ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ TẠI NGÂN HÀNG ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM
3.2.2. Một số giải pháp đề xuất của tác giả
Bên cạnh những giải pháp BIDV đã đề ra, tác giả cũng xin phép đề xuất một số giải pháp nhằm đẩy mạnh công tác phát triển dịch vụ ngân hàng bán lẻ.
3.2.2.1. Phân đoạn khách hàng mục tiêu
a. Mục tiêu phân đoạn khách hàng
Phân đoạn khách hàng là một nghiệp vụ marketing nhằm phân chia các khách hàng thành từng nhóm có những đặc điểm tương tự nhau để từ đó phân tích, xác định rõ đối tượng khách hàng mà tổ chức hướng tới trong các hoạt động kinh doanh của mình. Mỗi một nhóm khách hàng trong mỗi phân đoạn sẽ có những nhu cầu và đòi hỏi riêng với sản phẩm, dịch vụ, kênh phân phối, hình thức tiếp thị, cách thức phục vụ, nhân viên phục vụ và giá cả. Đối với BIDV, để tăng hiệu quả trong hoạt động ngân hàng bán lẻ, góp phần duy trì và phát triển thị phần, BIDV phải xác định được chính xác phân đoạn khách hàng mà BIDV cần hoặc đang có khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng tốt hơn hẳn các ngân hàng khác. Điều này đồng nghĩa với việc nâng cao chất lượng dịch vụ, giảm chi phí trong quản lý và điều hành (đặc biệt với các chi phí duy trì khách hàng và marketing) tăng hiệu quả hoạt động kinh doanh của khối ngân hàng bán lẻ BIDV.
Hướng tới mục tiêu lớn là xây dựng BIDV trở thành ngân hàng thương mại hàng đầu Việt Nam trong lĩnh vực ngân hàng bán lẻ tới năm 2015, việc phân đoạn khách hàng cá nhân tại BIDV cần được thực hiện để đạt được các mục tiêu sau:
- Tối đa hoá lợi nhuận cho ngân hàng và tạo được sự hài lòng của khách hàng.
- Là cơ sở áp dụng các chính sách khách hàng, chính sách tiếp thị thu hút khách hàng mục tiêu trong đó sử dụng các công cụ marketing và triển khai các chương trình marketing phù hợp với từng phân đoạn/phân nhóm khách hàng.
- Là cơ sở để xây dựng bộ sản phẩm phù hợp với từng nhóm khách hàng cụ thể, cũng như việc đầu tư phát triển hệ thống kênh phân phối hiệu quả (phát triển số lượng chi nhánh, cán bộ quan hệ khách hàng, các kênh phân phối NH điện tử). b. Đề xuất phân đoạn khách hàng tại BIDV
- Đối với lĩnh vực kinh doanh NH cá nhân, các NH thường thực hiện phân đoạn trong khách hàng này thành các đoạn như sau:
+ Đoạn khách hàng giàu có (Private Banking) + Đoạn khách hàng đại chúng
Trên cơ sở phân đoạn khách hàng thành hai đoạn chính như vậy, nhiều ngân hàng hình thành nên cơ cấu tổ chức kinh doanh, thiết lập các kênh bán hàng, phục vụ khách hàng theo đặc điểm của từng phân đoạn.
+ Đối với đoạn KH giàu có, ngân hàng hình thành nên bộ phận private banking, trên cơ sở đó thiết lập nên các mô hình phục vụ khách hàng (ngân hàng có thể thiết lập nên bộ phận cán bộ Quản lý quan hệ khách hàng riêng), hệ thống các sản phẩm, chính sách giá,… nhằm tối đa hoá lợi nhuận từ nguồn KH này đem lại, đây cũng là đối tượng KH chiểm tỷ trọng lợi nhuận cao nhất.
+ Đối với đoạn KH đại chúng, NH có thể chia thành nhiều nhóm khác nhau để thiết lập, phát triển nên những gói sản phẩm riêng biệt, như: nhóm KH là sinh viên, là người đi làm độ tuổi 23-30, hay nhóm KH là người già hưởng lương hưu, trẻ nhỏ, phụ nữ,… Đối với phân đoạn khách hàng này, ngân hàng cung cấp các bộ sản phẩm dịch vụ rất căn bản cho khách hàng: dịch vụ tài khoản, cho vay, thẻ ATM, dịch vụ ngân hàng trực tuyến, thanh toán hoá đơn.
- Tại BIDV, địa bàn được dàn trải trên khắp toàn quốc, tuy nhiên tập trung chủ yếu tại hai khu vực động lực phía Bắc và phía Nam (hơn 50% khách hàng tập trung tại Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh), Ngân hàng có thể phân đoạn khách hàng của mình theo 03 nhóm.
+ Nhóm 1 – Nhóm khách hàng cao cấp: đây là nhóm khách hàng có đòi hỏi cao nhất về mặt dịch vụ, đồng thời cũng là nhóm khách hàng mang lại một tỷ trọng lớn về doanh thu cho ngân hàng bán lẻ.
Chính sách về ưu tiên phục vụ: nhóm khách hàng này luôn được ưu tiên phục vụ trước các nhóm khác tại chi nhánh, thêm vào đó thời gian xử lý
hồ sơ cho các đối tượng thuộc nhóm khách hàng này bao giờ cũng phải được ưu tiên xử lý nhanh nhất. Ngoài ra khi khách hàng thuộc nhóm này phát triển lên nhóm khách hàng thịnh vượng thì chi nhánh sẵn sàng phục vụ nhu cầu của họ tại địa điểm của khách hàng.
Chính sách về bảo mật thông tin: thông tin, hồ sơ cá nhân của những khách hàng thuộc nhóm khách hàng này phải được bảo mật tối đa và chỉ có những người có trách nhiệm phụ trách trực tiếp đến nhóm khách hàng này mới được truy cập như cán bộ trực tiếp chăm sóc khách hàng thịnh vượng, cấp lãnh đạo của chi nhánh.
Chính sách về cấp độ dịch vụ: khách hàng thuộc nhóm này sẽ được phục vụ ở cấp độ cao như được ngồi phòng tiếp khách riêng (theo tiêu chí sang trọng), được quyền có chuyên viên chăm sóc khách hàng phục vụ riêng, và được quyền tư vấn tài chính 24/24.
Chính sách bán hàng: bán hàng chủ động và trực tiếp, chủ động liên hệ với khách hàng và gặp mặt trực tiếp khách hàng để bán sản phẩm. Khách hàng có thể tới phòng giao dịch của chi nhánh và được mời ra khu vực riêng để được trực tiếp tiếp thị sản phẩm và giao dịch.
Chính sách giá phí: giá phí được tính theo thời gian phục vụ và các sản phẩm và phù hợp với đẳng cấp của nhóm khách hàng này. Tùy thuộc vào đặc trưng của vùng và khu vực cư trú và hoạt động của khách hàng mà chi nhánh có thể chủ động xây dựng các gói sản phẩm với chính sách giá phù hợp với điều kiện của mình nhưng không thấp hơn mức sàn và cao hơn mức trần theo giá quy định của Hội sở chính đề ra.
+ Nhóm 2 – Nhóm khách hàng trung cấp: khách hàng nhóm 2 được phục vụ tốt nhưng với các chế độ ít hơn so với nhóm khách hàng VIP.
Chính sách về phục vụ: nhóm KH trung cấp sẽ được phục vụ tại các chi nhánh. Những khách hàng lâu năm (5 năm trở lên) với BIDV hoặc có số tiền gửi tại BIDV xấp xỉ với các điều kiện thuộc nhóm khách hàng cao
cấp thuộc nhóm này nhưng chưa phát triển lên nhóm cao cấp thì BIDV cũng sẽ xem xét cho hưởng một số quyền ưu tiên cơ bản như quyền được ưu tiên phục vụ, quyền được hưởng thời gian chờ xử lý hồ sơ ngắn hơn so với các nhóm khách hàng đại chúng.
Chính sách về cấp độ dịch vụ: nhóm này có thể dùng các chế độ dịch vụ như với nhóm khách hàng phổ thông (biểu mẫu, tờ rơi)
Chính sách bán hàng: bán hàng trực tiếp và chủ động tại chi nhánh. Khách hàng có thể sử dụng dịch vụ với lịch hẹn đặt trước.
Chính sách giá phí: áp dụng chính sách giá trung bình thấp với mục đích khuyến khích khách hàng sử dụng hoặc trải nghiệm với nhiều dịch vụ ngân hàng bán lẻ của BIDV. Điều này đặc biệt quan trọng trong giai đoạn đầu xây dựng thương hiệu ngân hàng bán lẻ BIDV. Đối với nhóm khách hàng này, BIDV có thể áp dụng nguyên tắc định giá tương đương của BIDV, sẽ là nguyên tắc định giá kết hợp theo giá trị và định giá theo chi phí. Dựa trên nguyên tắc này mà các chi nhánh BIDV có thể cân nhắc trong việc lựa chọn các hình thức phục vụ khách hàng sao cho phù hợp với chi phí và lãi suất.
+ Nhóm 3 – Nhóm khách hàng phổ thông
Chính sách về dịch vụ và phục vụ: về cơ bản nhóm này sẽ là nhóm có tính bền vững và liên kết với ngân hàng yếu nhất nên các dịch vụ phục vụ cho nhóm này cũng ở dạng rất căn bản. BIDV chủ yếu chỉ cần đáp ứng được các thiết bị, dịch vụ (POS, ATM) và các cấu phần cơ bản để phục vụ nhóm này. Tuy nhiên, để đảm bảo nền tảng khách hàng trung thành thì BIDV vẫn phải tập trung phát triển nhóm khách hàng này.
Chính sách bán hàng: các chiến dịch marketing áp dụng cho nhóm khách hàng này cần được thực hiện qua các kênh truyền thông đại chúng, đặc biệt với các kênh truyền thông tại địa bàn của chi nhánh. Định hướng khách hàng chủ động sử dụng các dịch vụ tự phục vụ (seft – service) như
ATM, Internet banking càng nhiều càng tốt để giảm tải luồng công việc cho các bộ phận tiếp xúc trực tiếp với khách hàng.
Chính sách giá phí: chính sách giá của BIDV sẽ thực hiện tương đương so với mặt bằng giá chung liên ngân hàng tại thị phần. BIDV sẽ không đưa ra các mức giá quá cao hoặc quá thấp so với mặt bằng chung nếu sản phẩm dịch vụ của BIDV không mang lại cho khách hàng những lợi ích đặc biệt mà họ không thể có được từ các sản phẩm hoặc dịch vụ của nhà cung cấp khác. Giá được tính theo từng dịch vụ đơn lẻ mà khách hàng sử dụng theo nguyên tắc giá cố định, đồng hạng tương đương đã nêu ở trên.
3.2.2.2. Xây dựng chính sách động lực tài chính
Cũng như bất kỳ một hoạt động kinh doanh nào khác, để cán bộ chi nhánh có động lực trong công tác phát triển dịch vụ ngân hàng bán lẻ, BIDV cần xây dựng một cơ chế chính sách động lực cụ thể, rõ ràng. Chính sách này có thể tính toán và áp dụng chi tiết theo từng hoạt động, dòng sản phẩm, từng đơn vị kinh doanh, từng khách hàng/ nhóm khách hàng,…Việc xây dựng chính sách động lực về lương, thưởng nhằm khuyến khích việc bán sản phẩm/dịch vụ ngân hàng bán lẻ dựa trên cơ sở:
- Nghiên cứu xây dựng cơ chế phân phối thu nhập hợp lý để khuyến khích hoạt động bán lẻ (có tính đến yếu tố vùng/ miền).
- Nghiên cứu xây dựng cơ chế thưởng khuyến khích hoạt động bán lẻ trên cơ sở: + Đạt chỉ tiêu cơ cấu: dư nợ tín dụng bán lẻ/tổng dư nợ tín dụng, huy động vốn
dân cư/tổng huy động vốn, thu dịch vụ bán lẻ/tổng thu dịch vụ…
+ Đạt chỉ tiêu doanh thu quy mô: tăng trưởng dư nợ tín dụng, tăng trưởng huy động vốn dân cư, phát hành thẻ, tăng số lượng khách hàng sử dụng dịch vụ BSMS, Internet banking,…
- Nghiên cứu xây dựng cơ chế đánh giá thực hiện kế hoạch bán lẻ: Giao kế hoạch theo các chỉ tiêu về quy mô, cơ cấu và xây dựng thang điểm hợp lý đánh giá thực hiện kế hoạch bán lẻ.
- Xây dựng cơ chế hỗ trợ định mức chi phí bán lẻ cho các chi nhánh tập trung phát triển hoạt động bán lẻ tốt.
Cơ chế chính sách hợp lý sẽ là động lực lớn thúc đẩy cán bộ chi nhánh trong việc bán các dịch vụ ngân hàng bán lẻ.
3.2.2.3. Tăng cường năng lực quản lý rủi ro
Kinh doanh dịch vụ ngân hàng bán lẻ là hoạt động tiềm năng với số lượng khách hàng lớn, song đây cũng là dịch vụ mang lại nhiều rủi ro cho hoạt động ngân hàng nói chung. Các sản phẩm dịch vụ liên quan tới khách hàng cá nhân bao giờ cũng có độ nhạy cảm lớn từ những biến động cũng như thông tin kinh tế, xã hội bên ngoài. Do vậy, để đảm bảo hoạt động ổn định, ngân hàng cần nâng cao năng lực quản lý rủi ro:
- Đảm bảo tách bạch giữa chức năng kinh doanh (Quan hệ khách hàng) và chức năng quản lý rủi ro tại các chi nhánh; tăng cường công tác dự báo và công tác kiểm tra, kiểm toán nội bộ; nâng cao tính bảo mật và an toàn dữ liệu, hệ thống lưu trữ dự phòng dữ liệu liên tục.
- Thường xuyên kiểm tra đánh giá việc tuân thủ quy trình, quy định của các cán bộ, chi nhánh.
- Thường xuyên cập nhật và theo dõi thông tin khách hàng tại trung tâm Thông tin tín dụng khách hàng. Thông tin đầy đủ của khách hàng sẽ giúp Ngân hàng giảm thiểu những rủi ro có thể xảy ra trong lĩnh vực tín dụng bán lẻ.
- Ngoài những rủi ro liên quan tới khách hàng, gần đây hệ thống ngân hàng đã và đang phải đối mặt với đối tượng tội phạm gây rủi ro với tài sản của ngân hàng. Việc tấn công vật lý (đập phá, gò hàn cũng như những tác động cơ học khác lên máy ATM) cũng như tấn công kỹ thuật (đọc trộm số thẻ của khách hàng khi đang giao dịch, rủi ro giả mạo thẻ,…) đang ngày càng gia tăng. Điều này đòi hỏi
ngân hàng cũng như khách hàng phải chủ động trong công tác quản lý rủi ro. Đặc biệt từ phía Ngân hàng, BIDV cần có những biện pháp phòng chống, báo động khi có sự cố xảy ra để kịp thời phát hiện, tránh những tổn thất không đáng có.