Những giải pháp hoàn thiê ̣n hoạt động quản lý kênh phân phối sản phẩm

CHƢƠNG 2 : PHƢƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

4.2.2. Những giải pháp hoàn thiê ̣n hoạt động quản lý kênh phân phối sản phẩm

hàng gia dụng của Công ty Cổ phần Quốc tế Sơn Hà

4.2.2.1. Hoàn thiện các dòng chảy trong kênh

Một hệ thống kênh hoạt động có hiệu quả khi tất cả các dòng chảy trong kênh hoạt động thông suốt, do đó trọng tâm hoàn thiện quản lý kênh là hoàn thiện quản lý các dòng chảy.

 Hoàn thiện hệ thống thông tin trong kênh, tăng cường sử dụng các tiện ích của

internet, đảm bảo thông tin thông suốt từ nhà sản xuất đến người sử dụng.

Những công nghệ thông tin mới đã tạo nên cuộc cách mạng trong quản lý kênh phân phối nói chung, cũng nhƣ làm giảm chi phí của các dòng chẩy trong kênh phân phối sản phẩm. Chúng có thể tái xác định lại phạm vi thị trƣờng, thay đổi những nguyên tắc và cơ sở cạnh tranh, xác định lại phạm vi kinh doanh và tạo ra các công cụ cạnh tranh mới. Mỗi thành viên kênh có thể liên hệ mật thiết với các nhà sản xuất với các khách hàng của họ. Hoàn thiện dòng thông tin trong kênh tác động lớn tới sự phối hợp trong kênh và chi phí điều hành kênh là cơ sở để hoàn thiện các dòng chảy khác.

Công ty Sơn Hà phải xác định rõ những thông tin cần trao đổi giữa các thành viên trong kênh. Những thông tin này không chỉ tập trung vào những vấn đề hoạt động phân phối hàng ngày mà quan trọng hơn phải xác định những thông tin giúp điều hành hoạt động dài hạn nhƣ thông tin về thị trƣờng mục tiêu, về đối thủ cạnh tranh... do vậy, công ty cần nhanh chóng sử dụng các phƣơng tiện thông tin hiện đại nhƣ những tiện ích của internet, kết nối mạng tới toàn bộ những khách hàng của mình nhằm quản lý tốt hơn những dòng chảy khác trong kênh nhƣ dòng đặt hàng, dòng xúc tiến...

Quản lý tốt dòng thông tin để đảm bảo tốt công tác xúc tiến. Thực tế, những năm vừa qua, có những thời điểm các công ty sản xuất thực hiện khuyến mại liên tiếp do đó lƣợng thông tin khuyến mại nhiều và chổng chéo với các nội dung và thời hạn liên tục thay đổi làm cho nhân viên bán hàng không thể nhớ hết. Đặc biệt là các nhân viên của đại lý (do họ kinh doanh nhiều nhãn hiệu khác nhau). Hơn nữa thông tin khuyến mại đi qua nhiều cấp trung gian nên không kịp cập nhật tới các

thành viên trong kênh, và khách hàng không biết là mình có đƣợc hƣởng khuyến mại hay không. Thực trạng này dẫn đến yêu cầu phải xây dựng một hệ thống quản lý thông tin nhằm cập nhật và đƣa tới các thành viên kênh những thông tin khuyến mại một cách hiệu quả. Các nhân viên giám sát thị trƣờng trong khu vực phải có trách nhiệm thông báo tới các khách hàng do họ quản lý. Nếu xảy ra việc bỏ sót khách hàng gây thiệt hại cho đại lý, nhân viên đó chịu trách nhiệm.

Thiết lập đƣờng dây thông tin nóng 24h/24h để giúp cho khách hàng có thể trao đổi thông tin với nhà sản xuất bất cứ lúc nào, ngƣời phụ trách đƣờng dây nóng phải là cán bộ chủ chốt của nhà sản xuất.

 Hoàn thiện dòng phân phối vật chất dựa trên dòng thông tin tiên tiến và lƣu

kho hợp lý.

Trên thực tế phần lớn sản phẩm đƣợc phân phối theo phƣơng thức dự báo, nghĩa là các doanh nghiệp sản xuất sản phẩm trên cơ sở dự tính nhu cầu. Phƣơng thức phân phối này chứa đựng rủi do cao. Nhiều trƣờng hợp sản phẩm đƣợc các đại lý cấp 1 mua và đã chuyển về kho nhƣng không bán đƣợc gây tổn thất chi phí lớn. Do vậy ngƣời quản lý kênh phải biết sử dụng các phƣơng thức để giảm rủi do bằng cách chỉ thực hiện hoạt động phân phối khi xác định đƣợc nhu cầu của thị trƣờng và đơn đặt hàng chắc chắn. Điều này có thể làm đƣợc nhờ kỹ thuật thông tin và phƣơng tiện phân phối vật chất tiên tiến. Công ty có thể áp dụng các cách thức để giảm rủi do:

+ Không chuyển sản phẩm trƣớc đến các cửa hàng bán lẻ mà dự trữ ở các kho trung tâm lớn ở những thị trƣờng trọng điểm, hoạt động vận chuyển chỉ đƣợc thực hiện khi nhận đƣợc đơn đặt hàng cụ thể. Nghĩa là việc phân phối đƣợc thực hiện khi biết chắc chắn về nhu cầu thị trƣờng.

+ Hệ thống thông tin trong kênh tốt sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho thực hiện dự trữ trong kênh. Các phƣơng thức phân phối “ngay lập tức”, “đáp ứng khách hàng hiệu quả” có thể thực hiện đƣợc, làm giảm dự trữ tồn kho. Chi phí đặt hàng cũng sẽ giảm nhờ sử dụng hiệu quả dữ liệu tại các điểm bán.

 Hoàn thiện dòng thanh toán bằng cách thiết lập cơ chế và phương thức thanh toán hợp lý.

Để thực hiện tốt hoạt động này, công ty cần có những thông tin đầy đủ về tình hình tài chính của các thành viên trong kênh và kiểm soát tình hình theo dõi công nợ

thƣờng xuyên, đồng thời thực hiện thanh toán thông qua hệ thống thanh toán hiện đại bằng mạng máy tính của các ngân hàng, hạn chế việc thanh toán bằng tiền mặt.

 Hoàn thiện dòng đặt hàng.

Công ty Sơn Hà cần nhanh chóng vận dụng công nghệ thông tin hiện đại để từng bƣớc xây dựng hệ thống đặt hàng tự động và quản lý tồn kho bằng máy tính có kết nối internet, đồng thời phải xây dựng một quy trình thu thập, tập hợp, giải quyết đơn đặt hàng tối ƣu vì đó là cơ sở để quản lý hoạt động hàng ngày của tất cả các dòng chảy trong kênh đƣợc thông suốt.

4.2.2.2. Hoàn thiện chính sách động viên, khuyến khích các thành viên kênh phân phối.

 Khuyến khích các thành viên kênh bằng cách lập chương trình phân phối.

Phƣơng thức thúc đẩy các thành viên kênh hoạt động toàn diện nhất nhằm có đƣợc đội ngũ thành viên kênh có tính năng động đó là lập chƣơng trình phân phối. Bản chất của phƣơng thức này là phát triển hệ thống kênh theo hoạch định và đƣợc quản lý một cách chuyên nghiệp. Hoạt động này đƣợc phát triển dƣới nỗ lực chung giữa nhà sản xuất và các thành viên trong kênh nhằm kết hợp nhu cầu của các bên. Chƣơng trình này sẽ mang lại những lợi thế của một kênh liên kết dọc cho tất cả các thành viên trong kênh, đồng thời lại cho phép duy trì từng thành viên kênh hoạt động nhƣ những đơn vị kinh doanh độc lập.

Để triển khai hình thức thúc đẩy này, việc đầu tiên trong việc phát triển một chƣơng trình phân phối là sự phân tích về các mục tiêu marketing, về các loại hình và mức độ hỗ trợ mà các thành viên trong kênh cần có để đạt đƣợc các mục tiêu. Công ty phải nắm chắc những yêu cầu và khó khăn của các thành viên trong kênh. Những nội dung nhà sản xuất cần phân tích về các thành viên kênh là khả năng hợp tác, về hoàn cảnh thị trƣờng của nhà phân phối.

Sau khi đã hoàn thành bản phân tích, cần phải xây dựng những chính sách kênh nhất định nhƣ những nhóm chính sau:

+ Các đề nghị giảm giá cho các thành viên trong kênh. + Các đề nghị sự giúp đỡ về mặt tài chính.

+ Các đề nghị về hình thức bảo đảm cho các thành viên trong kênh.

có thể, cùng với những phân tích về mục đích của nhà sản xuất, những yêu cầu và khó khăn của các thành viên trong kênh, có thể phát triển một thỏa thuận kinh doanh đã đƣợc lập chƣơng trình sẵn cho các thành viên trong kênh.

 Khuyến khích các thành viên kênh bằng những lợi ích cụ thể.

Tính độc lập trong hoạt động kinh doanh của các nhà phân phối bán buôn và bán lẻ hàng gia dụng rất cao và mối quan hệ giữa những nhà sản xuất với những thành viên kênh này là quan hệ song phƣơng, các bên cần đƣợc đảm bảo lợi ích để duy trì, phát triển hoạt động kinh doanh. Trong mối quan hệ rất nhạy cảm này, công tác động viên khuyến khích từ phía nhà sản xuất đối với các thành viên kênh đóng vai trò quan trọng. Nó có tác dụng thúc đẩy các thành viên kênh hoạt động hiệu quả hơn, đảm bảo mục tiêu, định hƣớng của toàn hệ thống kênh phân phối. Trong thời gian tới công ty cổ phần Quốc tế Sơn Hà cần phải thƣờng xuyên đƣa ra các chƣơng trình khuyến khích cụ thể, tập trung vào các biện pháp hỗ trợ mang tính lâu dài, ổn định và toàn diện. Đó là những biện pháp đóng góp đáng kể cho định vị kênh phân phối, đem lại lợi thế vững chắc cho toàn bộ hệ thống kênh. Những giải pháp cụ thể đƣợc đƣa ra nhƣ sau:

Song song với những khuyến khích, tặng thƣởng khi mua hàng số lƣợng lớn, công ty Sơn Hà cần thƣờng xuyên tổ chức các lớp đào tạo nghiệp vụ quản lý, phát triển kênh phân phối cho các nhà phân phối. Đây là sự đầu tƣ dài hạn nhằm đảm bảo cho sự phát triển của kênh phân phối linh hoạt, ổn định, vững chắc hơn.

Xây dựng mối quan hệ hiểu biết, tình cảm với những nhà phân phối qua các buổi giao lƣu, vào các dịp lễ tết, hiếu hỷ...

Thực hiện công tác nghiên cứu tình hình hoạt động kinh doanh của từng nhà phân phối để đƣa ra các biện pháp trợ giúp thích hợp nhƣ quảng cáo hợp tác, hỗ trợ vật dụng trang trí cửa hàng, khuyếch trƣơng tên hiệu nhà phân phối trong các chƣơng trình khuyến mại...

Hoàn thiện chế độ khen thƣởng bằng vật chất cho các cán bộ trực tiếp quản lý kênh phân phối nhƣ đội ngũ bán hàng của các công ty sản xuất thép nhằm tạo động lực lao động sáng tạo trong quản lý và triển khai các công việc một cách hiệu quả với năng suất cao nhất.

- Tích cực thúc đẩy, động viên khuyến khích các thành viên kênh bằng cách tôn trọng và khuyến khích họ tham gia và có những ý kiến trực tiếp vào xây dựng các chính sách phân phối của nhà sản xuất, cùng tham gia trao đổi bàn bạc về việc xây dựng cơ chế chính sách trong những tình huống có thể, cùng chia sẻ lợi ích để họ có trách nhiệm hơn và đóng góp nhiều hơn trong quá trình thúc đẩy tiêu thụ.

4.2.3. Giải pháp hoàn thiện hoạ t động đánh giá các thành viên trong kênh sản phẩm hàng gia dụng của Công ty Cổ phần Quốc tế Sơn Hà

Thông qua việc phân tích thực trạng công tác đánh giá các thành viên trong kênh phân phối của công ty Cổ phần Quốc tế Sơn Hà cho thấy, hoạt động đánh giá các thành viên trong kênh phân phối của Sơn Hà hiện nay còn nhiều hạn chế, chung chung và chƣa có sự lƣợng hóa thành các chỉ tiêu. Do vậy sẽ rất khó khăn cho việc triển khai công tác đánh giá và hỗ trợ các thành viên trong kênh. Vì vậy, để khắc phục đƣợc những hạn chế này Sơn Hà cần xây dựng quy trình đánh giá hiệu quả của các thành viên kênh một cách hợp lý cho từng khu vực thị trƣờng và đối tƣợng đánh giá. Dựa trên kết quả đánh giá các thành viên kênh và hiệu quả hoạt động của từng kênh, ngƣời quản trị kênh sẽ điều chỉnh chiến lƣợc và các chính sách quản lý kênh phân phối cụ thể. Các hƣớng điều chỉnh hoạt động quản trị kênh bao gổm:

- Tổ chức lại kênh phân phối: phát triển cấu trúc kênh mới hiệu quả hơn, chọn

các hình thức liên kết trong kênh phù hợp, phát triển các tiêu chuẩn lựa chọn thành viên kênh, quyết định thay thế những thành viên kênh cụ thể...

- Thay đổi, bổ xung các chính sách và cơ chế quản lý kênh phân phối: Thay đổi

các chính sách thúc đẩy thành viên kênh hoạt động; đƣa ra những cơ chế quản lý quá trình phân phối đơn giản và hiệu quả hơn.

Tóm tắt chƣơng 4

Trên cơ sở nghiên cứu tổng quan và phân tích thực trạng quản trị kênh phân phối sản phẩm hàng gia dụng của công ty Cổ phần Quốc tế Sơn Hà ở các chƣơng 1,2,3 đã hình thành nên những quan điểm, nguyên tắc, cơ sở để tác giả đƣa ra những đề xuất giải pháp hoàn thiện hoạt động quản trị kênh phân phối sản phẩm hàng gia dụng cho công ty. Các đề xuất đƣợc đƣa ra dựa trên định hƣớng phát triển chung của công ty, vị thế của công ty trong ngành hàng, triển vọng phát triển của ngành và những hạn chế đã chỉ ra trong chƣơng 3. Những giải pháp quan tâm tới việc hoàn thiện hệ thống quản trị kênh từ vấn đề tổ chức, quản lý tới hoạt động đánh giá các thành viên trong kênh. Đây là những cơ sở hữu ích giúp các nhà quản trị trong công ty Sơn Hà có những thông tin để ra quyết định trong hoạt động quản lý.

KẾT LUẬN

Tổ chức và quản trị kênh phân phối sản phẩm là một chức năng quản trị quan trọng có vai trò quyết định đến sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Do vậy, đòi hỏi các doanh nghiệp cần chủ động xây dựng chiến lƣợc phân phối, biện pháp tổ chức và quản trị hoạt động phân phối nhằm đạt hiệu quả kinh doanh trong dài hạn.

Hoạt động quản trị kênh phân phối sản phẩm hàng gia dụng của Công ty Cổ phần Quốc tế Sơn Hà còn nhiều hạn chế, chƣa đem lại lợi thế cạnh tranh trong dài hạn, các quyết định quản trị thƣờng mang tính ngắn hạn và bị động, thƣờng chạy theo thị trƣờng, chạy theo sản lƣợng.... Do vậy, việc tìm ra những giải pháp khắc phục những hạn chế là rất cần thiết để giúp Sơn Hà ngày càng phát triển trong điều kiện môi trƣờng kinh doanh thay đổi nhanh chóng nhƣ hiện nay.

Luận văn với bố cục 4 chƣơng đã giải quyết đƣợc những vấn đề cơ bản sau của đề tài:

Thứ nhất, hệ thống hoá một cách khoa học cơ sở lý luận về kênh phân phối và quản trị kênh phân phối trong doanh nghiệp, với những kiến thức mới nhất đƣợc cập nhật bởi một số giáo trình, sách tham khảo đƣợc viết và biên dịch của nhiều tác giả trong và ngoài nƣớc, góp phần nâng cao hoạt động quản trị kênh phân phối cho doanh nghiệp, tạo cơ sở cho hoạt động quản trị doanh nghiệp đƣợc hiệu quả hơn trong môi trƣờng cạnh tranh hiện nay

Thứ hai, Đề tài đã tiến hành phân tích thực trạng quản trị kênh phân phối Công

ty Cổ phần Quốc tế Sơn Hà trong những năm gần đây, chỉ ra những nguyên nhân cần khắc phục trong quá trình quản trị kênh phân phối về các nội dung chủ yếu nhƣ tổ chức kênh, quản lý kênh, hoạt động đánh giá những thành viên trong kênh, đồng thời luận văn đã chỉ ra thực trạng quản lý hoạt động của các dòng chảy trong kênh qua đánh giá của các thành viên kênh từ kết quả thu đƣợc của cuộc điều tra nghiên cứu của tác giả.

Thứ ba, Nghiên cứu của đề tài hình thành hệ thống các quan điểm và giải pháp

Cổ phần Quốc tế Sơn Hà . Nội dung các giải pháp đề xuất có tính lôgic và khoa học, đƣợc trình bày theo hƣớng của quy trình quản trị kênh phân phối, giúp cho doanh nghiệp có thể dễ dàng áp dụng để chủ động trong quản trị kênh phân phối của mình.

Với kết quả nghiên cứu đã đạt đƣợc, luận văn mong muốn đóng góp một phần nhỏ bé vào quá trình quản trị kênh phân phối sản phẩm hàng gia dụng của công ty, giúp Sơn Hà hoàn thiện và phát triển tốt hơn hệ thống kênh phân phối hiện có, để từ đó có thể nâng cao hiệu quả hoạt động và mang lại lợi ích cho công ty và các bên liên quan.

Trong quá trình nghiên cứu, mặc dù đã rất cố gắng nhƣng do khả năng và điều kiện có hạn, phạm vi nghiên cứu của đề tài rộng về mặt địa lý, do đó không thể tránh đƣợc những thiếu sót nhất định. Tác giả mong nhận đƣợc những ý kiến nhận xét, đánh giá, góp ý của các thầy cô giáo và các chuyên gia để tác giả có thể chỉnh