CHƢƠNG 2 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ THIẾT KẾ LUẬN VĂN
2.2. Phƣơng pháp nghiên cứu
2.2.4. Thiết kế giả thiết nghiên cứu
Nghiên cứu này đƣợc xây dựng dựa trên lý thuyết “disconfirmation” theo đó, sự hài lòng của khách hàng là sự chênh lệch giữa cảm nhận của họ đối với chất
Perceived International Card Service Quality Efficiency Fulfilment Responsiveness Privacy Assurance/Trust System availability E-S-QUAL scale Card aesthetics E-RecS-QUAL scale Contact
lƣợng thực tế đƣợc cung cấp với kỳ vọng của họ về dịch vụ đó. Trong đó, sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ quốc tế của BIDV đƣợc coi là cảm nhận của họ đối với chất lƣợng dịch vụ nhận đƣợc.
Nhƣ đã trình bày tại chƣơng 1, sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ trực tuyến về cơ bản bị ảnh hƣởng bởi hai yếu tố. Đó là nhóm yếu tố về nhân khẩu học (tuổi, giới tính và thu nhập hàng tháng) và nhóm yếu tố đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ (tính hiệu quả, khả năng đáp ứng đầy đủ nhu cầu của KH, thẩm mỹ, độ bảo mật, tính đảm bảo, sự sẵn có của dịch vụ, tính đáp ứng và cách thức liên lạc). Sau khi cân nhắc kỹ lƣỡng, tác giả xác định các nhóm nhân tố có ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ quốc tế nhƣ sau:
Hình 2.2: Các nhóm yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ quốc tế
Đã có nhiều nghiên cứu về ảnh hƣởng của nhân khẩu học của ngƣời tiêu dùng tới sự hài lòng của khách hàng. Một trong số đó, nghiên cứu của Mittal và Kamakura (2001) phát hiện ra rằng phụ nữ có nhiều khả năng mua sắm lại thƣơng hiệu cùng với một mức độ nhất định của sự hài lòng hơn nam giới. Trong ngành ngân hàng, Caruana (2002) đã chứng minh trình độ học vấn của khách hàng càng cao thì sự hài lòng thấp hơn càng đƣợc thể hiện. Ngoài ra, những ngƣời ở các độ tuổi khác nhau cho thấy mức độ khác nhau của sự hài lòng vì những cảm xúc riêng biệt của họ đối với chất lƣợng dịch vụ ngân hàng (Harris, 2006). Do đó, tác giả
Nhóm yếu tố nhân khẩu học Nhóm yếu tố đo lường chất lượng dịch vụ Sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ quốc tế
phỏng đoán rằng biến phụ thuộc (sự hài lòng của KH sử dụng thẻ quốc tế – customer satisfaction) bị tác động bởi các biến độc lập (bao gồm nhóm biến nhân khẩu học và nhóm biến đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ). Bên cạnh đó, tác giả cũng dự đoán giữa các biến độc lập sẽ có mối quan hệ tƣơng quan lẫn nhau và sẽ đƣợc kiểm định trong các phân tích phía sau.
Bên cạnh đó, để trả lời đƣợc câu hỏi nghiên cứu đã đề ra, tác giả sẽ kiểm định các giả thuyết sau:
- Về các yếu tố nhân khẩu học:
Giả thuyết 1a: Sự hài lòng của khách hàng bị tác động bởi giới tính của họ Giả thuyết 2a: Sự hài lòng của khách hàng bị tác động bởi độ tuổi của họ Giả thuyết 3a: Sự hài lòng của khách hàng bị tác động bởi thu nhập hàng tháng của họ
- Về các yếu tố đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ:
Giả thuyết 1b: Sự hài lòng của khách hàng bị tác động bởi Tính hiệu quả Giả thuyết 2b: Sự hài lòng của khách hàng bị tác động bởi Khả năng đáp ứng đầy đủ nhu cầu của khách hàng
Giả thuyết 3b: Sự hài lòng của khách hàng bị tác động bởi Thẩm mỹ Giả thuyết 4b: Sự hài lòng của khách hàng bị tác động bởi Tính bảo mật Giả thuyết 5b: Sự hài lòng của khách hàng bị tác động bởi Tính đảm bảo Giả thuyết 6b: Sự hài lòng của khách hàng bị tác động bởi Sự sẵn có của dịch vụ
Giả thuyết 7b: Sự hài lòng của khách hàng bị tác động bởi Tính đáp ứng Giả thuyết 8b: Sự hài lòng của khách hàng bị tác động bởi Cách thức liên lạc
Hơn nữa, tác giả cũng tận dụng các kỹ thuật phân tích thống kê để xếp loại mức độ hài lòng của khách hàng đối với mỗi yếu tố đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ. Trên cơ sở này, nghiên cứu sẽ đƣa ra những khuyến nghị cho BIDV để nâng cao chất lƣợng dịch vụ thẻ quốc tế của mình