8. Kết cấu của luận văn
1.3. Phát triển thƣơng hiệu
1.3.5.3. Chính sách phân phối
Phân phối là đƣa ngƣời tiêu dùng đến với các sản phẩm hay dịch vụ mà họ có nhu cầu ở địa điểm, thời gian và chủng loại mong muốn. Trong lĩnh vực giáo dục, thực chất của việc sử dụng kênh phân phối chính là cách thức tổ chức đào tạo hay liên kết đào tạo với các trung tâm đào tạo khác nhằm tổ chức hoạt động đào tạo của trƣờng tại các địa phƣơng khác nhau. Có thể chia thành hai loại kênh trực tiếp và kênh gián tiếp, trong đó kênh trực tiếp là việc đào tạo ngay tại trƣờng và ngƣời học sẽ đến trực tiếp trƣờng để tham gia các khóa đào tạo, còn kênh gián tiếp là việc đào tạo thông qua các trƣờng học, trung tâm đào tạo khác thực hiện liên kết để tổ chức đào tạo các khóa học của trƣờng tại một địa phƣơng khác. Trên thực tế, các trƣờng học rất ít khi sử dụng một loại kênh phân phối mà thƣờng sử dụng kết hợp cả hai
loại kênh này nhằm mở rộng quy mô đào tạo và mở rộng tầm ảnh hƣởng của trƣờng đến các địa phƣơng khác. Do đó, Nhà trƣờng cần xem xét và phân tích mối liên quan giữa giá trị thƣơng hiệu với từng loại kênh.
1.3.5.4. Chính sách quảng bá thương hiệu
a. Quảng cáo thƣơng hiệu
Quảng cáo là hoạt động quan trọng trong các hoạt động quảng bá thƣơng hiệu không chỉ trong giai đoạn đầu mở ra một trƣờng học mà nó còn góp phần từng bƣớc duy trì nhận thức của ngƣời học, phụ huynh về thƣơng hiệu của trƣờng trong suốt quá trình phát triển của trƣờng. Tùy vào tình hình thực tế và khả năng tài chính của các đơn vị giáo dục mà có thể áp dụng riêng lẻ hoặc tổng hợp một số phƣơng pháp quảng cáo sau một cách phù hợp:
+ Quảng cáo trực tiếp thông qua các hoạt động tƣ vấn tuyển sinh, tƣ vấn mùa thi, các cán bộ giảng viên trực tiếp tiếp xúc với ngƣời học, phụ huynh để giới thiệu và thuyết phục họ tham gia học tập tại trƣờng.
+ Trên các phƣơng tiện truyền thông: Tivi, báo, đài phát thanh, tạp chí … ƣu thế của các phƣơng tiện này là tác động mạnh, phạm vi ảnh hƣởng rộng và phong phú, tuy nhiên đòi hỏi chi phí cao và tần suất lớn.
+ Quảng cáo trực tiếp: Dùng thƣ tín, điện thoại, email, tờ rơi, internet, gửi catalogue, các thông tin chƣơng trình đào tạo qua bƣu điện…Hình thức này đặc biệt hiệu quả về khía cạnh kinh tế, thông tin đƣợc truyền tải trực tiếp đến ngƣời học, phụ huynh.
+ Quảng cáo qua băng rôn, pano, áp phích, phƣơng tiện giao thông, bảng đèn điện tử… Việc sử dụng màu sắc và hình vẽ do vậy cũng đơn giản hơn, nhƣng sức hút ngƣời nhận tin kém.
+ Quảng cáo điện tử: sử dụng các bảng quảng cáo (e-banner) đặt các logo, quảng cáp bật lên (pop up) trên các trang web hoặc đăng ký tra theo công cụ tra cứu của các trang chủ thích hợp.
b. Quan hệ công chúng với phát triển thƣơng hiệu
quan niệm, nhận định hoặc một sự tin cậy nào đó. Quan hệ công chúng đƣợc ứng dụng rộng rãi trong thực tiễn các hoạt động xã hội nhƣ tuyên truyền chính sách của nhà nƣớc, các hoạt động cộng đồng…, là một công cụ quan trọng trong tiếp thị và phát triển thƣơng hiệu để tạo điều kiện phổ biến thƣơng hiệu. Quan hệ công chúng có thể nói là ít tốn kém hơn quảng cáo và khuyến mại nhƣng lại đạt đƣợc những giá trị về mặt tiềm thức, có đối tƣợng cụ thể và đáng tin cậy.
Đối với một đơn vị trƣờng học, quan hệ công chúng có liên quan tới một loạt các chƣơng trình đƣợc thiết kế để tăng cƣờng và bảo vệ hình ảnh. Những ƣu điểm của quan hệ công chúng có đƣợc là: quan hệ công chúng là một quá trình thông tin hai chiều; quan hệ công chúng có tính khách quan cao; quan hệ công chúng chuyển tải một lƣợng thông tin nhiều hơn so với các phƣơng tiện quảng bá khác; Hoạt động quan hệ công chúng thƣờng mang đến lợi ích cụ thể cho đối tƣợng; quan hệ công chúng có chi phí thấp hơn so với quảng cáo trên các phƣơng tiện truyền thông.
Có thể sử dụng các công cụ trong quan hệ công chúng nhƣ sau: + Các buổi hội thảo về chƣơng trình đào tạo của trƣờng.
+ Sự kiện và tài trợ: Tham gia, tổ chức hoặc tài trợ cho các hoạt động và sự kiện thể thao, nghệ thuật, giải trí và các hoạt động xã hội khác. Việc tài trợ các sự kiện, đặc biệt là các sự kiện liên quan đến các lĩnh vực có mối liên hệ với các chuyên ngành đào tạo của trƣờng cho phép các trƣờng học có nhiều lựa chọn trong tiếp cận với ngƣời học, phụ huynh.
+ Các hoạt động tình nguyện: là thực hiện các hoạt động nhƣ nhân đạo, công tác xã hội, ... luôn đƣợc hoan nghênh vì nhằm giúp xã hội phát triển tốt đẹp hơn và duy trì một hình ảnh đẹp trong con mắt ngƣời quan sát
+ Tham gia hội chợ việc làm, các cuộc triển lãm về giáo dục: việc thực hiện hoạt động trƣng bày, giới thiệu các chƣơng trình đào tạo của Nhà trƣờng tại các hội chợ việc làm, các cuộc triển lãm về giáo dục, tham dự các buổi tiếp xúc với các đối tƣợng tham gia các hội thảo đƣợc tổ chức đi kèm cùng hội chợ sẽ gia tăng hình ảnh của trƣờng học trong nhận thức của đối tƣợng ngƣời học và phụ huynh học sinh.
+ Các ấn phẩm: Có thể quảng bá thƣơng hiệu thông qua việc sử dụng ấn phẩm. Ấn phẩm có thể xuất phát từ trong hay ngoài trƣờng học. Các ấn phẩm xuất
phát từ trƣờng khá đơn giản, chỉ là những phong bì, túi xách, cặp đựng tài liệu tập sách mỏng để giới thiệu.
+ Phim ảnh: Việc xây dựng các bộ phim giới thiệu về trƣờng học, những nổ lực Nhà trƣờng đã trải qua và thành công đạt đƣợc trong một môi trƣờng điều kiện xã hội hóa giáo dục, lấy chất lƣợng đào tạo và nhu cầu ngƣời học làm trọng tâm là một cố gắng nhằm thể hiện cho ngƣời học, phụ huynh về một hình ảnh đẹp của trƣờng.
c. Khuyến mãi - tăng thêm giá trị khi tiêu dùng thƣơng hiệu:
Là những biện pháp khuyến khích mang tính ngắn hạn nhƣ thực hiện các chƣơng trình giảm học phí, tặng học bổng học tập, kiểm tra phân loại trình độ ngƣời học miễn phí… Nếu nhƣ quảng cáo đƣa ra cho ngƣời học lý do chọn trƣờng thì xúc tiến đƣa ra những biện pháp khuyến khích ngƣời học sử dụng dịch vụ đào tạo, tham gia các chƣơng trình đào tạo của trƣờng.
d. Đầu tƣ cho thƣơng hiệu
Đầu tư tài chính:
Để đƣa ra một mức ngân sách hợp lý cho quảng bá thƣơng hiệu, nhà hoạch định chiến lƣợc phải dự báo và cân đối đƣợc các công việc trong một tổng thể chung của tổ chức. Khi hoạch định ngân sách cần có cái nhìn về xu hƣớng phát triển ngành, thị phần trong tƣơng lai, sự đầu tƣ của đối thủ cạnh tranh, quá trình phát triển của một thƣơng hiệu hay đa thƣơng hiệu, cơ cấu chi cho hoạt động thƣơng hiệu với các hoạt động khác, mục tiêu phát triển trong tƣơng lai nhƣ thế nào để từ đó có một quyết định chính xác.
Đầu tư nguồn nhân lực:
Nguồn nhân lực cho hoạt động quảng bá thƣơng hiệu có thể đến từ nhiều nguồn khác nhau tuỳ theo điều kiện của tổ chức và thực tế mà có phƣơng án lựa chọn cho phù hợp. Các nguồn nhân lực chủ yếu mà trƣờng học có thể thực hiện bao gồm:
+ Đội ngũ cán bộ, giảng viên của trƣờng : Có lợi thế là hiểu biết rõ ràng về các quá trình mà họ tham gia trong chuỗi quá trình hoạt động. Tuy nhiên, để sử dụng họ, cần tiến hành đào tạo những kiến thức và công cụ cơ bản để làm thƣơng hiệu.
+ Những chuyên gia đến từ bên ngoài: Ngày nay các tổ chức thƣờng thuê các chuyên gia bên ngoài làm từng mảng công việc cụ thể. Tuy nhiên, đối với đặc thù
của một đơn vị trƣờng học, việc thuê các chuyên gia bên ngoài sẽ khó khăn và sẽ kéo theo việc tốn kém chi phí cao hơn nhiều.
+ Các công ty hoạt động chuyên môn bên ngoài: Một số hoạt động của công ty thƣờng đƣợc thuê từ bên ngoài nhƣ các công ty quảng cáo, các công ty in ấn, công ty tƣ vấn, công ty tổ chức sự kiện,…
+ Tuyển dụng những nhân viên mới: Công ty có thể tuyển những nhân viên mới rồi về đào tạo hoặc mua lại những nhân viên của những công ty khác.
+ Xây dựng các nhóm làm thƣơng hiệu: Nhóm này cần đƣợc đào tạo các kỹ năng cơ bản, tránh tình trạng hiểu sai và làm không đúng.
1.4. Một số yếu tố khác biệt của thƣơng hiệu giáo dục
Xét về tổng thể, thƣơng hiệu công ty và thƣơng hiệu trƣờng học thực chất không có quá nhiều yếu tố khác biệt. Tuy nhiên, do sự khác nhau cơ bản về tính chất hoạt động của lĩnh vực giáo dục nên từ đó chúng có những khác biệt; trƣờng học là một tổ chức thực hiện công tác đào tạo, có lực lƣợng khách hàng rất đông, ổn định và họ sử dụng dịch vụ trong một thời gian dài vì thế mối quan hệ giữa Nhà trƣờng và ngƣời học thƣờng rất mật thiết. Nhu cầu học tập của ngƣời học đa dạng, phong phú, lâu dài và gắn liền với cơ hội về việc làm, tƣơng lai của họ sau này, vì vậy có thể nói hoạt động đào tạo của Nhà trƣờng là hoạt động phục vụ cộng đồng, hƣớng tới lợi ích của xã hội. [9]
1.4.1. Khác biệt về chi phí
Khác biệt đầu tiên là chi phí dùng cho việc học tập của ngƣời học phải đƣợc tính toán, cân nhắc, không thể tùy tiện tăng hay giảm giá, mà phải căn cứ vào tình hình chung của nền kinh tế, thu nhập đầu ngƣời bình quân (chú ý tính vùng miền), khả năng chi trả của ngƣời học so với mặt bằng chung về giá cả các sản phẩm, dịch vụ khác phục vụ cho đời sống và các chi tiêu khác của ngƣời học.
1.4.2. Khác biệt về sản phẩm - khách hàng
Đối với sản phẩm đào tạo, chúng ta chỉ có thể cảm nhận nó chứ không thể sờ mó, cầm, nắm đƣợc; trƣớc khi tiêu dùng, sử dụng sản phẩm đào tạo ngƣời học
không thể biết trƣớc đƣợc một cách chính xác rằng đó là một sản phẩm tốt hay một sản phẩm không tốt, việc lựa chọn sản phẩm giáo dục thƣờng đƣợc ngƣời học dựa vào những thông tin mà họ có đƣợc từ bạn bè, ngƣời quen, qua diện mạo của ngôi trƣờng, hoặc qua tiếng tăm về thƣơng hiệu của trƣờng.
Phát triển thƣơng hiệu trong lĩnh vực giáo dục sẽ khó hơn nhiều so với các lĩnh vực khác do tính đặc thù của các sản phẩm giáo dục. Ngƣời học, phụ huynh và các đối tác giao dịch với Nhà trƣờng để sử dụng các sản phẩm hữu hình hoặc vô hình mà lợi ích có liên quan đến cuộc sống, tƣơng lai của ngƣời học, liên quan đến sự vững mạnh và phát triển của doanh nghiệp trong tƣơng lai.
Vì sản phẩm đầu ra là con ngƣời, nên chúng ta phải rất thận trọng trong quá trình giáo dục, đào tạo; từ nhân cách, phẩm chất, năng lực con ngƣời cho đến tri thức, tƣ duy, v.v… đều phải chú ý vì đó sẽ là thế hệ và giống nòi tiếp theo của nhân loại, có thể ảnh hƣởng đến cả 1 gia đình, xã hội, quốc gia.
1.4.3. Khác biệt về số lượng thương hiệu
Một khác biệt nữa giữa thƣơng hiệu giáo dục và thƣơng hiệu của doanh nghiệp đó là tính đa dạng thƣơng hiệu trƣờng học không cao, trên thực tế chỉ có một thƣơng hiệu duy nhất trùng với tên của trƣờng học.
1.5. Vấn đề đánh giá thƣơng hiệu giáo dục
Trong thực tế có nhiều phƣơng pháp có thể đƣợc áp dụng để tiến hành đánh giá hình ảnh thƣơng hiệu nhƣ: phân tích thực chứng, phân tích chuyên gia, điều tra khảo sát, v.v…... nhƣng để hiểu rõ sự cảm nhận, liên tƣởng của khách hàng đối với hình ảnh thƣơng hiệu giáo dục thì phƣơng pháp thƣờng đƣợc sử dụng đó là khảo sát điều tra sự cảm nhận của khách hàng. Có thể liệt kê một vài vấn đề về cảm nhận của khách hàng với thƣơng hiệu giáo dục nhƣ:
+ Trƣờng học này có những đặc điểm đặc biệt ở mức độ nào? + Trƣờng học này đáng tin cậy nhƣ thế nào?
+ So sánh với những thƣơng hiệu trƣờng học khác mà nó cạnh tranh, chi phí học tập là cao hơn, thấp hơn hay bằng nhau?
+ Ngƣời khác ngƣỡng mộ và khâm phục việc tham gia học tập của bạn ở trƣờng học này ở mức độ nào?
+ Bạn thích những ngƣời học ở trƣờng học này ở mức độ nào?
+ Tham gia học tập ở trƣờng học này có đem lại cho bạn cảm giác đƣợc kính trọng?
+ v.v…
Kết luận chƣơng 1
Việc xem xét tất cả các lý luận về thƣơng hiệu nhằm hiểu rõ bản chất thƣơng hiệu, sau đó xem xét các yếu tố phát triển thƣơng hiệu để từng bƣớc nắm bắt các phƣơng pháp có áp xem xét áp dụng cho việc phát triển thƣơng hiệu giáo dục đã đƣợc tác giả đƣa ra một cách hệ thống. Bên cạnh đó, những yếu tố làm nên sự khác biệt của thƣơng hiệu giáo dục cũng đƣợc đề cập nhằm làm rõ các vấn đề cần phải giải quyết để phát triển thƣơng hiệu giáo dục trong các chƣơng sau của luận văn.
CHƢƠNG 2
THỰC TRẠNG CÔNG TÁC PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU TRƢỜNG CAO ĐẲNG THƢƠNG MẠI
2.1. Giới thiệu chƣơng
Trong chƣơng này, trƣớc hết tác giả cung cấp các thông tin về đối tƣợng cần phát triển thƣơng hiệu là Trƣờng Cao đẳng Thƣơng mại, sau đó là thực trạng hiện nay trong việc phát triển thƣơng hiệu của Trƣờng. Các vấn đề đƣợc đề cập đó là những gì mà Trƣờng đã thực hiện đƣợc và một số thiếu sót còn lại trong quá trình thực hiện phát triển thƣơng hiệu từ khi thành lập đến nay.
2.2. Tổng quan về Trƣờng Cao đẳng Thƣơng mại
2.2.1. Giới thiệu về trường Cao đẳng Thương mại
Trƣờng Cao đẳng Thƣơng mại tiền thân là Trƣờng Nghiệp vụ Thƣơng nghiệp Trung - Trung Bộ, đƣợc thành lập ngày 27/03/1973 thuộc Ban Kinh tế Khu V, đóng tại huyện Trà My, tỉnh Quảng Nam.
Ngày 29/03/1975 thành phố Đà Nẵng đƣợc hoàn toàn giải phóng, trƣờng về tiếp quản khu gia binh ngụy tại Bán đảo Sơn Trà thuộc thành phố Đà Nẵng.
Ngày 15/01/1977, Bộ Nội thƣơng có quyết định số 07NT/QĐ1 tiếp nhận và nâng cấp trƣờng thành Trƣờng Trung học Thƣơng nghiệp Đà Nẵng trực thuộc Bộ.
Ngày 24/11/1990 Bộ Thƣơng mại và Du lịch có quyết định số 1101/QĐ1 đổi tên thànhTrƣờng Trung học Thƣơng mại TW2 và quy định chức năng nhiệm vụ của trƣờng. Nhiệm vụ của trƣờng là đào tạo, bồ dƣỡng cán bộ, nhân viên thƣơng mại cho khu vực miền Trung - Tây Nguyên và nhu cầu lao động cho xã hôi trong cả nƣớc.
Ngày 26/06/2006 Bộ Giáo dục và Đào tạo có Quyết định số 3167/QĐ- BGD&ĐT về việc thành lập Trƣờng Cao đẳng Thƣơng mại trên cơ sở Trƣờng Trung học Thƣơng mại TWII.
Để phù hợp với nhiệm vụ từng thời kỳ, đặc biệt là thời kỳ đổi mới, trƣờng đã không ngừng mở rộng quy mô, đa dạng hóa các loại hình đào tạo, đổi mới nội dung, chƣơng trình và phƣơng pháp đào tạo nhằm nâng cao chất lƣợng đào tạo và chữ “tín” trong đào tạo của Nhà trƣờng. Kết quả khảo sát trên địa bàn 13 tỉnh miền Trung - Tây Nguyên và hoạt động tổ chức hội thảo 40 năm đào tạo của Trƣờng cho thấy 74,2% số học sinh tốt nghiệp ra trƣờng có việc làm; theo đó ngành thƣơng mại các tỉnh Tây Nguyên (Gia lai, Kon Tum, Đắc Lắc và Đắc Nông) có 52,2% học sinh do trƣờng đào tạo.
Qua 40 năm xây dựng và phát triển, trƣờng đã đào tạo cho vùng, ngành khoảng 50.000 cán bộ, học sinh - sinh viên. Quy mô đào tạo tăng dần theo các năm, đến tháng 12 năm 2013 là 4.860 và dƣ̣ kiến đ ến năm 2015 là 7.000 học sinh