(Nguồn: nghiên cứu thực tế)
Kết quả ƣớc lƣợng cho thấy mơ hình lý thuyết khá phù hợp với dữ liệu thị trƣờng thể hiện qua các chỉ số: Chi-square với bậc tự do 610, xác suất là 0, đạt giá trị 1129.281; Chi-square điều chỉnh theo bậc tự do đạt 1.851 (<3); GFI đạt 0.871; TLI đạt 0.936 (≥ 0.9); CFI đạt 0.941 (≥ 0.9) và RMSEA đạt 0.046(< 0.08). Nhƣ vậy có thể kết luận, mơ hình lý thuyết phù hợp và có thể dùng để kiểm định các mối quan hệ đƣợc kỳ vọng và đã nêu ra trong mơ hình giả thuyết.
4.2.4.1 Kiểm định giả thuyết
Kết quả ƣớc lƣợng các tham số trong mơ hình cấu trúc tuyến tính (SEM) nhằm kiểm định các mối quan hệ trong mơ hình nhiên cứu thể hiện ở các bảng về: (1) Hệ số hồi quy chƣa chuẩn hóa và (2) bảng hệ số hồi quy đã chuẩn hoá. Cụ thể, các mối quan hệ đƣợc kiểm định cho các giả thuyết từ H1 đến H9 nhƣ sau:
Bảng 4.19 Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa
Mối quan hệ Ƣớc lƣợng Sai số C.R. P* Giả thuyết
Chất lƣợng dịch vụ <--- Nhân viên 0.083 0.024 3.414 *** H1 Chất lƣợng dịch vụ <--- Thông tin 0.269 0.046 5.837 *** H4 Chất lƣợng dịch vụ <--- Tiện ích 0.115 0.038 3.016 0.003 H2 Chất lƣợng dịch vụ <--- Tin cậy 0285 0.043 6.699 *** H3 Chất lƣợng dịch vụ <--- Dịch vụ 0.058 0.021 2.744 0.006 H5 Sự hài lòng <--- Chất lƣợng dịch vụ 0.652 0.083 7.890 *** H6 Lòng trung thành <--- Sự hài lòng 0.181 0.043 4.171 *** H8 Lòng trung thành <--- Chất lƣợng dịch vụ 0.376 0.070 5.373 *** H7
Lòng trung thành <--- Rào cản chuyển đổi 0.127 0.041 3.075 0.002 H9
Các mối quan hệ H1, H2, H3, H4, H5, H6, H7, H8, H9 trong mơ hình nghiên cứu, thơng qua bảng hồi quy chƣa chuẩn hóa đƣợc xác định đều chấp nhận.
Bảng 4.20 Hệ số hồi quy chuẩn hóa
Ƣớc lƣợng Giả thuyết Chất lƣợng dịch vụ <--- Nhân viên 0.158 H1 Chất lƣợng dịch vụ <--- Thông tin 0.307 H4 Chất lƣợng dịch vụ <--- Tiện ích 0.146 H2 Chất lƣợng dịch vụ <--- Tin cậy 0.364 H3 Chất lƣợng dịch vụ <--- Dịch vụ 0.131 H5 Sự hài lòng <--- Chất lƣợng dịch vụ 0.438 H6 Lòng trung thành <--- Sự hài lòng 0.242 H8 Lòng trung thành <--- Chất lƣợng dịch vụ 0.338 H7
Lòng trung thành <--- Rào cản chuyển đổi 0.159 H9
Trong mơ hình chất lƣợng dịch vụ, tác động của tin cậy đến chất lƣợng dịch vụ là mạnh nhất, tiếp theo là nhân tố thông tin -> nhân viên -> tiện ích -> dịch vụ. Kết quả này khá hợp lý vì đối với ngành ngân hàng, yếu tố tin cậy khá quan trọng, ảnh hƣởng cao đến chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng.
Kết quả kiểm định mơ hình lý thuyết dựa trên bảng hệ số hồi quy chuẩn hóa cho thấy tác động của chất lƣợng dịch vụ đến lòng trung thành là mạnh nhất, thứ hai là sự tác động của sự hài lòng đến lòng trung thành, tiếp theo là sự tác động của rào cản chuyển đổi đến lòng trung thành.
4.2.4.2 Kiểm định Bootstrap
Phục vụ cho mục đích kiểm định các ƣớc lƣợng của mơ hình đƣợc tính tốn từ dữ liệu khảo sát đảm bảo độ tin cậy cho nghiên cứu. Phƣơng pháp Bootstrap đƣợc sử dụng phục vụ cho mục đích trên. Bootstrap đƣợc xem là phƣơng pháp lấy mẫu lặp lại có thay thế, trong đó, mẫu ban đầu đóng vai trị là đám đơng. Theo Schumacker và Lomax (1996) cho rằng, phƣơng pháp Bootstrap là phƣơng pháp thích hợp để thay thế cho trƣờng hợp đánh giá lại mẫu khảo sát có đảm bảo độ tin cậy choặcác ƣớc lƣợng của mơ hình. Cụ thể, trong nghiên cứu, tác giả cho lặp lại 1000 bằng phƣơng pháp Bootstrap nhằm kiểm định tính ổn định của các ƣớc lƣợng.
Bảng 4.21 Kết quả Bootstrap
Parameter SE SE-SE Mean Bias SE-
Bias CR CLDV <--- NV 0.045 0.001 0.159 0.001 0.001 1 CLDV <--- TT 0.062 0.001 0.309 0.002 0.002 1 CLDV <--- TI 0.05 0.001 0.144 -0.001 0.002 -0.5 CLDV <--- TC 0.058 0.001 0.364 0 0.002 0 CLDV <--- DV 0.05 0.001 0.125 -0.006 0.002 -3 SHL <--- CLDV 0.05 0.001 0.438 -0.001 0.002 -0.5 LTT <--- SHL 0.062 0.001 0.238 -0.005 0.002 -2.5 LTT <--- CLDV 0.065 0.001 0.339 0.001 0.002 0.5 LTT <--- RC 0.061 0.001 0.161 0.001 0.002 0.5
4.2.4.3 Kết luận và kiểm định mơ hình giả thuyết
Nhƣ vậy, kết quả kiểm định các giả thiết trong mơ hình nghiên cứu cho thấy so với kỳ vọng ban đầu các mối quan hệ đều thỏa mãn, cụ thể nhƣ sau:
Giả thuyết H1: Trong việc xây dựng và nâng cao Chất lƣợng dịch vụ trong ngành ngân
hàng, nhân tố Nhân viên có tác động tích cực đến Chất lƣợng dịch vụ. Kết quả kiểm định mối quan hệ trong mơ hình này cho kết quả nhƣ kỳ vọng (β = 0.138 và P = 0.000), kết
quả này phù hợp với kết quả nghiên cứu của Avkiran (1999), Đỗ Tiến Hòa (2007), Trần Hữu Ái (2012), Huỳnh Thị Thịnh (2013), Melaku Yilma (2013). Khi nhân viên có thái độ lịch sự, nhã nhặn, trang phục gọn gàng và sẵn sàng xin lỗi cho bất kì sai sót nào thì khách hàng sẽ cảm nhận chất lƣợng dịch vụ phục vụ đƣợc tốt hơn.
Giả thuyết H2: Trong việc xây dựng và nâng cao Chất lƣợng dịch vụ trong ngành
ngân hàng, nhân tố Tiện ích có tác động tích cực đến Chất lƣợng dịch vụ. Kết quả kiểm định mối quan hệ trong mơ hình này cho kết quả nhƣ kỳ vọng (β = 0.364 và P = 0.003), kết quả này phù hợp với kết quả nghiên cứu của Đỗ Tiến Hịa (2007), Hồng Xn Bích Loan (2008), Trần Thị Trâm Anh (2011), Trần Hữu Ái (2012), Huỳnh Thị Thịnh (2013). Khi ngân hàng có địa điểm giao dịch thuận tiện với mạng lƣới rộng khắp, thời gian và thủ tục dễ dàng, thuận tiện thì khách hàng sẽ cảm nhận chất lƣợng dịch vụ phục vụ đƣợc tốt hơn.
Giả thuyết H3: Trong việc xây dựng và nâng cao Chất lƣợng dịch vụ trong ngành ngân
hàng, nhân tố Tin cậy có tác động tích cực đến Chất lƣợng dịch vụ. Kết quả kiểm định mối quan hệ trong mơ hình này cho kết quả nhƣ kỳ vọng (β = 0.364 và P = 0.000), kết quả này phù hợp với kết quả nghiên cứu của Avkiran (1999), Đỗ Tiến Hịa (2007), Hồng Xuân Bích Loan (2008), Trần Thị Trâm Anh (2011), Melaku Yilma (2013). Khi ngân hàng thông báo các thay đổi liên quan đến vấn đề mà khách hàng quan tâm cũng nhƣ khách hàng cảm thấy đƣợc đảm bảo trong các giao dịch và bảo mật thơng tin tốt thì khách hàng sẽ cảm nhận chất lƣợng dịch vụ phục vụ đƣợc tốt hơn.
Giả thuyết H4: Trong việc xây dựng và nâng cao Chất lƣợng dịch vụ trong ngành ngân
hàng, nhân tố Thơng tin có tác động tích cực đến Chất lƣợng dịch vụ. Kết quả kiểm định mối quan hệ trong mơ hình này cho kết quả nhƣ kỳ vọng (β=0.307, P=0.000), kết quả này phù hợp với kết quả nghiên cứu của Avkiran (1999), Hồng Xn Bích Loan (2008), Melaku Yilma (2013). Khi nhân viên có hiểu biết về các dịch vụ ngân hàng và đƣa ra các lời khuyên cho khách hàng về kiểm sốt chi phí, quản lý tài chính, các kênh đầu tƣ cũng nhƣ cung cấp thơng tin dễ tiếp cận thì khách hàng sẽ cảm nhận chất lƣợng dịch vụ phục vụ đƣợc tốt hơn.
Giả thuyết H5: Trong việc xây dựng và nâng cao Chất lƣợng dịch vụ trong ngành ngân
hàng, nhân tố Dịch vụ có tác động tích cực đến Chất lƣợng dịch vụ. Kết quả kiểm định mối quan hệ trong mơ hình này cho kết quả nhƣ kỳ vọng (β=0.131, P=0.006), kết quả này phù hợp với kết quả nghiên cứu của Avkiran (1999), Melaku Yilma (2013). Khi ngân hàng có đủ nhân viên giao dịch trong giờ hành chính cũng nhƣ trong giờ cao điểm thì khách hàng sẽ cảm nhận chất lƣợng dịch vụ phục vụ đƣợc tốt hơn.
Giả thuyết H6: Trong việc xây dựng và nâng cao Sự hài lòng của khách hàng trong
ngành ngân hàng, nhân tố Chất lƣợng dịch vụ có tác động tích cực đến Sự hài lịng. Kết quả kiểm định mối quan hệ trong mơ hình này cho kết quả nhƣ kỳ vọng (β=0.438, P=0.000), kết quả này phù hợp với kết quả nghiên cứu của Avkiran (1999), Đỗ Tiến Hịa (2007), Hồng Xuân Bích Loan (2008), Trần Thị Trâm Anh (2011), Melaku Yilma (2013). Khi chất lƣợng dịch vụ và tiến trình cung cấp dịch vụ của ngân hàng đáp ứng đƣợc mong muốn của khách hàng cũng nhƣ khách hàng cảm thấy lợi ích nhận đƣợc xứng đáng với chi phí bỏ ra thì sự hài lịng khách hàng đối với ngân hàng sẽ cao hơn. Kết quả cho thấy muốn làm hài lòng khách hàng cần nâng cao chất lƣợng dịch vụ.
Giả thuyết H7: Trong việc xây dựng và nâng cao Lòng trung thành của khách hàng
trong ngành ngân hàng, nhân tố Chất lƣợng dịch vụ có tác động tích cực đến Lòng trung thành. Kết quả kiểm định mối quan hệ trong mơ hình này cho kết quả nhƣ kỳ vọng (β=0.338, P=0.000), kết quả này phù hợp với kết quả nghiên cứu Reichheld và Saser (1990), Cronin và Taylor (1994), Cronin et al. (2000), Daniel Onwonga Auka (2012), Melaku Yilma (2013). Khi chất lƣợng dịch vụ nâng cao thì khách hàng càng sử dụng lâu dài từ đó lịng trung thành khách hàng sẽ cao.
Giả thuyết H8: Trong việc xây dựng và nâng cao Lòng trung thành của khách hàng
trong ngành ngân hàng, nhân tố Sự hài lịng có tác động tích cực đến Lịng trung thành. Kết quả kiểm định mối quan hệ trong mơ hình này cho kết quả nhƣ kỳ vọng (β=0.242, P=0.000), kết quả này phù hợp với kết quả nghiên cứu Ravald và Gronroos (1996), Moshan F. (2011), Melaku Yilma (2013). Khi khách hàng hài lịng, cảm thấy an tồn khi sử dụng dịch vụ và hài lòng với hành vi tôn trọng, khả năng giao tiếp cũng nhƣ cách làm việc của nhân viên thì lịng trung thành của khách hàng sẽ đƣợc nâng cao.
Giả thuyết H9: Trong việc xây dựng và nâng cao Lòng trung thành của khách hàng
trong ngành ngân hàng, nhân tố Rào cản chuyển đổi có tác động tích cực đến Lịng trung thành. Kết quả kiểm định mối quan hệ trong mơ hình này cho kết quả nhƣ kỳ vọng ( β=0.159, P=0.002), kết quả này phù hợp với kết quả nghiên cứu Kim và cộng sự (2004), Liu và cộng sự (2010), Faruk Anil Kounuk (2011), Fredy-Roberto Valenzuela (2012). Khi rào cản chuyển đổi cao thì lịng trung thành khách hàng đối với ngân hàng cũng cao hơn.
Tóm tắt chƣơng 4
Nội dung chƣơng 4 này xử lí các vấn đề: kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Anpha của các khái niệm nghiên cứu, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích nhân tố khẳng định CFA và kiểm định mơ hình lý thuyết các mối quan hệ trong mơ hình nghiên cứu. Các nhân tố đều ảnh hƣởng đến lòng trung thành của khách hàng. Kết quả phân tích nhân tố khẳng định, kiểm định Bootstrap đã cho thấy mơ hình lý thuyết phù hợp với thị trƣờng nghiên cứu và dữ liệu khảo sát đảm bảo độ tin cậy. Sự hài lòng tác động cùng chiều đến lịng trung thành và có tác động mạnh nhất, chất lƣợng dịch vụ tác động cùng chiều đến lòng trung thành, rào cản chuyển đổi tác động cùng chiều và tác động nhẹ nhất đến lòng trung thành. Chƣơng tiếp theo trình bày về kết luận và hàm ý chính sách của nghiên cứu.
CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý 5.1 Kết luận 5.1 Kết luận
Phƣơng pháp nghiên cứu định tính và định lƣợng đã xem xét các biến liên quan đến lòng trung thành của khách hàng. Đề tài nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại ngân hàng Citibank Việt Nam để kết luận giả thuyết nghiên cứu. Dữ liệu đã đƣợc thu thập qua 2 bƣớc: thảo luận nhóm (n=6) phỏng vấn thử (n=100) và phỏng vấn trực tiếp (n=500) khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh. Các thang đo lƣờng về các thành phần tác động đến lòng trung thành đƣợc xây dựng trên cơ sở lý thuyết và đƣợc phát triển cho phù hợp với bối cảnh dịch vụ ngân hàng bán lẻ của ngân hàng Citibank Việt Nam chi nhánh Hồ Chí Minh qua thảo luận nhóm và phân tích nhân tố EFA, CFA, SEM đƣợc sử dụng để kiểm định giả thuyết nghiên cứu, kiểm định sự ảnh hƣởng của các thành phần tác động đến lòng trung thành của khách hàng.
Kết quả phân tích cho thấy, các yếu tố cấu thành nên sự lòng trung thành khách hàng trong việc sử dụng dịch vụ ngân hàng bán lẻ của ngân hàng Citibank chi nhánh Hồ Chí Minh gồm: (1) Chất lƣợng dịch vụ, (2) Sự hài lòng, (3) Rào cản chuyển đổi. Ba thành phần này đóng góp tích cực vào lịng trung thành của khách hàng, đƣợc kiểm định và đáp ứng các yêu cầu về giá trị, độ tin cậy và sự phù hợp của mơ hình với dữ liệu thị trƣờng. Ngoài ra, 3 thành phần này có tác động dƣơng đến lòng trung thành khách hàng thông qua phân tích cấu trúc tuyến tính SEM. Nhƣ vậy, khái niệm về lịng trung thành và các thành phần của nó, đặc biệt ứng dụng trong lĩnh vực dịch vụ ngân hàng bán lẻ nhƣ nghiên cứu này đƣợc xác nhận.
Cùng với sự cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ trong mơi trƣờng kinh doanh, việc tìm hiểu lịng trung thành của khách hàng khi sử dụng dịch vụ ngân hàng bán lẻ của ngân hàng Citibank Việt Nam chi nhánh Hồ Chí Minh và các yếu tố tác động đến lịng trung thành của khách hàng khi sử dụng dịch vụ này là việc làm cần thiết, có ý nghĩa đặc biệt quan trọng. Do đó, việc nghiên cứu của đề tài giúp ích rất nhiều trong việc nâng cao chất lƣợng dịch vụ ngân hàng bán lẻ hiện nay.
5.2 Hàm ý
Kết quả kiểm định mơ hình lý thuyết đã chứng minh đƣợc sự tồn tại của các mối quan hệ về sự tác động của các nhân tố Chất lƣợng dịch vụ, Sự hài lòng và Rào cản chuyển đổi đến Lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại ngân hàng Citibank Việt Nam – Chi nhánh HCM với kết quả phân tích cấu trúc tuyến tính đạt đƣợc sự tƣơng thích cao và phù hợp với các nghiên cứu trƣớc của các tác giả trên thế giới và Việt Nam.
Hàm ý chính sách nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với ngân hàng
Trong số các nhân tố tác động đến Lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại ngân hàng Citibank Việt Nam – Chi nhánh HCM thì Sự hài lịng có tác động và vai trò mạnh nhất. Cũng giống nhƣ các ngành dịch vụ khác, dịch vụ ngân hàng cũng cần đạt đƣợc tối đa hóa sự hài lịng của khách hàng để có thể duy trì và giữ chân khách hàng một cách hiệu quả nhất. Các hàm ý chính sách nên tập trung bao gồm:
- Ngân hàng nên tổ chức các buổi đào tạo nghiệp vụ và ứng xử nhân viên để nhân viên có đƣợc phong cách làm việc chuyên nghiệp hơn và ứng xử khéo léo với khách hàng hơn. - Tối đa hoá khả năng đáp ứng mong muốn khách hàng về chất lƣợng dịch vụ. Mỗi khách hàng khác nhau sẽ có những mong muốn rất khác nhau. Do vậy ngân hàng cần nỗ lực để thỏa mãn đƣợc mong muốn của khách hàng.
- Đem đến cho khách hàng cảm giác an toàn khi sử dụng dịch vụ. Việc làm này sẽ giúp khách hàng cảm thấy tin tƣởng vào dịch vụ của ngân hàng.
- Thực hiện nhanh các tiến trình cung cấp dịch vụ. Khách hàng chỉ sử dụng dịch vụ khi họ cần vì vậy cung cấp dịch vụ kịp thời và đúng lúc là điều cần thiết ngân hàng phải thực hiện.
- Giá cả dịch vụ phải tƣơng ứng với lợi ích khách hàng nhận đƣợc. Khách hàng ln là ngƣời tiêu dùng thông thái, sẽ không ai bỏ tiền ra để sử dụng một dịch vụ mà họ cho là khơng tƣơng xứng với chi phí họ bỏ ra.
Hàm ý chính sách nhằm hỗ trợ cho việc nâng cao chất lƣợng dịch vụ
thành và tác động trực tiếp đến Sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại ngân hàng Citibank Việt Nam – Chi nhánh HCM. Các hàm ý chính sách cần tập