CHƢƠNG 3 : THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU TẠI
3.3 ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU
3.3.1 Những kết quả đạt được
Thƣơng hiệu Vietnam Airlines- hãng hàng không quốc gia Việt Nam đã đƣợc hình thành và phát triển gắn liền cùng với quá trình trƣởng thành của ngành Hàng không dân dụng Việt Nam. Đến nay, từ một hãng hàng không nhỏ bé, Vietnam Airlines đã trở thành một hãng hàng không có thƣơng hiệu uy tín, đƣợc khách hàng trong nƣớc và quốc tế biết đến. Vietnam Airlines đã khăng định vụ trí trên bản đồ hàng không khu vực và thế giới với hình ảnh một hãng hãng không trẻ, hiện đại, năng động và ngày càng phát triển mạnh mẽ.
Từ khi thành lập đến nay, Vietnam Airlines luôn giữ vị trí số một tại thị trƣờng Việt Nam-nơi đƣợc đánh giá là một trong các thị trƣờng hàng không phát triển nhanh nhất trong khu vực và trên thế giới. Vị thế chi phối thị trƣờng hàng không nội địa của Vietnam Airlines đã đƣợc xây dựng và giữ vững qua nhiều năm. Trong giai đoạn 2013-2015, mặc dù phải đối mặt với sự cạnh tranh quyết liệt của VietJet Air, thị phần Vietnam Airlines (chƣa bao gồm JPA) vẫn ở vị trí dẫn đầu với tỷ lệ nắm giữ 51.8% thị phần vận chuyển khách, trong đó thị phần vận chuyển
khách nội địa là 63,2%. Hiện nay, Vietnam Airlines là hãng hàng không truyền thống duy nhất tại Việt Nam với sản phẩm nội địa có sự khác biệt hóa (hạng thƣơng gia, chƣơng trình khách hàng thân thiết). Việc tiếp nhận hãng hàng không giá rẻ JPA và phối hợp với JPA thực hiện chiến lƣợc thƣơng hiệu sản phẩm, Vietnam Airlines cạnh tranh và chiếm lĩnh khách doanh thu cao và trung bình trong khi JPA sẽ cạnh tranh trực tiếp với các hãng hàng không giá rẻ khác và chiếm lĩnh tăng trƣởng của phân khúc thị khách doanh thu thấp.
Với hệ thống nhận diện thƣơng hiệu thống nhất, nổi bật đã giúp cho khách hàng dễ nhận diện ra hàng hàng không Vietnam Airlines và nhớ đến hãng. Theo số liệu tác giả khảo sát thì số ngƣời biết về thƣơng hiệu Vietnam Airlines có tỷ lệ khá cao 94.9% và 92% có thể dễ dàng nhanh chóng nhận ra thƣơng hiệu Vietnam Airlines trong các thƣơng hiệu hàng không khác. Logo của hãng cũng đƣợc đánh giá khá cao-một biểu tƣợng gắn liền với tinh thần dân tộc tạo sự gần gũi, thân quen 82% đồng ý.
Mạng lƣới đƣờng bay rộng khắp tại khu vực CLMV cũng là thế mạnh của Vietnam Airlines, đặc biệt so với các đối thủ cạnh tranh khác. Vietnam airlines có mạng đƣờng bay với tần suất lớn đi/đến các điểm chính trong khu vực. Ngoài ra, mạng đƣờng bay trong tiểu vùng vẫn tiếp tục đƣợc coi là thế mạnh trong việc cạnh tranh với các hãng hàng không khác, đặc biệt là khai thác các đối tƣợng khách có nhu cầu du lịch kết hợp Việt Nam với các điểm trong khu vực nhƣ: Nhật Bản, Hàn Quốc, Châu Âu do các sản phẩm dày đặc, nối chuyến tốt tại các thị trƣờng nguồn là Châu Âu, Đông Bắc Á, tạo lợi thế cạnh tranh cho các thị trƣờng nguồn. Qua khảo sát tác giả thu đƣợc 75.6% ý kiến đồng ý; cũng nhƣ 72.4% đồng ý rằng Vietnam Airlines sở hữu đội tàu bay hiện đại. Nhƣ vậy chiến lƣợc định vị của Vietnam Airlines đã tạo đƣợc dấu ấn trong tâm trí khách hàng.
Vietnam Airlines sở hữu đội tàu bay hiện đại, tiếp tục đƣợc đổi mới với sự bổ sung của A350-900 và B787-9 từ năm 2015 làm tăng khả năng cạnh tranh của nguồn lực, theo kịp sự phát triển về công nghệ tàu bay so với các hãng trong khu vực. Điều này một mặt giúp Vietnam Airlines chủ động hơn trong kế hoạch sản
xuất kinh doanh, mặt khác giúp giảm đƣợc chi phí khai thác tàu bay, góp phần đáng kể vào việc đảm bảo hiệu quả kinh doanh chung.
Ngoài ra, Vietnam Airlines còn có lợi thế rất lớn từ việc sở hữu hệ thống hạ tầng kỹ thuật phục vụ bay, các cơ sở dịch vụ mặt đất hoàn chỉnh với nhiều lĩnh vực đem lại lợi nhuận cao. Nhờ đó, Vietnam Airlines không bị phụ thuộc vào các đối tác cung ứng. Hiện nay, ngoài các chi nhánh, văn phòng đại diện ở trong và ngoài nƣớc, Vietnam Airlines có 14 đơn vị trực thuộc, 16 công ty con và 09 công ty liên kết. Các đơn vị này trực tiếp hoặc gián tiếp cung cấp các sản phẩm dịch vụ hàng không trong và ngoài nƣớc, mang lại doanh thu và lợi nhuận cho Vietnam Airlines.
Hệ thống phân phối đã phát huy đƣợc hiệu quả, mang lại thuận lợi cho khách hàng với 81.6% đồng ý. Vietnam Airlines đã xây dựng đƣợc một hệ thống phân phối dày đặc từ các đại lý truyền thống trong nƣớc, các đại lý tại nƣớc ngoài cũng nhƣ hệ thống bán vé trực tuyến điện tử.
Về chất lƣợng dịch vụ: phần lớn khách hàng hài lòng sau khi sử dụng dịch vụ, điều này đã tạo nên sự trung thành cho thƣơng hiệu, trong số 140 ngƣời đã sử dụng dịch vụ thì có 139 ngƣời mong muốn đƣợc tiếp tục sử dụng dịch vụ trong tƣơng lai. Có lẽ sự chuyển biến về chất lƣợng dịch vụ trong thời gian qua là kết quả vƣợt bậc mà Vietnam Airlines đạt đƣợc. Năm 2015 cũng là năm đánh dấu bƣớc đột phá này, khi Vietnam Airlines đƣợc công nhận là hãng hàng không đạt tiêu chuẩn 4 sao, tạo tiền đề cho mục tiêu phát triển chất lƣợng dịch vụ đến năm 2020 sẽ trở thành một trong hãng hàng không ƣa chuộng ở Châu Á, và đạt tiêu chuẩn 5 sao vào năm 2018.
3.3.2 Hạn chế
Bên cạnh những mặt đạt đƣợc thì Vietnam Airlines vẫn còn một số hạn chế sau: Do khách hàng mục tiêu của Vietnam Airlines là đối tƣợng có thu nhập trung và cao cho nên hầu hết những ngƣời chƣa sử dụng dịch vụ của hãng là do giá dịch vụ còn cao. Tuy nhiên hiện nay Tổng công ty đã giải quyết đƣợc điểm yếu này khi tham gia thị trƣờng hàng không giá rẻ với thƣơng hiệu Jetstar Pacific Airlines.
Hình ảnh thƣơng hiệu của Vietnam Airlines cơ bản đã đƣợc định vị tốt tại thị trƣờng trong nƣớc và khu vực Đông Nam Á và Đông Bắc Á. Tuy nhiên, với khu
vực còn lại của thế giới nhƣ Châu Âu, Mỹ, Úc thì hình ảnh thƣơng hiệu Vietnam Airlines còn rất mờ nhạt. Nguyên nhân chính là do Vietnam Airlines chƣa đủ điều kiện về tài chính, đội bay và các nguồn lực khác để mở đƣờng bay trực tiếp đến nhiều thành phố lớn trên thế giới.
- Mặc dù hệ thống truyền thông đƣợc Vietnam Airlines đƣợc triển khai rộng trên mọi phƣơng tiện thông tin đại chúng. Trong tất cả các mẫu quảng bá của Vietnam Airlines luôn có hình ảnh của “Bông sen vàng”, có thể nói rằng Vietnam Airlines đã rất thành công trong việc tăng cƣờng khả năng nhận diện thƣơng hiệu trong tâm trí khách hàng. Tuy nhiên đây cũng chính là nhƣợc điểm mà Vietnam Airlines mắc phải, dƣờng nhƣ Vietnam Airlines đã quá chú tâm vào việc xây dựng nhận diện thƣơng hiệu mà không khiến cho ngƣời xem cảm nhận đƣợc nét riêng cũng nhƣ tính cách đằng sau bông sen vàng đó.
Bên cạnh đó mặc dù thông tin đƣợc phủ khắp những phƣơng tiện thông tin đại chúng, tuy nhiên khả năng tiếp cận đƣợc thông tin khuyến mãi của khách hàng không cao (theo tác giả khảo sát chỉ có 31% khách hàng đƣợc hỏi cập nhật đƣợc đầy đủ thông tin khuyến mại). Chính điều này đã khiến cho Vietnam airlines bỏ lỡ việc kích cầu, không làm thay đổi nhu cầu của khách hàng.
-Vẫn còn rất nhiều đánh giá về chất lƣợng dịch vụ của Vietnam Airlines chƣa làm tốt làm ảnh hƣởng đến hình ảnh thƣơng hiệu của Vietnam Airlines. Nổi bật nhƣ, suất ăn trên máy bay chỉ có 41.3% khách hàng đánh giá là hợp khẩu vị, thái độ phục vụ của tiếp viên cũng chƣa đƣợc đánh giá cao… theo khảo sát của tác giả
CHƢƠNG 4: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU TẠI TỔNG CÔNG TY HÀNG KHÔNG VIỆT NAM
Sau khi phân tích thực trạng và rút ra đƣợc những điểm hạn chế của Vietnam Airlines, tác giả đƣa ra các nhóm giải pháp khắc phục sau: