CHƢƠNG 2 : PHƢƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
2.3 CÁC PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU SỬ DỤNG
Trong luận văn, tác giả sử dụng kết hợp cả phƣơng pháp định tính và phƣơng pháp định lƣợng để hỗ trợ lẫn nhau trong việc phân tích các hoạt động xây dựng và phát triển thƣơng hiệu khách quan hơn.
2.3.1 Phương pháp nghiên cứu định tính
Một số phƣơng pháp sử dụng trong nghiên cứu định tính:
2.3.1.1 Phương pháp tổng hợp và phân tích tài liệu thứ cấp
Luận văn sử dụng phƣơng pháp nghiên cứu truyền thống, phân tích và tổng hợp các số liệu thứ cấp theo cách tiếp cận hệ thống. Các số liệu thứ cấp bao gồm: các dữ liệu thông tin từ các báo cáo, trang website, các tài liệu nội bộ, các công trình nghiên cứu tại Tổng công ty Hàng không Việt Nam. Các thông tin tham khảo liên quan đến chủ đề thƣơng hiệu của các tổ chức, các nhà nghiên cứu trong nƣớc và thế giới. Nghiên cứu giáo trình, tài liệu tham khảo, các tạp chí chuyên ngành, các nghiên cứu chuyên sâu về lĩnh vực xây dựng và phát triển thƣơng hiệu.
2.3.1.2 Phương pháp thống kê mô tả
Thống kê mô tả đƣợc sử dụng để mô tả những đặc tính cơ bản của dữ liệu thu thập đƣợc từ nghiên cứu thực nghiệm qua các cách thức khác nhau. Thống kê mô tả và thống kê suy luận cùng cung cấp những tóm tắt đơn giản về mẫu và các thƣớc đo.
Phƣơng pháp này đƣợc dùng để mô tả những đặc tính cơ bản của dữ liệu đƣợc thống kê từ nhiều nguồn khác nhau. Đề tài sử dụng phƣơng pháp này để phán ánh
tình hình cơ bản, các thông tin về tình hình xây dựng và phát triển thƣơng hiệu của Tổng công ty Hàng không Việt Nam thông qua các con số tuyệt đối, tƣơng đối và số bình quân thể hiện ở các biểu, bảng số liệu, đồ thị và sơ đồ.
2.3.1.3 Phương pháp so sánh
Phƣơng pháp so sánh là phƣơng pháp xem xét các chỉ tiêu phân tích bằng cách dựa trên việc so sánh số liệu với một số chỉ tiêu cơ sở để thấy rõ đƣợc sự biến động hay khác biệt của từng chỉ tiêu phân tích. Tiêu chuẩn này có thể là chỉ tiêu của kỳ này so với kỳ trƣớc, kết quả kinh doanh của năm này với năm khác…Phƣơng pháp này có hai hình thức: so sánh tuyệt đối và so sánh tƣơng đối. So sánh tuyệt đối dựa trên hiệu số của hai chỉ tiêu so sánh là chỉ tiêu kỳ phân tích và chỉ tiêu cơ sở. So sánh tƣơng đối là tỉ lệ (%) của chỉ tiêu kỳ phân tích so với chỉ tiêu gốc để thể hiện mức độ hoàn thành.
Trong luận văn này tác giả kết hợp cả hai hình thức so sánh tƣơng đối và tuyệt đối. Sự kết hợp này sẽ bổ trợ cho nhau, giúp tác giả vừa có những chỉ tiêu cụ thể về khối lƣợng và giá trị, vừa thấy đƣợc tốc độ tăng trƣởng của số lƣợng đƣờng bay, đội tàu bay…
2.3.1.4 Phương pháp suy luận
- Suy luận suy diễn: Suy từ cái chung tới cái riêng.
- Suy luận quy nạp: Để đạt đƣợc kiến thức mới phải đi từ thông tin riêng đến kết luận chung. Phƣơng pháp này cho phép dùng những tiền đề riêng, là những kiến thức đã đƣợc chấp nhận để đạt đƣợc kiến thức mới.
2.3.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng
Trong nghiên cứu định lƣợng, từ tổng quan tài liệu tác giả xây dựng phiếu khảo sát đƣợc thiết kế trên các vấn đề nghiên cứu mà khung nghiên cứu đề cập.
2.3.2.1 Chọn mẫu
Dựa vào cách thức chọn mẫu trong nghiên cứu marketing trong giáo trình nghiên cứu marketing, Trƣờng đại học Kinh tế Quốc dân để đảm bảo tính chính xác thì kích thƣớc mẫu tối thiểu phải ≥ 30 hoặc cỡ mẫu bằng 1/10 quy mô của tổng thể nghiên cứu. Trong nghiên cứu của luận văn tác giả xác định số mẫu cần chọn là 200 phiếu tƣơng ứng với quy mô của Tổng công ty Hàng không Việt Nam. Tác giả đặt
ra mục tiêu khảo sát sẽ đƣợc tiếp cận 200 đối tƣợng khác nhau và thu về là 160 phiếu hợp lệ.
Đối tƣợng nghiên cứu là ngƣời Việt Nam đã sử dụng và chƣa sử dụng dịch vụ của Vietnam Airlines, với hình thức lựa chọn ngẫu nhiên.
Mục đích nghiên cứu nhằm đánh giá và so sánh giữa việc Vietnam Airlines định vị trong tâm trí khách hàng và việc khách hàng cảm nhận về thƣơng hiệu Vietnam Airlines.
2.3.2.2 Thiết kế phiếu khảo sát
Bảng hỏi khảo sát đƣợc thiết kế bao gồm 2 phần chính:
Phần A: Thông tin chung về các cá nhân được điều tra
Phần này cung cấp các thông tin chung về đại lý, cá nhân nhƣ:
- Thông tin cá nhân: Giới tính, tuổi, trình độ chuyên môn, học vấn; thu nhập… - Một số thông tin khác…
Phần B: Khảo sát các yếu tố ảnh hưởng đến thương hiệu:
Phần này tác giả dựa vào mô hình marketing dịch vụ 7P để đƣa ra những câu hỏi có liên quan đến hệ thống nhận diện thƣơng hiệu, sản phẩm; chính sách giá; kênh phân phối; quảng bá (chủ yếu cung cấp thông tin cho khách hàng…; con ngƣời, quy trình, cơ sở vật chất. Từ đó phân tích mức độ nhận diện thƣơng hiệu, sự trung thành của khách hàng đối với thƣơng hiệu VNA. Bên cạnh đó cũng đƣa ra những giải pháp khắc phục các vấn đề mà VNA đang gặp phải.( Bảng hỏi cụ thể tại phần mục lục).
2.3.2.3 Thu thập và xử lý thông tin
Sau khi các phiếu điều tra đƣợc thu về, tác giả tiến hành loại bỏ những phiếu không đạt yêu cầu bằng phƣơng pháp thống kê toán học. Tác giả sử dụng phần mềm Excel tính giá trị trung bình để mô tả các khía cạnh trong khảo sát, tỷ lệ phần trăm (%) nhằm làm sáng tỏ các yếu tố của mẫu khảo sát theo những tiêu chí khảo sát.
Kết quả nghiên cứu đƣợc trình bày trong luận văn dƣới dạng các con số, biển bảng…