CHƢƠNG 2 : PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
4.3. Một số hạn chế và đề xuất hƣớng nghiên cứu trong tƣơng lai
Dựa trên một số kết quả của bài nghiên cứu cùng những thảo luận, phân tích, chƣơng 4 đã đƣa ra một số hàm ý đối với việc nâng cao chất lƣợng dịch vụ du lịch tại các điểm du lịch di sản văn hóa tại Hà Nội.
Tuy nhiên bài nghiên cứu này vẫn có một số hạn chế khi chƣa kiểm định mối quan hệ trực tiếp giữa các thành phần chất lƣợng dịch vụ đến ý định hành vi của khách hàng. Mối liên hệ trong bài nghiên cứu này đƣợc kiểm chứng dựa trên một biến khác đó là sự hài lòng của du khách. Bên cạnh đó, đối tƣợng nghiên cứu là du khách quốc tế. Điều này mở ra một hƣớng nghiên cứu mới toàn diện hơn là nghiên cứu chất lƣợng dịch vụ du lịch với đối tƣợng là du khách cả trong và ngoài nƣớc.
Bên cạnh đó, đề tài nghiên cứu này cũng chƣa kiểm định độc lập với du khách có kinh nghiệm và du khách chƣa có kinh nghiệm đối với điểm đến. Các nghiên cứu tiếp theo có thể nên tập trung vào những đặc điểm này.
Mô hình nghiên cứu trong tƣơng lai cũng có thể bổ sung các biến số khác phù hợp với điều kiện của thị trƣờng du lịch ở Việt Nam nhƣ giá cả, kinh nghiệm của du khách… Một mô hình kiểm định mối quan hệ giữa sự kỳ vọng (Expectation) – chất lƣợng cảm nhận (Perceptions) – và sự hài lòng (Sastisfaction) cũng nên đƣợc xem xét trong các nghiên cứu tiếp theo (mô hình E – P – S).
KẾT LUẬN
Phƣơng pháp SEM trong nghiên cứu du lịch đặc biệt là du lịch di sản văn hóa vẫn còn khá hạn chế (Assaker và cộng sự, 2010), nghiên cứu này không chỉ góp phần vào sự tác động đối với quản lý mà còn phát triển lý thuyết. Nghiên cứu này chỉ ra các hỗ trợ thực nghiệm để thử nghiệm ba giả thuyết qua trọng liên quan đến chất lƣợc dịch vụ và các yếu tố ảnh hƣởng đến việc đánh giá sự hài lòng và ý định hành vi du khách quốc tế tại Hà Nội.
Kết quả cho thấy, các yếu tố cơ sở vật chất hữu hình, sự đáp ứng và đảm bảo là những điều kiện tiên quyết ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng. Các điểm du lịch di sản tại Hà Nội cần chú trọng hơn nữa để làm tăng sự tin cậy và đồng cảm, làm hài lòng du khách. Kết quả cũng cho thấy, sự hài lòng của du khách tác động tích cực đến ý định hành vi quay trở lại hoặc giới thiệu tốt về Hà Nội với ngƣời khác của họ.
Những kết quả của nghiên cứu đã xác định đƣợc một số lợi ích quan trọng sẽ có ích cho việc thúc đẩy du lịch di sản văn hóa tại Hà Nội nói riêng và trên cả nƣớc nói chung. Nghiên cứu này khuyến cáo rằng chất lƣợng dịch vụ cần đƣợc cải thiện , bao gồm sự đáp ứng và chia sẻ của đội ngũ nhân viên phục vụ , để đạt đƣợc một mức độ hài lòng tổng thể cao hơn và cải thiện hình ảnh các điểm đến du lịch di sản văn hóa trong ánh nhìn của bạn bè quốc tế.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
Tài liệu trong nước:
1. Tạ Thị Kiều An và Ngô Ánh Tuyết, 2004. Quản lý chất lượng trong các tổ chức. Hà Nội: Nhà xuất bản Thống kê.
2. Phan Chí Anh và cộng sự, 2013. Nghiên cứu các mô hình đánh giá chất lƣợng dịch vụ. Tạp chí Khoa học ĐHQGHN, Kinh tế và Kinh doanh, Tập 29, Số 1, tr 11-22.
3. Nguyễn Văn Đính và Trần Thị Minh Hòa, 2009. Kinh tế du lịch. Hà Nội: Nhà Xuất bản Đại học Kinh tế Quốc dân.
4. Hà Nam Khánh Giao, 2011. Marketing du lịch. Hồ Chí Minh: Nhà xuất bản Tổng hợp Thành phố Hồ Chí Minh.
5. Phạm Xuân Hậu, 2011. Quản trị chất lượng dịch vụ du lịch 2011. Hà Nội: Nhà Xuất bản Thống kê.
6. Phạm Xuân Hậu, 2013. Du lịch văn hóa và bảo tồn di sản văn hóa ở nƣớc ta hiện nay. Hội thảo khoa học: Hội nhập Quốc tế: Thành tựu và những vấn đề đặt ra, tran 45-56. Trƣờng Đại học Thƣơng Mại, tháng 11 năm 2013.
7. Phạm Thị Liên và Nguyễn Huệ Minh, 2012. Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng: Trƣờng hợp của Ngân hàng thƣơng mại ở Việt Nam. 2012 JSPS Asian CORE Program, Nagoya University and VNU University of Economics and Business. Trƣờng Đại học Kinh tế, tháng 10 năm
2012.
8. Lƣu Văn Nghiêm, 2008. Marketing dịch vụ. Hà Nội: Nhà Xuất bản Đại học
Kinh tế quốc dân.
9. Lê Thông và Nguyễn Minh Tuệ, 2004. Địa lý du lịch Viêt Nam. Hà Nội: Nhà
Xuất bản Thống kê.
10.Nguyễn Thị Mai Trang, 2006. Chất lƣợng dịch vụ, sự thỏa mãn, và lòng trung thành của khách hàng siêu thị tại TPHCM. Tạp chí Phát triển KH&CN, Tập 9,
số 10, tr 22-27.
10. Formatted: Font: Times New Roman, 13 pt
Tài liệu nước ngoài:
11.Arun Kumar G., Manjunath S. J., Naveen Kumar H., 2012. A study of retail service quality in organized retailing. International Journal of Engineering and Management Sciences, 3 (3) (2012), 370-372.
12.Ayed, M.A., 2011. Antecedents of Actual Visit Behavior amongst International Tourists in Jordan: Structural Equation Modeling (SEM) Approach. American
Academic & Scholarly Research Journal, Vol. 1, No. 1, November 2011.
13.Bruce, W., Brian, P.W., Nicole,V., Robert, H., & Laura, S., 2014. Cultural and Heritage Tourism Development. Destination. British Columbia.
14.Ching-Fu Chen & Dung Chun Tsai, 2005. How destination image and evaluative factors affect behavioral intentions?. Tourism Management 28 (2007) 1115–1122
15.Kline, R. B., 2005. Principles and practice of structural equation modeling (2nd ed.). New York: The Guilford Press.
16.Korzay, M., Alvarez, M. D. (2005). Satisfaction and Dissatisfaction of Japanese Tourists in Turkey, Anatolia, An International Journal of Tourism and Hospitality Research 16(2), 176-193.
17.Lee, J., Tara, R., & Charles, H.D., 2001. Using the WWW to Develop Cultural Heritage Destinations: an Exploratory Study.
18.MacCallum, Widaman, Zhang và Hong, 1999. Sample Size in Factor Analysis: The Role of Model Error. Multivariate Behavioral Research, 36 (4), 611-637 19.Mohamad, M., Abdullah, A.R. and Mokhlis, S, 2011. Examining the Influence
of Service Recovery Satisfaction on Destination Loyalty: A Structural Equation Modeling. Journal of Sustainable Development, 4(6), 3-11.
20.Parasuraman, A., V. A. Zeithaml, & L. L. Berry, 1985. Aconceptual model of service quality and its implications for future research. Journal of marketing,
21.Parasuraman, A., Zeithaml, V.A. and Berry, L.L., 1986. SERVQUAL: a multiple-item scale for measuring customer perceptions of service quality.
Report No. 86-108, Marketing Science Institute, Cambridge, MA.
22.Parasuraman, A., V. A. Zeithaml, & L. L. Berry, 1988. SERVQUAL: A Multiple-Item Scale for Measuring Consumer Perceptions of Service Quality.
Journal of Retailing, 64 (1): 12-40.
23.Parasuraman, A., L. L. Berry, & V. A. Zeithaml, 1991. Refinement and Reassessment of the SERVQUAL Scale. Journal of Retailing, 67 (4): 420. 24.Parasuraman, A., Berry, L. L. & Zeithaml, V.A., 1993. More on Improving
Service Quality Measurement. Journal of Retailing, 69 (1):140-147.
25.Parasuraman, A., Zeithaml, V.A. and Berry, L.L., 1994. Reassessment of expectations as a comparison standard in measuring service quality: implications for future research. Journal of Marketing, Vol. 58, pp. 111-124.
26.Schumacker, R.E. and Lomax, R.G., 2004. A beginner‟s guide to structural equation model (2nd ed.). Lawrence Erlbaum Associates, Mahwah.
27.Suman, M. and Garg, R., 2012. Consumer Perception Towards Quality of Financial Services. Urban vs. Rural Perspective.
28.Tabachnick, B.G. and Fidell, L.S., 2007. Using multivariate statistics (5thed.).
Boston: Pearson Education.
29.Truong, T.H, & King B., 2009. An evaluation of satisfaction levels among Chinese tourists in Vietnam. International Journal of Tourism Research,
11(6), 521-535.
30.Zeithaml, V. A., Bitner, M. J. & Gremler, D. D., 2009. Services marketing: Integrating customer focus across the firm. Singapore: McGraw-
Thông tin trên Internet:
31.Chiến lƣợc phát triển du lịch Việt Nam đến năm 2020, tầm nhìn đến 2030. < http://www.chinhphu.vn/portal/page/portal/English/strategies/strategiesdetails?c ategoryId=30&articleId=10051267> [Ngày truy cập: 18 tháng 12 năm 2014] 32.Phạm Quốc Hƣng (2012). Đóng góp của du lịch vào GDP.
<http://www.dulichvietnam.com.vn/dong-gop-cua-du-lich-vao-gdp.html>. [Ngày truy cập: 20 tháng 01 năm 2015].
33.Phƣơng Hà, 2013. Nâng cao chất lƣợng dịch vụ du lịch. < http://citinews.net/xa- hoi/nang-cao-chat-luong-dich-vu-du-lich-USRWCGI/> [Ngày truy cập: 15 tháng 02 năm 2015]
34.Žabka, V., Brencˇicˇ, M.M. and Dmitrovic´, T., 2010. Modeling perceived quality, visitor satisfaction and behavioral intentions at the destination level.
Tourism Management, 31 (4) 537-546.
http://dx.doi.org/10.1016/j.tourman.2009.06.005> [Ngày truy cập: 20 tháng 12 năm 2014]
35.Trang web chính thức của Bộ VHTT&DL
http://www.bvhttdl.gov.vn/Default.aspx
PHỤ LỤC Phụ lục 1: Phiếu khảo sát
I. BẢN TIẾNG ANH (QUESTIONNAIRE) Ladies and Gentlemen!
This research is for measuring the tourist satisfaction levels and behavioral intention about the service quality in Heritage destination in Hanoi, typically at The Temple of Literature; and The Imperial Citadel of Thang Long; and The One Pillar Pagoda. This survey is one of the most important parts for the research. This survey consists of statements to which you have to indicate how much you agree or disagree on a point scale. You should be able to complete this questionnaire in approximately 5 minutes. Although some personal information is required for research purpose, no names are asked. The questionnaire is therefore completed anonymously. And it is only used for scientific purpose. Please try to complete all the questions.
Sincerely thanks for your cooperation and willingness to participate in the survey.
Part 1: Personal Information
1. Gender: Male Female
2. Age: Under 20 21 – 30 31 – 40
41 – 50 51 – 60 Over 60
3. Education: ………
4. Job: ………
5. Nationality: ………
6. Is this the first time you go to Hanoi? Yes No
7. What is the type of your visit to Hanoi? Group Individual
8. What is your purpose of your visit to Hanoi?
Leisure Medical Business
Recreational Others ……….
9. Which destination do you visit first when you come to Hanoi?
The Temple of Literature The Imperial Citadel of ThangLong
Part 2:
This part consists of 29 statements about the service quality at this destination. For all statements, please indicate the extent to which you agree or disagree with the statements below by choosing only one answer for each statement. Please respond to all the statements.
Items Strongly
Disagree Disagree Neutron Agree
Strongly Agree
1. The staffs and Tour-guides were neat and well-dressed 2. All the public areas were clean and comfortable
3. There were modern and technological relevant facilities 4. Accessibility of information documents, notes and instructions
5. There were many wonderful evidence of heritages and culture
6. The services were conducted rightly at the first time I came here
7. The services were provided as the promises
8. The staffs and tour guides tried to ensure the accurate tour schedule
9. The destination made effort to provide the error-free service
10. I was delivered the adequate information about the service
11. The staffs and tour guides tried best to give me prompt services
12. The staffs and tour guides were willing to assist tourist; and advice how to use my free time
13. The staffs and tour guides were never too busy to respond to tourist‟s requests/question 14. The staffs and tour guides were consistently courteous
and cordial with tourists 15. The staffs and tour guides were assertive, professional and competent on answering your questions
16. The staffs and tour guides were fluent and understandable when communicating with foreign tourists
17. I felt safe and secure at this destination
18. I was persuaded to be more confident and believable 19. The staffs and tour guide always tried to express the sincere, particular and personal attention to me
20. The staffs and tour guides understood clearly my specific needs
21. The staffs and tour guides expressed the respect with my benefit
22. All the services was convenient with me
23. In general, I was satisfied with this heritage destination„s services
24. I think that this is the best heritage destination in Hanoi 25. The services were better than what I expected
26. This destination gave me benefit more than what I have to paid
27. If I have chance to come back to Hanoi, I will come back to this destination 28. I will tell and introduce about this destination for families and friends
29. I will introduce positively about this destination for whoever find the advice about heritage destination in Vietnam
II. BẢN TIẾNG VIỆT
Quý khách thân mến!
Đề tài này nhằm mục đích nghiên cứu mức độ hài lòng của khách du lịch và ý định hành vi của họ đối với chất lượng dịch vụ tại các điểm đến di sản văn hóa ở Hà Nội, điển hình như Văn Miếu Quốc Tử Giám; Hoàng Thành Thăng Long; và Chùa Một Cột.
Bản câu hỏi khảo sát này là một trong những nội dung quan trọng nhất của bài nghiên cứu. Bản khảo sát bao gồm các nhận định, mà bạn sẽ chỉ ra mức độ đồng ý hoặc không đồng ý với những nhận định này, dựa trên một thang đo tiêu chí nhất định. Có lẽ sẽ mất khoảng 05 phút để hoàn thành bản khảo sát này. Tất cả các thông tin được đưa ra sẽ hoàn toàn được giữ bí mật và chỉ phục vụ cho mục đích nghiên cứu. Vui lòng hoàn thành tất cả các câu hỏi bên dưới.
Chân thành cảm ơn bạn vì sự hợp tác và sẵn lòng trong việc hoàn thành bản khảo sát này.
Phần 1: Thông tin cá nhân
1. Giới tính: Nam Nữ 2. Tuổi: Dƣới 20 21 – 30 31 – 40 41 – 50 51 – 60 Trên 60 3. Trình độ: ……… 4. Nghề nghiệp: ……… 5. Quốc tịch: ………
6. Đây là lần đầu tiên tới Hà Nội? Đúng Không
7. Loại hình du lịch mà anh(chị) tham gia? Theo đoàn Cá nhân 8. Mục đích chuyến đi tới Hà Nội?
Du lịch tham quan Du lịch chữa bệnh Kinh doanh
Giải trí Khác: ………..
9. Điểm đến đầu tiên của anh(chị) khi tới Hà Nội?
Văn Miếu Quốc Tử Giám Hoàng Thành Thăng Long
Phần 2
Phần này bao gồm 29 nhận định về chất lƣợng dịch vụ tại điểm du lịch di sản văn hóa mà bạn đã tới cũng nhƣ sự hài lòng của bạn về chất lƣợng dịch vụ tại đó. Với tất cả các nhận định dƣới đây, vui lòng chọn một phƣơng án duy nhất bằng cách đánh dấu vào ô tròn tƣơng ứng với mức độ mà bạn đồng ý hoặc không đồng ý với nhận định đó.
Nội dung Hoàn toàn
không đồng ý Không đồng ý thƣờng Bình Đồng ý Hoàn toàn đồng ý
1. Nhân viên và hƣớng dẫn viên du lịch ăn mặc đẹp và gọn gàng. 2. Tất cả các khu vực công cộng đều sạch sẽ và đem lại sự thoải mái. 3. Có nhiều trang thiết bị, công nghệ, cơ sở vật chất hiện đại và phù hợp.
4. Các tài liệu hƣớng dẫn, chỉ dẫn, ghi chú đều đầy đủ thông tin và dễ dàng truy cập.
5. Có rất nhiều cảnh đẹp, là minh chứng cho giá trị di sản và văn hóa. 6. Các dịch vụ đƣợc thực hiện đúng ngay từ lần đầu khi tôi đến đây. 7. Các dịch vụ đƣợc cung cấp đúng nhƣ đã hứa ban đầu.
8. Nhân viên và hƣớng dẫn viên luôn cố gắng đảm bảo giờ giấc đúng nhƣ lịch trình đã định. 9. Điểm du lịch này đã nỗ lực để cung cấp dịch vụ không lỗi. 10. Tôi đƣợc nhận những thông tin chính xác và đầy đủ về dịch vụ. 11. Nhân viên và hƣớng dẫn viên luôn cố gắng để cung cấp những dịch vụ một cách nhanh nhất. 12. Nhân viên và hƣớng dẫn viên luôn sẵn sàng giúp đỡ du khách và tận dụng có hiệu quả thời gian rảnh của du khách.
13. Nhân viên và hƣớng dẫn viên không bao giờ tỏ ra quá bận rộn với việc giải đáp câu hỏi thắc mắc của du khách.
14. Nhân viên và hƣớng dẫn viên luôn thể hiện thái độ nhã nhặn và chân thành.
15. Nhân viên và hƣớng dẫn viên thể hiện sự chuyên nghiệp và am hiểu kiến thức.
16. Nhân viên và hƣớng dẫn viên giao tiếp thành thạo với du khách quốc tế.
17. Tôi có cảm giảm an toàn, yên tâm tại điểm du lịch này.
18. Tôi đƣợc thuyết phục để cảm thấy tự tin và tin tƣởng.
19. Nhân viên và hƣớng dẫn viên luôn cố gắng thể hiện sự chân thành và quan tâm cá nhân dành cho tôi. 20. Nhân viên và hƣớng dẫn viên hiểu rõ và chính xác những nhu cầu của du khách.
21. Nhân viên và hƣớng dẫn viên tỏ ra coi trọng những lợi ích mà tôi sẽ có đƣợc.
22. Tất cả các dịch vụ đều rất thuận tiện.
23. Nhìn chung, tôi cảm thấy hài lòng với dịch vụ của điểm đến này. 24. Tôi nghĩ đây là một trong