung bình đến cao, sống ở khu vực thành thị và cả nông thôn.
Họ là khách hàng mục tiêu cho dịp Tết 2022 bởi họ là những người quan tâm nhiều hơn đến giá trị, đặc tính sản phẩm; cũng như sức khỏe, và hơn hết họ thường là đối tượng hay mua quà biếu Tết và thường là người mua sắm chính trong gia đình. Vì thế, Chocopie đã cải tiến sản phẩm trong Tết 2022 để làm hài lịng nhóm khách hàng mục tiêu này…
2.3.3 Định vị thương hiệu
25
Chocopie khi vừa ra mắt đã chứng minh được những đặc điểm nổi bật của nó, nhờ vậy mà dần trở thành loại bánh được mọi người yêu thích. Mỗi một chiếc bánh đề trải qua một quy trình sản xuất nghiêm ngặt đảm bảo các quy tắc vệ sinh an toàn thực phẩm như làm lạnh, tiệt trùng khiến cho chất lượng luôn ổn định. Quan trọng nhất chiếc bánh có thành phần là socola, khơng chỉ thơm mà cịn có vị ngọt khó cưỡng được giới trẻ đặc biệt vô cùng yêu thích. Với cơng thức chế tạo đặc biệt Chocopie khiến sản phẩm có được hương vị khó qn đã giúp Orion ln giữ vững thị phần của mình tới 58%, bỏ xa các đối thủ như BiBica hay Kinh Đô tại thị trường mới nổi đầy sôi động như Việt Nam.
Bên cạnh đó, tên thương hiệu Chocopie cũng vơ cùng dễ đọc, dễ nhớ. Từ đó sản phẩm có thể in sâu vào tâm trí người tiêu dùng, tăng độ nhận diện thương hiệu. Với một hàm lượng lớn các chất dinh dưỡng có trong sản phẩm, một chiếc bánh nhỏ thơm ngon đã phần nào xua tan đi cơn đói, những mỏi mệt của người tiêu dùng. Đi kèm với chất lượng thì giá của một sản phẩm cũng không quá cao so với mức thu nhập của người dân Việt Nam. Với một mức giá phù hợp, chất lượng và thuộc tính có nhiều ưu điểm thì gần như Chocopie là một sự lựa chọn hoàn hảo.
26
CHƯƠNG III: CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA CHOCOPIE THUỘC CÔNG TY TNHH ORION VINA