CHƢƠNG 3 : THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU TẠI
4.4 GIẢI PHÁP VỀ CON NGƢỜI
Hàng không là một ngành dịch vụ, chính vì vậy nó cũng mang những đặc trƣng của một thƣơng hiệu dịch vụ. Yếu tố con ngƣời trở nên vô cùng quan trọng trong chất lƣợng dịch vụ, trình độ chuyên môn của nhân viên ảnh hƣởng đến cảm nhận của khách hàng. Cho nên, muốn phát triển đƣợc thƣơng hiệu thì giải pháp về con ngƣời cũng hết sức quan trọng. Để cung cấp dịch vụ đƣợc đánh giá là có chất lƣợng, thì nhân viên tuyến đầu-ngƣời tiếp xúc trực tiếp với khách hàng có một vị trí vô cùng quan trọng, trong ngành hàng không chính là những nam nữ tiếp viên.
Mặc dù tiếp tiên của hãng hàng không Vietnam Airlines đƣợc đánh giá cao, nhƣng tỷ lệ phàn nàn về họ cũng không ít. Các yếu điểm của tiếp viên Vietnam Airlines chủ yếu tập trung về thái độ phục vụ, trình độ ngoại ngữ. Do vậy, đối với đội ngũ tiếp viên thực hiện tốt việc tuyển dụng chú ý đến trình độ ngoại ngữ, cũng nhƣ trình độ học vấn. Hiện nay đối với tiếp viên ở đầu vào trình độ học vấn yêu cầu tối thiểu là tốt nghiệp phổ thông trung học. Tuy nhiên trong thời gian tới, hãng cần nâng cao yêu cầu tiêu chuẩn đầu vào nhƣ tốt nghiệp cao đẳng trở lên. Bên cạnh đó cần xóa bỏ tƣ tƣởng, hãng hàng không Vietnam Airlines là hãng hàng không “con cƣng” của quốc gia, mà hiện nay hãng cũng nhƣ bao hãng hàng không khác phải tự quyết định vận mệnh của mình trong một thị trƣờng hàng không ngày càng khốc liệt.
Đối với các nhân viên mặt đất, phòng vé, các nhân viên tuyến trƣớc: hàng năm tổ chức các khóa học về nghiệp vụ, có khá nhiều phàn nàn về nghiệp vụ nhân
viên của hãng thể hiện sự không chuyên nghiệp, chƣa chủ động trong các tình huống nên rất nhiều trƣờng hợp gây rắc rối cho khách hàng. Vấn đề kĩ năng phục vụ khách hàng cũng phải đƣợc chú trọng đào tạo, thành những khóa học và nâng cao nhận thức, cần kỷ luật nghiêm hơn nữa đối với những nhân viên thiếu tinh thần trách nhiệm trong công tác chuyên môn của mình.
KẾT LUẬN
Thƣơng hiệu là một trong nội dung quyết định sự thành công của chiến lƣợc kinh doanh của doanh nghiệp. Xây dựng và phát triển thƣơng hiệu không phải là công việc của một ban thƣơng hiệu hay phòng marketing mà nó là chiến lƣợc của cả công ty. Trong môi trƣờng kinh doanh ngày nay, có rất nhiều cơ hội và thách thức đối với việc phát triển thƣơng hiệu mạnh nên việc xây dựng thƣơng hiệu cần đƣợc thực hiện một cách chuyên nghiệp, bài bản với chiến lƣợc rõ ràng.
Về mặt lý thuyết, luận văn đã hệ thống hóa đƣợc các cơ sở lý luận nghiên cứu về thƣơng hiệu, xây dựng và phát triển thƣơng hiệu nhƣ: các đặc tính của thƣơng hiệu, quá trình xây dựng và phát triển thƣơng hiệu.
Trong chƣơng 3, tác giả đã trình bày đƣợc kết quả nghiên cứu đƣợc thực trạng xây dựng và phát triển thƣơng hiệu tại Tổng công ty Hàng không Việt Nam trong thời gian vừa qua cũng nhƣ phân tích đƣợc kết quả khảo sát sự nhận diện thƣơng hiệu và các yếu tố ảnh hƣởng qua mô hình marketing 7P. Công tác phát triển thƣơng hiệu của Tổng công ty Hàng không Việt Nam trong thời gian vừa qua đã đạt đƣợc những kết quả, có sự đóng góp rất lớn vào việc phát triển ngành du lịch và ngành vận tải hàng không. Bên cạnh những thành tựu đạt đƣợc, thì Vietnam Airlines vẫn còn tồn tại một số hạn chế cần đƣợc khắc phục trong tƣơng lai, để thƣơng hiệu Vietnam Airlines ngày càng trở nên mạnh hơn. Từ những hạn chế đó tác giả đã đề xuất bốn nhóm giải pháp: Nhóm giải pháp về giá, nhóm giải pháp về sản phẩm, trong nhóm giải pháp này tác giả đề xuất hai giải pháp nhỏ về nâng cao chất lƣợng dịch vụ và giải pháp phát triển các loại hình sản phẩm nhằm khác phục các hạn chế về chất lƣợng dịch vụ; Nhóm giải pháp về truyền thông thƣơng hiệu để nâng cao hiệu quả quảng bá hình ảnh thƣơng hiệu tới đối tƣợng khách hàng mục tiêu; Nhóm giải pháp về con ngƣời. Hy vọng những đóng góp này của tác giả sẽ góp một phần nhỏ làm hoàn chỉnh hơn thƣơng hiệu Vietnam Airlines trong tƣơng lai.
Tuy nhiên luận văn vẫn còn một số hạn chế nhƣ: cỡ mẫu điều tra chƣa đủ lớn; Tổng công ty Hàng không Việt Nam còn sở hữu một số thƣơng hiệu có giá trị nhƣ Jetstar Pacific, Heritage, Vasco, TIAGS, NIAGS, DIAGS…nhƣng tác giả mới chỉ
nghiên cứu về thƣơng hiệu Vietnam Airlines; tác giả cũng mới nghiên cứu đƣợc hiện trạng phát triển thƣơng hiệu Vietnam Airlines tại thị trƣờng trong nƣớc, trong khi đó thị trƣờng quốc tế lại là thị trƣờng mang lại lợi nhuận chính.
Mặc dù đã cố gắng rất nhiều, nhƣng do thời gian và trình độ có hạn nên chắc chắn luận văn không tránh khỏi những thiếu sót, rất mong nhận đƣợc sự góp ý của các thầy cô, các chuyên gia và các bạn đồng môn để luận văn hoàn thiện hơn.
Cuối cùng, tác giả xin chân thành cảm ơn cô giáo hƣớng dẫn TS Phạm Thị Liên đã tận tình hƣớng dẫn và giúp đỡ trong suốt quá trình tác giả hoàn thành luận văn. Tác giả cũng xin chân thành cảm ơn các anh chị trong phòng thƣơng hiệu, ban Dịch vụ thị trƣờng của Tổng công ty Hàng không Việt nam đã giúp tác giả hoàn thành luận văn.
TÀI LIỆU THAM KHẢO Tiếng Việt
1. Trần Anh, 2008. 62 chiến lược PR xuất sắc. Hà Nội: NXB Lao Động.
2. Trƣơng Đình Chiến và Nguyễn Trung Kiên, 2004. Giá trị thương hiệu đối với người tiêu dùng Việt Nam và định hướng xây dựng thương hiệu doanh nghiệp. TP Hồ Chí Minh:NXB Nông Nghiệp.
3. Lê Anh Cƣờng, 2003. Tạo dựng và quản trị thương hiệu-Danh tiếng-Lợi nhuận. Hà Nội: NXB Lao Động Xã Hội.
4. Vũ Hà Cƣờng, 2007. Giải pháp đổi mới cơ chế quản lý tài chính của Tổng công ty Hàng không Việt Nam theo mô hình tập đoàn kinh tế. Luận án Tiến sĩ kinh tế. Học viện Ngân hàng.
5. Dƣơng Ngọc Dũng và Phan Đình Quyền, 2005. Định vị thương hiệu. Hà Nội: NXB Thống Kê.
6. Dƣơng Hữu Hạnh, 2005. Quản trị tài sản thương hiệu cuộc chiến giành vị trí trong tâm trí khách hàng. Hà Nội NXB Thống Kê.
7. Nguyễn Văn Hùng, 2005. Nhãn hiệu độc quyền và thương hiệu Việt Nam 2004-2005. TP Hồ Chí Minh: NXB Tp. Hồ Chí Minh.
8. Đặng Tuấn Hƣng, 2006. Nghệ thuật đặt tên và thương hiệu. Thanh Hoá: NXB Thanh Hóa.
9. John Gerzema Ed Lebar, 2009. Bong bóng thương hiệu. TP Hồ Chí Minh: NXB Tổng hợp TP HCM.
10. Phillip Kotler, 1994. Những nguyên lý tiếp thị. TP Hồ Chí Minh: NXB Thành phố HCM.
11. Lê Đăng Lăng, 2010. Quản trị thương hiệu. TP Hồ Chí Minh: NXB Đại học Quốc Gia TP.HCM
12. Vũ Chí Lộc và Lê Thị Thu Hà, 2007. Xây dựng và phát triển thương hiệu. Hà Nội: NXB Lao Động.
13. Trần Đình Lý, 2012. Xây dựng và phát triển thương hiệu xoài cát Hòa Lộc, Cái Bè, Tiền Giang. Luận án Tiến sĩ Kinh tế, Đại học Huế.
14.Patricia F. Nicolino, 2009. Quản trị thương hiệu. Hà Nội: NXB: Lao động-xã hội
15.Philip Kotler, 2003. Quản trị marketing. Hà Nội: NXB: Thống kê.
16.Temporal Paul Temporal, 2008. Quản trị thương hiệu cấp cao: từ tầm nhìn chiến lược đến định giá. TP Hồ Chí Minh: NXB Trẻ.
17.Nguyễn Thị Phƣơng Thảo, 2007. Phát triển thương hiệu mạng của Tổng công ty Hàng không Việt Nam (Vietnam Airlines) sau khi Việt Nam gia nhập WTO. Luận văn thạc sĩ kinh tế Trƣờng Đại học Ngoại thƣơng.
18.Thủ tƣớng Chính phủ, 2003. Quyết định của số 253/2003/QĐ-TTg ngày 25/11/2003 về việc phê duyệt đề án xây dựng và phát triển thương hiệu Quốc gia đến năm 2010.
19.Tổng Công ty Hàng không Việt Nam, 2013, 2014, 2015. Bản tin phát hành nội bộ hàng tháng của Tổng công ty Hàng không Việt Nam. Hà Nội: Công ty CP In Hàng không.
20.Tổng công ty Hàng không Việt Nam, 2010. Chiến lược phát triển thương hiệu giai đoạn 2010-2015.
21.Tổng công ty Hàng không Việt Nam, 2011, 2012, 2013, 2014. Báo cáo tài chính các năm 2010, 2011, 2012, 2013, 2014 và dự tính 2015.
22.Lê Quý Trung, 2007. Xây dựng thương hiệu. Hà Nội: NXB Trẻ.
Tiếng nƣớc ngoài
23. Cambridge Business English Dictionary by Cambridge University Press
24.David Aaker, 1996. Building Strong Brand. Newyork: The Free Press
Website
PHỤ LỤC
BẢNG CÂU HỎI ĐIỀU TRA KHẢO SÁT VỀ THƢƠNG HIỆU VIETNAM AIRLINES
Kính chào quý anh/chị
Hiện tại tôi đang thực hiện nghiên cứu liên quan đến thƣơng hiệu sản phẩm dịch vụ của Tổng công ty Hàng không Việt Nam. Tôi mong nhận đƣợc sự giúp đỡ từ anh/chị bằng việc trả lời những câu hỏi trong phiếu khảo sát. Các ý kiến chỉ phản ánh quan điểm của anh/chị và chỉ đƣợc sử dụng cho mục đích nghiên cứu. Mọi thông tin về anh/chị sẽ đƣợc cam kết giữ bí mật. Tất cả các ý kiến của anh/chị đều đóng góp vào sự thành công của nghiên cứu này.
Chân thành cảm ơn sự hợp tác của anh/chị.
Phần I: THÔNG TIN CÁ NHÂN
Họ và tên: --- Địa chỉ: --- Xin quý vị vui lòng đánh dấu vào lựa chọn của mình cho mỗi câu hỏi dƣới đây: 1. Giới tính
□ Nam □ Nữ
2. Độ tuổi
□ Dƣới 30 □ Từ 30 đến 45 tuổi □ 45 đến 60 tuổi □ Trên 60 tuổi 3. Thu nhập bình quân:
□ Dƣới 10 triệu □ Từ 10 triệu đến 20 triệu □ Trên 20 triệu 4. Nghề nghiệp
□ Cơ quan nhà nƣớc □ Cơ quan tƣ nhân □ Công ty nƣớc ngoài □ Làm nghề tự do Phần II. KHẢO SÁT VỀ THƢƠNG HIỆU
5. Anh chị đã từng sử dụng dịch vụ của Vietnam Airlines chƣa?
□ Đã sử dụng □ Chƣa sử dụng
□ Giá dịch vụ của Vietnam Airline cao. □ Tôi không cập nhật đƣợc thông tin
□ Tôi không thích thái độ phục vụ của tiếp viên □ vì lý do khác (vui lòng nêu chi tiết)
Với mỗi phát biểu sau đây, xin quý vị vui lòng đánh dấu theo sự lựa chọn của mình mới quy ƣớc nhƣ sau:
1.Không đồng ý, 2-Phân vân, 3-Đồng ý,
7. Nhận diện thƣơng hiệu
Các phát biểu 1 2 3
Nhận diện thƣơng
hiệu
Tôi biết về thƣơng hiệu Vietnam Airlines □ □ □ Tôi có thể nhanh chóng nhận ra thƣơng hiệu
Vietnam Airlines trong hàng loạt các thƣơng hiệu hàng không khác
□ □ □
Tôi có thể nhớ và miêu tả chính xác logo của
VNA □ □ □
Tôi cảm thấy quen thuộc gần gũi với hình ảnh
“Bông Sen Vàng” □ □ □
Slogan “Sải cánh vƣơn cao” mang lại cho tôi
niềm tin vào Vietnam Airlines □ □ □ Đồng phục của tiếp viên hàng không Vietnam
Airlines đẹp, sang trọng, xứng tầm với thƣơng hiệu Vietnam Airlines
□ □ □
8. Các yếu tố ảnh hƣởng đến thƣơng hiệu Vietnam Airlines (Nếu anh/chị đã sử dụng dịch vụ)
Các phát biểu 1 2 3
Sản phẩm ( chất lƣợng-
đa dạng)
Mạng đƣờng bay, giờ bay của Vietnam Airlines
đa dạng thuận tiện □ □ □
Vietnam Airlines ít bị delay chuyến. □ □ □ Dịch vụ hƣớng tới khách hàng có nhiều dịch vụ □ □ □
đặc biệt đáp ứng nhu cầu.
Sản phẩm kết hợp khách sạn, đƣờng bộ thuận
tiện. □ □ □
Dịch vụ tiêu chuẩn quốc tế, top 50 hãng hàng không tốt
nhất thế giới □ □ □
Yếu tố giá
Giá dịch vụ VNA cung cấp hợp với túi tiền của
tôi. □ □ □
Chất lƣợng dịch vụ xứng đáng với giá tiền tiêu
dùng. □ □ □
Các khung giá của VNA đa dạng đáp ứng đƣợc
nhu cầu của nhiều đối tƣợng khách hàng. □ □ □ Hệ thống
phân phối (yếu tố thuận tiện)
Hệ thống đại lý bán vé dễ tiếp cận. □ □ □ Tôi có thể mua vé trên internet, mobile □ □ □ Tôi có thể mua vé vào mọi thời điểm □ □ □
Quảng bá (thông tin)
Tôi luôn cập nhật đƣợc thông tin về các chƣơng
trình khuyến mại của VNA. □ □ □
Trang web của VNA cung cấp đủ thông tin tôi
cần. □ □ □
Thông tin dễ tìm trên báo chí, mạng xã hội,
internet □ □ □
Thông tin chỉ dẫn rõ ràng, dễ hiểu □ □ □
Con ngƣời (thái độ phục vụ)
Nhân viên Vietnam Airlines đƣợc đào tạo bài
bản □ □ □
Nhân viên phục vụ nhanh chóng, thân thiện, tận
tình □ □ □
Tiếp viên trẻ, đẹp, đƣợc đánh giá cao □ □ □ Phục vụ chuyên nghiệp, chu đáo □ □ □
Quy trình
Khách đƣợc phục vụ ngày càng đơn giản, thuận
tiện □ □ □
Phát triển ngày càng nhiều cách thức dịch vụ
rút ngắn thời gian chờ đợi □ □ □
Quy trình bay an toàn □ □ □
Thời gian chờ đợi tại sân bay ngày càng rút
ngắn □ □ □
Môi trƣờng dịch vụ (cơ sở vật
chất)
Đội ngũ tàu bay của VNA rất hiện đại. □ □ □ Hệ thống phòng chờ VNA sạch sẽ, sang trọng □ □ □ Nội thất máy bay của VNA sang trọng và tiện
nghi. □ □ □
Hệ thống điện tử của VNA phát triển □ □ □
9. Trong thời gian tới anh chị có tiếp tục sử dụng dịch vụ của Vietnam Airlines
không?
□ Tiếp tục sử dụng □ Chƣa biết
□ Không sử dụng
KẾT QUẢ KHẢO SÁT
Tác giả phát ra 200 phiếu, thu về 160 phiếu đạt 80%. Trong đó: có 20 phiếu của khách hàng chƣa từng sử dụng dịch vụ của Vietnam airlines; Nữ 55%, nam 45%; 80% có thu nhập từ 10 triệu đến 20 triệu, 15% thu nhập dƣới 10 triệu, 5% thu nhập trên 20 triệu.
Các kết quả khảo sát về thƣơng hiệu nhƣ sau: Tôi chƣa dùng dịch vụ của VNA thu 20 phiếu □ Giá dịch vụ của Vietnam Airline cao – 18 phiếu □ Tôi không cập nhật đƣợc thông tin - 1 phiếu □ vì lý do khác (vui lòng nêu chi tiết) – 1 phiếu
7.Nhận diện thƣơng hiệu: tổng thu về 160 phiếu hợp lệ
Các phát biểu 1 2 3
Nhận diện thƣơng
hiệu
Tôi biết về thƣơng hiệu Vietnam Airlines 0 8 152 Tôi có thể nhanh chóng nhận ra thƣơng hiệu
Vietnam Airlines trong hàng loạt các thƣơng hiệu hàng không khác
8 4 148
Tôi có thể nhớ và miêu tả đƣợc logo của VNA 16 41 103 Tôi cảm thấy quen thuộc gần gũi với hình ảnh
“Bông Sen Vàng” 12 16 131
Slogan “Sải cánh vƣơn cao” ấn tƣợng, dễ nhớ 25 74 62 Đồng phục của tiếp viên hàng không Vietnam
Airlines đẹp, sang trọng, xứng tầm với thƣơng hiệu Vietnam Airlines
41 37 82
8. Các yếu ảnh hƣởng thƣơng hiệu Vietnam Airlines: tổng số phiếu thu về 140
phiếu
Các phát biểu 1 2 3
Sản phẩm ( chất lƣợng-
Mạng đƣờng bay, giờ bay của Vietnam Airlines
đa dạng) Vietnam Airlines ít bị delay chuyến. 10 48 82 Dịch vụ hƣớng tới khách hàng có nhiều dịch vụ
đặc biệt đáp ứng nhu cầu. 10 43 87 Sản phẩm kết hợp khách sạn, đƣờng bộ thuận
tiện. 10 58 72
Dịch vụ tiêu chuẩn quốc tế, top 50 hãng hàng không tốt
nhất thế giới 19 48 72
Suất ăn trên máy bay đa dạng, hợp khẩu vị 19 63 58
Yếu tố giá
Giá dịch vụ VNA cung cấp hợp với mức thu
nhập của tôi. 14 68 58
Chất lƣợng dịch vụ xứng đáng với giá tiền tiêu
dùng. 19 48 72
Các khung giá của VNA đa dạng đáp ứng đƣợc
nhu cầu của nhiều đối tƣợng khách hàng. 29 34 77 Hệ thống
phân phối (yếu tố thuận tiện)
Hệ thống đại lý bán vé dễ tiếp cận. 5 14 121 Tôi có thể mua vé trên internet, mobile 5 19 116