Nghiên cƣ́u đi ̣nh tính

CHƢƠNG 2 : PHƢƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

2.2. Nghiên cƣ́u đi ̣nh tính

2.2.1. Phương pháp thống kê, phân tích, so sánh, tổng hợp dữ liệu thứ cấp

2.2.1.1. Mục tiêu của phương pháp.

Dữ liệu thứ cấp là dữ liệu do ngƣời khác thu thập, sử dụng cho các mục đích

nào đó. Dữ liệu thứ cấp có thể là dữ liệu chƣa xử lý (còn gọi là dữ liệu thô) hoặc dữ liệu đã xử lý. Với phƣơng pháp này, tác giả tiến hành thu thập những dữ liệu có liên quan đến đề tài nghiên cứu sau đó sàng lọc, phân tích và tổng hợp kết quả làm cơ sở, căn cứ hay dẫn chứng cho quá trình nghiên cứu của đề tài.

2.2.1.2. Nguồn thu thập dữ liệu thứ cấp:

Dƣ̃ liê ̣u thƣ́ cấp đƣ ợc lấy tƣ̀ mô ̣t số công trình nghiên cứu khoa học về các nội dung liên quan tới quản tri ̣ kênh phân phối , các tài liệu đã đƣợc công bố trong và ngoài nƣớc, nhƣ̃ng bài viết và thông tin trên phƣơng tiê ̣n truyền thông , các ấn phẩm và tập san chuyên ngành để thực hiện những phán đoán suy luận. Cụ thể:

- Những thông tin nội bộ: Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh, báo cáo tài chính, báo cáo thƣờng niên, biên bản họp hội đồng cổ đông…hàng năm của công ty đƣợc lấy từ trang web của công ty.

- Những thông tin từ bên ngoài liên quan đến Marketing, hệ thống kênh phân phối, đối thủ cạnh tranh…phục vụ quá trình hệ thống hóa lý thuyết và phân tích thực trạng đƣợc tổng hợp từ các tài liệu chuyên ngành, các đề tài nghiên cứu đã công bố, các trang web uy tín…

2.2.2. Phương pháp phỏng vấn sâu

2.2.2.1. Mục tiêu của phương pháp

Phƣơng pháp phỏng vấn sâu đƣợc tác giả sử dụng với mục tiêu thu thập các thông tin liên quan đến thực trạng công tác quản trị kênh phân phối ngành hàng gia dụng của công ty Cổ phần Quốc tế Sơn Hà về các vấn đề cần nghiên cứu nhƣ: quan điểm của những ngƣời phụ trách và quản lý ngành hàng về định hƣớng chiến lƣợc phân phối, mục tiêu hoạt động phân phối của công ty, cơ cấu tổ chức kênh phân phối, quy trình xây dựng và tuyển chọn thành viên kênh, hiệu quả các phƣơng pháp đã đƣợc sử dụng trong việc quản lý hệ thống kênh của công ty. Từ đó đánh giá nội

dung và hình thức của các phát biểu (các câu hỏi) trong bảng khảo sát phục vụ cho nghiên cứu định lƣợng ở phần tiếp theo.

2.2.2.2. Đối tượng và nội dung phỏng vấn sâu

Để có đƣợc thông tin về quan điểm của những ngƣời phụ trách và quản lý

ngành hàng về chiến lƣợc phân phối, mục tiêu hoạt động phân phối của công ty, cơ

cấu tổ chức kênh phân phối, tác giả đã tiến hành phỏng vấn sâu 2 ngƣời là giám đốc

ngành hàng gia dụng, trưởng phòng marketing với thời lƣợng từ 10 đến 20 phút..

Đối tƣợng thứ hai đã đƣợc tác giả tiến hành phỏng vấn sâu đó là các nhà

phân phối/đại lý tại một số thi ̣ trường l ớn của công ty. Tác giả đã tiến hành 3 cuộc phỏng vấn với thời lƣợng từ 10 phút đên 30 phút. Nội dung chủ yêu đƣợc tập trung khi phỏng vấn với đối tƣợng này là thực trạng tổ chức kênh phân phối, phƣơng pháp đánh giá và khuyến khích các thành viên trong kênh đã và đang đƣợc áp dụng, cách thức giải quyết những xung đột xảy ra trong kênh.

2.3. Nghiên cƣ́u đi ̣nh lƣơ ̣ng (Phƣơng pháp điều tra khảo sát)

2.3.1. Mục tiêu của phương pháp

Phƣơng pháp điều tra khảo sát nhằm thu thập đƣợc những thông tin trực tiếp mang tính thực tế và độ chính xác cao tại thời điểm hiện tại. Dữ liệu thu thập đƣợc có tính mới hoàn toàn nên rất hữu ích cho việc nghiên cứu, tránh trùng lặp với các nghiên cứu khác. Điều tra khảo sát này nhằm mục tiêu điều tra và thu thập thông tin về thực trạng công tác quản trị kênh phân phối sản phẩm hàng gia dụng tại công ty Cổ phần Quốc tế Sơn Hà, làm căn cứ đề xuất các giải pháp của đề tài.

2.3.2. Thực hiện điều tra khảo sát.

2.3.2.1. Xây dựng thang đo

Tùy vào loại câu hỏi trong bảng khảo sát ta sẽ có các loại thang đo khác nhau đƣợc sử dụng. Trong nghiên cứu của mình, tác giả sử dụng 2 dạng câu hỏi:

 Câu hỏi đóng: Trong câu hỏi đóng thƣờng có sẵn các phƣơng án trả lời cho lựa chọn và thƣờng có câu trả lời khác kèm theo đề nghị giải thích.

- Thang đo đƣợc sử dụng là Choice-one answers (các phƣơng án trả lời có sự

- Thang đo likert 5 diểm:

1. Hoàn toàn không đồng ý 2. Không đồng ý

3. Không ý kiến

4. Đồng ý 5. Hoàn toàn đồng ý

 Câu hỏi mở: Trong câu hỏi mở câu trả lời không đƣợc đƣa ra trƣớc để lựa

chọn mà đối tƣợng phải tự trả lời theo cách của họ.

- Thang đo đƣợc sử dụng là Open-ended (ngƣời trả lời tự điền câu trả lời, không

bị bó buộc theo các phƣơng án sẵn có)

2.3.2.2. Thiết kế bảng câu hỏi và mẫu nghiên cứu

Bảng câu hỏi trong nghiên cứu này đƣợc thiết kế lần đầu dựa trên kết quả nghiên cứu thứ cấp. Cụ thể là cơ sở lý luận và những nghiên cứu trƣớc đây. Sau đó tác giả đã xin ý kiến của những ngƣời có chuyên môn trong lĩnh vực marketing và tiến hành chỉnh sửa lần 1. Trƣớc khi tiến hành nghiên cứu chính thức tác giả đã tiến hành thử (Pilot) trên mẫu nhỏ (10 mẫu) để kiểm tra lại lần cuối và tiến hành chỉnh sửa điều chỉnh lần 2. Nội dung bảng câu hỏi bao gồm 3 phần chính (tham khảo phụ lục 1):

- Thông tin mở đầu: Nội dung phần này bao gồm phần giới thiệu mục đích, ý

nghĩa của nghiên cứu. Giới thiệu ngắn gọn những thông tin có liên quan để giúp ngƣời trả lời có đƣợc hình dung chung về nghiên cứu.

- Thông tin thống kê: Nhằm thu thập thêm những nội dung khác liên quan đến

ngƣời trả lời và nơi họ đang làm việc để thống kê, mô tả mẫu cũng nhƣ giải thích rõ thêm cho những thông tin chính nếu cần thiết.

- Thông tin chính về các phát biểu: Trong phần này nêu lên những phát biểu

nhằm ghi lại mức độ ý kiến của ngƣời trả lời. Nội dung của những phát biểu đƣợc thiết kế theo mô hình và thang đo đã đƣợc nghiên cứu.

2.3.2.3. Thu thập dữ liê ̣u

Việc thu thập dữ liệu đƣợc thực hiện chủ yếu bằng phƣơng pháp khảo sát thông qua phiếu khảo sát. Việc khảo sát đƣợc thực hiện trực tiếp thông qua các cuộc hội thảo, đào tạo thƣờng niên do công ty tổ chức.

- Đối tƣợng khảo sát là các nhà phân phối và đại lý của công ty.

- Tổng số phiếu khảo sát đƣợc phát ra là 150 phiếu, số phiếu thực tế thu về là

126 phiếu

- Thời gian thu thập dữ liệu: tháng 5/2015

2.3.2.4. Phân tích dữ liê ̣u

Sau khi thu nhận đƣợc các bảng câu hỏi trả lời, tác giả đã tiến hành làm sạch thông tin, lọc bảng câu hỏi và mã hóa những thông tin cần thiết trong bảng câu hỏi, nhập liệu và phân tích dữ liệu bằng phần mềm Microsoft Office Excel 2013.

Số liệu thống kê mô tả thu đƣợc sau khi xử lý đƣợc sử dụng để mô tả các đặc điểm cơ bản của dữ liệu nghiên cứu, cung cấp những thông tin hữu ích cho việc đánh giá thực trạng quản trị kênh phân phối sản phẩm hàng gia dụng của công ty Cổ phần Quốc tế Sơn Hà.

Tóm tắt chƣơng 2

Trong chƣơng 2, tác giả đã trình bày chi tiết về cách thức, quy trình tiến hành nghiên cứu vấn đề đặt ra trong đề tài. Các nội dung bao gồm thiết kế nghiên cứu, nghiên cứu định tính, nghiên cứu định lƣợng chính thức. Đối với phƣơng pháp nghiên cứu định tính, tác giả đã trình bày chi tiết nội dung và cách thức thu thập nguồn dữ liệu sơ cấp qua phƣơng pháp phỏng vấn sâu cũng nhƣ những nguồn khai thác dữ liệu thứ cấp phục vụ cho việc thiết kế phiếu điều tra khảo sát và phân tích thực trạng quản trị kênh phân phối ở chƣơng sau. Đối với phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng tác giả đã đƣa ra các bƣớc tiến hành nghiên cứu từ thiết kế bảng câu hỏi, thiết kế mẫu, thu thập dữ liệu, các bƣớc và nội dung phân tích dữ liệu. Đây là những cơ sở quan trọng cho việc đi vào xử lý số liệu thu thập và trình bày kết quả nghiên cứu ở chƣơng tiếp theo.

CHƢƠNG 3: THƢ̣C TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM HÀNG GIA DỤNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN QUỐC TẾ SƠN HÀ 3.1. Giới thiê ̣u chung về công ty

3.1.1. Tóm tắt Quá trình hình thành và phát triển

Công ty Cổ phần Quốc tế Sơn Hà tiền thân là Công ty TNHH Cơ Kim khí Sơn Hà, doanh nghiệp đƣợc thành lập và hoạt động theo giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh số 070376 ngày 23 tháng 11 năm 1998 do Sở Kế hoạch và Đầu tƣ thành phố Hà Nội cấp. Công ty chuyển đổi sang mô hình công ty cổ phần và hoạt động theo Giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh số 0103020425 do Sở Kế hoạch và Đầu tƣ thành phố Hà Nội cấp ngày 30 tháng 10 năm 2007. Trong quá trình hoạt động, công ty đã mƣời (10) lần đƣợc Sở Kế hoạch và Đầu tƣ thành phố Hà nội cấp bổ sung Giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh để phù hợp với tình hình hoạt động của công ty.

Trải qua hơn 15 năm hình thành và phát triển, từ một nhà sản xuất bồn chứa nƣớc Inox, Sơn Hà đã định hƣớng chiến lƣợc phát triển đầu tƣ chuyên sâu vào công nghệ sản xuất thép không gỉ và đầu tƣ sang các lĩnh vực trọng điểm khác nhƣ bán lẻ với hệ thống siêu thị Hiway Supercenter; bất động sản và các dự án về môi trƣờng.

Đến hôm nay, Sơn Hà đã trở thành một trong những công ty dẫn đầu trong lĩnh vực sản xuất, gia công thép không gỉ và các sản phẩm từ thép không gỉ của Việt Nam. Sơn Hà nhập khẩu thép không gỉ dạng cuộn, tấm, sau đó cán hoặc cắt để làm nguyên liệu đầu vào sản xuất các sản phẩm từ thép không gỉ nhƣ bồn nƣớc Inox, chậu rửa Inox, ống thép Inox; thiết bị nhà bếp; Thái Dƣơng Năng. Các sản phẩm này đƣợc bán cho ngƣời sử dụng cuối cùng hoặc bán cho các doanh nghiệp sử dụng các sản phẩm này phục vụ cho quá trình sản xuất, kinh doanh của họ. Sản phẩm của Công ty đƣợc phân phối trên phạm vi toàn quốc thông qua hơn 500 nhà phân phối cấp 1 và 5000 nhà phân phối cấp 2, hoặc xuất khẩu trực tiếp ra nƣớc ngoài.

Công ty Cổ phần Quốc tế Sơn Hà hiện đang tiến hành sản xuất kinh doanh tại 02 địa điểm chính:

- Hà Nội chuyên sản xuất sản phẩm bồn chứa nƣớc Inox.

❖ Nhà máy sản xuất tại Cụm Công nghiệp thị trấn Phùng, huyện Đan Phƣợng,

Hà Nội, sản xuất hầu hết các sản phẩm nhƣ bồn chứa nƣớc nhựa, thép cán nguội, ống thép, chậu rửa và thiết bị nhà bếp, đồng thời sản xuất bán thành phẩm để cung cấp cho nhà máy sản xuất tại các nhà máy khác.

Ngoài ra, công ty liên kết của Công ty là Công ty Cổ phần Sơn Hà Sài Gòn tại Thành phố Hồ Chí Minh là mô hình thu nhỏ của Công ty Cổ phần Quốc tế Sơn Hà, sản xuất và kinh doanh các mặt hàng chủ đạo của công ty nhƣ bồn chứa nƣớc các loại, chậu rửa và ống thép Inox. Đồng thời là đại diện phân phối các sản phẩm của Công ty tại khu vực miền Trung và miền Nam

Bảng 3.1 . Quá trình hình thành và phát triển của công ty Thời gian Sự kiện

1997 Thành lập xƣởng sản xuất thép không gỉ tại vùng Phú Diễn, huyện Từ

Liêm, Hà Nội với những thiết bị sản xuất thô sơ.

1998 Thành lập Công ty TNHH Cơ Kim khí Sơn Hà theo Giấy CNĐKKD số

3823GP/TLDN ngày 17/11/1998 của UBND thành phố Hà Nội. Vốn điều lệ 600.000.000 đồng.

2002 Công ty TNHH Cơ Kim khí Sơn Hà tăng vốn điều lệ lên 5 tỷ đồng.

2004 Công ty TNHH Cơ Kim khí Sơn Hà tăng vốn điều lệ lên 30 tỷ đồng.

2006 Công ty TNHH Cơ Kim khí Sơn Hà tăng vốn điều lệ lên 41 tỷ đồng.

2007 Công ty TNHH Cơ Kim khí Sơn Hà đƣợc chuyển đổi thành công ty cổ

phần, với tên đăng ký là Công ty Cổ phần Quốc tế Sơn Hà.

2008 Công ty Cổ phần Quốc tế Sơn Hà tăng vốn điều lệ lên 120 tỷ đồng.

2009 Công ty Cổ phần Quốc tế Sơn Hà tăng vốn điều lệ lên 150 tỷ đồng và

niêm yết trên Sở Giao dịch chứng khoán TP. Hồ Chí Minh theo quyết định số 171/QĐ- SGDHCM ngày 23/12/2009.

2010 Công ty Cổ phần Quốc tế Sơn Hà tăng vốn điều lệ lên 250 tỷ đồng.

2011 Công ty Cổ phần Quốc tế Sơn Hà tăng vốn điều lệ lên 267.107.230.000

đồng

Mua 75,8% cổ phần của CTCP Đầu tƣ & Kinh doanh Thƣơng mại Vinaconex. Chính thức bƣớc chân vào thị trƣờng bán lẻ.

Top 100 giải thƣởng Sao Vàng Đất Việt.

Mở rộng thị trƣờng xuất khẩu ống thép sang Mỹ, Trung Đông bên cạnh thị trƣờng truyền thống. Dự định thoái vốn khỏi lĩnh vực bất động sản.

2012 Khai trƣơng chuỗi siêu thị Hiway.

Giải thƣởng hàng Việt Nam chất lƣợng cao năm 2012.

sản Việt Nam. Cộng

2013 Sản phẩm Ống thép Inox Sơn Hà đã xuất khẩu đi 20 quốc gia và vùng

lãnh thổ nhƣ Mỹ, Brazil, Achentina, Mexico, Indonesia, Ecuador, Singapore…

2014 Công ty CP Quốc tế Sơn Hà tăng vốn điều lệ lên 367.107.230.000

đồng; Nâng hệ thống phân phối lên 28 Chi nhánh, phủ rộng hầu hết khu vực Miền Bắc

Nguồn: Công ty CP Quốc tế Sơn Hà

3.1.2. Cơ cấu tổ chức và bộ máy quản lý của công ty

Hình 3.1. Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Công ty

Nguồn: Công ty CP Quốc tế Sơn Hà Công ty Cổ phần Quốc tế Sơn Hà đƣợc tổ chức và hoạt động theo Luật doanh nghiệp số 60/2005/QH đã đƣợc Quốc hội Nƣớc Cộng hòa Xã hội Chủ nghĩa Việt Nam thông qua ngày 29 tháng 11 năm 2005, Điều lệ Tổ chức và Hoạt động của Công ty và các văn bản pháp luật khác có liên quan. Công ty hiện có trụ sở chính, các nhà máy sản xuất và các chi nhánh.

Hình 3.2. Sơ đồ cơ cấu bộ máy quản lý của công ty

(Nguồn: Công ty Cổ phần Quốc tế Sơn Hà)

3.1.3. Hoạt động kinh doanh

Công ty Cổ phần Quốc tế Sơn Hà là một doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực sản xuất và kinh doanh các sản phẩm làm từ thép không gỉ (Inox) với sản phẩm chính gồm: Bồn chứa nƣớc Inox, bồn chứa nƣớc nhựa, máy nƣớc nóng sử dụng năng lƣợng mặt trời Thái Dƣơng Năng, ống thép không gỉ, chậu rửa và các thiết bị nhà bếp, thép cán nguội.

 Cơ cấu sản phẩm chính của Sơn Hà nhƣ sau:

 Bồn nƣớc Inox

Bồn chứa nƣớc Inox của Sơn Hà hiện đƣợc sản xuất bằng vật liệu SUS 304, trên dây chuyền công nghệ của Nhật Bản và hệ thống quản lý chất lƣợng đạt tiêu chuẩn quốc tế ISO 9001:2008, giúp sản phẩm có độ cứng vững và độ bền rất cao. Sản phẩm bồn nƣớc Inox hiện

nay đƣợc sản xuất dƣới 2 dạng: dạng đứng và dạng ngang, với dung tích từ 500- 30.000 lít. Sản phẩm gọn nhẹ, đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm, rất phù hợp với nhu cầu chứa nƣớc sinh hoạt của mỗi gia đình và các công trình xây dựng lớn. Sản phẩm bồn nƣớc dung tích 1.000 lít và 1.500 lít là chủng loại đƣợc tiêu thụ mạnh nhất, chiếm hơn 80% số lƣợng bình tiêu thụ.

Ngoài ra, Công ty còn sản xuất bồn nƣớc bằng nhựa, tuy nhiên sản phẩm này đƣợc sản xuất không nhiều.

 Mặt hàng ống thép không gỉ

Mặt hàng ống thép không gỉ bao gồm ống thép công nghiệp và ống thép trang trí. Ống thép không gỉ công nghiệp đƣợc dùng cho các nhà máy lọc

dầu, gas, nhà máy bia, thực phẩm, dƣợc phẩm và hệ thống ống nƣớc cao cấp…