Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ, sự hài lòng, và ý định hành vi của

CHƢƠNG 1 : TỔNG QUAN CƠ SỞ LÝ LUẬN

1.4. Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ, sự hài lòng, và ý định hành vi của

khách du lịch

1.4.1. Sự hài lòng của khách hàng

Mỗi nhà nghiên cứu đều có các quan niệm khác nhau về sự hài lòng (thỏa mãn của khách hàng), chẳng hạn: Sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của một ngƣời bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu đƣợc từ sản phẩm với những kỳ vọng của ngƣời đó (Kotler, 2006). Sự hài lòng là sự phản ứng của ngƣời tiêu dùng đối với việc ƣớc lƣợng sự khác nhau giữa những mong muốn trƣớc đó và sự thể hiện thực sự của sản phẩm nhƣ là sự chấp nhận sau cùng khi dùng nó (Tse và Wilton, 1988). Sự hài lòng là sự phản ứng của ngƣời tiêu dùng đối với việc đƣợc đáp ứng những mong muốn (Oliver, 1997).

Bên cạnh đó trong thực tế, sự hài lòng của khách hàng luôn đƣợc xem là nền tảng trong khái niệm của marketing về việc thỏa mãn nhu cầu và mong ƣớc của khách hàng (Spreng, MacKenzie, & Olshavsky, 1996). Khách hàng đƣợc thỏa mãn là một yếu tố quan trọng để duy trì đƣợc thành công lâu dài trong kinh doanh và các chiến lƣợc kinh doanh phù hợp nhằm thu hút và duy trì khách hàng (Zeithaml & ctg, 1996). Có nhiều quan điểm đánh giá khác nhau về sự thỏa mãn của khách hàng. Sự thỏa mãn của khách hàng là phản ứng của họ về sự khác biệt cảm nhận giữa kinh nghiệm đã biết và sự mong đợi (Parasuraman & ctg, 1988; Spreng & ctg, 1996; Terry, 2002). Nghĩa là, kinh nghiệm đã biết của khách hàng khi sử dụng một dịch vụ và kết quả sau khi dịch vụ đƣợc cung cấp.

Theo Kotler & Keller (2006), sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của một ngƣời bắt nguồn từ việc so sánh nhận thức về một sản phẩm so với mong đợi của ngƣời đó. Theo đó, sự hài lòng có ba cấp độ sau:

 Nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận không thỏa mãn.

 Nếu nhận thức bằng kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận thỏa mãn.

 Nếu nhận thức lớn hơn kỳ vọng thì khách hàng sẽ có cảm nhận thỏa mãn hoặc thích thú.

1.4.2. Sự hài lòng của khách du lịch

Sự thỏa mãn của khách du lịch có ảnh hƣởng vô cùng quan trọng đến việc thành công của quảng bá điểm đến du lịch bởi lẽ nó ảnh hƣởng tới sự lựa chọn điểm đến, sản phẩm hay dịch vụ, và quyết định có quay trở lại hay không (Kozak và Rimmington, 2000). Có nhiều nghiên cứu đã tập trung vào sự thỏa mãn của khách hàng và cung cấp một số lý thuyết liên quan đến điều này trong ngành du lịch (Bramwell, 1998l Bowen, 2001). Ví dụ, nhƣ mô hình khoảng cách dựa trên nhận thức về mong đợi của Parasuraman, Zeithaml, và Bery (1985); thuyết không xác định nhu cầu của Oliver (Pizam và Milman, 1993); mô hình phù hợp của Sirgy (Sirgy, 1984; Chon và Olsen, 1991). Nghiên cứu của Pizam, Neumann, và Reichel (1978) đã đƣợc sử dụng để đo lƣờng sự hài lòng của khách du lịch dựa trên những điểm đến du lịch cụ thể. Đặc biệt, lý thuyết không xác định kỳ vọng đã nhận đƣợc sự hƣởng ứng mạnh mẽ vì nó có thể đƣợc ứng dụng rộng rãi.

Pizam và Milman (1993) đã vận dụng mô hình không xác định kỳ vọng của Oliver (1980) để hoàn thiện năng lực dự báo đối với sự hài lòng của khách du lịch. Họ giới thiệu bản chất tự nhiên của mô hình không xác dịnh kỳ vọng vào những nghiên cứu về lòng mến khách và thu hút du khách. Một vài nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng cũng đã đƣợc chú ý trong phạm vi của những nghiên cứu về hành vi trong du lịch. Ví dụ, Pizam và Reichel (1978) đã điều tra cấu trúc nhân tố của sự hài lòng của khách du lịch ở những điểm đến cụ thể.

Chon và Olsen (1991) khám phá ra mối tƣơng quan phù hợp giữa những mong đợi của khách du lịch ở những điểm đến du lịch cụ thể, và sự hài lòng của họ. Họ đƣa ra nhận định: sau khi khách hàng trả tiền để có đƣợc những dịch vụ và sản phẩm du lịch, nếu những đánh giá và trải nghiệm của họ về sản phẩm du lịch tốt hơn mong đợi của họ, họ sẽ thỏa mãn và hài lòng với trải nghiệm du lịch đó.

1.4.3. Ý định hành vi

Kuusik và cộng sự (2011) lƣu ý rằng sự trung thành của khách du lịch đƣợc xem nhƣ là một ý định quay lại các điểm đến và giới thiệu cho ngƣời khác. Tƣơng

tự nhƣ vậy, Kuenzel & Katsaris (2009) mô tả hành vi sau chuyến thăm nhƣ ý định trở lại (ý định mua/lòng trung thành) và giới thiệu thông qua truyền miệng (words of mouth). Khách du lịch bày tỏ sự hài lòng hoặc không hài lòng sau khi mua sản phẩm và dịch vụ du lịch (Zeithmal et al., 2009).

Hơn nữa, Kuenzel & Katsaris (2009) đã giải thích rằng tầm quan trọng tƣơng đối của mỗi thuộc tính tạo ấn tƣợng tổng thể cần đƣợc điều tra bởi vì không hài lòng có thể xảy ra vi việc đánh giá có sự khác nhau về kinh nghiệm sử dụng sản phẩm dịch vụ. Chi & Qu (2008) kết luận rằng sự hài lòng của thuộc tính là tiền đề cho sự hài lòng tổng thể, và thuộc tính của sự hài lòng và sự hài lòng tổng thể là hai yếu tố quyết định đến lòng trung thành.

Nhƣ vậy có thể thấy ý định hành vi của khách du lịch là một khái niệm có thể đƣợc hiểu với nghĩa rộng hơn lòng trung thành. Nếu nhƣ trong nhiều nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng định nghĩa nó nhƣ hành động quay trở lại, hoặc mua lại hàng hóa; thì ý định hành vi bao gồm cả việc khách hàng sau khi sử dụng một sản phẩm hoặc dịch vụ có giới thiệu nó cho ngƣời khác hay không.

1.4.4. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và ý định hành vi

Có rất nhiều nghiên cứu trong và ngoài nƣớc đã chỉ ra mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng. Một số nghiên cứu đã xem xét các mối quan hệ trực tiếp và gián tiếp giữa giá trị, chất lƣợng, sự hài lòng và kết quả sau khi mua, chẳng hạn nhƣ lòng trung thành của khách hàng, sự tích cực từ lời nói, giá phí bảo hiểm và ý định mua lại (Cronin và Taylor, 1992); Sự hài lòng cũng đã đƣợc tìm thấy là một yếu tố dự báo của ý định hành vi mua lại (Zeithaml, 1988).

Anderson và Sullivan (1993) chỉ ra rằng hài lòng dịch vụ đã ảnh hƣởng mạnh mẽ tới ý định mua lại. Nhƣ vậy, dƣờng nhƣ có mốt sự đồng thuận rằng sự hài lòng là một tiền đề có ý định trong môi trƣờng dịch vụ tƣơng lai (Anderson và Sullivan, 1993; Patterson và Spreng, 1997).

Sự hài lòng cao sẽ giảm bớt lợi ích cảm nhận của các dịch vụ thay thế và dẫn đến sự trung thành cao hơn (Anderson & Sullivan, 1993), chất lƣợng nhận thực và sự thỏa mãn ảnh hƣởng đến sự trung thành (Johny, 2001), sự thỏa mãn dẫn đến hành vi mua lại và dẫn đến sự trung thành. Nhƣ vậy giả thuyết về mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng và lòng trung thành của họ có mối quan hệ đồng biến là hoàn toàn có cơ sở (Trần Hữu Ái, 2015).