1.1.1 .Một số khái niệm khoa học
2.2. Thực trạng chính sách xúc tiến hỗn hợp tại công ty cổ phần bia rượu nước
2.2.1. Nội dung của chính sách xúc tiến hỗn hợp của công ty
2.2.1.1. Quảng cáo
a, Mục tiêu quảng cáo
Mục tiêu quảng cáo của công ty cổ phần bia rượu nước giải khát Viger đầu tiên là để khách hàng biết đến doanh nghiệp và giới thiệu các sản phẩm của doanh nghiệp tới người tiêu dùng, nhằm mở rộng thị trường tiêu thụ, tăng doanh số bán hàng, nâng cao uy tín của công ty. Trong giai đoạn 2015-2017, công ty đưa ra các mục tiêu quảng cáo cụ thể như sau:
Bảng 2.4. Mục tiêu quảng cáo của công ty CP Bia Rƣợu NGK Viger
Chỉ tiêu Năm 2015 Năm 2016 Năm 2017
Mục tiêu quảng cáo
Nghiên cứu nhu cầu thị trường, giữ vững thị trường tiêu thụ hiện có Mở rộng thị trường tiêu thụ, tăng doanh số bán sản phẩm Nâng cao chất lượng sản phẩm, củng cố uy tín của doanh nghiệp, tăng sản lượng và doanh số bán
Hình thức quảng cáo
- Quảng cáo trên báo, tạp chí
- Quảng cáo trên truyền hình - Quảng cáo trên phương tiện vận chuyển
- Quảng cáo trên báo, tạp chí - Quảng cáo trên bảng hiệu
- Quảng cáo trên phương tiện vận chuyển
- Quảng cáo trên báo, tạp chí - Quảng cáo trên bảng hiệu
- Quảng cáo trên phương tiện vận chuyển
51
Theo bảng trên ta thấy, giai đoạn năm 2015 - 2017, mục tiêu quảng cáo của công ty có sự thay đổi, hình thức và phương tiện quảng cáo cũng đa dạng, công ty đăng quảng cáo trên báo Phú Thọ, quảng cáo trên truyền hình. Những năm gần đây, công ty chuyển sang quảng cáo chủ yếu bằng bảng hiệu và phương tiện vận chuyển, do chi phí quảng cáo trên báo chí và truyền hình khá lớn nên tần suất quảng cáo bằng các phương tiện đó giảm dần.
b, Hình thức và phương tiện quảng cáo
Hình thức quảng cáo phổ biến mà công ty áp dụng là quảng cáo bằng bảng hiệu, báo chí và quảng cáo bằng xe vận chuyển.
- Quảng cáo bằng bảng hiệu: Theo kết quả, công ty áp dụng quảng cáo bằng bảng hiệu là chủ yếu vì chi phí quảng cáo bằng bảng hiệu thấp hơn nhiều so với quảng cáo trên truyền hình, báo chí hay radio. Các bảng hiệu được công ty đặt ở các đại lí bán sản phẩm của doanh nghiệp, đặt trên vỉa hè, đường đi.
(Nguồn: Tác giả tổng hợp)
Hình 2.2. Hình ảnh biển quảng cáo của công ty
Công ty sẽ cung cấp bảng hiệu quảng cáo cho các đại lí, ngoài ra công ty cũng hỗ trợ cấp thêm bàn ghế, cốc, khay, bình…cho các đại lí. Những đồ dùng này là cần thiết trong việc hỗ trợ quá trình bán hàng của đại lý. Tuy
52
nhiên Số lần cấp phụ thuộc vào số lượng vật dụng công ty cấp bị hư hỏng. Đồ dùng nào bị hư hỏng sẽ được công ty bổ sung cấp lại cho đại lí dựa trên sự trao đổi, thỏa thuận của hai bên.
(Nguồn: Tác giả tổng hợp)
Hình 2.3. Một số đồ dùng dụng cụ công ty cấp cho đại lí
Có 90% số người được hỏi đều biết tới sản phẩm bia Viger, có khoảng 10% số khách hàng trả lời không biết tới sản phẩm, do họ có thể không phải người ở Việt Trì. Từ đó, có thể thấy công ty đã thực hiện tương đối tốt chính sách quảng cáo giới thiệu sản phẩm tới người tiêu dùng.
Có 40% khách hàng được hỏi cho rằng nhớ tới sản phẩm bởi chất lượng, có 20% khách hàng nhớ tới sản phẩm bởi thương hiệu, có 25% khách hàng ấn tượng bởi hoạt động xúc tiến hỗn hợp của công ty và có 15% khách hàng ấn tượng về bao bì, mẫu mã sản phẩm. Theo kết quả thu được từ phiếu điều tra thì đa số khách hàng nhớ tới sản phẩm bởi chất lượng của nó. Hương vị bia ổn định, ngon và chất lượng đã in sâu vào tâm trí khách hàng, những đánh giá của người tiêu dùng cho thấy công ty luôn chú trọng đảm bảo chất lượng sản phẩm cung cấp cho thị trường, phát triển công ty dựa trên chất lượng của sản phẩm.
Có 54% khách hàng cho rằng biển quảng cáo có màu sắc nổi bật, có 35% khách hàng cho rằng biển quảng cáo có hình ảnh nổi bật.
53
Còn lại 11% khách hàng cho rằng biển quảng cáo có kích thước nổi bật. Đối với hình thức quảng cáo bằng bảng hiệu sẽ có chi phí quảng cáo thấp, có thể di chuyển mọi vị trí, có kích thước lớn và bắt mắt tạo ấn tượng với khách hàng, những người đi bộ, lái xe, hành khách..., các thông tin, hình ảnh, màu sắc dễ dàng được nhìn thấy, gây ấn tượng với khách hàng.
Tuy nhiên, quảng cáo bằng biển hiệu dễ bị mờ nhạt hình ảnh và thông tin quảng cáo, thông tin truyền tải bị hạn chế, không thể thu hồi được thông tin phản hồi của khách hàng.
- Quảng cáo trên báo chí: Công ty áp dụng quảng cáo trên báo Phú Thọ với nội dung giới thiệu về sản phẩm của công ty sản xuất, tình hình hoạt động kinh doanh để nhiều người biết đến sản phẩm. Tuy nhiên, hiện nay công ty ít quảng cáo trên báo chí hơn những năm trước do chi phí quảng cáo lớn.
Có 33% khách hàng trả lời đã từng đọc bài báo về bia Viger, có 67% khách hàng trả lời chưa từng đọc. Số lượng khách hàng đọc các bài báo về công ty con thấp chỉ chiếm 1/3 số lượng người được hỏi.
Có 25% khách hàng cho rằng nhược điểm quảng cáo trên báo chí là hình ảnh tĩnh, có 40% khách hàng cho rằng nhược điểm là ít hấp dẫn người đọc, có 15% khách hàng cho rằng quảng cáo bị hạn chế thời gian và có 18%
khách hàng cho rằng nhược điểm của quảng cáo trên báo chí là chi phí cao.
(Nguồn: Tác giả tổng hợp)
54
- Quảng cáo bằng xe vận chuyển: Công ty dùng xe vận chuyển của công ty để mang sản phẩm đến nơi tiêu thụ là một cách quảng cáo độc đáo và tiết kiệm chi phí. Bên ngoài thùng xe có những thông tin cơ bản về công ty như: tên công ty: Bia Viger, có hình ảnh về sản phẩm, địa chỉ công ty...với hình ảnh, màu sắc bắt mắt.
Có 55% khách hàng cho rằng xe vận chuyển nổi bật, có 30% khách hàng trả lời bình thường và có 15% khách hàng trả lời là không không nổi bật. Có 55% khách hàng cho rằng xe vận chuyển nổi bật ở hình ảnh, poster. Có 32% khách hàng trả lời xe nổi bật ở thùng hàng và có 13% khách hàng cho rằng xe vận chuyển nổi bật ở màu sắc.
(Nguồn: Tác giả tổng hợp)
Hình 2.5. Hình ảnh xe vận tải của công ty
Đối với hình thức quảng cáo bằng xe vận chuyển sẽtiết kiệm chi phí do tận dụng được phương tiện vận chuyển của công ty có sẵn, quáng bá hình ảnh sản phẩm và công ty đến với người tiêu dùng. Tuy nhiên hiệu quả quảng cáo trên xe vận chuyển không cao, tính hấp dẫn thấp, kiểu dáng chưa thực sự nổi bật, quảng cáo bằng xe vận chuyển khó được chú ý tới, do xe chạy nhanh và khách hàng ít có thời gian quan sát.
Quảng cáo có 6 hình thức quảng cáo nhưng hiện nay công ty mới chỉ áp dụng 3 hình thức: đó là quảng cáo trên báo chí, quảng cáo ngoài trời (biển hiệu) và quảng cáo bằng xe vận chuyển. Các hình thức quảng cáo này được
55
khách hàng chú ý, theo dõi và chấp nhận. Các hình thức khác không áp dụng là vì đặc thù của sản phẩm và loại hình kinh doanh. Chẳng hạn, không thể quảng cáo bia trên radio vì khách hàng rất khó biết đến và theo dõi.
c, Ngân sách quảng cáo
Bảng 2.5. Tổng hợp ngân sách cho hoạt động quảng cáo của công ty CP Bia Rƣợu NGK Viger năm 2015 - 2017
(Đơn vị:Triệu đồng) Khoản mục Năm 2015 Năm 2016 Năm 2017 2016/2015 (%) 2017/2016 (%) Tốc độ tăng bình quân(%) Tổng ngân sách QC 230 367 430 159,57 117,17 138,37 Chi phí QC bằng bảng hiệu 60 105 120 175 107,14 141,07 Chi phí QC trên báo chí 100 150 165 150 110 130 Chi phí QC trên xe vận chuyển 70 112 130 160 116,07 138,04
(Nguồn: Phòng kinh doanh)
Từ bảng tổng hợp trên, ta thấy ngân sách chi cho các hoạt động quảng cáo của công ty có xu hướng tăng dần qua các năm, tốc độ tăng bình quân 3 năm đạt 138,37%. Trong đó, chi phí quảng cáo bằng bảng hiệu năm 2016 tăng 75% so với năm 2015 và năm 2017 tăng 7,14 % so với năm 2015. Chi phí quảng cáo bằng xe vận chuyển cũng tăng. Năm 2016, chi phí tăng 60% so với năm 2015. Năm 2017, chi phí quảng cáo trên xe tải tăng 16,07% so với năm 2016. Chi phí quảng cáo trên báo chí năm 2016 tăng 50% so với năm 2015. Năm 2017, chi phí cho quảng cáo trên báo đạt 165 triệu đồng, tăng 10% so với năm 2016. Công ty giảm tần suất quảng cáo trên báo Phú Thọ, do khách hàng ít tiếp cận nên không đem lại hiệu quả.
Có 60% khách hàng trả lời họ tiếp cận với biển quảng cáo, có 25% khách hàng tiếp cận với băng zôn và có 15% khách hàng tiếp cận với pano,
56
áp phích. Chứng tỏ biển quảng cáo là công cụ quảng cáo gây được sự chú ý nhất, được tiếp cận nhiều nhất và đem lại hiệu quả cao nhất.
2.2.1.2. Khuyến mãi
* Khuyến mãi khách hàng
Các đại lí bán hàng thường có những chương trình khuyến mãi khách hàng riêng, thường chương trình khuyến mãi được áp dụng là mua 5 cốc tặng 1 cốc. Theo kết quả điều tra, phần lớn khách hàng tiêu dùng sản phẩm bia Viger đều được tham gia chương trình khuyến mãi mua 5 cốc tặng 1 cốc, hoặc mua với số lượng lớn được tặng áo mưa, cho khách hàng dùng thử sản phẩm…tại các cửa hàng, đại lí. Với câu hỏi về việc tham gia chương trình khuyến mãi mua 5 cốc tặng 1 cốc tại các cửa hàng bia Viger. Có 68% khách hàng trả lời có tham gia chương trình khuyến mãi và 32% khách hàng trả lời không tham gia khuyến mãi.
Và theo phiếu điều tra, các đại lí có thể tổ chức khuyến mãi khách hàng hoặc có thể không áp dụng khuyến mãi. Có 63% khách hàng cho rằng không phải tất cả các đại lí đều áp dụng khuyến mãi, có 37% khách hàng trả lời là tất cả các địa lí đều khuyến mãi.
(Nguồn: Tác giả tổng hợp)
57 * Khuyến mãi đại lí
Thông qua việc tìm hiểu tại công ty biết được, Công ty áp dụng một số chương trình khuyến mãi đột xuất, không áp dụng thường xuyên cho đại lí như trong vòng thường 5-7 ngày nếu đại lí tiêu thụ được 300 lít bia thì được nhận 1 hộp cốc, tiêu thụ được 500 lít bia thì được nhận 2 hộp cốc.
Công ty trợ cấp đồ dùng, dụng cụ cho các đại lí lâu năm, có doanh số cao bán trên 15.000 lít bia. Công ty cung cấp biển quảng cáo cho các đại lí phân phối bia Viger cả các đại lí mới và đại lí lâu năm.
* Hoạt động kênh phân phối
Công ty hỗ trợ tài chính cho đại lí. Tổng mức hỗ trợ công ty chi cho các đại lí hằng năm khoảng 400 - 500 triệu đồng.
Công ty phân phối đến người dùng thông qua 2 kênh tiêu thụ sau: - Kênh cấp 1:
(Nguồn: Phòng kinh doanh)
Sơ đồ 2.3. Sơ đồ kênh cấp một của Công ty CP Bia Rƣợu NGK Viger
Đây là kênh trực tiếp phân phối nhỏ, sản lượng tiêu thụ không đáng kể. Những nhà bán buôn trực tiếp từ công ty theo sản lượng được xác định trong hợp đồng mua bán. Các nhà bán lẻ thường là các cơ quan đoàn thể, các hộ kinh doanh cá thể nhỏ lẻ,… thực hiện mua bán theo hợp đồng, không được hưởng hoa hồng và tỷ lệ chiết khấu. Do các đại lý mua hàng trực tiếp từ công ty theo sản lượng được xác định trong hợp đồng đại lý và thực hiện thanh toán tiền trước khi nhận hàng.
- Kênh cấp 2:
(Nguồn: Phòng kinh doanh)
Sơ đồ 2.4. Sơ đồ kênh cấp hai của Công ty CP Bia Rƣợu NGK Viger
Công ty Nhà bán lẻ Người tiêu dùng
58
Đây là kênh phân phối chủ yếu của công ty với số lượng 220 đại lý nằm trên tỉnh Phú Thọ và các tỉnh thành khác chủ yếu tập trung ở khu vực phía Bắc. Trong đó thị trường trên địa bàn tỉnh Phú Thọ được xác định là thị trường lớn nhất với 150 đại lý và sản phẩm bia hơi của công ty chiếm đến 70% thị phần. Các đại lý bán theo giá của công ty và được hưởng hoa hồng cùng với tỷ lệ chiết khấu theo số lượng hàng bán.
Đối với hoạt động khuyến mãi, sản phẩm chủ lực của công ty là bia, khác biệt so với các sản phẩm khác như quần áo, giày dép nên công ty chỉ áp dụng một số công cụ khuyến mãi như dùng thử sản phẩm, quà tặng, giảm giá, kích thích khu vực buôn bán, thu hút đông khách hàng tham gia.
Bảng 2.6. Kết quả doanh thu tiêu thụ sản phẩm bia rƣợu nƣớc giải khát qua các kênh phân phối
(Đơn vị: Triệu đồng) Chỉ tiêu Năm So sánh TĐPT BQ (%) 2015 2016 2017 2016/2015 (%) 2017/2016 (%) DT kênh cấp 1 14.859,95 26.632,79 12.650,67 179,23 47,5 113,37 DT kênh cấp 2 44.247,5 95.599,82 34.444,61 216,06 36,03 126,05 Tổng DT 59.107,45 122.232,61 47.095,28 206,8 38,53 122,67
(Nguồn: Phòng kinh doanh)
Qua bảng số liệu cho thấy, doanh thu tiêu thụ sản phẩm của công ty thay đổi qua từng năm. Công ty kết hợp áp dụng chiến lược xúc tiến kéo và đẩy. Một mặt công ty quảng cáo, khuyến mãi tốt với các đại lí để các đại lí bán được nhiều hàng, đẩy nhiều sản phẩm ra kênh phân phối. Mặt khác công ty thu hút khách hàng thông qua quảng cáo, khuyến mãi, kích thích nhu cầu khách hàng mua nhiều hơn. Doanh thu của kênh cấp 1: Năm 2015 - 2016 tăng, nhưng năm 2017 doanh thu giảm tương ứng 52,5% so với năm 2016. Đối với doanh thu kênh cấp 2: năm2016 tăng 16,06% so với năm 2015. Năm 2017 giảm 63,97% so với năm 2016. Qua số liệu trên, ta thấy kênh cấp 2 là
59
kênh tiêu thụ quan trọng và chủ yếu của công ty, đem về nguồn doanh thu lớn cho công ty. Doanh thu từ kênh cấp 1 còn thấp, chỉ chiếm khoảng 1/3 tổng doanh thu của hoạt động bán hàng.
2.2.1.3. Bán hàng cá nhân
(Nguồn: Tác giả tổng hợp)
Hình 2.7. Hình ảnh về hội nghị khách hàng của công ty
Công ty đem sản phẩm tới các hội trợ, hội nghị khách hàng và lễ ra mắt sản phẩm mới, thông qua các hoạt động này giúp giới thiệu sản phẩm, khách hàng tiếp cận biết đến các sản phẩm của công ty, đồng thời công ty cũng có thể thu thập ý kiến, tìm hiểu nhu cầu của khách hàng để đáp ứng tốt hơn
Bảng 2.7. Hoạt động bán hàng cá nhân của công ty
(Đơn vị: Lần) Phƣơng thức Năm So sánh (%) TĐPTBQ (%) 2015 2016 2017 2016/2015 2017/2016 Tham dự hội chợ 2 3 5 150 166,67 158,34 Hội nghị khách hàng 2 3 2 150 66,67 108,34 Lễ ra mắt sản phẩm 1 0 0 0 0 0
(Nguồn: Phòng kinh doanh)
Công ty luôn chú trọng vào hoạt động bán hàng cá nhân, công ty tham gia hội chợ và trưng bày sản phẩm đến với người tiêu dùng với số lượng là 3
60
lần. Hội nghị khách hàng được công ty thực hiện 1 đến 2 lần trong một năm. Và năm 2015, công ty cho ra mắt sản phẩm nước tăng lực Zap. Công ty giới thiệu sản phẩm của mình đến với khách hàng và thông qua đó có thể nhận được ý kiến đánh giá của khách hàng một cách trực tiếp.
(Nguồn: Tác giả tổng hợp)
Hình 2.8. Hình ảnh sản phẩm Zap của công ty
Công ty cho ra mắt sản phẩm nước tăng lực nhưng năm 2016 công ty đã quyết định không tiếp tục sản xuất bởi mức tiêu thụ của sản phẩm này không như mong muốn, ngoài ra công cụ quảng cáo cho sản phẩm này chưa hiệu quả, số người biết sản phẩm này còn ít. Khi hỏi khách hàng về sản phẩm mới: nước tăng lực Zap của công ty thì khách hàng trả lời là không biết tới sản phẩm này chiếm 60%. Sản phẩm này là sản mới duy nhất công ty ra mắt