6. Cấu trúc của luận văn
1.3. Các công cụ đo lƣờng sự hài lòngcủa nhânviên
1.3.3. Mô hình Kano
Mô hình Kano nguyên thủy đƣợc sử dụng trong thiết kế - phát triển sản phẩm và quản lý chất lƣợng dịch vụ, thông qua đánh giá sự hài lòng của khách hàng (Schutte, 2005). Mô hình này do Kano (1984) xây dựng dựa trên thuyết hai nhân tố của Herzberg và cộng sự (1959).
1.3.3.1. Nội dung mô hình Kano
Mô hình Kano phân chia các yếu tố chất lƣợng thành ba nhóm cơ bản
(xem hình 1.5):
Nhóm nhân tố thiết yếu (nhân tố gây bất mãn): Nhóm nhân tố này là điều kiện cần, nhƣng chƣa đủ để mang lại sự hài lòng cho khách hàng. Việc không đáp ứng đƣợc những nhu cầu này sẽ khiến khách hàng thất vọng, nhƣng khi đáp ứng đủ, thậm chí vƣợt qua mong đợi cũng không làm khách hàng hài lòng hơn. Nói cách khác, không thực hiện tốt các yêu cầu của nhóm này sẽ gây ảnh hƣởng lớn hơn đến sự hài lòng của khách hàng so với khi thực hiện tốt.
Nhóm nhân tố kích thích (nhân tố tạo sự hài lòng): đây là nhóm nhân tố không có yêu cầu bắt buộc, mang tính sáng tạo cao, có tác dụng tạo ra sự khác biệt. Khi đƣợc đáp ứng, các yếu tố này sẽ mang lại sự ngạc nhiên, hài lòng và thỏa mãn cho khách hàng, còn nếu không đƣợc đáp ứng cũng không khiến họ bất mãn. Việc thực hiện tốt nhóm nhân tố này
sẽ có ảnh hƣởng lớn hơn đến sự hài lòng của khách hàng so với khi thực hiện không tốt.
Nhóm nhân tố công năng (nhân tố một chiều): đây là nhóm nhân tố mà ta càng đáp ứng đƣợc nhiều, khách hàng càng hài lòng. Ngƣợc lại, không đƣợc đáp ứng sẽ khiến khách hàng bất mãn
Ngoài ba nhóm nhân tố chính thƣờng đƣợc đề cập trong các nghiên cứu, mô hình Kano còn có hai nhóm nhân tố khác là nhóm nhân tố trung lập và nhóm nhân tố nghịch đảo. Việc đáp ứng hoặc không đáp ứng các yêu cầu trong nhóm trung lập cũng không ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng. Đối với nhóm nghịch đảo, việc đáp ứng các nhu cầu sẽ dẫn đến sự không hài lòng của khách hàng; ngƣợc lại, khách hàng sẽ hài lòng khi các yêu cầu không đƣợc đáp ứng. Để tránh gây rối số liệu, nhóm nhân tố nghịch đảo thƣờng ít đƣợc xem xét trong quá trình nghiên cứu.
Nhân tố nghịch đảo
Đƣợc đáp ứng Nhân tố trung lập
Nhân tố thiết yếu Nhân tố công năng Hài lòng Nhân tố kích thích Không đƣợc đáp ứng Không hài lòng Hình 1.5: Mô hình chất lƣợng Kano
1.3.3.2. Ứng dụng mô hình Kano trong đánh giá sự hài lòng của nhân viên
Với bối cảnh nghiên cứu về sự hài lòng của nhân viên, một số học giả cho rằng nhân viên nên đƣợc coi nhƣ những khách hàng nội bộ của tổ chức. Những khách hàng nội bộ này và những khách hàng ngoài thị trƣờng có tầm quan trọng tƣơng đƣơng nhau, bởi vì một nhân viên bất mãn sẽ không đủ nghiêm túc để làm việc tốt, do đó sẽ không thể tạo nên những sản phẩm/dịch vụ tốt (McDermott và Emerson, 1991; Chaston, 1994; Marshall và cộng sự, 1998; Frost và Kumar, 2000). Theo Samuel (2015), giống nhƣ sản phẩm và dịch vụ, công việc cũng có nhiều khía cạnh khác nhau, vì vậy, có thể áp dụng mô hình Kano trong đánh giá sự hài lòng của nhân viên đối với công việc, giống nhƣ đánh giá sự hài lòng của khách hàng với sản phẩm, dịch vụ (Berger, 1993; Matzler và Hinterhuber, 1998; Tan và Shen, 2000).
Một vài công trình nghiên cứu đã áp dụng phƣơng thức tiếp cận mới này trong đánh giá sự hài lòng của nhân viên (YC Lee và cộng sự, 2011; Samuel, 2015). Đặc biệt, nghiên cứu của Kurt Matzler, Matthias Fuchs và Astrid Schubert (2004) đã khẳng định có thể áp dụng mô hình Kano trong nghiên cứu sự hài lòng của nhân viên, xác định các khía cạnh công việc cần ƣu tiên cải thiện nhằm nâng cao sự hài lòng của nhân viên.
1.3.3.3. Phương pháp phân tích số liệu theo mô hình Kano
Ma trận Kano
Để phân tích dữ liệu theo mô hình Kano, bảng khảo sát sẽ đƣợc thiết kế dƣới dạng các cặp câu hỏi tƣơng ứng với mỗi yếu tố cần khảo sát. Các câu trả lời đƣợc đƣa vào ma trận Kano để đánh giá và phân loại.
Bảng khảo sát (việc đánh số minh họa các câu trả lời dƣới đây chỉ nhằm tạo thuận tiện trong trình bày bảng biểu. Bảng khảo sát thực tế không đánh số)
Có sự hiện diện của yếu tố X
1. Tôi rất thích
2. Đó là nhu cầu cơ bản
3. Tôi không thể xác định thích hay không thích 4. Tôi không thích, nhƣng có thể chấp nhận đƣợc 5. Tôi không thích và không thể chấp nhận. Không có sự hiện
diện của yếu tố X
1. Tôi rất thích
2. Đó là nhu cầu cơ bản
3. Tôi không thể xác định thích hay không thích 4. Tôi không thích, nhƣng có thể chấp nhận đƣợc 5. Tôi không thích và không thể chấp nhận.
Bảng kết quả
Khía cạnh công việc A O M I R Q Nhóm SII DDI
1. Yếu tố X 1 ... ... Bảng đánh giá Các khía cạnh công việc
Không có sự hiện diện của yếu tố X
1 2 3 4 5 Có s ự hi ện di ện củ a y ếu t ố X 1 Q A A A O 2 R I I I M 3 R I I I M 4 R I I I M 5 R R R R Q
Chú thích ký tự phân loại các nhóm nhân tố:
A (Attractive): Nhóm nhân tố kích thích
O (One – dimension): Nhóm nhân tố công năng (nhân tố một chiều) M (Must – be): Nhóm nhân tố thiết yếu
I (Indifference): Nhóm nhân tố trung lập R (Reverse): Nhóm nhân tố nghịch đảo Q (Questionable): Nhóm nhân tố có vấn đề
Phân tích ma trận
Sau khi lập ma trận chất lƣợng Kano cho các khía cạnh công việc, nhóm các yếu tố chiếm ƣu thế sẽ đƣợc đƣa vào phân tích.
(i) Phân tích ma trận Kano loại trừ nhóm nhân tố R và Q bởi:
- Nhân tố Q xuất hiện có thể do ngƣời đƣợc phỏng vấn chƣa hiểu rõ câu hỏi, hoặc mẫu mục tiêu bị phân chia quá nhỏ, dẫn đến có những ƣu tiên khác nhau. Trong trƣờng hợp này, cần có nghiên cứu nhân sinh học chi tiết hơn để phân loại mẫu phù hợp hơn.
- Nhân tố R có nghĩa rằng suy nghĩ của nhân viên về các yếu tố công việc có sự đối lập với ngƣời phỏng vấn. Điều này có thể do ngƣời phỏng vấn đã hiểu sai về nhu cầu của nhân viên. Tình huống này đƣợc xử lý bằng cách hoán đổi cặp câu hỏi. Nếu chỉ có một số ít số lƣợng yếu tố R trong khảo sát, có thể lý giải do sự xuất hiện của phân khúc mẫu.
(ii) Việc phân loại nhóm nhân tố đƣợc thực hiện bằng cách thống kê các phƣơng án lựa chọn. Phƣơng án nào chiếm ƣu thế nhất sẽ đại diện cho yếu tố công việc đó.
(iii) Trong trƣờng hợp số lƣợng các phƣơng án lựa chọn tƣơng đƣơng nhau, thì lựa chọn phƣơng án có ảnh hƣởng lớn nhất đến sự hài lòng của nhân viên. Thứ tự lựa chọn từ nhóm có ảnh hƣởng lớn nhất đến nhóm có ảnh hƣởng ít nhất là: thiết yếu (M), công năng/một chiều (O), Kích thích (A) và trung lập (I), trong đó M > O > A > I.
(iv) Thứ tự ảnh hƣởng của các yếu tố đƣợc đề cập ở phía trên cũng là thứ tự đƣợc ƣu tiên cải thiện chất lƣợng. Ví dụ, nhóm nhân tố thiết yếu nên đƣợc cải thiện trƣớc nhóm nhân tố kích thích vì nhóm nhân tố này sẽ dẫn đến sự bất mãn nghiêm trọng nếu không đƣợc đáp ứng đầy đủ.
(v) Với yếu tố trong cùng một nhóm thì việc xác định thứ tự ƣu tiên đƣợc thực hiện thông qua điểm đánh giá mức độ quan trọng của từng yếu tố.
Hệ số chất lượng Kano
Hệ số chất lƣợng Kano là công cụ đánh giá mức độ hài lòng hoặc không hài lòng của nhân viên khi một yếu tố công việc cụ thể đƣợc đáp ứng (Berger và cộng sự, 1993), nhằm đƣa ra kết quả chính xác hơn về vị trí của mỗi yếu tố trong mối tƣơng quan giữa phƣơng án lựa chọn chiếm ƣu thế và các phƣơng án lựa chọn còn lại.
Theo CQM (1993), chỉ số gia tăng sự hài lòng (Satisfaction Increment Index – SII) và chỉ số suy giảm không hài lòng (Dissatisfaction Decrement Index – DDI) đƣợc đo lƣờng bởi công thức:
𝑆𝐼𝐼 = A + O
A + O + M + I 𝐷𝐼𝐼 = −
O + M A + O + M + I
Chỉ số SII thể hiện sự hài lòng của nhân viên sẽ tăng khi yếu tố công việc này đƣợc đáp ứng. Ngƣợc lại, chỉ số DII cho biết nhân viên sẽ giảm sự hài lòng khi yếu tố công việc không đƣợc đáp ứng. Dấu trừ đƣợc đặt trƣớc chỉ số DII nhằm nhấn mạnh tác động tiêu cực đến sự hài lòng của nhân viên khi yếu tố này không đƣợc đáp ứng. Khi hai giá trị này càng gần 0 thì mức độ ảnh hƣởng càng nhỏ. Chỉ số SII càng gần 1, chứng tỏ yếu tố công việc có tác động tích cực đến khả năng gia tăng sự hài lòng của viên. Chỉ số DII càng gần -1 thì yếu tố càng có khả năng giảm bớt sự không hài lòng của nhân viên.
Hai chỉ số này đƣợc trình bày trên đồ thị hai chiều sẽ cho khả năng so sánh rõ ràng, trực quan hơn.
Hình 1.7: Đồ thị biểu diễn hệ số Kano
Nhìn trên đồ thị có thể thấy, các yếu tố nằm gần góc trên bên trái có xu hƣớng gần với nhóm nhân tố kích thích, phía góc trên bên phải là nhóm Công năng, phía góc dƣới bên trái là nhóm Trung lập và góc dƣới bên phải là nhóm Thiết yếu. Thứ tự ƣu tiên cải thiện chất lƣợng các nhóm này theo chiều từ dƣới lên trên và từ phải sang trái.
1 𝑆𝐼𝐼 = A+ O A+O+M+I h S II DDI 𝑆𝐼𝐼 = A+ O A+O+M+I h 0 𝑆𝐼𝐼 = A+ O A+O+M+I h -1 𝑆𝐼𝐼 = A+ O A+O+M+I h Kích thích 𝑆𝐼𝐼 = A+ O A+O+M+Ih Trung lập 𝑆𝐼𝐼 = A+ O A+O+M+Ih Thiết yếu 𝑆𝐼𝐼 = A+ O A+O+M+I h Công năng 𝑆𝐼𝐼 = A+ O A+O+M+Ih