CHƢƠNG 3 : THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU TẠI
3.2 CÁC HOẠT ĐỘNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU TẠ
3.2.1 Tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi
Tầm nhìn:
Trở thành hãng hàng không thuộc nhóm đứng đầu khu vực Đông Nam Á
Sứ mệnh:
- Là hãng hàng không Quốc gia
- Cung cấp dịch vụ vận tải hàng không đồng bộ - Đảm bảo an toàn tuyệt đối, dịch vụ thân thiện - Là cầu nối hội nhập quốc tế của đất nƣớc
- Thúc đẩy sự phát triển kinh tế xã hội, an ninh quốc phòng
Giá trị cốt lõi: 57% 26% 15% 2% Vietnam Airlines VietJet Air Jetstar Pacific Vasco
- An toàn khai thác làm trọng tâm
- Dịch vụ mang đậm bản sắc văn hóa Việt Nam
- Cơ hội phát triển nghề nghiệp trong môi trƣờng làm việc quốc tế
- Giá trị doanh nghiệp gắn với lợi ích cổ đông, cộng đồng, đóng góp vào sự phát triển của đất nƣớc.
3.2.2 Định vị thương hiệu
Mặc dù hãng hàng không Jetstar Pacific trực thuộc Tổng công ty Hàng không Việt Nam và là một cổ đông chiến lƣợc chiếm 80% cổ phần, nhƣng phòng thƣơng hiệu của Tổng công ty hàng không Vietnam Airlines không trực tiếp xây dựng, thực hiện các chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu của JPA. Cho nên trong luận văn này tác giả chỉ dừng lại ở việc giới thiệu logo, slogan và đồng phục của hãng mà không đi vào phân tích định vị, truyền thông, chiến lƣợc, và đánh giá thƣơng hiệu Jetstar Pacific Airlines. Tác giả chỉ tập trung phân tích thƣơng hiệu của hãng hàng không Vietnam Airlines.
3.2.2.1 Thị trường mục tiêu
Từ khi thành lập đến nay, Vietnam Airlines luôn giữ vị trí số 1 tại thị trƣờng Việt Nam-nơi đƣợc đánh giá là một trong các thị trƣờng hàng không phát triển nhanh nhất trong khu vực và trên thế giới. Vị thế chi phối thị trƣờng hàng không nội địa của Vietnam Airlines đã đƣợc xây dựng và giữ vững nhiều năm qua. Sau khi có các hãng hàng không giá rẻ nhƣ Jetstar Pacific Airlines (JPA), Vietjet Air thì thị trƣờng mục tiêu của Vietnam Airlines có sự chuyển biến rõ rệt. Hiện nay thị trƣờng mục tiêu của Vietnam Airlines cạnh tranh và chiếm lĩnh khách doanh thu tầm trung và cao.
3.2.2.2 Đối thủ cạnh tranh
a. Thị trƣờng trong nƣớc:
Tại thị trƣờng trong nƣớc Vietnam Airlines có hai đối thủ chính đó là:
* Hãng hàng không Vietjet Air:
Công ty Cổ phần Hàng không VietJet, hoạt động với tên VietJet Air, là hãng hàng không tƣ nhân đầu tiên của Việt Nam đƣợc thành lập tháng 11 năm 2017.
-Tầm nhìn: Trở thành hãng hàng không uy tín và đƣợc yêu thích nhất tại Việt Nam và khu vực
-Sứ mệnh:
+ Khai thác và phát triển mạng đƣờng bay rộng khắp. Mang đến sự đột phá trong dịch vụ hàng không.
+ Làm cho dịch vụ hàng không trở thành phƣơng tiện di chuyển phổ biến ở Việt Nam và Quốc tế cho mọi ngƣời dân.
+ Mang lại niềm vui, sự hài lòng cho khách hàng bằng dịch vụ vƣợt trội và những nụ cƣời thân thiện.
- Giá trị cốt lõi: An toàn-vui vẻ-giá rẻ-đúng giờ.
- Thị trƣờng mục tiêu: tập trung khai thác phân khúc thị trƣờng giá rẻ.
- Định vị thƣơng hiệu: Là hãng hàng không giá rẻ, chuyên cung cấp dịch vụ cứng trong dịch vụ hàng không.
- Chiến lƣợc giá: với việc chỉ cung cấp dịch vụ cứng cho nên giá dịch vụ của Hãng VietJet đáp ứng tốt ở phân khúc thị trƣờng giá rẻ và không có sự khác biệt hóa giữa các hạng giá vé, bởi VietJet chỉ cung cấp giá vé của hạng phổ thông. Bên cạnh đó cũng không có sự phân biệt giá vé dựa vào độ tuổi của khách hàng.
- Mạng đƣờng bay: VietJet Air chủ yếu khai thác tại thị trƣờng nội địa. Đƣợc cấp phép khai thác bay trên các chặng nội địa và quốc tế, hãng hàng không hiện có 11 điểm đến với hầu hết các địa phƣơng trọng điểm của cả nƣớc nhƣ: Hà Nội, Đà Nẵng, Nha Trang, Thành phố Hồ Chí Minh, Đà Lạt. Một số đƣờng bay quốc tế nhƣ: Singapore, Seoul (Hàn Quốc), Đài Bắc (Đài Loan), Vladivostok.
- Đội tàu bay: Tính đến thời điểm hiện tại VietJet Air đang sở hữu 26 chiếc Airbus A320-200 và 2 chiếc Airbus A321-200. Đa phần là tàu bay mới 100% và có độ tuổi trung bình<4 tuổi. Đƣợc mệnh danh là đội tàu bay sinh động, các tàu bay của VietJet đƣợc sơn các hình ảnh sinh động bắt mắt. Biểu tƣợng du lịch Việt Nam và các cô tiếp viên xinh đẹp với nụ cƣời thân thiện mến khách; VietJet Air là một trong ba hãng hàng không trên thế giới cùng với American Airlines (Mỹ) và Qantas (Australia) sơn hình ảnh bộ phim bom tấn “Planes” của Disney mang đến sự ấn
tƣợng. Hình ảnh của hoa hậu Việt Nam Mai Phƣơng Thúy, ngôi sao điện ảnh Jony Trí Nguyễn cũng xuất hiện mang lời chào đón các hành khách skyboss…
* Hãng hàng không Jetstar Pacific Airlines.
Mặc dù đây là một hãng hàng không trực thuộc của Vietnam Airlines nhƣng chính trong Tổng công ty Hàng không cũng có sự cạnh tranh. Mặc dù không cạnh tranh trực tiếp hạng thƣơng gia của Vietnam Airlines, nhƣng hãng sẽ cạnh tranh với hạng phổ thông của công ty mẹ.
Trƣớc khi về Vietnam Airlines, hãng hàng không Jetstar Pacific Airlines đã có một thời gian dài trƣợt dốc trong sự thua lỗ.
Cũng giống nhƣ hãng VietJet, Jetstar Pacific khai thác tại phân khúc thị trƣờng giá rẻ. Định vị thƣơng hiệu trong tâm trí khách hàng là một hãng hàng không giá rẻ.
- Mạng đƣờng bay: Jetstar chủ yếu khai thác tại thị trƣờng nội địa với duy nhất một hạng vé phổ thông, dịch vụ cung cấp cũng là dịch vụ cứng, khách hàng muốn dùng dịch vụ gia tăng (dịch vụ mềm) sẽ phải thanh toán thêm tiền. Hãng chỉ có 3 đƣờng bay quốc tế đến 3 điểm đó là Singapore, Bangkok, Ma Cao.
- Đội tàu bay: so với đội tàu bay của VietJet thì đội tàu bay của Jetstar Pacific Airlines nghèo nàn hơn, cụ thể hãng có 9 máy bay Airbus A320 dùng cho chặng nội địa và quốc tế; 02 chiếc Airbus A321 dùng cho chặng nội địa nhƣng hai máy bay này là của Vietnam Airlines.
b. Thị trƣờng nƣớc ngoài
Có thể nói, các đối thủ trong nƣớc của Vietnam Airlines còn ở tầm thấp hơn cho nên Vietnam Airlines vẫn có ƣu thế hơn trong việc nắm giữ thị phần. Tuy nhiên khi bƣớc ra thị trƣờng quốc tế Vietnam Airlines có những đối thủ đáng gờm hơn cả về quy mô hãng và chất lƣợng dịch vụ. Có thể kể đến nhƣ các hãng hàng không 5*: Singapore Ailines, France Airlines, All Nippon Airways của Nhật Bản… hay các hãng hàng không cùng tiêu chuẩn 4* nhƣ: Korean Airlines, SilkAir (Singapore), Thai Airway và Bangkok Airways…
Tuy nhiên do thời gian có hạn, trong luận văn này tác giả không phân tích các đối thủ cạnh tranh tại thị trƣờng quốc tế của Vietnam Airlines.
3.2.2.3 Các khía cạnh cần định vị
Đối với một hãng hàng không, việc định vị đúng thƣơng hiêu hiệu của mình sẽ là yếu tố sống còn để hãng tìm ra hƣớng đi cho việc duy trì và phát triển, xây dựng đƣợc thế mạnh và điểm khác biệt của riêng mình. Thông thƣờng có bốn tiêu chí cơ bản để định vị thƣơng hiệu: mạng đƣờng bay, chất lƣợng dịch vụ, đội bay và giá vé.
a. Mạng đường bay:
Mạng đƣờng bay là một yếu tố cấu thành và góp phần xây dựng hình ảnh của một hãng hàng không. Đƣợc xác định là một hãng hàng không truyền thống mang tầm chiến lƣợc của một hãng hàng không quốc gia, Vietnam Airlines luôn chú trọng đến việc phát triển mạng đƣờng bay của mình đặc biệt có sự gia tăng lớn trong những năm gần đây.
Mạng đƣờng bay là tài sản vô hình có giá trị nhất của Vietnam Airlines, đƣợc xây dựng theo mô hình “trục nan” với tần suất khai thác ngày càng cao, tập trung quy hoạch nối chuyến qua sân bay cửa ngõ tại Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh. Việc phát triển mạng bay đến nay đã thực hiện theo đúng định hƣớng chiến lƣợc phát triển của Vietnam Airlines, theo đó mạng đƣờng bay nội địa và Đông Dƣơng (Campuchia-Lào-Mianma) có ý nghĩa sống còn, mạng đƣờng bay quốc tế khu vực Đông Bắc Á là mạng đƣờng bay hoạt động chính, mang lại lợi nhuận chủ yếu; mạng đƣờng bay xuyên lục địa có ý nghĩa chiến lƣợc lâu dài, đang đƣợc tiếp tục nghiên cứu phát triển. Từ 43 đƣờng bay quốc tế, 36 đƣờng bay nội địa năm 2010, tính đến hết quý 3/2015, Vietnam Airlines đã có mạng đƣờng bay quốc tế gồm 55 đƣờng bay và 40 đƣờng bay nội địa gấp nhiều lần so với số lƣợng đƣờng bay của các hãng hàng không Việt Nam khác.
b, Đội tàu bay
Đội máy bay là lực lƣợng sản xuất quan trọng nhất, đóng vai trò quyết định tới quy mô, năng lực cạnh tranh và sự phát triển của một hãng hàng không; đầu tƣ cho đội máy bay cũng là khoản đầu tƣ lớn nhất của hãng. Nhằm phục vụ cho mục tiêu phát triển mạng bay, VNA sẽ tiếp tục đầu tƣ để tăng cƣờng số lƣợng và trẻ hóa đội tàu bay. So với các hãng hàng không nội địa, VNA là hãng có đội tàu bay mạnh
nhất hiện nay với tổng số lƣợng 83 chiếc có tuổi trung bình 5.34 năm, trong đó sở hữu và thuê tài chính là 46 chiếc và 37 chiếc là thuê khai thác. Tuy nhiên, so với các hãng hàng không truyền thống trong khu vực, đội tàu bay của VNA ở mức trung bình về số lƣợng tàu bay nhƣng có độ tuổi trung bình khá trẻ.
Bảng 3.2 So sánh đội tàu bay của Vietnam Airlines với các hãng trong khu vực
Số lƣợng máy bay Tuổi trung bình
China Southern Airlines 479 6.30
China Eastern Airlines 357 6.30
Air China 317 6.10
Korean Airlines 152 9.30
Cathay Pacific Airways 142 8.10
Garuda Indonesia 136 5.40 Singapo Airlines 105 7.00 Malaysia Airlines 98 4.50 Thai Airways 97 11.00 Vietnam Airlines 83 5.34 China Airlines 81 10.20 Eva Airways 65 9.50 Phillippin Airlines 50 4.30 Lao Airlines 10 3.20
Nguồn: Baoviet Securities
Trong thời gian tới VNA đẩy mạnh đầu tƣ hiện đại hóa đội bay. Giai đoạn 2014-2018, VNA đầu yuw 63.297 tỷ đồng để phát triển đội bay (chiếm 90 tổng đầu tƣ trong giai đoạn trên).
c, Chất lượng dịch vụ
Chất lƣợng dịch vụ là một yếu tố quan trọng, ảnh hƣởng trực tiếp tới hình ảnh của hãng hàng không.
Trong những năm qua, chất lƣợng dịch vụ của Vietnam Airlines đã có những chuyển biến tích cực. Các chỉ số đánh giá từ phía khách hàng và tổ chức đánh giá
độc lập về cơ bản là tƣơng đối tích cực. Theo đánh giá của SkyTrax ( tổ chức đánh giá các hãng hàng không và sân bay có trụ sở ở Vƣơng quốc Anh) thì năm 2011 Viet Nam Airlines đƣợc đánh giá là hãng hàng không đang ở mức 2*, đến năm 2013 đang ở mức 3*, đến cuối năm 2014 hãng đã đạt đƣợc khoảng 80% trên tổng số hơn 970 tiêu chí đƣợc xếp hạng 4* trở lên. Căn cứ theo kết quả xếp hạng năm 2014, chất lƣợng dịch vụ ở hạng ghế phổ thông của Vietnam Airlines có thể đạt mức 4 sao và xếp hạng 31 trong tổng số 44 hãng khàng không đạt chuẩn 4-5 sao trên toàn thế giới. Tuy nhiên, chất lƣợng dịch vụ hạng ghế thƣơng gia mới chỉ tiệm cận ngƣỡng 4 sao. Đây là lý do khiến Vietnam Airlines tập trung nâng cấp chất lƣợng dịch vụ dành cho đối tƣợng khách hàng cao cấp và trên các đƣờng bay dài, phù hợp với các xu thế của các hãng hàng không hàng đầu thế giới gồm từ dịch vụ phòng chờ, check-in, ăn uống, trên máy bay theo tiêu chuẩn khách sạn 5 sao, bán hàng miễn thuế, quầy bar, wifi..
Hình 3.3 Đánh giá của SkyTrax đối với Vietnam Airlines
Hình 3.4 Tỷ lệ chuyến bay đúng giờ của Vietnam Airlines trong 9 tháng đầu năm 2014 so với các hãng hàng không khác
Nguồn: Vietnam Airlines theo FlightStat
Ngoài ra, Vietnam Airlines cũng đƣa ra các giải pháp nhằm đảm bảo tỷ lệ chuyến bay đúng giờ lên ngang bằng với các hãng hàng không 5 sao. Cụ thể, tỷ lệ này của Vietnam Airlines là 88,6% đối với cất cánh và 81% với hạ cánh, mức cao so với các hãng hàng không Châu Á. Mục tiêu phấn đấu để đƣa tỷ lệ này lên 90% /85% đi/đến ngang với Singapore Airlines.
d, Giá
Giá vé là yếu tố cơ bản ảnh hƣởng trực tiếp tới hành vi tiêu dùng của hành khách. Xây dựng các chƣơng trình khuyến mại với giá vé hấp dẫn, các gói sản phẩm tiện lợi với nhiều điểm đến mới là những biện pháp cần thiết để thu hút khách hàng. Đây hiện đang là thế mạnh mà các hãng hàng không chi phí thấp tận dụng khai thác.
Đối với Vietnam Airlines, trong những năm gần đây cũng gặp rất nhiều khó khăn trong việc xây dựng các khung giá để phù hợp với hãng đồng thời cũng thu hút đƣợc khách hàng.
Do đối tƣợng mục tiêu khách hàng nhắm tới là đối tƣợng tầm trung và cao cấp, cho nên so sanh với các đối thủ cạnh tranh tại việt nam thì giá của Vietnam Airlines thƣờng cao hơn.
3.2.2.4 Lựa chọn phương án định vị
Thông qua các khía cạnh của định vị một hãng hàng không, tầm nhìn thƣơng hiệu “trở thành hãng hàng không thuộc nhóm đứng đầu khu vực Đông Nam Á” cũng nhƣ mục tiêu định vị của Tổng công ty Hàng không Việt Nam trong giai đoạn 2010-2015 là “Vietnam Airlines là một hãng hàng không hiện đại”, Vietnam Airlines đã lựa chọn điểm định vị của mình trong thị trƣờng hàng không trong nƣớc, quốc tế ở hai khía cạnh đó là mạng đƣờng bay và hệ thống đội tàu bay. Tuy nhiên trong những năm sau, đặc biệt khi Vietnam Airlines đƣợc công nhận là hãng hàng không đạt tiêu chuẩn 4 sao vào quý 2/2015 thì Vietnam Airline tiến hành định vị bằng chất lƣợng dịch vụ, hƣớng tới hoàn thiện để đạt tiêu chuẩn 5* vào năm 2018. Bởi đối với ngành dịch vụ thì chất lƣợng dịch vụ phải luôn đƣợc ƣu tiên hàng đầu, muốn làm vậy thì cơ sở vật chất phải đƣợc hoàn thiện trƣớc.
3.2.3 Hệ thống nhận diện thương hiệu
3.2.3.1 Logo
a. Hãng hàng không Vietnam Airlines
Hình ảnh “con cò” bay trên nền trăng rằm của họa sĩ Nguyễn Văn Thân đƣợc lựa chọn làm logo của Vietnam Airlines thời kỳ từ năm 1990 đến hết tháng 9/2002. Tổng công ty đã đề nghị hãng Airbus sử dụng ý tƣởng của họa sỹ để hoàn thành thiết kế và ứng dụng trên máy bay. Biểu tƣợng “Con Cò” đã trở nên quen thuộc với khách hàng và gắn liền với sự phát triển của hãng trong giai đoạn này. Tuy nhiên xét về mặt hình thức, biểu tƣợng “Con Cò” quá đơn sơ, không biểu đạt rõ ý nghĩa kể cả đối với ngƣời Việt Nam cũng nhƣ đối với ngƣời nƣớc ngoài, khó nhận biết trong số hàng loạt biểu tƣợng cánh chim của các hãng hàng không khác. Ngoài ra,
biểu tƣợng này cũng còn nhiều vấn đề cần phải cân nhắc nhƣ thiếu quy cách, màu sắc logo, tên Hãng và theo các nhà thiết kế thì biểu tƣợng cũ sẽ bộc lộ nhiều nhƣợc điểm hơn khi sơn lên các trang thiết bị cỡ lớn mà hãng đƣợc trang bị trong tƣơng lai nhƣ Boeing 747, Boeing 777. Chính vì vậy mà hãng đã thay đổi biểu tƣợng mới.
Năm 2002, cùng với chƣơng trình hiện đại hóa đội ngũ máy bay, mở rộng mạng đƣờng bay và hoàn thiện chất lƣợng dịch vụ để trở thành một hãng hàng không có tầm cỡ khu vực và thế giới, sau một thời gian lựa chọn và cân nhắc, ngày 20/10/2002, Vietnam Airlines đã tổ chức lễ giới thiệu biểu tƣợng mới “Bông Sen Vàng”. Đây là cột mốc đánh dấu sự thay đổi toàn diện của Vietnam Airlines không chỉ ở thị trƣờng nội địa mà cả ở thị trƣờng khu vực và quốc tế.
Những ngƣời thực hiện đã đắn đo sàng lọc từ các biểu tƣợng cây tre, cây lúa, mặt trống đồng…trƣớc khi chọn biểu tƣợng đóa sen. Và hình ảnh “Bông sen vàng” với diện mạo hoàn chỉnh đã xuất hiện trên bầu trời Việt Nam chính là sản phẩm của nhà thiết kế-họa sỹ ngƣời Mỹ gốc Nhật Victor Kubo, ngƣời từng thiết kế biểu tƣợng cho các hãng hàng không quốc tế nhƣ Air China, Japan Airlines, Thai Airway…Chƣơng trình thay đổi biểu tƣợng mang tầm chiến lƣợc này đã đƣợc Vietnam Airlines liên kết với nhà cung cấp máy bay Boeing tài trợ kinh phí thông qua hãng quảng cáo nổi tiếng của Mỹ Peck Communication.
Quý II năm 2015, Vietnam Airlines tiếp tục có sự cải tiến logo hoa sen đã gắn