1.1.1 .Một số khái niệm khoa học
1.1.4. Các yếu tố ảnh hưởng tới xúc tiến hỗn hợp
Doanh nghiệp có thể lựa chọn một trong năm cơng cụ xúc tiến hỗn hợp, tách biệt và không liên quan đến nhau. Nhưng việc sử dụng độc lập các công cụ xúc tiến hỗn hợp thường phải áp dụng trong một thị trường thích hợp, đối tượng nhận thơng tin phải được xác định cụ thể và mơi trường ít đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên đối với những doanh nghiệp đưa ra nhiều mục tiêu hoạt động hoặc hoạt động trong khu vực thị trường rộng và có nhiều đối thủ cạnh tranh thì doanh nghiệp phải kết hợp sử dụng nhiều công cụ xúc tiến hỗn hợp để tác động tới khách hàng nhằm tăng khả năng tiếp cận và truyền tin tới thị trường mục tiêu.
Các yếu tố cơ bản cần xem xét khi lựa chọn các công cụ xúc tiến hỗn hợp và sự phối hợp giữa chúng gồm: [Tr. 85,4]
1.1.4.1. Kiểu loại hàng hóa
Đối với những sản phẩm có đặc tính riêng biệt hoặc có yếu tố rủi ro, sản phẩm dễ bị bắt chước thì việc bán hàng trực tiếp thơng qua các nhân viên bán hàng và các hình thức marketing trực tiếp rất hiệu quả. Bên cạnh đó hoạt động quảng cáo cũng cần được coi trọng vì nó là nền tảng đầu tiên xây dựng hình ảnh tốt đẹp của doanh nghiệp với khách hàng.
1.1.4.2. Chiến lược xúc tiến hỗn hợp của doanh nghiệp
Chiến lược xúc tiến hỗn hợp gồm chiến lược đẩy và kéo. Các hoạt động xúc tiến hỗn hợp chịu ảnh hưởng mạnh mẽ của của việc công ty lựa chọn chiến lược đẩy hay chiến lược kéo để tiêu thụ sản phẩm của mình.
Chiến lược đẩy địi hỏi cơng ty quảng cáo, khuyến mại tốt đối với trung gian phân phối để đẩy sản phẩm ra khỏi kênh phân phối tới với khách hàng. Nhà sản xuất quảng cáo sản phẩm một cách linh hoạt đến các nhà bán buôn, các nhà bán buôn quảng cáo đến các nhà bán lẻ, và các nhà bán lẻ quảng cáo đến người tiêu dùng.
28
(Nguồn: Marketing căn bản, 2008)
Sơ đồ 1.3. Chiến lƣợc đẩy
Với các chiến lược kéo địi hỏi chi phí quảng cáo, khuyến mại, thu hút người tiêu dùng nhiều hơn để tạo nên nhu cầu tiêu thụ hàng hóa. Các hoạt động xúc tiến hỗn hợp hướng vào người tiêu dùng cuối cùng. Người tiêu dùng sẽ yêu cầu sản phẩm từ các nhà phân phối và những nhà phân phối sẽ đặt hàng lại với nhà sản xuất. Như vậy những hoạt động xúc tiến hỗn hợp trong chiến lược kéo được thiết lập để kéo sản phẩm qua kênh phân phối.
(Nguồn: Marketing căn bản, 2008)
Sơ đồ 1.4. Chiến lƣợc kéo
Chú thích: : Chuyển đưa sản phẩm : Yêu cầu sản phẩm : Các nỗ lực xúc tiến
Một số công ty chỉ sử dụng chiến lược đẩy, một số công ty chỉ dùng chiến lược kéo. Hầu hết các công ty lớn đều sử dụng phối hợp giữa chiến lược đẩy và chiến lược kéo. Tuy nhiên hiện nay do các đoạn thị trường ngày càng được phân nhỏ, công cụ quảng cáo tốn kém tỏ ra ít hiệu quả, sự khác biệt giữa các sản phẩm không nhiều, sức mạnh các nhà bán lẻ gia tăng nên nhiều doanh
Nhà sản xuất quảng cáo và xúc tiến bán Nhà bán buôn quảng cáo và xúc tiến bán Nhà bán lẻ quảng cáo và xúc tiến bán Người tiêu dùng Nhà sản xuất quảng cáo và xúc tiến bán Nhà bán buôn Nhà bán lẻ Người tiêu dùng
29
nghiệp đã và đang chuyển từ chiến lược đẩy sang chiến lược kéo, coi trọng bán hàng cá nhân.
1.1.4.3. Các giai đoạn chu kì sống của sản phẩm
Các giai đoạn khác nhau của chu kì sống thích ứng với những cơng cụ xúc tiến hỗn hợp khác nhau.
+ Giai đoạn thâm nhập khi sản phẩm mới tung ra thị trường: các hoạt động quảng cáo và tuyên truyền rất thích hợp nhằm tạo ra sự nhận biết cho sản phẩm, và hoạt động bán hàng cá nhân cũng cần được đẩy mạnh, có thể sử dụng chương trình khuyến mãi với mức khuyến mãi thích hợp. Sự kết hợp các công cụ sẽ đem lại hiệu quả cao và khách hàng sẽ biết tới sản phẩm nhiều hơn.
+ Giai đoạn tăng trưởng: quảng cáo và tuyên truyền sẽ tiếp tục được duy trì nhưng chuyển từ mức độ biết đến sang mức độ ưa thích sản phẩm. Áp dụng các chương trình khuyến mãi, giảm giá, kích thích khách hàng mua nhiều hơn nhằm tăng doanh số bán ra, các hoạt động khác có thể giảm tùy theo điều kiện.
+ Giai đoạn bão hòa: Lúc này mức tiêu thụ sản phẩm bắt đầu chậm lại, lợi nhuận ổn định, hoạt động bán hàng cá nhân đem lại hiệu quả nhất. Các hoạt động quảng cáo, PR...duy trì ở mức độ nhắc nhở.
+ Giai đoạn suy thoái: Các hoạt động xúc tiến hỗn hợp đều giảm và có thể bị loại trừ. Quảng cáo duy trì ở mức độ vừa phải hoặc cắt giảm, xúc tiến bán hàng cần đẩy mạnh do còn phát huy tác dụng nhằm tiêu thụ hết số sản phẩm còn lại.
1.1.4.4. Ngân sách dành cho hoạt động xúc tiến hỗn hợp
Xác định ngân sách cho hoạt động xúc tiến hỗn hợp là bài tốn khó đối với nhiều cơng ty, chi phối lớn tới thành cơng của hoạt động xúc tiến. Do đó các doanh nghiệp cần phải tính tốn, dự trù ngân sách nhằm thực hiện chính sách xúc tiến hỗn hợp cho hiệu quả. Các phương pháp xác định ngân sách mà doanh nghiệp thường áp dụng là:
30
- Phương pháp xác định theo tỉ lệ % trên doanh số bán: Xác định kinh phí cho các hoạt động xúc tiến hỗn hợp theo một tỉ lệ phần trăm nhất định trên doanh số bán hàng hiện tại hay doanh số dự kiến hoặc trên giá bán. Các doanh nghiệp thường lấy doanh số bán của năm trước hoặc chu kì kinh doanh trước liền kề để xác định tỉ lệ. Phương pháp này có một số ưu điểm sau:
+ Ngân sách trong mức cho phép mà doanh nghiệp chấp nhận được + Khuyến khích nhà quản lí quyết định trong khn khổ của mối quan hệ giữa chi phí truyền thơng, giá bán và lợi nhuận của mỗi đơn vị sản phẩm.
+ Ổn định cạnh tranh trong tình thế doanh nghiệp cũng đã xác định ngân sách trên doanh số theo một quan hệ tỉ lệ đã hình thành.
Tuy nhiên, phương pháp này cịn chưa thực sự thích hợp, việc tính tốn ngân sách tính chính xác khơng cao, có thể làm doanh nghiệp mất đi cơ hội bán hàng do thiếu chính sách xúc tiến hỗn hợp hoặc có thể xảy ra khả năng chi nhiều hơn ngân sách nhằm tiêu thụ sản phẩm để tránh bị ế hàng.
- Phương pháp cân bằng cạnh tranh: Với phương pháp này thì doanh nghiệp xác định mức ngân sách của mình ngang bằng mức ngân sách của đối thủ cạnh tranh trong khu vực thị trường và trong chu kì kinh doanh. Việc duy trì mức chi phí ngang bằng cạnh tranh sẽ tránh được các cuộc chiến tranh xúc tiến hỗn hợp. Tuy nhiên, mục tiêu xúc tiến hỗn hợp của các doanh nghiệp rất khác nhau nên không thể căn cứ vào các doanh nghiệp khác để xác định ngân sách cho doanh nghiệp.
- Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và công việc: Doanh nghiệp phải hình thành ngân sách xúc tiến hỗn hợp của mình trên cơ sở những mục tiêu và nhiệm vụ mà doanh nghiệp cần giải quyết, được thực hiện bằng cách:
+ Xác định các mục tiêu, công việc của công ty cần phải thực hiện + Dự đốn chi phí để hồn thành nhiệm vụ, cơng việc
+ Tính tổng các chi phí trên là ngân sách xúc tiến hỗn hợp cần thiết Ưu điểm: là cách tính có cơ sở khoa học hơn, tuy nhiên không được vượt quá ngân sách Marketing của công ty, phải xây dựng ở mức hợp lí. Đồng
31
thời phải chú ý đến chu kì sống của sản phẩm trên thị trường và tính chất của sản phẩm.
- Phương pháp tùy theo khả năng: Xác định ngân sách xúc tiến hỗn hợp dựa vào khả năng của doanh nghiệp, khả năng của doanh nghiệp tới đâu thì quyết định mức ngân sách tới đó. Tuy nhiên, ngân sách này hàng năm khơng ổn định nên gây cản trở cho việc hình thành chiến lược dài hạn về thị trường của doanh nghiệp.