1.2. Cơ sở lý luận
1.2.4. Các chỉ tiêu đánh giá năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp
Cũng như khái niệm năng lực cạnh tranh , việc đo lường và xác định các tiêu chí năng lực cạnh tranh là những vấn đề chưa được trình bày một cách thống nhất. Có khá nhiều các nghiên cứu dưới góc độ lý thuyết để xác định phương pháp đo lường năng lực cạnh tranh.
1.2.4.1. Doanh thu và thị phần a) Doanh thu
Doanh thu là số tiền mà doanh nghiệp thu được khi bán hàng hoá hoặc dịch vụ. Bởi vậy mà doanh thu có thể được coi là một chỉ tiêu đánh giá năng lực cạnh tranh. Căn cứ vào chỉ tiêu doanh thu qua từng thời kỳ hoặc qua các năm ta có thể đánh giá được kết quả hoạt động kinh doanh là tăng hay giảm, theo chiều hướng tốt hay xấu. Nhưng để đánh giá được hoạt động kinh doanh đó có mang lại được hiệu quả hay không ta phải xét đến những chi phí đã hình thành nên doanh thu đó. Nếu doanh thu và chi phí của doanh nghiệp đều tăng lên qua các năm nhưng tốc độ tăng của doanh thu lớn hơn tốc độ tăng của chi phí thì hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp được đánh giá là tốt, doanh nghiệp đã biết phân bổ và sử dụng hợp lý yếu tố chi phí, bởi một phần chi phí tăng thêm đó được doanh nghiệp mở rộng quy mô kinh doanh, đầu tư mua sắm trang thiết bị và xây dựng cơ sở hạ tầng…
b) Thị phần
Là chỉ tiêu mà các doanh nghiệp thường dùng để đánh giá mức độ chiếm lĩnh thị trường của mình so với đối thủ cạnh tranh. Khi xem xét người ta đề cập đến các loại thị phần sau:
- Thị phần của toàn bộ công ty so với thị trường: Đó chính là tỷ lệ phần trăm giữa doanh số của doanh nghiệp so với doanh số của toàn ngành.
- Thị phần của công ty so với phân khúc mà nó phục vụ : Đó là tỷ lệ phần trăm giữa doanh số của công ty so với doanh số của toàn phân khúc.
- Thị phần tương đối : Đó là tỷ lệ so sánh về doanh số của công ty so với đối thủ cạnh tranh mạnh nhất, nó cho biết vị thế của công ty cạnh tranh trên thị trường như thế nào? Thông qua sự biến động của các chỉ tiêu này, doanh nghiệp biết mình đang đứng ở vị trí nào và cần vạch ra chiến lược hành động như thế nào?.
Nếu doanh nghiệp có thị phần lớn hơn các doanh nghiệp khác thì có nghĩa là năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp lớn hơn. Tiêu chí này thường được đo bằng tỷ lệ doanh thu hay số lượng sản phẩm tiêu thụ của doanh nghiệp trong một giai đoạn nhất định so với tổng số doanh thu hay sản lượng tiêu thụ trên thị trường như công thức :
Thị phần của DN = (Tổng số sản phẩm hoặc doanh thu của DN /Tổng sản phẩm hoặc tổng doanh thu trong ngành của cả nước) x 100%
Công thức này phản ánh rõ vị thế cạnh tranh tiêu thụ hàng hoá của doanh nghiệp tại một thời điểm nào đó. Tuy nhiên, chỉ tiêu này không phải khi nào cũng tính được, đặc biệt là trong trường hợp doanh nghiệp có thị phần quá bé hoặc các doanh nghiệp xuất khẩu rất khó tính toán thị phần của mình trên thị trường nước ngoài. Hơn nữa, chỉ tiêu này mang tính chất "tĩnh", phản ánh năng lực cạnh tranh tại một thời điểm trong quá khứ. Do vậy, để thấy được sự biến chuyển của năng lực cạnh tranh theo thời gian, người ta thường xem xét sự biến đổi chỉ số thị phần của doanh nghiệp qua một số năm, thường là 3 - 5 năm.
1.2.4.2. Năng lực cạnh tranh của sản phẩm
Là chỉ tiêu phản ánh kết quả hoạt động của DN. Do nhiệm vụ cơ bản của DN là sản xuất - kinh doanh nên nếu sản phẩm của DN có sức cạnh tranh thấp thì sức cạnh tranh của DN không thể cao được. Năng lực cạnh tranh của sản phẩm DN dựa trên các yếu tố cơ bản như: chất lượng sản phẩm cao, giá cả hợp lí, mẫu mã hợp thời, đáp ứng nhu cầu khác hàng.
- Chất lượng sản phẩm: là một chỉ tiêu tổng hợp gồm các nhóm chỉ tiêu thành phần: các chỉ tiêu kinh tế (chi phí sản xuất, chi phí đảm bảo chất lượng, chi sử dụng, chi phí môi trường) và các chỉ tiêu kỹ thuật (công dụng, thẩm mỹ, an toàn - vệ sinh, tiện dụng). Phần lớn các chỉ tiêu này được so sánh với tiêu chuẩn của ngành, của quốc gia và quốc tế. Các chĩ tiêu kỹ thuật cụ thể rất khác nhau đối với các hàng hoá khác nhau. Chẳng hạn, các tiêu chuẩn kỹ thuật của điện thoại di động là khối lượng, tốc độ xử lý, bộ nhớ, tuổi thọ của pin... trong khi tiêu chuẩn này đối với máy cắt gọt kim loại là độ chính xác gia công, độ an toàn sử dụng, độ cứng vững. Một số chỉ tiêu như tiêu về thẩm mỹ, tiên dụng thường được xác định thông qua điều tra khách hàng.
- Giá cả sản phẩm: cho đến nay, đây vẫn là yếu tố rất quan trọng cấu thành năng lực cạnh tranh của sản phẩm. Nếu có cùng chất lượng như nhau thì hàng hoá có giá cả thấp hơn sẽ có lợi thế cạnh tranh lớn hơn. Điều này không chỉ có ở các nước đang phát triển mà cả ở những nước phát triển. Giá cả hàng hoá là chỉ tiêu tổng hợp. Để sản xuất hàng hoá ở mức giá thấp, cần có một số điều kiện như: có lợi thế về nguồn lực hoặc/ và sử dụng nguồn lực có hiệu quả, trình độ công nghệ phù hợp, tổ chức sản xuất tốt, tiết kiệm chi phí, khai thác tối đa thiết bị, công nghệ... Chỉ tiêu này được xác định trên cơ sở so sánh giá giữa các hàng hoá cùng loại hoặc tương đương. Khi có sự khác biệt về chất lượng thì giá cả luôn được đặt trong sự so sánh với ích lợi do hàng hoá mang lại, độ bền, thẩm mỹ...
1.2.4.3. Tỷ suất lợi nhuận
Tỷ suất lợi nhuận của doanh nghiệp là một chỉ tiêu tổng hợp, được tính bằng trị số tuyệt đối (chẳng hạn, bao nhiêu đồng lợi nhuận trên một đơn vị đầu vào) hoặc số tương đối (tỷ suất lợi nhuận của doanh nghiệp so với tỷ suất lợi nhuận trung bình của ngành hoặc thị trường). Đối với doanh nghiệp, lợi nhuận không chỉ là mục tiêu chủ yếu, mà còn là tiền đề cho sự tồn tại và phát triển. Do vậy, đây là tiêu chí thể hiện mức độ đạt được mục tiêu hoạt động, phản ánh mặt chất lượng của năng lực cạnh tranh.
Tỷ suất lợi nhuận = Lợi nhuận thuần/ Tổng doanh thu Hoặc:
Nếu chỉ tiêu này thấp chứng tỏ cạnh tranh trên thị trường rất gay gắt, ngược lại Tiêu chí này càng lớn hơn đơn vị (1) thì hiệu quả của doanh nghiệp càng cao và do đó năng lực cạnh tranh càng cao.
Ngoài ra, để đánh giá đúng khả năng duy trì hiệu quả kinh doanh, người ta thường tính thêm chỉ số biến động tỷ suất lợi nhuận qua một số năm.
1.2.4.4. Tỷ suất chi phí marketing
Tỷ suất chi phí = Chi phí marketing/ Tổng doanh thu
Tỷ lệ chi phí marketing/ tổng doanh thu cho phép doanh nghiệp đánh giá được liệu một đồng chi phí marketing bỏ ra thu về được bao nhiêu đồng lợi nhuận trên một đơn vị sản phẩm.Việc xác đinh được tỷ lệ này giúp cho các nhà lãnh đạo biết được những nhu cầu của thị trường, bằng các biên pháp so sánh giữa các năm có thể đưa ra được các mức chi phí marketing bỏ ra sao cho hợp lý trên cơ sở tối đa hoá lợi nhuận.
Tỉ lệ chi phí marketing trên tổng doanh thu còn là biện pháp xác định cho từng loại thị trường, đối với các thị trường mới, hay với thị trường đã bão hoà thì nên sử dụng chi phí marketing như thế nào?