1.1.1 .Một số khái niệm khoa học
2.2. Thực trạng chính sách xúc tiến hỗn hợp tại công ty cổ phần bia rượu nước
2.2.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến chính sách xúc tiến hỗn hợp của công ty
2.2.3.1. Yếu tố bên ngoài doanh nghiệp
a, Khách hàng mục tiêu
Công ty cung cấp các sản phẩm hướng đến những khách hàng có thu nhập trung bình. Do đó, họ thường có thói quen tiêu dùng những sản phẩm bình dân nên các hoạt động quảng cáo, khuyến mãi cũng phải được đơn giản hóa, ví dụ như chương trình mua số lượng nhiều được khuyến mãi thêm “mua 5 cốc tặng 1 cốc”., tặng áo mưa, hoặc chương trình cho dùng thử sản phẩm. Chính vì vậy việc xác định đối tượng khách hàng có mức thu nhập trung bình khá mà công ty hướng đến để cung cấp sản phẩm rất quan trọng, đòi hỏi công ty phải có những chính sách riêng, đáp ứng nhu cầu khách hàng.
b, Đối thủ cạnh tranh
Trên địa bàn Tỉnh Phú Thọ có 3 doanh nghiệp lớn sản xuất các mặt hàng rượu, bia là: công ty CP Bia rượu NGK Viger, Công ty CP rượu bia Đồng Xuân và công ty CP bia Hà Nội – Hồng Hà. Các công ty đều cung cấp các mặt hàng đa dạng cho thị trường đồ uống như: Bia hơi, Bia chai, Bia lon, rượu các loại, cồn, nước giải khát và sắp tới công ty sẽ liên kết sản xuất thạch rau câu. Tuy nhiên, sản phẩm bia là sản phẩm chủ lực của doanh nghiệp, trực tiếp cạnh tranh thị trường với các sản phẩm bia khác trên địa bàn tỉnh là tương đối gay gắt.
72
Bảng 2.16. Tổng hợp kết quả về sản lƣợng tiêu thụ sản phẩm bia của các công ty trên thị trƣờng bia rƣợu nƣớc giải khát địa bàn tỉnh Phú Thọ
(2015 - 2017)
(ĐVT: Triệu lít)
(Nguồn: Phòng kinh doanh)
Sản lượng tiêu thụ của công ty CP bia rượu nước giải khát Viger trên thị trường bia rượu nước giải khát giai đoạn 2015-2017 có những thay đổi rõ rệt. Cụ thể: Năm 2016 sản lượng tiêu thụ của công ty đạt 8,0 triệu lít tăng 0.7 triệu lít (tương ứng tăng 9,59% ) so với năm 2015 và năm 2017 đạt 7,8 triệu lít giảm 0,2 triệu lít (tương ứng giảm 2,5%) so với năm 2016. Trong khi đó, 2 công ty đối thủ cạnh tranh là công ty CP bia Hà Nội - Hồng Hà và công ty CP bia rượu Sài Gòn - Đồng Xuân có mức sản lượng tiêu thụ cao hơn, chứng tỏ công ty chưa CP bia rượu nước giải khát Viger chưa thực hiện hiệu quả hoạt động xúc tiến hỗn hợp trên địa bàn, sản lượng tiêu thụ vẫn còn thấp hơn các đối thủ cạnh tranh. Nhìn vào bảng ta thấy sản lượng của Công ty CP bia Hà Nội – Hồng Hà đạt được cao nhất, đây là một đối thủ cạnh tranh lớn mạnh trực tiếp với công ty, đòi hỏi công ty cần có sự đầu tư nghiên cứu để đưa ra chính sách xúc tiến hỗn hợp cạnh tranh phù hợp nhất.
2.2.3.2. Yếu tố bên trong doanh nghiệp
a, Sản phẩm kinh doanh STT Tên công ty Năm 2016/2015 2017/2016 Tốc độ tăng bq (%) 2015 2016 2017 Tuyệt đối Tƣơng đối (%) Tuyệt đối Tƣơng đối (%) 1 Công ty CP Bia rƣợu NGK Viger 7,3 8,0 7,8 0.7 109,59 -0.2 97,5 103,55 2 Công ty CP Bia Hà Nội – Hồng Hà 7,8 8,4 8,5 0,6 107,69 0.1 101,19 104,44 3 Công ty CP Bia rƣợu Sài Gòn – Đồng Xuân 7,5 8,1 8,3 0.6 108 0.2 102,47 105,24
73
Danh mục sản phẩm của công ty (Phụ lục 1 Tr. 91).
Các sản phẩm của công ty sản xuất là bia hơi, bia chai Pet, bia chai, các loại rượu, nước khoáng được duy trì sản xuất. Sản phẩm chủ yếu của công ty là bia hơi và bia chai. Nên chính sách xúc tiến hỗn hợp của công ty đều tập chung vào 2 loại sản phẩm này. Đối với sản phẩm cồn: vì công ty cung cấp với số lượng lớn và có lượng khách hàng thường xuyên và khách hàng hàng trung thành tiêu thụ sản phẩm, nên công ty chỉ áp dụng hình thức khuyến mãi khi khách hàng đặt trước, tiêu thụ thì được hưởng giảm giá, chiết khấu.
Đối với sản phẩm nước giải khát: Do khó cạnh tranh được với các sản phẩm nước giải khát của các công ty như Cocacola, Pepsi, Number one…nên công ty không tập chung sản xuất nhiều sản phẩm nước giải khát. Hoạt động sản xuất dựa theo đơn đặt hàng của các đối tượng khách hàng. Vì vậy, công ty không áp dụng chính sách xúc tiến hỗn hợp cho loại sản phẩm này. Công ty sẽ thỏa thuận các điều kiện trong hợp đồng mua bán về giá cả, số lượng,…
Công ty tổ chức lễ ra mắt sản phẩm nước giải khát mới: nước tăng lực Zap. Nhận thấy sự ảnh hưởng trực tiếp của các chính sách xúc tiến hỗn hợp tới sản lượng tiêu thụ sản phẩm hằng năm, các hoạt động quảng cáo, khuyến mãi nhắc nhở khách hàng nhớ tới sản phẩm công ty, kích thích nhu cầu mua của khách hàng, marketing trực tiếp, bán hàng cá nhân cung cấp thông tin và kí kết hợp đồng phân phối sản phẩm ra thị trường và quan hệ công chúng góp phần tăng phúc lợi xã hội, xây dựng cộng đồng tốt đẹp hơn, các công cụ xúc tiến hỗn hợp ảnh hưởng tới việc xây dựng hình ảnh của sản phẩm và công ty trong tâm trí người tiêu dùng.
b, Ngân sách cho hoạt động xúc tiến hỗn hợp
Việc xác định ngân sách cho hoạt động xúc tiến hỗn hợp là một quyết định khó khăn và nó chi phối tới sự thành công của hoạt động XTHH. Hiện nay, chính sách xúc tiến hỗn hợp còn nhiều hạn chế, vì ngân sách hạn hẹp. Vì vậy việc phân bổ ngân sách cho các công cụ XTHH còn nhiều khó khăn. Sự eo hẹp trong chi phí cho XTHH cũng là yếu tố ảnh hưởng tới sự lựa chọn
74
kênh truyền thông, thời gian và phương tiện truyền thông. Do đó, công ty cần tập chung chi ngân sách vào các hoạt động chính nhằm đạt được mục đích hiệu quả.
c, Các chính sách xúc tiến hỗn hợp mà công ty đã áp dụng
Việc xem xét các chính sách hỗn hợp mà công ty đã áp dụng trong giai đoạn trước và hiệu quả đem lại sẽ giúp tạo tiền đề cho việc thực hiện các chính sách XTHH của công ty trong giai đoạn tiếp theo, là cơ sở để khắc phục những tồn tại mà công ty chưa giải quyết được, tránh láng phí. Hiện nay, công ty chủ yếu sử dụng chính sách quảng cáo, khuyến mại và bán hàng cá nhân để giới thiệu sản phẩm và tạo lòng tin cho khách hàng, kích thích mua hàng...đẩy mạnh hoạt động quan hệ công chúng, quan tâm tới đời sống của cộng đồng, thông qua các hoạt động vệ sinh, trồng cây xanh, bảo vệ môi trường sống và làm việc của con người, hỗ trợ giúp đỡ các gia đình có hoàn cảnh khó khăn, ủng hộ lũ lụt, thiên tai, góp phần giúp người dân ổn định cuộc sống. Trong giai đoạn tiếp theo, công ty tiếp tục đẩy mạnh các công cụ XTHH thực hiện có hiệu quả hơn, kết hợp đa dạng các hình thức thực hiện, tiến tới xây dựng chính sách xúc tiến hỗn hợp tại công ty ngày càng hoàn thiện.
d, Trình độ của nhân viên Marketing
Nguồn nhân lực lượng nòng cốt của công ty, giúp công ty phát triển. Trình độ của các cán bộ, nhân viên Marketing là vô cũng quan trọng bởi họ là những người tiếp trực tiếp tiêu thụ sản phẩm, xây dựng hình ảnh tốt đẹp cho công ty. Hiện nay phòng kinh doanh (Marketing) có 6 người làm việc, với trình độ cao đẳng trở lên. Như vậy việc nâng cao trình độ chuyên môn cho cán bộ, nhân viên Marketing là điều cần thiết, giúp đáp nhu cầu ngày càng cao của thị trường, giúp doanh nghiệp phát huy hết thế mạnh của mình và hạn chế sự cạnh tranh của đối thủ.
Tóm lại, nhân tố quan trọng nhất ảnh hưởng tới hoạt động xúc tiến hỗn hợp mà công ty cần chú ý đó là khách hàng mục tiêu. Khách hàng mà công ty hướng dến là những đối tượng có thu nhập trung bình khá, có nhu cầu tiêu
75
dùng sản phẩm bia cũng như các sản phẩm khác của công ty ở các khu vực địa lí khác nhau, có thể ở Việt Trì, Vĩnh Phúc, Yên Bái hoặc các thị trường mới như Tuyên Quang, Hải Dương, Thanh Hóa. Các khách hàng có những nhu cầu mong muốn khác nhau nên công ty cần xây dựng các chính sách xúc tiến hỗn hợp phù hợp, linh hoạt để đáp ứng nhu cầu, ví dụ như tăng cường quảng cáo, đẩy mạnh hoạt động bán lẻ. Yếu tố quan trong thứ hai là ngân sách cho hoạt động XTHH của công ty. Ngân sách sẽ quyết định tới việc lựa chọn các công cụ xúc tiến hỗn hợp, tại công ty vì nguồn ngân sách còn hạn chế mà công ty đã lựa chọn cách thức thực hiện hoạt động xúc tiến hỗn hợp tiết kiệm chi phí nhưng vẫn đảm bảo đem lại mức độ hiệu quả nhất định. Nhận thấy đặc điểm quảng cáo bằng biển hiệu vừa đơn giản, có chi phí đầu tư thấp nhưng gây được sự chú ý cho người tiêu dùng thông qua thị giác, công ty mở rộng thị trường, số lượng các đại lí của công ty ngày càng tăng qua các năm do đó khách hàng có thể bắt gặp nhiều hình ảnh, biển quảng cáo ớ con phố, khu dân cư trên địa bàn thành phố và các huyện trong tỉnh. Yếu tố quan trọng thứ ba là đối thủ cạnh tranh, người luôn theo sát và tranh giành thị trường với công ty. Các chính sách xúc tiến hỗn hợp của đối thủ cạnh tranh sẽ ảnh hưởng mạnh mẽ tới việc điều chỉnh chính sách XTHH của công ty.
Từ kết quả điều tra bảng hỏi, bài nghiên cứu nhằm giúp công ty cổ phần bia rượu nước giải khát Viger chú trọng tới các yếu tố ảnh hưởng, từ đó định hướng kinh doanh và đưa ra các chiến lược, chính sách phát triển cho công ty. Cụ thể, từ kết quả điều tra khách hàng, ta thấy được công ty cần tiếp tục duy trì và phát huy những kết quả đạt được như đẩy mạnh hoạt động quảng cáo, khuyến mãi, đảm bảo chất lượng sản phẩm, giữ chân khách hàng trung thành…Bên cạnh đó, thực trạng công ty cũng đang tìm kiếm các khách hàng mới, nghiên cứu mở rộng thị trường tiêu thụ mới, các công cụ marketing trực tiếp, bán hàng cá nhân và quan hệ công chúng được khách hàng đánh giá ít tiếp xúc hơn so với hoạt động quảng cáo và khuyến mãi, do đó công ty cần chú trọng đầu tư phát triển kết hợp sử dụng thêm các công cụ xúc tiến hỗn
76
hợp này, tăng cường các hoạt động xúc tiến hỗn hợp cho các sản phẩm rượu, cồn, nước giải khát, thạch rau câu để khách hàng biết đến các sản phẩm của công ty nhiều hơn.