Quản trị kênh phân phối

Một phần của tài liệu (LUẬN VĂN THẠC SĨ) Quản trị kênh phân phối sản phẩm hàng gia dụng của Công ty cổ phần quốc tế Sơn Hà (Trang 26 - 35)

1.2. Cơ sở lý luận chung về quản trị kênh phân phối

1.2.3. Quản trị kênh phân phối

Để có đƣợc một hệ thống kênh phân phối hoạt động hiệu quả, bên cạnh những yếu tố về chính sách phân phối, về cơ cấu kênh phân phối thì hoạt động quản trị kênh phân phối cũng rất quan trọng. Quản trị kênh phân phối là toàn bộ các công việc quản lý, điều hành hoạt động của hệ thống kênh nhằm đảm bảo sự hợp tác giữa các thành viên kênh đã đƣợc chọn, qua đó thực hiện các mục tiêu phân phối của doanh nghiệp.

Quản trị kênh phân phối là một trong những chiến lƣợc và công cụ chính của chức năng quản trị Marketing. Nhà quản trị phải quản lý và phát triển các hoạt động, các mối quan hệ ở bên ngoài doanh nghiệp, để từ đó hỗ trợ và nâng cao hiệu quả các chiến lƣợc và công cụ khác của Marketing hỗn hợp nhằm đáp ứng nhu cầu của các phân đoạn thị trƣờng mục tiêu.

1.2.3.1. Tổ chức kênh phân phối

a. Xác định mục tiêu kênh phân phối

Mục tiêu của kênh phân phối thƣờng đƣợc xác định bởi chỉ tiêu mức độ đảm bảo dịch vụ của kênh. Muốn vậy, doanh nghiệp cần xác định đƣợc những đoạn thị trƣờng mục tiêu của mình và những kênh phân phối tốt nhất cho từng đoạn. Căn cứ vào các mục tiêu đã định, nhà sản xuất sẽ đƣa ra đƣợc yêu cầu cho từng kênh phân phối. Mục tiêu và yêu cầu đối với kênh phân phối phụ thuộc vào những yếu tố cơ bản sau:

Đặc điểm của sản phẩm: Nếu sản phẩm dễ bị hƣ tổn thì mục tiêu phân phối thƣờng hƣớng tới là đảm bảo chất lƣợng sản phẩm khi đƣa đến tay ngƣời tiêu dùng . Việc này đòi hỏi kênh phân phối phải có đầy đủ cơ sở vật chất kỹ thuật phù hợp, từ phƣơng tiện vận chuyển đến kho bảo quản và các thiết bị phục vụ bán hàng.

Đặc điểm của các trung gian: Phân tích điểm mạnh, điểm yếu, khả năng chào hàng, trình độ quản trị, cơ sở vật chất kỹ thuật…

Đăc điểm của môi trƣờng: Kênh phân phối phải thích ứng với đặc điểm của môi trƣờng. Đồng thời khi thiết kế kênh đòi hỏi phải tính đến những yêu cầu từ phía luật pháp của Nhà nƣớc.

Đặc điểm và mục tiêu kinh doanh của ngƣời sản xuất: Quy mô kinh doanh, khả năng tài chính, trình độ bán hàng…của ngƣời sản xuất cũng tác động không nhỏ đến mục tiêu và yêu cầu khi thiết kế kênh phân phối của họ.

b. Phân tích các yếu tố chi phối đến kênh phân phối

Mục đích chủ yếu là xác định mức độ ảnh hƣởng đối với kênh của các yếu tố bên trong và bên ngoài doanh nghiệp nhƣ thế nào. Đồng thời, đánh giá mức độ phù hợp của cấu trúc kênh dự kiến trong những điều kiện nhất định.

Những yếu tố thƣờng đƣợc các nhà quản trị đánh giá là:

Các đặc điểm của khách hàng: số lƣợng, sự phân tán về mặt địa lý, hành vi mua. Đặc điểm của sản phẩm: tính dễ hỏng, trọng lƣợng, kích thƣớc, mức độ tiêu chuẩn hóa, giá trị đơn vị sản phẩm…

Đặc điểm của các trung gian: sự sẵn có của các trung gian, mức độ chấp nhận sản phẩm hoặc chủng loại sản phẩm, điểm mạnh, yếu…

Các đặc điểm về cạnh tranh nhƣ mức độ cạnh tranh theo khu vực địa lý, các kênh hiện tại của các đối thủ cạnh tranh…

Đặc điểm của công ty: tiềm lực tài chính, tập hợp sản phẩm, các kênh truyền thống, chính sách Marketing hiện tại…

Các đặc điểm của môi trƣờng: điều kiện kinh tế, luật pháp, …

c. Lựa chọn cấu trúc kênh phân phối

Những yếu tố cơ bản phản ánh cấu trúc của một kênh phân phối đó là:

- Chiều dài của kênh: đƣợc xác định bởi số cấp độ trung gian có mặt trong

tăng lên về chiều dài. Các kênh theo chiều dài bao gồm từ kênh phân phối trực tiếp đến các kênh phân phối có nhiều cấp độ trung gian.

- Chiều rộng của kênh: biểu hiện ở số lƣợng các trung gian thƣơng mại trong

mỗi cấp độ của kênh. Số lƣợng thành viên kênh ở mỗi cấp độ trung gian trong kênh có thể bến thiên từ một đến vô số. Theo chiều rộng của kênh, có 3 phƣơng thức phân phối chủ yếu là phân phối rộng rãi (doanh nghiệp bán sản phẩm của họ thông qua vô số các trung gian thƣơng mại trên thị trƣờng); Phân phối chọn lọc là cách doanh nghiệp chỉ bán sản phẩm của họ qua một số trung gian thƣơng mại đã đƣợc lựa chọn theo những tiêu chuẩn nhất định); Phân phối độc quyền (trên mỗi khu vực thị trƣờng doanh nghiệp chỉ bán sản phẩm qua một trung gian thƣơng mại duy nhất).

- Các loại trung gian ở mỗi cấp độ của kênh: ở mỗi cấp độ trung gian trong kênh

có thể có nhiều loại trung gian thƣơng mại cùng tham gia phân phối sản phẩm. Trong kênh phân phối, các doanh nghiệp và cá nhân kinh doanh độc lập phải quan hệ làm việc với các doanh nghiệp khác trong các hình thức cấu trúc kênh khác nhau. Cấu trúc kênh thƣờng là sản phẩm của quá trình đàm phán và kết quả của thực tiễn kinh doanh qua thời gian dài của các thành viên kênh.

d. Lựa chọn kênh tối ƣu

Trên cơ sở các kênh phân phối đã phác họa cùng với việc đánh giá ảnh hƣởng của môi trƣờng, chọn lấy một hoặc một số loại kênh hợp nhất. Đây là những kênh có thể đảm bảo cho việc phân phối sản phẩm của doanh nghiệp đƣợc thực hiện với thời gian nhanh nhất và chi phí nhỏ nhất. Một kênh tốt phải thoả mãn các yêu cầu sau:

-Yêu cầu bao phủ thị trƣờng của hệ thống kênh

-Mức độ bao phủ thị trƣờng của kênh phân phối biến thiên từ phân phối rộng rãi,

phân phối chọn lọc tới phân phối độc quyền.

-Mức độ điều khiển kênh mong muốn

-Đảm bảo tổng chi phí phân phối thấp nhất

-Đảm bảo sự linh hoạt của kênh hợp lý trong điều kiện thay đổi của thị trƣờng

Mức độ điều khiển tỷ lệ tính trực tiếp của kênh, nếu sử dụng kênh trực tiếp nhà sản xuất có khả năng điều khiển toàn bộ hoạt động phân phối. Khi sử dụng kênh gián tiếp, nhà sản xuất ít có khả năng điều khiển kênh.

e. Lựa chọn các thành viên kênh.

Để thiết kế đƣợc một hệ thống kênh phân phối có hiệu quả, công ty phải mất rất nhiều thời gian, công sức và tiền của. Nhƣng bù vào đó, công ty có cả một lợi thế cạnh tranh trong dài hạn, góp phần vào việc hình thành nên hệ thống kênh phân phối đó là công tác tuyển chọn các thành viên kênh. Các thành viên của kênh mặc dù là các doanh nghiệp cá nhân độc lập nhƣng đều là sự mở rộng của nhà sản xuất và các thành viên này sẽ có tác động trở lại nhà sản xuất. Chính vì vậy, bất kỳ một công ty nào cũng phải tuyển chọn các thành viên kênh một cách cẩn thận để họ có tác động tốt đến hoạt động kinh doanh của công ty cũng nhƣ uy tín của doanh nghiệp sau này. Việc lựa chọn các thành viên kênh đƣợc ngƣời quản trị kênh quyết đinh lựa chọn dựa trên kết quả nghiên cứu phân tích đặc điểm hoạt động của các trung gian thƣơng mại trên thi trƣờng ngành hàng. Việc lựa chọn các thành viên tham gia vào kênh phân phối trong quá trình tổ chức kênh phụ thuộc rất lớn vào số lƣợng, quy mô và đặc điểm hoạt động của các nhà phân phối/đại lý hiện có trên thị trƣờng. Đồng thời, việc lựa chọn còn phụ thuộc vào mục tiêu phân phối, kiểu cấu trúc kênh và hình thức liên kết trong kênh.

1.2.3.2. Quản lý kênh phân phối

a. Quản lý các dòng chảy trong kênh phân phối

Sự luân chuyển hàng hoá qua kênh phân phối vƣợt qua các ngăn cách về thời gian không gian và quyền sở hữu, giữa hàng hoá và dịch vụ tới những ngƣời sẽ sử dụng chúng. Trong một kênh phân phối có nhiều dòng chảy, những dòng chảy này cung cấp sự liên kết, ràng buộc các thành viên trong kênh cũng nhƣ các tổ chức khác có liên quan đến hoạt động phân phối. Những dòng chảy quan trọng là:

Dòng chảy chuyển quyền sở hữu: Nó thể hiện sự chuyển quyền sở hữu sản phẩm từ ngƣời sản xuất đến ngƣời tiêu dùng cuối cùng. Đây là một dòng chảy quan trọng nhất trong kênh phân phối, bởi vì qua đó ta xác định đƣợc số thành viên tham gia vào hoạt động của kênh .

Dòng chảy sản phẩm: Thể hiện sự di chuyển vật chất thực sự của sản phẩm về không gian, thời gian qua tất cả các thành viên tham gia vào quá trình phân phối từ nhà sản xuất đến ngƣời tiêu dùng cuối cùng.

Dòng chảy tài chính : Thông qua các cơ chế thanh toán, chứng từ chuyển tiền, hàng có sự tham gia của các cơ quan tài chính nhƣ ngân hàng, quỹ tín dụng.

Dòng chảy thông tin: Là dòng chảy nhiều chiều trong các thành viên của kênh với các tổ chức bổ trợ để đảm bảo các dòng chảy khác đƣợc hoạt động. Phần lớn các thông tin liên quan đến việc mua, bán và xúc tiến, đến số lƣợng, chất lƣợng hàng hoá, thời gian và địa điểm giao nhận, thanh toán ...

Dòng chảy đàm phán: Biểu hiện sự tác động qua lại lẫn nhau của các chức năng mua và bán liên quan đến quyền sở hữu sản phẩm. Đây là dòng hai chiều chỉ rõ đàm phán liên quan đến trao đổi song phƣơng giữa ngƣời mua và ngƣời bán ở tất cả các mức độ của kênh .

Dòng chảy xúc tiến: Thể hiện sự hỗ trợ truyền tin sản phẩm của ngƣời sản xuất cho tất cả các thành viên kênh dƣới các hình thức quảng cáo, bán hàng cá nhân ,xúc tiến bán hàng và quan hệ với công chúng .

Dòng chảy rủi ro: Trong phân phối có nhiều rủi ro các thành viên phải chia mức độ rủi ro tuỳ theo mức độ mạo hiểm theo hợp đồng mua bán .

b. Khuyến khích các thành viên kênh hoạt động

Ngƣời quản lý kênh của doanh nghiệp sản xuất cần phải tìm ra những nhu cầu và khó khăn mà các thành viên kênh đang phải đƣơng đầu khi họ cố gắng bán các sản phẩm của họ và có những nỗ lực giúp đỡ các thành viên kênh đáp ứng các nhu cầu và giải quyết các khó khăn đó. Sự hỗ trợ này đƣợc thực hiện thích hợp sẽ giúp tạo ra một nhóm các thành viên kênh có sự gắn bó lâu dài, tích cực và năng động hơn.

Sự hỗ trợ của các nhà sản xuất cho các thành viên kênh có nhiều mức độ khác nhau bằng các chƣơng trình hỗ trợ cụ thể.

- Kế hoạch hỗ trợ trực tiếp.

Doanh nghiệp sản xuất lên kế hoạch hỗ trợ trực tiếp cho các thành viên bán buôn và bán lẻ trong kênh, đây thƣờng là phƣơng thức phổ biến nhất để kích thích các thành viên trong các kênh thông thƣờng. các hoạt động hỗ trợ có thể thực hiện nhƣ: quảng cáo, chi phí cho sản phẩm trƣng bày trong cửa hiệu, trợ cấp cho các bộ phận chức năng kho bãi, chi phí vận chuyển tới từng bộ phận cá nhân ngƣời bán buôn bán lẻ…

- Phƣơng thức hợp tác.

Sự hợp tác giữa các thành viên kênh là điều rất quan trọng, việc hợp tác sẽ làm tăng mức độ kích thích các thành viên hoạt động. Sự hợp tác không chỉ có nghĩa về mặt hợp pháp mà hơn thế nữa đƣa ra một mối quan hệ hỗ trợ giữa các thành viên kênh dựa trên sự mô tả tỉ mỉ về vai trò chung của họ trong kênh. Phƣơng thức hợp tác là không hạn chế đối với các nhà sản xuất và các thành viên trong kênh. Mang lại lợi ích cho cả nhà sản xuất và các thành viên trong kênh.

- Lập chƣơng trình phân phối

Thực chất của phƣơng thức này là phát triển một kênh liên kết dọc theo hoạch định và đƣợc quản lý một cách chuyên nghiệp. Chƣơng trình này đƣợc phát triển dƣới dạng nỗ lực chung giữa nhà sản xuất với các thành viên kênh nhằm kết hợp nhu cầu của cả 2 bên

- Triển khai các chƣơng trình khuyến khích cụ thể cho các thành viên kênh.

+ Nhận biết đƣợc tầm quan trọng của việc tìm hiểu về những yêu cầu và khó khăn nhất định của các thành viên kênh và tiến hành các phƣơng pháp để phát hiện ra những yêu cầu và khó khăn đó.

+ Triển khai các chƣơng trình khuyến khích cụ thể cho các thành viên kênh. + Nhận thức đƣợc sự cần thiết phải lãnh đạo để khuyến khích hoạt động của các thành viên thông qua việc sử dụng quyền lực một cách khéo léo.

c. Quản trị xung đột kênh Khái niệm

Trong một hệ thống phân phối, xung đột là điều khó tránh khỏi. “Xung đột” là quá trình trong đó, một bên nhận ra quyền lợi của mình hoặc đối lập, hoặc bị ảnh hƣởng tiêu cực bởi một bên khác. Xung đột có thể mang đến những kết quả tiêu cực hoặc tích cực, phụ thuộc vào bản chất và cƣờng độ của xung đột và không phải lúc nào khái niệm xung đột cũng đều đƣợc hiểu theo nghĩa xấu. Quản trị xung đột là hoạt động của nhà quản trị nhằm giải quyết các xung đột xảy ra trong kênh bằng cách hòa giải, hợp tác và nhƣợng bộ, để xung đột có thể ko tiếp tục phát triển hoặc đi theo chiều hƣớng có lợi.

Nguyên nhân gây xung đột kênh và các loại xung đột kênh

Nguyên nhân của xung đột kênh: Trên thực tế, các thành viên kênh thƣờng quan tâm đến những mục tiêu ngắn hạn và những giao dịch với các thành viên kế cận trong kênh. Tuy các thành viên phụ thuộc lẫn nhau, nhƣng vẫn thƣờng hoạt động độc lập vì những lợi ích ngắn hạn tốt nhất cho riêng họ và thƣờng không đồng ý về vai trò mỗi thành viên phải gánh vác và lợi ích tƣơng xứng. Những bất đồng về vai trò và mục tiêu nhƣ vậy sinh ra những xung đột kênh.

Xung đột chiều ngang là những xung đột giữa các trung gian ở cùng mức độ phân phối trong kênh. Ví dụ xung đột giữa ngƣời bán buôn cùng một mặt hàng với nhau xảy ra do định giá khác nhau hoặc bán hàng ngoài khu vực lãnh thổ đã phân chia.

Xung đột chiều dọc xảy ra giữa các thành viên ở các mức độ phân phối khác nhau trong kênh. Ví dụ xung đột giữa ngƣời sản xuất với ngƣời bán buôn về việc định giá, cung cấp dịch vụ và quảng cáo.

Các xung đột kênh có thể dẫn tới làm giảm hiệu quả của kênh, thậm chí phá vỡ kênh. Nhƣng cũng có nhiều trƣờng hợp xung đột làm kênh hiệu quả hơn do các thành viên tìm ra phƣơng thức phân phối tốt hơn để giải quyết xung đột.

Cách giải quyết xung đột

Để kênh hoạt động tốt cần phân định rõ vai trò của từng thành viên, phân chia hợp lý nhiệm vụ phân phối trong kênh. Nếu xung đột tồn tại, ngƣời điều khiển kênh có thể vận dụng một trong các cách sau:

Thành lập một hội đồng theo chiều rộng của kênh để ƣớc lƣợng, dự đoán các vấn đề dẫn đến xung đột. Các thành viên của hội đồng này bao gồm đại diện ngƣời sản xuất, ngƣời phân phối và ngƣời bán lẻ.

Thuê trọng tài để giải quyết trƣớc khi những xung đột này trở nên quá khó khăn và phức tạp.

Thành lập một tổ chức đặc biệt để thu nhặt thông tin một cách có kế hoạch. Tổ chức này có nhiệm vụ cung cấp cho tất cả các thành viên của kênh những thông tin liên quan đến các lĩnh vực hoạt động của kênh.

Kênh phân phối chính là sự liên kết các thành viên với nhau vì lợi ích chung. Mỗi thành viên kênh đều dựa vào các thành viên khác và thành công của họ gắn liền

với thành công của các thành viên khác. Do vậy, mọi thành viên trong kênh đều phải hiểu và chấp nhận phần việc của riêng mình, phối hợp với các thành viên khác để thực hiện mục tiêu chung của cả kênh.

1.2.3.3. Đánh giá hoạt động của các thành viên kênh

Các nhà quản trị kênh phân phối phải định kỳ đánh giá các hoạt động của các

Một phần của tài liệu (LUẬN VĂN THẠC SĨ) Quản trị kênh phân phối sản phẩm hàng gia dụng của Công ty cổ phần quốc tế Sơn Hà (Trang 26 - 35)

Tải bản đầy đủ (PDF)

(100 trang)