CHƢƠNG 2 : PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.2. Phƣơng pháp thu thập dữ liệu
2.2.1. Thu thập dữ liệu sơ cấp
Một cách tổng quan nhất thì việc thu thập dữ liệu sơ cấp thƣờng đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp phỏng vấn/khảo sát. Đây là phƣơng pháp mà theo đó những nhà nghiên cứu đặt ra các câu hỏi cho đối tƣợng điều tra và thông qua sự trả lời của họ để nhận đƣợc thông tin mong muốn. Trong cuộc điều tra thu thập dữ liệu sơ cấp phục vụ cho đề tài này, tác giả cũng lựa chọn phƣơng pháp khảo sát online để giúp thu đƣợc thông tin cần thiết. Khảo sát online đƣợc thực hiện trên 4 nhóm đối tƣợng chính tại trung tâm phát triển dịch vụ VAS – Vivas và một số doanh nghiệp đang kinh doanh loại hình này, bao gồm:
- Nhóm 1: Lãnh đạo phòng kinh doanh – khảo sát trƣởng phòng kinh doanh. - Nhóm 2: Nhân viên marketing – khảo sát nhân viên marketing phụ trách
các chiến lƣợc truyền thông.
- Nhóm 3: Nhân viên kinh doanh – khảo sát nhân viên kinh doanh phụ trách về dịch vụ giá trị gia tăng trên di động.
- Nhóm 4: Nhân viên chăm sóc khách hàng – khảo sát nhân viên thƣờng xuyên giải đáp thắc mắc và xử lý khiếu nại của khách hàng.
Trong khuôn khổ của luận văn này, tác giả sử dụng hình thức gửi thƣ điện tử cho đối tƣợng điều tra với mẫu câu hỏi đã đƣợc thiết kế liên quan đến các khía cạnh của các loại hình quảng cáo trên điện thoại di động. Để đạt đƣợc tỷ lệ phản hồi mong muốn, đảm bảo nguồn dữ liệu cần thiết, trƣớc khi tiến hành gửi Phiếu khảo sát, tác giả đã gửi thông báo trƣớc cho đối tƣợng để nhắc nhở
họ về việc thực hiện trả lời Phiếu khảo sát trong thời gian tới. Bên cạnh đó, vì không thể trực tiếp giải đáp mọi thắc mắc trong bảng câu hỏi cho ngƣời đƣợc phỏng vấn nên có hƣớng dẫn trả lời cụ thể cho mỗi câu hỏi. Trong quá trình nhận phiếu phản hồi, tác giả theo dõi liên tục để xác nhận số phiếu đã hoàn thành để gửi lời cảm ơn tới đối tƣợng đƣợc điều tra đồng thời có những hành động nhắc nhở tới những ngƣời chƣa trả lời phiếu để làm sao thu đƣợc kết quả nhƣ mong muốn đặt ra.
Để có thể đảm bảo dữ liệu thu đƣợc đầy đủ thông tin và gói gọn trong phạm vi khảo sát vừa phải để đƣa vào mô hình phân tích, tác giả đã gửi thƣ tới gần 200 đối tƣợng thuộc 4 nhóm khảo sát nêu trên và đặt mục tiêu thu đƣợc khoảng170 trong tổng số Phiếu khảo sát phát ra là hơn 200, tƣơng ứng với tỷ lệ hồi đáp dự kiến khoảng 85%. Sở dĩ tác giả đặt ra tỷ lệ hồi đáp lên đến 85% - một tỷ lệ khá sao đối với khảo sát online bởi những lý do sau đây: - Bốn nhóm khảo sát tập trung chủ yếu tại nội bộ Vivas và một số doanh
nghiệp đang kinh doanh dịch vụ quảng cáo trên điện thoại di động là đối tác thƣờng xuyên của Vivas…Trên thực tế, các đơn vị kinh doanh mảng dịch vụ này một cách chuyên nghiệp còn khá là ít tại Việt Nam nên khi lựa chọn những đối tƣợng khảo sát, tác giả đã nhắm tới những đối tƣợng thuộc nhân lực của Vivas và các đối tác của Vivas để đảm bảo thu đƣợc kết quả khảo sát nhanh nhất, đầy đủ nhất và xác thực nhất.
- Nhằm thu thập đƣợc khảo sát ở tỷ lệ cao nhất, tác giả đã có những chuẩn bị chu đáo khi lựa chọn phƣơng pháp khảo sát online đó là: gửi thƣ điện tử thông báo và đề nghị các đối tƣợng tham gia khảo sát hoàn thành Phiếu khảo sát, đồng thời, tác giả cũng hƣớng dẫn chi tiết cách trả lời Phiếu khảo sát tại thƣ điện tử, tránh ngƣời thực hiện khảo sát không hiểu hoặc gặp khó khăn trong quá trình làm. Song song đó, tác giả cũng gửi lời cảm ơn đến những đối tƣợng đã hoàn thành Phiếu khảo sát nhằm theo dõi,
Comment [Ai2]: Có nhiều chi tiết cần chú ý trong phần này:
- Gửi phiếu đến gần 100 đối tượng nhưng phát ra
200 phiếu => mâu thuẫn
- Tỷ lệ hồi đáp 85% là rất cao trong nghiên cứu online, vậy em cần giải thích em làm thếnào để đạt được tỷ lệcao như vậy.
thống kê đƣợc số lƣợng Phiếu khảo sát và trong trƣờng hợp gặp phải vƣớng mắc, tác giả sẽ dễ dàng đề nghị đối tƣợng khảo sát hợp tác cùng giải quyết vấn đề.
2.2.1.1. Các bước lập Phiếu khảo sát
- Bước 1:Xác định cụ thể dữ liệu cần thu thập và đối tượng khảo sát căn cứ vào mục tiêu nghiên cứu: Trong bƣớc đầu tiên này, ngƣời nghiên cứu dựa vào câu hỏi: “Chúng ta cần những thông tin gì từ những đối tƣợng nào để đạt đƣợc mục tiêu nghiên cứu?” để liệt kê đầy đủ và chi tiết những thông tin cần thu thập và đối tƣợng hƣớng đến. Đối với dịch vụ quảng cáo trên điện thoại di động, cần thu thập những thông tin cơ bản về loại hình dịch vụ Mobile Ads mà Vivas và các doanh nghiệp có liên quan đang kinh doanh?; tình hình cung cấp những dịch vụ đó nhƣ thế nào?; những dịch vụ quảng cáo nào khách hàng quan tâm nhiều nhất?....
- Bước 2:Xác định phương pháp khảo sát: Trong phƣơng pháp phỏng vấn bằng cách gửi thƣ/email/câu hỏi điện tử hoàn toàn không có sự tƣơng tác giữa ngƣời phỏng vấn và đối tƣợng khảo sát, vì vậy câu hỏi đƣợc sử dụng cho phƣơng pháp này thƣờng đơn giản, cụ thể, ngắn gọn và rõ ràng. - Bước 3:Xác định nội dung câu hỏi. Nội dung câu hỏi đƣợc xây dựng
dựa trên những thông tin liệt kê ở bƣớc 1. Mỗi câu hỏi trong bảng khảo sát đều đóng vai trò quan trọng trong việc đạt đƣợc mục tiêu cuối cùng của bài nghiên cứu. Khi đƣa một câu hỏi bất kì vào bảng khảo sát ngƣời nghiên cứu cần trả lời những câu hỏi sau: “Câu hỏi này có cần thiết hay không?”, “Đối tƣợng khảo sát có hiểu câu hỏi không?”, “Họ có đủ thông tin/khả năng để trả lời câu hỏi này không?”, “Họ có sẵn lòng trả lời câu hỏi này không?..
- Bước 4:Xác định hình thức câu trả lời: Phiếu khảo sát có thể phân ra hai dạng câu hỏi: câu hỏi đóng (ví dụ: Bạn quan tâm đến hình thức quảng
cáo trên điện thoại di động bằng hình thức Banner hay SMS hay Video?) và câu hỏi mở (ví dụ: Bạn thích loại hình nào nhất của quảng cáo trên điện thoại di động?).
- Bước 5:Xác định cách sử dụng từ ngữ. Để đảm bảo đối tƣợng khảo sát và ngƣời nghiên cứu đang cùng nói về một vấn đề, ngƣời nghiên cứu cần lƣu ý những điều sau: xác định vấn đề chính cần hỏi một cách rõ ràng; sử dụng từ ngữ đơn giản và thông dụng, khi muốn dùng thuật ngữ chuyên ngành cần giải thích cụ thể thuật ngữ đó theo cách dễ hiểu nhất; không sử dụng những từ ngữ mơ hồ; tránh những câu hỏi mang tính chất gợi; tránh những câu hỏi suy đoán và ƣớc lƣợng; tránh những câu hỏi có hai câu trả lời một lúc.
- Bước 6:Xác định trình tự và hình thức Phiếu khảo sát.
Mở đầu Phiếu khảo sát: cần có phần giới thiệu để đối tƣợng khảo sát có thông tin tổng quát về bài nghiên cứu.
Phần nội dung Phiếu khảo sát: bắt đầu bằng những câu hỏi chung (câu hỏi gạn lọc), sau đó đến những câu hỏi chuyên về những vấn đề cụ thể. Mục đích chính của câu hỏi gạn lọc là để lọc ra những đối tƣợng khảo sát phù hợp với mục tiêu nghiên cứu (ví dụ: Bạn có quan tâm đến các loại hình quảng cáo trên di động của Vivas trong 3 ngày gần đây nhất không? Nếu câu trả lời là “có”, mời bạn trả lời tiếp những câu tiếp theo. Nếu câu trả lời là “không”, xin chân thành cám ơn, bạn có thể dừng khảo sát). Trong phần câu hỏi chính về vấn đề nghiên cứu, các câu hỏi cần đƣợc sắp xếp theo hƣớng tăng dần về mức độ cụ thể và độ khó.Bên cạnh đó, các câu hỏi về những vấn đề nhạy cảm nên đƣợc đặt ở cuối cùng.
Trong khuôn khổ luận văn, tác giả lựa chọn hình thức gửi emai Phiếu khảo sát nên các câu hỏi cần đƣợc chia thành các phần khác nhau với hƣớng dẫn cụ
thể ở từng phần, đánh số thứ tự rõ ràng, dùng chữ in đậm, in nghiêng, màu khác nhau, … để phân biệt giữa hƣớng dẫn, câu hỏi và câu trả lời.
- Bước 7:Khảo sát thử và hoàn thiện Phiếu khảo sát. Phiếu khảo sát sau khi hoàn thành cần đƣợc thử nghiệm để loại bỏ những sai sót (lỗi chính tả, những câu hỏi/thuật ngữ/hƣớng dẫn khó hiểu, cách dùng từ chƣa chính xác,…). Phƣơng pháp thử nghiệm đƣợc thực hiện bằng việc thử nghiệm gửi email Phiếu khảo sát khoảng 10 ngƣời thuộc 4 nhóm đối tƣợng khảo sát nêu trên. Việc này giúp cho Phiếu khảo sát đƣợc hoàn thiện đầy đủ hơn và thậm chí khai thác thêm đƣợc những điểm còn vƣớng mắc khi đối tƣợng khảo sát trả lời câu hỏi. Sau khi chỉnh sửa những nội dung cần thiết, bảng khảo sát đƣợc dùng để thực hiện thử lần thứ hai (sử dụng đối tƣợng khảo sát khác với lần một) để hoàn thiện lần cuối.
2.2.1.2. Thiết kế và nội dung Phiếu khảo sát
Tác giả sử dụng các bảng hỏi để khảo sát đối với 4 nhóm đối tƣợng nêu trên. Bảng hỏi khảo sát đƣợc thiết kế bao gồm 2 phần chính:
- Phần 1: Những câu hỏi liên quan đến loại hình quảng cáo trên điện thoại động nhƣ: loại Mobile Ads quan tâm; loại Mobile Ads yêu thích; chi phí cho Mobile Ads đang sử dụng….
- Phần 2: Khảo sát nhu cầu khách hàng mong muốn đối với quảng cáo trên điện thoại động: loại hình Mobile Ads nào tiện lợi, chi phí hợp lý; Mobile Ads có những lỗi gì thƣờng gặp; mong muốn của khách hàng đối với Mobile Ads là gì….
2.2.2. Thu thập dữ liệu thứ cấp
Nguồn dữ liệu thứ cấp bên ngoài rất đa dạng và phong phú nênđiều quan trọng để có thể thu thập đƣợc các thông tin cần thiết là cần xác định mục đích nghiên cứu và chủ đề nghiên cứu. Nhƣ vậy, với đề tài này, các vấn đề liên quan đến quảng cáo trên điện thoại di động nhƣ loại hình quảng cáo, chi phí
quảng cáo….đƣợc đề cập tại Việt Nam và trên thế giới sẽ là nguồn dữ liệu thứ cấp để tham khảo. Để xác định những tài liệu liên quan cần thu thập nhƣ trên, tác giả tiến hành thu thập dữ liệu trên một số các phƣơng tiện nhƣ sau:
- Đối với sách: Dựa vào thống kê đầu mục sách của các nhà xuất bản đã phát hành để biết đƣợc những đầu sách liên quan đến dịch vụ quảng cáo trên điện thoại di động. Tên tác giả và tên sách đƣợc liệt kê định kì theo tháng, quý và phổ biến theo năm. Tổng mục lục sách và thống kê sẽ phản ánh số sách phát hành từng năm của các nhà xuất bản trong và ngoài nƣớc, vì vậy, nguồn thông tin sẽ luôn đƣợc cập nhật thƣờng xuyên. Bên cạnh đó, ngƣời nghiên cứu có thể dựa vào thống kêcác vấn đề của sách để tìm kiếm dữ liệu. Tài liệu này cung cấp mục lục các vấn đề xuất hiện trong hàng ngàn cuốn sách đƣợc xuất bản hàng năm. Do đó, tác giả dựa vào những dữ liệu này để tìm kiếm thông tin mình cần cho nghiên cứu.
- Đối với tạp chí: Dựa vào thống kê các tạp chí và Hƣớng dẫn cho ngƣời đọc về tạp chí. Thống kê các tạp chí sẽ liệt kê các bài báo đã đƣợc đăng tải của nhiềutạp chí, nhƣ thế, ngƣời nghiên cứu sẽ lựa chọn ra những bài báo có tiêu đề liên quan đến đề tài nghiên cứu. Đồng thời, hƣớng dẫn cho ngƣời đọc về tạp chí lại là một bản mục lục về các bài báo của tạp chí đƣợc tập hợp theo từng chủ đề, nó sẽ giúp ích cho tác giả tìm kiếm thông tin từ các tạp chí theo định hƣớng nghiên cứu của mình.
- Đối với tài liệu liên quan đến quảng cáo trên điện thoại di động của Vivas: tác giả sử dụng các tài liệu đƣợc công bố chính thức trên trang web www.vivas.vn.
- Đối với dữ liệu hỗn hợp khác và dữ liệu từ nguồn Internet: tác giả dựa vào những bản luận án tiến sĩ, thạc sĩ có liên quan đến đề tài nghiên cứu hoặc các tài liệu, công trình khoa học của trƣờng đại học. Ngoài ra,
Internet là một trong những nguồn thông tin phong phú và cập nhật mà tác giả có thể khai thác hiệu quả.